广告策划-奥美青岛啤酒-品牌规划前端探讨

品牌规划前端探讨2002-2-20工程说明客户的需求青岛主品牌体系规划重点产品推广、传播方案355ML罐装355ML小玻璃瓶装640ML玻璃瓶装纯生奥美的思考与本次提案目标品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌〞全面体检“小范围内实施奥美品牌管家的前期运作，为企业提供新的思考角度就现有局部收获，探讨可能的品牌策略开展方向；为进一步定位和改进方案奠定根底为具体产品推广设立品牌定位根底思考架构与内容青岛品牌的时机与挑战青岛品牌的核心价值

品牌类别竞争消费者类别——市场量与开展中国啤酒市场消费量变迁资料来源：农业部信息中心相关文章万吨人均消费：约15升/年平均涨幅7%类别——消费人群“啤客〞人口特征A〔与其他类别比较〕资料来源：CMMS“啤客〞人口特征B〔与其他类别比较〕资料来源：CMMS类别——消费人群类别——消费行为与态度“啤客〞饮用啤酒的场合资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴类别——消费行为与态度“啤客〞选择啤酒时考虑的因素资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴类别——消费行为与态度“啤客〞的口味与包装选择资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴类别——消费行为与态度“啤客〞对啤酒产品认知的注解口味：消费者对口味的认识更多来源于习惯和综合感官体验

所谓的顺口、清澈、淡黄色、冰凉的结合； 局部口味的感觉被作为评估产品质量的指标：回味苦〔不喜 欢〕，回味甜〔好啤酒〕 口味引发的差异几乎限于一维变化：醇厚〔味道浓〕和清爽 〔味道淡〕 更多心理成分，而非真正的舌头的感受；但却是情感的载体 和差异化的标识资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访类别——消费行为与态度“啤客〞对啤酒产品认知的注解品质： 消费者对啤酒品质的认识需要背书或外在象征性因素的支持,如:价格高——价钱贵就是好产品的根本逻辑，特别在酒店〔餐厅〕中消费，是“有面子〞的象征包装漂亮——透明瓶、非回收瓶、金纸包裹、异型瓶……背书——国宴用酒或奥运会指定 内在因素，消费者最在意的是原料和工艺技术，如：矿泉水——相比较之下，消费者最注重的水：“喝啤酒，就是喝水〞优质小麦——自然与颜色和清澈度联结进口啤酒花——自然地与香味联结特殊酿造技术第一道麦汁酿造生——新鲜资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访类别——消费行为与态度“啤客〞对啤酒产品认知的注解包装： 包装几乎反映出消费情景和场合的不同，也明确标志了不同区隔市场资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访家中旅途、户外、工作单位佐餐单饮640标准瓶355罐扎酒吧餐厅640标准瓶350±小瓶扎类别——重要结论消费场合与包装选择清晰界定市场区隔；并与价格档次明显相关。“啤客〞啤酒消费的心理解读凉爽、清新、自〔天〕然、心旷神怡主要来源于产品消费时的口感和对原料的理解、想象资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性“啤客〞啤酒消费的心理解读欢乐、对喜事的庆祝主要来源与对使用时机和情景的记忆资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性“啤客〞啤酒消费的心理解读勇敢、勇气与骄傲〔为所不能〕主要来源饮用后的梦想和行为表现资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性“啤客〞啤酒消费的心理解读放松、享受主要来源与对使用场所与情景的记忆、联想资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性“啤客〞啤酒消费的心理解读放纵、逃避、缓解压力〔但适度而有节制〕主要来源饮用后的梦想和行为表现资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性类别——重要结论类别消费需求取向清晰，并且有根底属性和个性差异的层次区分根底属性〔便利〕竞争——规模集成度中国啤酒产量前十名企业市场分额占有变迁资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴美国前三大企业“啤客〞常用与理想品牌选择对照资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴竞争——品牌选择与态度竞争——品牌选择与态度不同品牌习惯“啤客〞的人口特征资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴不同品牌习惯“啤客〞的地域特征资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴竞争——品牌选择与态度由于中国啤酒产业的竞争格局特点，我们从两个方向上界定主要“玩家〞竞争——主要“玩家〞界定企业规模：广告投入：〔万吨/年〕〔1.1亿元)〔5.3千万元)〔5.1千万元)〔4.5千万元)竞争——主要“玩家〞概况竞争——主要“玩家〞传播诉求品牌——快速扫描：历史1903年，青岛啤酒厂由英、德商人创办，时名“日尔曼啤酒股份公司青岛公司〞，生产设备、原材料从德国进口。该厂产品1906年即在慕尼黑国际博览会上获得金奖。足迹普及中国品牌——快速扫描：国内市场品牌——快速扫描：国际市场目前青岛啤酒出口至三十多个国家和地区，占中国出口啤酒的90%以上， 自五十年代起， 出口量和创汇额 一直稳居全国同 行业之首。品牌——快速扫描：产品群

