金晔山楂营销策划方案

金晔山查营销策划方案金晔食品，国内著名的以山查制品为主体的休闲食品企业，开创了"原汁原味无添加"零食系列农特食品，现已成为山查制品单品类冠军品牌，山查制品销售额突破亿元大关。2022年，在山查制品格业浮现倒增长的形势下，金晔与索邦策划确定品牌战略合作，经重新审视金晔价值观，从农特食品阵营，再次回归到山查制品的战略性聚焦，提出“源物本心”的品牌核心价值，赋以"鲜果般原汁原味”的品牌价值主张；并构建技术壁垒，体系化消费利益等系统性整体品牌策略的构建实施,为金晔品牌新一轮飞跃奠定了强有力的前端基础。1、山查食品格业背景山查，又名山里红,在山东、陕西、山西、河d偌地均有分布,是中国特有的药食同源物种。山查制品格业近几年整体增幅缓慢，消费人群占匕喉为分散，普通集中在广东、江苏、浙江、上海、山东，重复购买比例也较高,而盛产山查的河d厢陕西两个大省则购买较弱。由于山查有较强的消食健脾功能,因此老年群体食用较多；另30-40岁年龄段人群，山查也曾经是儿时重要零食之一，因此也有着较强的情感链接。近几年,由于潍坊青川、仕也区的小作坊因质量问题，不断媒体不断报导，更是引起社会对选购山查制品的恐慌，给行业带来不小的震动。2、从消费基数到区域竞品力的营销布局山查与山查制品的选购存在明显差异，广东对鲜山查与山查切片的需求较大,而对山查制品则并未表现出较强的兴趣，中医认为消食食物有二，一是消面食，国肖肉食，而山查则是消肉食积滞的上品。因此正好契合广东人煲汤饮食习惯,这与区域养生观念息息相关。山查食品品类2022年总量下滑明显。山查食品喜好会萃地在华东与华北区域，天津、北京、辽宁、山东、吉林、黑龙江表现突出。金晔食品品牌强势市场基本集中在山东、东三省、北京、上海等地，与其他主要竞品有部份重叠。而调研数字来看，山查条品类在江、浙、沪地区基数仍然较大，且购买粘性也相当高。综合市场表现及大数据，基于消费基数、习惯、频次等因素，建议金晔未来营销布局优化调整：新晋市场：江、浙、沪地区存量市场：京、津、冀地区3、从农特产品到山查制品的品类聚焦几个竞品分析来看，W品牌下降明显，但体量不可小视，而Y品牌2022年提升明显，开始发力，需要重点关注新产品与各地促销活动，而金晔食品基本持平,从产品创新上需要突破，以避免被赶超。此外金晔食品由于2022年开始产品邮展，除了山查条外，延伸了黑花生、地瓜干、板栗等产品，造成2022年山查主品牌的认知含糊，品牌精准提及度下降，事实证明终端表现也并不理想，因此2022年需要重新聚焦强势主业上来,确定强化大山查品类，通过湿软型新产品来刺激与带动渠道，部份地区可以新品增开渠道；地瓜干等其他食品采取保守打法，并逐步弱化。4、从消费人群结构看品牌战略调整三年消费数据来看，消费人群结构已发生明显变化：18-24岁年龄段下降10%:喜好度递减趋势明显，这一群体更倾向于膨化、烘焙、小袋即食肉食等类产品，因此品牌构建及市场表现不适合走年轻化之路！40-60岁用户上升3.5%:老龄化市场虽高喜好度、但占比过小，属于培养型市场，不适合当下主力介入，可通过节假日促销活动，以长辈礼物形式曲线对应。女性占比减少10%:意味着男性消费者增多，而男性消费者则需要考虑理性价值重塑，表现在产品层面即深入溯源与理性支撑。重新定义消费群体：25-40岁为主的爰吃酸甜零食的，对食品原料有一定要求的，并时常为老人与孩子购买零食的年轻群体。