房地产销售投标方案

一、整体服务方案 1.1.1房产市场销售大数据分析 7 1.3项目产品定位 1一、整体服务方案1.1市场分析1.1.1房产市场销售大数据分析2市场特征市场选择职业家庭月收入家庭结构比例市场1职员/一般职工2999以下未婚市场2职员/一般职员、专业人士/技术人员未婚/已婚无子女市场3专业人员、个体/私营业主准备结婚市场4大学教师、职员/一般职员已婚有子女市场5大学教师、专业人员已婚有子女市场6单位/企业中层管理人员已婚有子女市场7/私营业主已婚有子女市场8单位/企业领导、单位/企业中层管理人员10000以上已婚有子女市场9单位/企业领导、个体/私营业主10000以上已婚有子女31)年龄：通过调查，并结合了其他项目小组的调查结果发现，被调查者年龄在40岁以下。□□30岁以下□40-50岁]50岁以上2)职业：如图的调查结果：辅。被调查者的职业情况4■6-10万□10-15万□15-20万调查显示，年收入在6-10万居多，占35%;同时，在被调查者51)年龄：在众多目标市场中，选择进入的目标市场是年龄在25~60岁，主力购买者集中在30-40岁之间；收入为中层收入的；这些2)职业：主要为机关事业单位、国企职工、教师、专业技术人6目标市场特征目标市场1目标市场2目标市场3目标市场4目标市场选择核心市场主要市场次要市场潜在市场年龄30-50岁25~40岁30-50岁25~60岁职业专业技术中层管理人员私营企业业主、高级白领自由职业者月供元元主要为一次性付款元主要家庭结构三口之家单身三口之家 —— 比例71.1.2竞争对手的产品分析发、定价策略和广告策略等),而产业行为又影响产业绩效(例如产业空间”,经济适用住房、联建住宅、自建住宅也可以满足这种需要，因而开发这些居住空间的公司均可成为普通商品住宅开发商的竞争8的追求目标是什么,每个竞争者行为的动力是什么。可以假设，所有企业对短期利润或长期利润的侧重不同。有些企业追求的是“满意”的细分市场，那么,这可能是一个市场营销机会；或者发觉竞争者正试图打人属于自己的细分市场，那么,就应抢先下手，予以回击。9贫乏的国家为1.3亿人提供就业，因而对利润的要求较低，大部分资某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。(一)竞争者的强弱多数企业认为应以较弱的.竞争者为进攻目标，因为这可以节省建筑公司在20世纪70年代末和与其同样规模的B建筑公司竞争中大获全胜，导致竞争者完全失败而将公司全部卖给竞争力更强大的c1.2市场客户定位一、界定并寻找客户他们的特征(也就是成为准客户的基本条件要素),然后根据这些条件中档住宅面对的客户群体一般为白领、政府公务员、中小企业老主流客户群大体处于27~35岁的年龄段。中产阶级的收入特征等是有很大区别的),他们的购房意向大多为中家庭特征可以分为家庭人口特征和家庭生命循环特征。1、庭人口特征2、家庭生命循环特征逐年提高。有益子女教育的地段。尤其是在目前大多数地方的中小学教育遵循”(五)文化特征五、开发新客户该主动去挖掘客户。派人去参加房展会的。我们完全可以借此机会来拓展我们的客户源。通过客户之间的连锁介绍来寻找更多的新客户。(七)加强个人观察能力1.3项目产品定位一、定位依据(1)房地产市场调查问卷(2)项目自身发展条件(3)项目周边环境状况(1)档次定位通过目标市场的选择，发现置业者倾向于80平方米～110平方75-90平方米之间，两室一厅(大客厅),两室两厅，设施周全景观豪华型——面积在90～110平方米之间，面积大房室多，设备齐全的三室两厅两卫。充分体现21世纪高品质住宅的风貌。(2)户型布局：户型的布局主要考虑以下几个方面的问题：1)调查显示，两房的需求最多，同时在环境、位置与户型几个因素不能同时满足时首选户型的占到了26%,以及国家对小户型的强制性规定，两室两厅的需求供应均成为主流被调查者期望户型户型通过调查的情况，得出以下的潜在消费者对潜在消费者对套型的需求房型套型比例合计比例一室型一室一厅一卫两室型两室两厅一卫两室一厅一卫三室型三室一厅一卫三室两厅一卫三室两厅两卫总计2)主次分开——买房通常为了满足舒适度的要求，同时也是人活动的人尽情活动。3)满足客户心理需求当主卧室面积在17平方米左右即可满人们的基本居住需求，但需求的。而我们对其的定位亦是侧重主卧朝向和大小的。