国际市场营销学导论

2023/12/31国际市场营销InternationalMarketing董加骥考核方式出勤〔20%〕课堂表现〔10%〕习题或案例报告〔20%〕期末〔50%〕2023/12/3Ch01国际市场营销导论2第一章国际市场营销导论2023/12/3Ch01国际市场营销导论4在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市场，成功地筹划了一次创意性的活动。白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争剧烈的美国市场呢?生产厂商聘请了由各界专家组成创意筹划小组，经过认真调查和分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。创意小组决定，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰这一天，用专机将两桶窖藏长达67年的白兰地酒空运到美国，作为献给美国总统的寿礼，同时进行一场声势浩大的宣传活动。开篇案例：法国白兰地是怎样打进美国市场的？2023/12/3Ch01国际市场营销导论5这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶珍贵名酒的到来。当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：“欢送您，尊贵的法国客人!〞、“美法友谊令人心醉!〞连广告牌上也画着美国鹰与法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长龙的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的周围人山人海，人们笑容满面，挥动着法国国旗，等待着“贵宾〞的到来。2023/12/3Ch01国际市场营销导论6白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英俊的法国青年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带着一班政府官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来，歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。此后，美国总统又屡次在国宴上用白兰地酒招待各国客人，义务充当了这种酒的“推销员〞。这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现，在美国的酒类市场上占了一席之地。2023/12/3Ch01国际市场营销导论7法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这种酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意筹划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通的物品作为献给美国总统的礼物。而白兰地酒能够如此迅速地席卷全美，并立即建立起自己良好的社会形象，这就要归功于专家小组的创意筹划了。这个筹划的最大奥秘就在于一个“情〞字，以感情的纽带把白兰地酒与美国民众联系起来；白兰地的最初登场，不是作为“商品〞推销给美国人，而是作为“礼品〞奉送给美国人，从而打破了每个国家的民众都普遍存在的“抑制外国货〞的心理。2023/12/3Ch01国际市场营销导论8

这项创意的实施过程，也十分细致严谨，天衣无缝；因为这毕竟是关系到法美两国关系的重大事件，稍有不慎，便会引起意想不到的后果。像标语的拟定、酒桶的形状色彩、专机的抵达时刻、抬酒青年的着装等等这类细节问题，都费了一番脑筋，并取得了同样的成功。

市场的全球化对商业活动的影响深远而广泛。许多产业竞争正在全球范围内进行，而不是在一国或一个地区范围内进行。为了进行有效地竞争，公司必须将市场营销策略国际化，把国内市场营销与国际市场营销结合起来，才能在全球化的竞争中立于不败之地。2023/12/3Ch01国际市场营销导论9第一章国际市场营销导论第一节国际市场营销概论第二节企业国际营销及其观念的演变第三节国际市场营销学的开展第四节国际市场营销中的决策2023/12/3Ch01国际市场营销导论10第一节国际市场营销概论一、市场的含义二、市场营销的含义三、国际市场营销的含义四、国际市场营销与国内市场营销的异同五、国际市场营销与国际贸易的异同2023/12/3Ch01国际市场营销导论11一、市场的含义市场商品交换场所揭示经济实质现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家市场＝人口＋购置欲望＋购置力2023/12/3Ch01国际市场营销导论12行业与市场的关系市场〔买者总和〕行业〔卖者总和〕商品或效劳货币信息沟通2023/12/3Ch01国际市场营销导论13二、市场营销的含义1.市场营销的定义2.市场营销的核心概念3.市场营销的观念2023/12/3Ch01国际市场营销导论141.菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要——世界上最短的营销定义2023/12/3Ch01国际市场营销导论15市场营销组合的内涵目标市场产品PRODUCT分销PLACE促销PROMOTION价格PRICE产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件存货控制储存设施运输设施分销渠道销售促进公共关系人员推销2023/12/3Ch01国际市场营销导论162.市场营销的核心概念市场营销的目标是满足需求和欲望需要需要欲望欲望需求交换交换产品产品效用效用费用满足满足2023/12/3Ch01国际市场营销导论17马斯洛〔Maslow〕需要层次论2023/12/3Ch01国际市场营销导论18顾客满意顾客可感知的效果＜期望，不满意；顾客可感知的效果=期望，根本满意；顾客可感知的效果＞期望，高度满意。顾客满意(CS理论)，是指顾客对一件产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2023/12/3Ch01国际市场营销导论19

课堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益？2023/12/3Ch01国际市场营销导论20顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购置公司更多的新产品和提高购置产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.无视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或效劳建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的效劳本钱低。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理〔新千年版〕．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023/12/3Ch01国际市场营销导论21

课堂研讨试列举出您所知道的调查顾客满意度的具体方法？2023/12/3Ch01国际市场营销导论22

他山之石顾客追踪调查和

衡量的方法[1]投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究说明，顾客每四次购置中会有一次不满意，而只有缺乏5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供给商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。2023/12/3Ch01国际市场营销导论23

他山之石顾客追踪调查和

衡量的方法[2]佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购置者在购置本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以成心提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购置或转向另一个供给商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理〔新千年版〕．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023/12/3Ch01国际市场营销导论24顾客让渡价值产品价值效劳价值人员价值形象价值货币本钱时间本钱体力本钱精力本钱顾客总价值顾客总本钱顾客让渡价值顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客本钱之差。2023/12/3Ch01国际市场营销导论25国际营销动态20世纪80年代以来，顾客满意度作为一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起。1988年美国商务部设立的马尔科姆·波多里奇国家质量奖就把顾客满意度置于最重要的地位，占30%的权重。摩托罗拉、施乐、联邦快递、IBM、德州仪器及AT&T等在顾客满意度方面表现卓越的公司先后获此殊荣。2023/12/3Ch01国际市场营销导论26

课堂思考举例说明生活中遇到的市场营销事件。

2023/12/3Ch01国际市场营销导论27企业需要营销，以满足消费者的需要；学校需要营销，以满足广阔学生的需要；医生需要营销，以满足患者的健康需要；政治家需要营销，以满足人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人交往的需要；学生进入职场需要“自我营销〞，以找到最正确机遇。

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营销无处不在2023/12/3Ch01国际市场营销导论28

专家妙论市场营销最重要的局部不是推销！推销仅仅只是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。

——美国西北大学教授菲利普•科特勒PhilipKotler2023/12/3Ch01国际市场营销导论29可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或效劳完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·德鲁克PeterDrucker

专家妙论2023/12/3Ch01国际市场营销导论30

营销备忘顾客是本公司最重要的人，不管他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其效劳，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023/12/3Ch01国际市场营销导论31

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耐克靠什么成功?成立于1964年的耐克公司，1997年全球营业额到达92亿美元。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。公司资产超过300亿美元。耐克与可口可乐、麦当劳一样属世界十大著名品牌。耐克凭什么长久称霸运动鞋市场？它压根儿没有自己的工厂！耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！2023/12/3Ch01国际市场营销导论323.市场营销的观念营销观念分类生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念2023/12/3Ch01国际市场营销导论33营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2023/12/3Ch01国际市场营销导论34生产观念〔ProductionConcept〕时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供给能力缺乏。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。2023/12/3Ch01国际市场营销导论35

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福特汽车亨利·福特曾傲慢地说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的〞。因为福特汽车公司采用大量流水生产线，提高了生产效率，降低了生产本钱。低廉的售价使福特汽车供不应求，清一色的黑色Ｔ型汽车畅销无阻。不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求根本上是被动的，消费者没有多大选择余地。2023/12/3Ch01国际市场营销导论36产品观念〔ProductConcept〕时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢送高质量的产品。核心思想：致力品质提高，无视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。2023/12/3Ch01国际市场营销导论37推销观念〔SellingConcept〕时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使局部产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。没有不成功的产品，只有不成功的销售。2023/12/3Ch01国际市场营销导论38

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美国皮尔斯堡面粉20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉〞。30年代口号改为：“本公司旨在推销面粉〞。50年代经过调查，了解到战后美国家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品〔如各式饼干、点心、面包等〕来代替购置面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升。同时，公司着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。2023/12/3Ch01国际市场营销导论39市场营销观念