5、深挖自身特质，重塑品牌核心价值：源物本心为什么购买金晔,不难发现品牌创始人的利他价值观，以及既有技术，加之坚定不移的传播原汁原味0添加剂，才是品牌快速发展的核心动力。而原汁原味0添加是产品技术类别，属于产品力范畴，需要进行转换与提升来重塑品牌价值。胡够互联时代，索邦策划将品牌价值落到"物和人"两个维度,提出金晔品牌"源物本IY的核心价值。"源物"即生物原来的样子，自然农法，无为；"本占"为天生的善性，本来心性，初心，佛教的一心。"源物本心"旨钙i彳蜀寺初心，以自然农法,无为而治，奉献天然食品"之意，最终实现人与自然和谐统一的企业社会责任与价值。6、从消费者需求到产品差异谈品牌定位：鲜果般原汁原味原汁原味，不添加任何防腐剂，这是金晔向来坚持的传播核心点，彻底是基于中国消费环境，但这仅是基础性诉求，索邦策划提出：需要构建更具象化的、更前端的消费利益。通过数据分析,发现消费者在"酸甜口感/开胃功能"两大消费需求里占比为8/1,因此需要避开纯功能性定位。若真的需要开胃消食，可能购买开胃消食妾。通过试吃及调研,发现金晔食品有着像鲜山查般酸吐无异物感、酸®度适中、软糯、滋味绵长等优点，而这些换个角度表述即"就像新鲜水果的滋味一样"，"金晔只是大自然的搬运工，只是改变了山查的形状"，而这也正是"原汁原味"的源头化表达!因此"鲜果"二字初悬东了出来，"鲜果〃有着很强的销售前端心理B音示作用，看到即会产生具象化的感受"就是这个滋味！"，因此"鲜果般原汁原味”的品牌定位被提了出来。7、如何构建壁垒与体系化消费利益活性锁鲜技术如何塑造鲜果口感,从而达到“就是这个滋味！"呢，第一:提炼加工J支术，还原口感/耨独特性；第二步：设置门坎,确保专属性，不可复制。索邦策划提出"活性锁鲜技术"，从而实现鲜果口感，品牌定位II赌提出"鲜果般原汁原味"在优势展现、壁垒构建与价值O承方面都做了全垒打，以区隔其他竞争品牌。8、品牌广告语同频带感，更解决品牌识别与传播问题品牌广告语，也叫价值主张，是基于核心价值与品牌定位，向消费客群传递消费利益与价值认同，更需要思量如何把"情境营销”与25-40岁为主的年轻^^遛妾？我们发现25-40岁摆布的年轻人，常习惯说个带着动作的状态词：Oh,yeah,表示完成假或者愉快心情。同时,更重要的是我们发现品牌名"晔"字属于生僻字，90%的人并不认识，而不认识的品牌就缺乏自传播基因，甚至会影响到经营的各个层面。因此提出"鲜果般原汁原味，哦「晔」"，把定位作为广告语，同时强化品牌读音的传播问题，且符合年轻人表达特征。未来将"哦「晔」”广泛应用于品牌广告传播、公关活动、社会化营销、包括各种买家秀等各个维度，塑造成为金晔品牌的超级记忆符号。9、金晔品牌视觉形象设计构建品牌log。设计金晔食品logo设计根据“源物本心”展开，采用浑厚规整的“榜书"书法体为主要构成元素，以表达自然与人文特质，并配以汉语拼音Jinye，以绿叶的形态加注音标，再次强化其品牌读音问题，便于品牌传播。品牌VI延伸设计金晔食品的VI设计以一片绿叶做为元素而展开，构成一屡屡阳光，旨在表达金晔食品倡导自然农法的企业宗旨。10、金晔食品包装设计升级原包装设计诊断金晔食品原包装设计最核心的问题就是品牌识别太弱,此外还存在信息过于拥杂，视觉焦点未能形成，信息梯队不清晰等。此外所要解决的重点，还有基于男性消费群体的上升，以及食品类国情大势,需要进行深入溯源的产品利益表达。新包装策划设计基于上述诊断，我们首先将品牌的logo进行最大程度的体现，以达到卖场拥杂环境的快速识别目的；同时还把所构建的技术壁垒及消费利益，以图标化的形式呈现在包装上，以对应理性溯源的客群。