*仅限北京和沈阳两城市市场。青岛的品牌检验方法说明目的：作为一个近百年历史的消费品品牌，已不仅仅是生产企业的巨大财富来源，更在消费者心中存有印象和感情。了解消费者心里的“青岛〞，勾勒出品牌原点执行纪要：北京、上海、广州及奥美海外办公室内部“青岛〞熟悉者的品牌检验问卷填写“青岛〞和当地主要竞争品牌的消费者小组座谈会，共6组城市选择：北京、沈阳时间：2月9日、10日受访者特征：年龄、性别：18岁—37岁男性至少一周饮用一次“青岛〞或相应竞争品牌北京竞品：燕京和进口品牌；沈阳竞品：沈阳黄牌、绿牌和进口品牌青岛的品牌检验写在前面的话……

消费者对青岛的认识多来自各市场铺货和销售情况最好的2、3支产品，如： 北京：640ML青岛百年庆典1903〔特制〕 355ML玻璃瓶青岛〔崂山泉水制〕 355ML罐青岛〔崂山泉水制〕 沈阳：640ML青岛淡爽(潍坊制) 355ML罐青岛〔崂山泉水制〕青岛的品牌检验写在前面的话……消费者的背景观察消费者对啤酒的消费主要分为：家中佐餐，选择当地铺货率最高，或有送货车上门的640ML产品〔燕京平装、沈阳黄/绿牌、老雪花〕家中或工作单位个人饮用时，选择罐装；其主要原因是：体面、节省空间和便利性。此时，青岛罐装的使用率较高，且局部来源于礼品馈赠和集团消费。青岛的品牌检验写在前面的话……消费者的背景观察消费者对啤酒的消费主要分为：中餐餐饮消费又可分为：公款、应酬、工作餐——此时体面的选择较为重要，回选择价格高，显身份的〔甚至挑选最贵产品消费〕朋友、亲人的聚会——此时选择熟悉、偏爱，同时又实惠的产品，如：扎啤酒吧消费，很多年轻消费者注重的是情调，要求与平日的熟悉消费有所差异，较多项选择择进口品牌，受促销小姐影响大；同时，常去泡吧的吧客会选择青岛小绿瓶〔出于价格因素，它是酒吧中最廉价的瓶装啤酒〕。青岛的品牌检验对青岛的记忆与解读记忆来源正面感受负面感受绿色包装（瓶、罐、字）LOGO/商标”青岛“的”青“字青岛好象有山有水的，绿绿的清新、自然的感觉，啤酒基本属性”绿“和”绿“还不一样，颜色不如喜力的好看蓝色青岛是个海滨城市，联想海的颜色；LOGO上有蓝色和海浪波纹清新、自然、开阔，啤酒基本属性——（提级人不如绿色多）白天阳光、海滩的记忆；白罐子/商标明亮、健康，有别于其它酒吧用酒——（较少人提级）青岛的品牌检验对青岛的记忆与解读记忆/印象来源正面感受负面感受椭圆型图案商标外围形状熟悉，一看就记得一成不变中国式建筑（栈桥）LOGO标志性图案；稳重；挺中国（青岛）——崂山(矿)泉水包装产地品质好的根源，基础原料好如果不是崂山矿泉制造，就不是真的“青岛啤酒”。（有原厂、分厂之分）麦穗LOGO包装图案原料好别人也有，燕京的更大青岛的品牌检验对青岛的记忆与解读记忆/印象来源正面感受负面感受以前不是老百姓喝的解放后计划经济时期的配额历史记忆特权感，优越感高高在上德国人开辟/德国技术历史知识，特别是青岛的德国租界史德国人最好啤酒，他们的技术好——近百年的历史包装上1903的提示，最近的百年庆典包装经验与技术的积累，好品质的保障；值得信赖一成不变，老、旧”中国驰名品牌“包装广告语知名度高；值得信赖中国老字号，没什么特别青岛的品牌检验对青岛的记忆与解读记忆/印象来源正面感受负面感受比普通啤酒价格高消费经验价格高，质量好的自然推理消费的主要阻力最近在做促销（BJ）；价格便宜又有奖消费经验有些人因为想中奖而重复消费；能见度高，说明青岛也开始有行销动作了价格过于低的疑惑；分厂（五星）的产品质量不如原厂的假设大量购买国内啤酒企业；特别是收购了上海的”嘉士伯“公关报道，上市公司报道实