广告策划-上海新城高行项目广告策划方案

从产品时代到作品时代的

破茧而出企劃篇地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！企划篇1:思路“群众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临，企业要对消费者进行分.众.营.销&一.对.一营销。〞从只盖一种房子到只为一群人盖房子LookingForMr.RIGHTs來自不同客源的不同客戶，青睞本項目的理由當然很多讓我們一起來瞧瞧但哪一種客戶最具有宣傳價值&帶動作用?但哪一種客戶最具有拉抬售價的意義?但哪一種客戶最具有拉高項目質感的功能?企划篇2:人和諧社會:一个前中產阶层的大.量.崛.起.7500万新社会阶层包括私营企业从业人员、个体工商从业人员、执业律师执业注册会计师、执业注册资产评估师和执业注册税务师等他们是上升阶层的代表，却又是被经常忽略的阶层他们替公司掌握或者管理着巨額的资本運作他们是改革开放的受益者和积极推进者他们使用着全国半数以上的技术专利，直接或间接地奉献着全国近１／３的税收，每年吸纳着半数以上新增就业人员

新社会阶层根本特征◆社会责任在靠不断自律换取高收入和成功的根底上他们表现出前所未有的参与社会进步的积极姿态对天下为公、企业公民意识有着强烈的期许◆建功立业他们对社会前进的推动力更多地表达在企业经营的成功他们看中工作的成就，尤其是创新和突破的成就◆知识精英与依赖政策时机而致富的第一代富豪不同知识之于财富，已不是表达着对财富的创造力更多的是意味着在国际竞争舞台上的发言权和决策的能动性◆优雅生活他们追求丰富人生对于文化、生活风格、小区、原生态都有自已主张本案客层为何定位“中产〞？(論證)詞彙氾濫ing如何正確定义“中产〞？(定义)2Why3Why6Why推理法明确工程推廣思路1Why我们眼中的“中产〞到底怎样過日子？(解析客層)4Why賣房子更要賣版塊如何成功炒热区域大利多？(區域價值)5Why区域导入型客户和产业导入型客户如何分別引入？(不同媒體&渠道及訴求點)6Why本工程總銷体量不大，媒体预算应該多少才够？(品牌推廣)1Why本案客层为何定位“中产〞？理由一：品牌戰略--新城战.略.转.型需要〔註:4W+1H〕理由二：錯位戰術--与同区小戶型競品形成错.位.竞.争理由三：趨勢策略--新阶层崛起的市.场.需.求2Why如何正確定义“中产〞？3Why“中产〞到底怎样過日子？年龄在30-35岁左右穿着較为讲究看各种铜版纸印刷的精美时尚杂志受过良好教育有不错的收入和体面的工作自己驾车或出门就打车经常出没在高尔夫球场、保龄球馆、洋快餐店等时尚场地参加周末party言谈中不时夹杂着英语单词對於品味的堅持有點貌似潔癖生活描述：中产者部落………………①职业经理人职业化的中产者…②IT人才最活跃的中产者③知识分子市场化的受益者④私营企业主中产族群當中最活跃部落⑤高級白领城市前沿最广泛的中产族群⑥CEO中产者中收入最高的群体⑦演艺影视界来钱最易的时尚先锋⑧传媒界靠山吃山的中产者中产者部落品味生活DNA〔影片欣赏〕4Why如何成功炒热区域利好？策略内容效果市政新聞採訪政府官员+开发商访谈可有效強化品牌5Why区域导入型客户和产业导入型客户如何分別引入？针对不同客源運用不同的媒体渠道，訴求不同重點6Why本工程体量不大，媒体预算多少才够？策略企划篇3:事Inside(消费心理)Outside(消费行为表征)“中产〞的消费符号满足支持