〔MarketingConcept〕时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产什么。四大支柱：目标市场〔出发点〕、顾客满意〔中心〕、整体营销〔手段〕和盈利性〔目的〕。科技以人为本2023/12/3Ch01国际市场营销导论40全球视角泰国东方饭店的故事东方饭店有110年历史，是世界十大饭店之一一起床，效劳生1迎上来：“早，余先生！〞——饭店规定：楼层效劳生要背每一房间客人的名字下楼，电梯口一小姐2：“早，余先生，吃早餐吗？〞——上面立即打下来带进餐厅，效劳生3：“老位置吗？〞，“余先生，去年4月17日你来过这里，做靠河的第二个窗口，是吗？喜不喜欢老位置？〞——电脑里有记录上菜，问：“什么东西？〞效劳生看一下，后退一步说——怕口水喷到饭里2023/12/3Ch01国际市场营销导论41全球视角泰国东方饭店的故事两三年后，收信：“亲爱的余先生，祝您生日快乐！您已经三年没来我们饭店，我们全饭店的人都非常想念您。〞感谢的大哭一场！发誓这辈子再经过泰国一定还要去住那个东方饭店。泰国东方饭店的成功主要是营销观念的成功，他切实地奉行以顾客为导向的营销观念，而且把这种观念渗透到每一个细节中，努力让顾客满意。2023/12/3Ch01国际市场营销导论42超级链接缺乏市场营销的商业筹划——摩托罗拉铱星方案2023/12/3Ch01国际市场营销导论43推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润2023/12/3Ch01国际市场营销导论44欢乐如同空气一般无所不在美国迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性。2023/12/3Ch01国际市场营销导论45社会营销观念

〔SocietalMarketingConcept〕时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞2023/12/3Ch01国际市场营销导论46

课堂研讨洋快餐受批评汉堡包快餐行业提供的食品虽然美味可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。汉堡包快餐行业为什么受到批评？分析：因为它一味迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。2023/12/3Ch01国际市场营销导论47

课堂研讨别喝我的啤酒荷兰海内肯〔喜力的大老板〕是世界第二大啤酒公司。因为检测出了混有玻璃碎渣的产品，海内肯在1993年８月回收澳大利亚、瑞士、英国、香港等8个市场上的啤酒。同时，还大力宣传，请上述市场的消费者不要买它的啤酒!海内肯公司虽然在回收啤酒中付出了巨大代价，但却赢得了消费者的信任，树立了良好的企业形象和产品形象，这种长远的潜在的收益是不可估量的。2023/12/3Ch01国际市场营销导论48

课堂研讨2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的开展？2023/12/3Ch01国际市场营销导论49

营销备忘

相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。2023/12/3Ch01国际市场营销导论50课堂研讨稳固性案例：让美国人爱上豆奶2023/12/3Ch01国际市场营销导论51三、国际市场营销的含义菲利普·科特勒的定义：国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。与国内营销最显著的区别是范围扩展到一个以上的国家。2023/12/3Ch01国际市场营销导论52全球视角从“海尔中国造〞到“海尔世界造〞海尔相信外乡化制造是海尔国际化道路上关键的一步。1996年，海尔在印度尼西亚设立第一家海外工厂，到2001年，海尔已经在全球设立13家工厂，这些工厂每年生产上百种产品，这些产品的大局部在当地销售。到美国去，主要是获取人才、资本、技术的优势。一些美国零售商曾经因为海尔是国外进口商品，在售后效劳和零部件供给等方面都比外乡产品麻烦，而不愿意销售海尔的产品。2023/12/3Ch01国际市场营销导论53全球视角从“海尔中国造〞到“海尔世界造〞对美国消费者来说，在选择同样性能和价格的商品的时候，“美国制造〞这个的标签往往是决定他们取舍的微妙因素，这就是外乡品牌的价值。海尔目前在国外的外乡制造能力已经到达了年产百万台冰箱。从“海尔中国造〞到“海尔世界造〞，海尔品牌无论从质量、信誉、售后效劳等方面，已经改变了人们对与中国制造产品质差价廉的印象。2023/12/3Ch01国际市场营销导论54四、国际市场营销与