力雄厚；国企收购外企的骄傲有些混乱；”不纯了，它们没有崂山矿泉呀“青岛的品牌检验对青岛的记忆与解读记忆/印象来源正面感受负面感受出口量较大公关报道出口与好质量的自然逻辑；大品牌、知名度高是不是更和洋人的口味第一次饮用啤酒的记忆消费经验亲切，有历史老了，还没变化父辈们常提到的；父辈们爱喝的消费经验亲切，有历史不是”我们“这一代的选择懂酒的人的选择消费经验专业性，质量好——到外地出差、旅游时消费消费经验信赖感，”不会错的选择“（BJ）外地货，有些过时、不入流了青岛的品牌检验拟人化“青岛〞人型A：〔忠实使用者〕40多岁，男人，但注重保养，而显得比实际年龄年轻；身材魁梧，好运动，常在海滩出现；事业有成，靠自我努力而富有，但不是爆发户，有内涵；稳重、广博、温文尔雅；比较自我，话不多，和别人联络不紧密〔他也没有这样的需要〕；很容易成为众人的焦点，但朋友不多；商场高手，深藏不露；有魅力和信任感，却不亲切，有距离；同时，吸引力又缺乏。青岛的品牌检验拟人化“青岛〞人型B：〔普通使用者〕50-60岁，男人身体还不错，挺健康的；衣着有些过时、守旧，如：中山装；行动有些缓慢；曾经事业兴旺，生活富足；甚至家财万贯；现已处于退休状态，生意也不打典了，有些顺其自然；知识广博，思维敏锐，深藏不露。认识也信任，却没有交情，为其高高在上的姿态而不舒服，或毫无相关性；过时但不低档。青岛的品牌检验拟人化“青岛〞人型C：〔局部沈阳使用者〕20岁左右，青年女子；相貌漂亮，服饰入时，姿态娪媚；可以做情人，但不能作老婆，甚至只能看看、想一想。具有吸引力，同时又没有归属感；只能偶尔占有。青岛的品牌检验对主要竞争品牌的记忆与解读燕京黄色，麦穗到处有卖产品变化多，挺积极亲切，象临家男孩和自己年龄相仿想到北京的很多生活场景,大柳树,爷俩下棋“板爷〞喝的不太上档次〔但小瓶精装和“本色〞也在酒吧出现过〕雪花颜色深，有点压抑感到处有卖有新老雪花之分，口味不同亲切，象临家男孩和自己年龄相仿不太上档次〔请客吃饭时拿不出手〕沈阳电视塔上的广告，说明企业很有气势喜力绿，特别漂亮的绿色酒吧里面都喝小瓶的荷兰品牌，国际知名“喜力〞节拍很火爆，都是国外的歌星；下雨天人还有好多上海也有“喜力〞网球公开赛，挺大牌的公司的老板爱喝青岛品牌挑战与时机挑战“春秋战国，诸侯割据“，各区域、各细分市场所面临的对手不同低关心度消费品的根本属性，产品、品牌易出易进;同时又有地域垄断作怪消费者对既有主力产品没有抱怨，主要竞争在通路与价格消费者没有真正意义上的品牌忠诚度，品牌优势更多出于消费惯性和垄断〔地域保护〕时机消费需求停留在平安性和信任度的初级层面，而青岛已具备此特征品牌附加价值含量不高，类别属性没有被〞注册“〔国内主要玩家尚未清晰占位〕消费者还未被完全占据：有价值的消费者、消费者的心以及通往消费者的通路“青岛〞品牌DNA：青岛品牌的核心价值崂山矿泉德国技术品质传统国际化百年历史++国际知名出口第一品质不变缺欠：创新性、时代感、群众化和平易近人。重点提示与问题探讨目前的品牌核心价值具有地域局限性，即使是北京和沈阳，也有所差异：沈阳的正面好感度更强，北京受燕京的阴影影响大，对青岛群众化的指责和渴求均较大。 如何在大范围内进行品牌检验，为品牌规划奠定坚实根底；是否还有更大的“狼〞藏在哪里？企业的战略规划是继承现有品牌核心资产、弥补企业缺欠，还是在现有资产上再升华？对企业自身结构的了解，特别是企业自身销售体系决定了区隔市场的进攻能力，如何整合？150个品牌，800个产品应该如何使用“青岛〞这两个字？即将上市的新产品 罐装355ML出厂价100元以上〔+50%〕