4)把握市场动向目前市场上流行的是“大室小厅”,我们要与这个大趋势一致，5)产品差异化三、产品面积定位(1)潜在消费者需求分析境好，户型好，消费能力较强，有较强的月供和首付能适合对生活质量要求较高的中老年人这类消费者主要为国企退休人实用性，主力要求面积在80～90m²。(2)户型面积机，占19%,而目前有46%的被调查人员以改善家居生活为目的，而这些人群的家庭构成以二人世界和三人的核心家庭为主，故80～110户型。市场调查情况如图购房原因图购房面积图该面积段的户型是应着力建设的见表5-8,针对潜在消费者对面积的户型面积定为表户型分类面积(m²)户数比例A户型两室二厅一卫总建筑面积套内建筑面积公摊面积B户型两室两厅一卫总建筑面积套内建筑面积公摊面积C户型三室两厅一卫总建筑面积套内建筑面积公摊面积D户型三室两厅两卫总建筑面积套内建筑面积公摊面积1.4销售方案1.4.1推盘策略一、确信项目入市最正确机会进度决策的“指南针”,在项目开发前就早已定下项目入市机会。如下4方面考虑项目入市最正确机会。1.目标客户购房适应2.楼盘竞争情形3.项目利好、利空因素4.项目筹备进度1.推盘策略：持续高频率快速推盘，快速回款，回避风险2.推盘策略：高频率快速推盘舍弃利润最大化，取得生存机遇3.推盘策略：最小化知足现金流，最大化实现利润值三、产品之间对照的因素考虑1.产品因素考虑(1)推盘策略：通过产品力的梯度提升，实现利润最大化。四、市场环境因素1.宏观市场转变(2)政策转变，调整推售顺序——如70/90政策的放松，使得以2.区域一手竞品因素推售货量目标依据市场需求而定，若是目前市场需求是100套，而你一下子推出500套，那很容易将该批货量卖散掉，好单位全被挑出多少货量才适合呢?综合市场因素和产品力竞争力，实现综合利润最大1.4.2价格策略(一)低价开盘策略低价策略。(二)高价开盘策略一般来说，具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略。大，则高价开盘完全有市场基础，基本上在一年内就能销售过高价策略获得较多的利润时，也可以采用高价开盘。(三)中价开盘策略二、整体销售过程定价策略房地产产品的整体销售过程是指楼盘或小区从预售开始到售完(一)低开高走定价策略低开高走定价策略的涵义调价技巧”以一周为一个周期；谓价幅度的关键是“小幅递增”,一般每次涨幅在3%-5%之间。调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有低开高走定价策略的运用模式开盘起价低、均价也低即开盘时整体售价低。随着项目工程进好单元，并快速提升售价。这种定价策略必须伴随较高水平的宣传。买欲望，对均好性较强的中高档楼盘较为适用，利于应付市场竞争。(二)高开低走定价策略高开低走定价策略的涵义所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”,其目的是开发商在推动市场吸纳物业，尽早收回投资。(三)稳定价格策略三、时点定价策略(一)折扣和折让策略特殊时期(如开盘期、庆典、调价初期、尾盘发售等)以各种折扣和付款期折扣则给予2%的折扣。付款期折扣政策能加强卖方的收现能力，降低信现金折扣折扣金额，应小于按允许最长的付款期限(如楼宇的按揭期)提前付款的时间计算的利息与购房者中途购房毁约的风险损失之数量折扣数量折扣是指视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠的策(二)心理定价策略尾数定价策略如4980元、5388元等。消费者之所以会接受这样的价格，原因主便宜很多的感觉。如定价为4980元，消费者会产生每平方米还不到5000元的感觉；二是有些消费者认为整数定价是概略性的，不整数定价策略会比尾数定价更合适，如直接定价为12000元。而对于一些装修豪华、外观别致、气派不凡的高档别墅开价可以是一套100万元或50彩定价策略彩定价策略就是根据某些消费者的消费心态制定商品房的价格。