KEYWORD1:高消費高品味>>他们是注重品味和生活品质的世代没有显赫的家世背景用专业交换优厚薪水→用高消费满足物质欲望KEYWORD2:品牌以國際為好>>从悉尼、伦敦、斯德哥尔摩、日本到港台标榜着五星级酒店管理的较小面积豪华大厦由建筑大师精心打造，吸引无数注重空间美学的都市菁英，在国际间成为最时髦的住所KEYWORD3:混搭主义>>例38岁的他只买黑色衣服其名牌价格却等同于一趟欧洲之旅用名贵音响喇叭、名贵名家设计沙发却不拒绝常吃路边摊、阳春面Inside(9大消费心理)KEYWORD4:用態度溝通>>自由的成长过程，驱动他们找寻对自己「有感情」的商品过去广告沟通的产品利益点是，价格、功能但现在却是「态度」KEYWORD5:對味的信仰>>「我的物品」是「我的思维」之延续一但体验到对味产品，品牌忠诚度就無比巩固不惜花多钱為理念&感觉及气氛買單KEYWORD6:持久价值论>>对他们而言，买个￥1万元的包持久使用比起购置单价较低但生命周期短暂的单品，更加划算KEYWORD7:DIY個人創意>>無論是創意搭配，還是發明不同使用方法好品牌加上自己的创意是他們自我认同的最高生活型态KEYWORD8:有机健康潮>>对他们而言光是健康还不够他们要的是有机健康:SPA水療全身体检、瑜珈、靈療、…尤受“中产〞女性青睐KEYWORD9:宁要名宅，不要豪宅>>名师设计，有思想，特殊且具备独特设计理念且能吸引同樣素質住戶的房子對他們而言比金光燦燦的豪宅更有魅力看起來漂亮的国际的製作精良的品牌的獨特的品味信仰的設計创意的健康的聰明消費的很難找到的舒適的使生活更輕鬆的消費一點靈对“中产〞最有吸引力的“TOP12〞关键词居住符号outside(消费行为表征)在千姿百态的消费主义符号中选择居住符号恐怕是中产阶层的首当其冲他們需要打造的是：具有精神内核的新居所来满足上升期的中产阶层之潜在心理需求他们买房并不为炫耀财富，更多是在实践个人品味及方便而本項目的“ARTDECO外觀〞與“純粹大戶〞的同質居住是最正确品味保障堅持:更理性的消费，有品味的消费在生活与工作之间找到一个现实的结合点而本項目的“中環概念〞與“新碧云區域概念〞，正是最正确的選擇总之“手不一定低，眼却一定高〞……适合他们自己的才是最好的“中产〞是否會喜愛ARTDECO风格呢？追求现代典雅、稳重、大气、超越、创新经得起岁月洗礼的ARTDECO建筑风格正是中产们的潜在心理需求“中产〞是否會喜愛纯粹大户房型设计呢？生活更轻松舒适是“中产〞们在紧张、繁忙工作之余的优雅享受“中环概念〞之于“中产〞有何吸引力？在不到一小时之内就出没在城市各个地铁可以到达的角落：陆家嘴、正大广场人民广场淮海路……他们拥有的不止是一条地铁线而是十几条改变生活只是一场数字间的转换游戏而已“中产〞对碧云社区概念有何印象？上海规模最大人与自然和谐的国际城市地标已形成了富有极佳创意的综合特色新型区域它的开放、融合、创新正是“中产〞们所竭力寻找的元素……看起來漂亮的国际的製作精良的品牌的品味信仰的設計创意的健康的聰明消費的很難找到的舒適的使生活更輕鬆的之於“中产〞本項目哪裡吸引他們◆美學．印象:ARTDECO建筑外觀，優雅而歷久彌新的风格體現◆國際．氣質:超越“碧雲国际社区〞的先進规划，享受國際生活◆品牌．生活:新城品牌轉型之作，大公園大商場兼享購物與休閒◆优雅．獨享:一群气质相投的人，同质居住，小圈層的氛圍◆獨特．创意:空中院邸，入户花园，空中树庭……◆輕鬆．大度:空間寬敞，戶型大于常规的3房，3+1房◆健康．舒適:三個世紀公園大小的鮮氧綠意，天天存一點健康◆中環．便捷:6号线28个站点，五洲大道西接殷翔隧道横贯东西獨特的企划篇4:物写在廣告表現之前---推广目的之再次确认WHO>>对谁讲→他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见<<對應客源,客层WHAT>>说什么→传送什么讯息，可以让他相信或感动<<對應诉求点HOW>>如何说→用什么方式说？<<對應广告表現(温柔地说诚恳地说权威地说还是自信地说)WHEM>>什么时候说→什么时候传送这个讯息给他最好<<對應分阶段媒体方案所有的策略，都在寻找以下四样东西推广总精神風格是一種信仰推广总精神中環．ARTDECO．新國際社區广告定位语纯粹.风格.必要信仰定义，属于某一族群的名宅广告定位语圈子，对话