国内市场营销的异同比较项目市场营销国际营销营销环境熟悉熟悉+陌生进入方式简单贸易、设厂、建生产基地营销管理容易困难营销组合产品标准化差异化定价生产成本、市场需求、竞争状况国内+运费+保险费+关税+汇率+价格管制分销国内分销渠道国内+国外分销渠道促销容易文化和法律的差异复杂2023/12/3Ch01国际市场营销导论55国际市场营销与国内市场营销的异同点

国际市场营销与国内市场营销的相同点一般说来，“市场营销到处都一样〞，国际市场营销和国内市场营销相比，从营销原理和营销方法上看大体相同，企业在国内营销中所开展的那些工作，如营销调研、环境分析、营销战略的制定、目标市场选择，以及产品、定价、销售渠道、促销等方面的营销决策和实施，也适用于国际市场营销。2023/12/3Ch01国际市场营销导论56国际市场营销与国内市场营销的不同点与国内市场营销相比，国际市场营销的难度主要表现：

市场空间距离，语言不通，风俗习惯不同；各国法律、政策、制度不同给国际市场营销带来很大困难。如：市场调查困难；交易困难；货物运输困难；各国对外贸易的政策、法规、制度不同；国际汇兑复杂；货币和度量衡制度不同。国际营销要承担更多可能发生的风险。主要风险有以下几种：政治风险；信用风险；运输风险；商业风险；汇兑风险；价格风险。2023/12/3Ch01国际市场营销导论57针对国际市场特点开展国际营销活动

荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求。剃须刀是飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因热受到日本人的喜爱。佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国外乡所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防龋齿功能，结果失败了。原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重。宝洁公司为“佳美〞牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而，在日本，该广告那么不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉。2023/12/3Ch01国际市场营销导论58针对国际市场特点开展国际营销活动北欧消费者喜好大体积电冰箱，因为消费者通常每周到超市购物一次，而且倾向于冷冻室设在冰箱下层。南欧消费者需要小体积电冰箱，因为消费者几乎每天都到超市购物，且喜欢冷冻室设在冰箱上层。家用电器制造商根据欧洲各国对电冰箱要求不同，生产不同体积和结构的冰箱。2023/12/3Ch01国际市场营销导论59五、国际市场营销与

国际贸易的异同比较项目国际贸易国际营销主体国家公司产品跨国界是不一定经营动机比较利益赢利信息来源国际收支平衡表公司帐户营销活动购销有有物质分配有有定价有有市场研究一般没有有产品开发一般没有有促销活动一般没有有渠道管理没有有2023/12/3Ch01国际市场营销导论60第二节企业国际营销