如时下房地产开价比较流行使用吉利数字5888元、8666元等，这可能会满足客户求吉利的心理，而类似18号、88栋、616室之类口采较好的门牌号码，可以制定相对稍高的价格；对于4、7、13等消费者在购买房产时特别讲究地域的“风水”,开发商在选址时也应(三)差别定价策略根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格幢7层的房屋中，一般可以将2层楼的售价定为基价，3-5层由于层104%-106%;底层虽然采光条件略差，但往往由于有附送条件，其售价也可达到基价的102%;6层虽然采光条件不错，但由于位而顶层除95%楼顶直接与外界接触，容易因日照、降水等自然侵袭使房屋受损的缺点，因此，其售价一般可定为基价的85%左右。对不同的消费群体定不同的价格助于树立企业形象，提高企业的知名度，从而提高企业的竞争力。对不同的交易对象定不同的价格在房地产销售过程中可以区分不同环节的交易对象制订成本福利价、国家定价、国家指导价、市场调节价等。(四)产品组合定价策略个体利润均好，力求楼盘整体的利润如果是同类产品(如全是规划相似的住宅，这些住宅之间属于替代关系),这时价格的制定就可采用一般的垂直价差和水平价差的定价方法(见第四节内容)。因此，如果是非同类的产品，如某一楼盘，其规划为地上14层，地下1层的建筑。其中1-3层为商场，4-14层为住宅，不可或缺的一个部分，此时车位与住宅即可形成“互补关系”,车位成明确的“主从关系”,即住宅是客户主要购买的产品，车位是附属性的，则车位可采取低价位策略，与住宅组合出售，拉大主产品(住宅)与附属产品(车位)之间的价差，使消费者觉得划算而连带购买地下室却乏人问津。1.4.3销售策略(一)市场销售调查(二)目标客户分析(三)价格定位(四)入市时机：入市姿态(五)广告策略(六)媒介策略(七)推广费用售楼书等):媒介投放(一)销售现场准备(二)销售代表培训(三)销售现场管理(四)房号销控管理(四)销售阶段总结(五)销售广告评估(六)客户跟进服务(七)阶段性营销方案调整(一)项目研究，(二)市场销售方案调研(三)项目优劣势分析，(四)项目再定位，(4)项目销售策划方案思路：(一)销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开(二)主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是(三)操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断：前后不能自(5)项目销售策略：(一)项目入市时机选择5:已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完(二)项目广告宣传计划(三)销售部署(6)销售策划方案的原则(一)创新原则的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思(二)资源整合原则(三)系统原则光屋顶：自动报警系统：架设空中走廊：提供络服务：营造知识家(四)可操作性原则(7)检验销售策划方案的成果1.4.4销售渠道策略1、房地产营销渠道的选择要以顾客的需求为核心1.1分析顾客的服务需求1.2顾客渠道偏好调查1.3考虑顾客购买准则1.4监控顾客购买行为的变化1.4提供灵活的渠道选择2、房地产渠道选择与房地产企业定位设计渠道结构的另一个重要的方面是决定在渠道中同一形式家分销?对这一问题的回答取决于效率和执行等多种因素。大量的密够将渠道重点放在那些能够通过销售取得利润的细分市场上。当某一专门细分市场的服务产出要求并没有更具竞争力的提能和渠道结构的反应。3、房地产渠道与顾客购买行为地产企业的产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效房地产企业销售点的选择要考虑消费者的购买心理和购买行3.2消费者对房地产销售现场的认知4、房地产渠道与产品4.1产品识别规模市场分销渠道销售。4.2服务要求4.4产品的生命周期产品处于生命周期的不同时期对房地产渠道选择有本质的阻产品专门容易退出市场。5、渠道与沟通5.1收集与销售有关的一切信息(1)宏观信息。政府的经济管制、优待政策、法律措施、经(2)竞争对手信息。渠道战略、市场开发能力、市场份额、(3)客户信息。销售能力、忠诚度、信用度、渠道奉献、合(4)公司信息。渠道现状、营销政策、产品知名度、营销资5.2房地产企业应把握信息沟通的方式或途径(1)内部报告制度。公司产品开发部门、人事治理部门、销(2)客户数据库。客户数据库是近几年在国外大型企业中刚(3)销售代表的例行巡视和拜望。