广告定位语推广案名新城．东源新城．盈翠半岛新城．雅蝶谷項目視覺表現(logo,vi,show稿)第一套:厚重古典．原汁原味<<新城.東源>>第二套:華美藝術．精緻風韻<<新城.雅蝶谷>>第三套:端莊大器.沉穩平和<<新城.盈翠半島>><特殊版面----引导篇之线条绵延>C:回眸，百年优雅的艺术线条<特殊版面---引导篇之装饰艺术品>C:细数，ARTDECO的建筑美学<产业地缘&地段篇>C:世界这么大，想不到最令我心醉的，就在身边<同质居住&圈层篇>C:最珍贵的，不只拥有财富，还有对品味的信仰<有关全产品介绍的软文硬做&品牌&团队篇>C:所有付出，只为一种人量身订做

为你，我们实现了这个梦國際的華美的ARTDECO〔影片欣赏〕推广渠道公关活动思路——将分众营销进行到底1.行业工商会，团聚活动(运动等)2.高档媒体，客戶聯誼平台3.異業結盟如名車試駕會4.老帶新，現場體驗沙龍派對5、绿色生态露天餐会圈子营销+熟友PARTY敬請指教,Thankseaky针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX国际{2005推广策略

}我们2004年做了甚麽？2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，工程高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，工程的核心卖点一一闪亮登场。XXX.XX国际的整体战略、销售情况、工程形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的工程品牌年、销售冲刺年。通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？XXX.XX国际现在状况：地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓局部买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望〔公寓局部〕我们明年要做甚麽？进一步阐述“世界为我所用〞，“CBD核心·贵族商务〞根据工程2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。〔主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体〕由于XXX.XX国际已经有相当一局部老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客■老客户的生活圈：■新客户：得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼参谋。方式1：在省电视台播放工程的形象广告，形成的广泛的工程高端形象，使其购置行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购置XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源开始工程的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月消化公寓客户三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮五月写字楼强销期开始六月写字楼强销期24小时商务概念七、八月写字楼续销期24小时商务概念九月写字楼续销期商务投资概念十月写字楼消化期商务投资概念1—2月份推广方案一、二月消化意向客户以公寓推广为主〔地段价值、精装修〕楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出工程形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广手段：3—4月份推广方案三、四月公寓再掀热潮以工程实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房\地热系统……推广主题1：推广主题2：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：XX的城市地位、商务前景、工程的形象价值、投资价值···〔新闻报道、报纸软文形式〕房交会热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于工程的报道与推广。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击核心：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务〞概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际1、2、3、4月份推广目标5月份推广方案五月写字楼强销期24小时全球商务模式及工程商务形象小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：目标客户2：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际24小时全球商务模式XXX.XX国际引领XX商务模式““6月份推广方案六月写字楼强销期24小时商务概念24小时全球商务模式、工程商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊详细阐述24小时商务、与工程卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等····推广主题：推广手段：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合工程卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响工程知名度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊媒体论坛攻击核心：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介〔半岛都市报〕为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；

通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让表达滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是工程写字楼局部在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。XXX.XX国际5、6月份推广目标7-8月份推广方案七、八月写字楼续销期24小时商务概念写字楼具体卖点阐述在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。商务效劳/会所/电梯/分户式空调等·····推广主题：客户分析：投资分析：经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展工程开始落外墙，实体攻击开始房交会热点战8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是工程在下半年进行新一轮销售重点时期；2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔非凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击核心：攻击概念：9-10月份推广方案写字楼具体卖点阐述半岛都市报、楼体外立面实体攻击人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管效劳推广主题：攻击手段：此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体〔电视、报纸〕航空杂志广告九、十月24小时全球商务从7月份开始，工程开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一局部，前期的形象建立，与楼体外立面相照应，将会在市场上形成一个销售顶峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。XXX.XX国际7、8、9、10月份推广目标商业裙楼推广方案国际商务商业群香港中路最后的商业旺地大集团客户为主、投资客商业配套的完善有助于工程定位清晰化景观、规模、配套推广主题：客户来源：攻击目的：银行、数码、餐饮、康体休闲等推广时机：3---10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。Theend!THANKS!eaky针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX国际{2005推广策略

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通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让表达滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方