及其观念的演变一、企业国际营销的开展阶段二、国际营销观念2023/12/3Ch01国际市场营销导论61一、企业国际营销的开展阶段比较项目间接对外营销阶段直接对外营销阶段国际营销阶段全球营销阶段国营的地位被动偶然固定完全经营地点国内国内国内、外国内、外公司导向国内国内主要国内跨国活动类型对外贸易对外贸易外贸、外援、外直投外贸、外援、外直投组织结构国内结构进出口部国际部全球结构2023/12/3Ch01国际市场营销导论62二、国际营销观念国内市场延伸观念：企业以国内市场为主，将国外市场业务放在第二位，看成是前者的附属。国别市场观念：针对各个国家市场需求的差异性和特殊性，分别采取不同的营销策略。全球营销观念：寻求全球市场共性，把世界上具有相似需求的潜在购置者群体归入一个细分市场，在全球范围内实行营销标准化。2023/12/3Ch01国际市场营销导论63日本本田雅阁新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样，日本本田汽车公司雅阁牌汽车一到美国就倍受欢送，被称为是全世界都能接受的好车。2023/12/3Ch01国际市场营销导论64欧莱雅公司欧莱雅公司通过长期的市场研究发现，同处亚洲的日本、中国香港和中国内地女性在皮肤的审美观方面存在明显的差异。日本女性崇尚的肤色是“鸡蛋壳里剥出来的那种颜色〞，中国香港是“像水晶一样透明〞，而内地女性那么崇尚“白里透红〞。为此，欧莱雅公司为三地的消费者提供不同的化装品。2023/12/3Ch01国际市场营销导论65非“正宗〞的中国菜中国菜的烹饪和制作在欧美等地也已按当地消费者的口味、营养和保健等需求作了大量的改变，以至于许多中国留学生都认为那不是“正宗〞的中国菜，而正是这种非正宗的中国菜能满足欧美等地的消费者的需求。2023/12/3Ch01国际市场营销导论66“康师傅〞发迹内地[1]为了了解“大陆风味〞，顶新集团采用了“最笨〞、“最原始〞的方法——“试吃〞来研究方便面的配料和制作工艺。他们以牛肉面为首打面，先请一批人试吃，不满意就改。待这批大陆人接受了某种风味后，再找第二批大陆人品尝，改善配方和工艺后再换人试吃，直到有1000人吃过后，他们才将“大陆风味〞确定下来。当新口味的“康师傅〞方便面正式上市销售时，消费者几乎异口同声地说：“味道好极了!〞一年后，“康师傅〞在京、津、沪等大城市火爆。2023/12/3Ch01国际市场营销导论67“康师傅〞发迹内地[2]“统一集团〞是台湾食品业老大。但在大陆市场犯了一个决策上的错误。他们采取了“以货试市〞的路线，先把岛内最畅销的鲜虾面端出来，想让大陆人尝尝“台湾风味〞，过过现代快餐食品之瘾。谁知是“剃头匠的挑子——一头热一头冷〞，大陆消费者对鲜虾面敬而远之。接着，他们又换上岛内排名第二、第三的方便面，依然是一厢情愿。在惊异两岸同胞的口味差异如此之大后，“统一〞老大哥这才想起“入乡随俗〞的古训，放下“台湾架子〞，进行“风味大陆化〞的研究，并筹划后来居上的市场营销方案。康师傅发迹内地几点营销启示识时务者为俊杰：干什么事情都得审时度热，商战更是如此；入乡随俗思创新：“康师傅〞的崛起和“统一〞的错失良机，说明营销活动要因地制宣和入乡随俗的重要性；独解蹊径想品牌：“康师傅〞方便面的畅销，与其名的新颖性、独特性是另不歼的。2023/12/3Ch01国际市场营销导论69肯德基公司全球营销产品标准化：不管在世界哪里出售的炸鸡，它的中心温度必须到达65℃；炸鸡在15分钟内没有售出，就不允许再出售；效劳标准化：付款后，必须在两分钟内上餐；形象标准化：按统一的七套图纸进行内外装修；培训标准化：按统一标准进行20周效劳培训；2023/12/3Ch01国际市场营销导论70第三节国际市场营销学的

形成和开展一、市场营销学的形成二、市场营销学的开展2023/12/3Ch01国际市场营销导论71一、国际市场营销学的形成市场营销形成于20世纪初美国。限于流通领域的“广告术〞和“推销术〞。真正现代市场营销形成于二战后。1959年，克莱默(R･L･Kramer)提出“国际市场营销〞术语。1966年，卡特奥拉(PhilipR･Catereora)与麦斯(John･M･Catereora)合著?国际市场学?。2023/12/3Ch01国际市场营销导论72二、国际市场营销学的开展麦卡锡提出4PS理论(即产品、价格、销售渠道、促销)，1984年，菲利浦･科特勒(Philip･Kotler)扩展到6PS，增加政治〞(Political

Power)和

“公共关系〞(Public

Relations)，提出“大市场营销〞理论。课本P4提到了11PS，外加了5P战略组合：市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位和人的管理。2023/12/3Ch01国际市场营销导论73

公司的政治营销1993年，波音公司只接到两架747的订货合同，一年中解雇了1.6万名职工。为了走出困境，他们运用政治营销策略，并获得成功。波音公司利用就业问题对美国前总统克林顿开展了空前的政治公关活动。政府出面帮助波音公司寻找新市场，扩大订货量。通过克林顿的政治努力，波音公司得以和沙特签订了一笔价值60亿美元的订货，并把它的主要竞争对手——空