11、金晔品牌传播主形象设计品牌传播主形象设计在品牌推介层面，需要不断强化金晔品牌价值认知，以及与消费者间的"情境与状态”链接,因此需要特殊强化"哦「晔」”的品牌认知链接器，长此以往使其与金晔品牌之间划为等号。产品传播主形象设计在商超等大卖场，更多的还是以产品特质为主要传播点，基于中国食品的深入溯源的国情，给出的解决方案是营造一个山查庄园的环境，以一双幼稚的小手捧着刚摘下的新鲜山查作为主要创作元素，旨在以直观的方式表达产品属地与传递"鲜果般原汁原味"品牌定位。12、以人格背书与情感黏附的品牌故事策划在中国食品圈，有位叫"伦叔”的老板，因为"原汁原味0添加食品"使他蜚声业界！困惑大学毕业，伦叔就进入了食品圈，几年的学习与打拼，业绩总让同仁刮目相看，但总有个心结向来困扰着他：每每看到醋斗表的各种添加剂，他就/心喊不已，这等于卖的越好，越是影响国人健康啊！难道就没有其他办法吗？而当他代理了美国某著名婴幼儿食品后，发现彻底不用任^添加剂，也可以长期保存，这让他看到了希翼，毅然抛却了蒸蒸日上的食品销售工作。初心伦叔的创业初心很简单：做0添加剂的食品，让国人吃到原生态原汁原味的食品！除了技术难以实现，业内前辈也曾经婉转的告诉他，这样做的成本会高很多……但他相信，只要心正了，其他的就会随之而来！伦叔通过分析，发现过去传统的食品加工，都是凭借各种天然食物配料相互制衡，从而实现保鲜工艺的，要做"原汁原味0添加食品"，就得从这里下手。就这样，开始了他的学艺之路，他要向各类善于制作传统食品艺人求教。功夫不负有心人，三年多时间，遍布京、鲁、陕、浙、粤川、藏等地区，拜访了几十位中国传统食品艺人，伦叔终于解决了农产品深加工的防腐问题，研发整理出了一整套"活性锁鲜技术〃。源物然，除了保鲜外，在农业食品的源头也同样重要，他的要求说起来很简单,就应该是天吃、地吃、鸟吃、虫吃，最后剩下的才是人吃的〃自然农法〃物产。恰好山东山查的品质一流，他选定了山查作为。添加剂食品的首个项目，他在104个优质山查品种中，继续改良培植，并严格甄选,只选用果胶质含量高、高糖低酸、果大肉厚的山查果型用于加工。铭志几经反复，终于在2022年，0添加剂山查条问世，口感软糯酸甜、细腻温润，有着山查鲜果般的滋味，从而开创了〃原汁原味〃绿色无添加剂的休闲食品新品类。为了记念，更是为了时刻告诫自己不忘初心，他从自己和夫人的名字中各挑一个字，取名"金晔"，他说，源物本心，就是金晔。13、以青涩初恋嫁接人格产品的微电影脚本策划IBf导力阵秋天，高中刚开学不久，一，她忽然发现课桌抽屉里有几个山查，忙问同桌，同桌直摇头，她又看了看四周，大家都低头忙着，也就没再打搅。她数了数山查，共有9个，都很大，红通通的，看起来很新鲜，尝了口，酸酸甜甜的，蓦地她想起开学自我介绍时，说起过最爱吃山查，那，到底是谁放的呢？第二天，她刚要把书本放进课桌，却又发现山查，又是9个，她迅速往四周看了看，还是没发现任何可疑7蝮。就这样，在山查上市的日子，她每天总会收到9个山查，就因为这个，一度成为了宿舍熄灯前的“睡前主题"，她表面与大家猜测与争执，内心，却也时常泛起一丝甜蜜……高二、高三，学习越来越紧，但只要山查熟了，她每天总会收到9个山查,直到高中毕业，可是，她却向来不知道是谁。到了大学，记得军训刚结束不久，她收到一个包裹，打开,是一盒排得整整齐齐的山查，和r寸信……他俩每周会通Tt信，他偶尔也会来看她,每逢山查上市的季节，他总是