专门多开发商都设有销售(4)渠道成员会议。会议是房地产公司与客户正式会面的方(5)互联网络。房地产企业内部网络的建立能够促进渠道成(6)公司简报。房地产公司简报作为渠道信息治理的得力工6、利润：渠道选择的经济标准(1)渠道的每笔交易成本。渠道的每笔交易成本等于全部销(3)营销渠道选择的收益能力。在评估销售渠道时不仅要考1.4.5推广策略1、广告宣传及形象建设(主要宣传手段，也是效果比较明显的一种推广手段)(1)户外大牌可以说是在任何级别市场都受用的传播渠道，在(2)工地包装要利用好，迅速树立良好的形象。同时售楼部一2、派发传单(主要宣传手段，人流量和宣传力度成正比)(1)在学校门口派发传单给接送孩子的家长。(2)返乡高峰期在车站派发给打工返乡者。(3)与邮局联系通过夹带的方式同报纸一起发送到各企事单位(4)在吃饭高峰期在饭店集中地带派发。(5)联系各大酒店超市及娱乐场所在前台留DM单派发。3、宣传车巡展(主要宣传手段，由于费用比较高，看推广经费而定)4、桶装水广告(主要宣传手段，优点时间久，效果佳。深入人广告是一个很好的宣传。5、购物袋宣传(主要宣传手段，流动性大，耀眼。方便，需求量大，环保)7、公关活动(优点引起人流量和有质量客户，缺点人力和无力都大)如情人节(让人装扮成天使在人群集中的地方发放我们特制的印有我们公司LOGO和项目名称的礼品),水果节(引进进口水果或者本地1.5广告及活动1.5.1营销目标1.5.2整体推广策略1、品牌的塑造——包括理念塑造(如：口号语)、视觉塑造、行为塑造(如：广告行为、媒体行为、社会活动、销售服务、物业服二、文化和艺术策略关于城市、关于生活方式、关于建筑、关于未来的文化话题；房地产项目的新闻宣传，当然离不开“文化的话题”;是“软性3、重要调价节点提示(在以下营销节点，作始当价格调整)分园区整体景观环境(包括环艺小品)完成；一期物业封顶(可作多次调整);地下车库主题展示结束(可作多次调整);2、广告内容略性的营造销售势头；价格战略系列，针对“价”与“值”的分析、3、广告的统一性和持续性号语统一2)持续性将成功建立的广告整合形象持续延伸和阶段性深入，4、广告创意策略3、“名流典范生活模式”即是中国的，也是世界的；即是现代6、提升项目创意思路的理论高度；城市居住文化的高度；城市9、卖点广告的创意，以个性化角度为基本出发点，并以生活方五、新闻策略(一)新闻题材1、项目与城市2、项目与建筑3、项目核心卖点宣传(观念卖点、物质卖点)(一)新闻形式(二)新闻体系、主题列示(三)新闻稿示范电视：创意表现空间较大，较全面；电台：频率重复度高，受众针对性相对强一点；杂志：品位高，树立长期、持续品牌有利；阶段性媒介策略A内部认购期，以报纸为主(软性新闻可先行),杂志、电视、电视形象广告，户外广告(路牌、车亭);(1)、活动出发点(2)、活动目的2、低投入高产出的宣传推广策略3、“高尚生活模式”的全面展示，拉近客户的心理距离(3)、活动原则先虚后实，虚实结合，重点是打好文化牌，打好艺术牌。用文化艺术本身的吸引力加上我们的商业运作或慢性渗透增加好感、达到塑造良好品牌形象、有效促进销售的目的。自然、技巧折扣三个角度展开先声夺人吸引人们关注(虚)。尔后我们将选登、点评、作主题展览，引导人们更深入的参与(实)。进而(4)、活动名称高尚生活原创运动(5)、“原创”诠释途径呢?满足自己一定的社会地位要求并且可用作其它用途(有升值空间可用于投资、用于渡假用途);那么我们对的一切原创又是依照什么原则而进行的呢?一个房地产项目，从实物上看是一个个住宅单元，但实质上是在推活可以这样!这是一个跨世纪的原创，将使乃至整个华中地区的房地产市场如梦初醒：原来房地产应该这样!居住观念的创新物业开发理念的创新项目选址观念的创新建筑规划的创新建筑风格的创新居住环境设计的创新物业管理的创新小区配套的创新项目包装的创新(6)、“高尚生活原创运动”阶段性活动主题建议常规活动策略特别提示1、各类主题沙龙音乐会(交响音乐会、民族音乐会、音乐欣赏讲座等);演唱会(个人演唱会、知名团体访问演唱会等);艺术节(音乐节、服装节、旅游节、风筝节等);艺术展(绘画展、摄影展、设计展、雕塑展及各类讲座等);剧目演出(歌剧、舞剧、话剧等);集体旅游活动；3、高频率、高品位、多元化、低投入的促销活动活动方式文艺演出(以当地风情为主);露天