重点提示与问题探讨如何支撑50%+的高价位？原料有什么特别吗？新技术？新生产线？消费场所？主攻城市？哪些方向可以继承现有品牌价值？中国移动品牌战略规划步骤品牌策略的根底品牌定位战略市场产业趋势市场划分竞争动态VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销让顾客钱花得更开心公关影响“影响者〞，建立信誉/权威直效行销开掘和培养可赢利的客户关系媒介发现传递信息的最有力途径网络互动行销准确直接有效地接触目标群整合传播策略/方案产品/技术效劳现状“增长阶梯〞制定产品概念消费者区隔定义行为/需求品牌认知良好的品牌规划流程前端信息收集分析工作市场策略的制定策略的内部贯彻策略实施

和市场传播目的：-地域策略-消费者的使用习惯和品牌态度-市场区隔-竞争分析-定位策略-通路分析目的：-得出市场策略-企业的品牌系列方案-单个品牌的定位，个性内容：-新产品的研发-投资渠道的支持-市场测试内容：-市场定位的回忆-竞争对手动态的更新-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意开展以及创意概念的测试-制作-媒体投放/方案实施-客户关系的长期维护企划循环我们现在何处为何我们在此处我们可以到达哪里我们是否到达我们如何到达那里问题思考假设探寻开展测量执行发现两个层次的工作中国移动品牌的检验整体的品牌：包括企业和目前的产品可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和开展单个产品的市场策略〔全球通，神州行，IP，WAP其它产品/效劳〕市场背景是什么消费者的情况中国移动可以采取的品牌、产品策略品牌策略的根底品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/效劳现状“增长阶梯〞制定：?核心业务?新业务?增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态产业竞争的五大作用力现有公司间的竞争客户供给商新参加者的威胁供给商的议价力量替代品或效劳的威胁产业竞争者替代品潜在新进者CDI和BDICDI:品类开展指数BDI:品牌开展指数CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区开展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及开展有针对性的营销战略。CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI低CDI高BDI品牌开展状况良好，且处于相对成熟市场品牌开展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低品牌开展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有开展空间品牌开展良好，但处于相对低开展市场，需评估品类开展阶段划分全国市场比较CDI/BDI的加权指标看三个状况有潜力，且中国移动的销售好有潜力，中国移动的销售不如竞争对手的好有潜力，但是目前还没有优势品牌细化到什么产品在什么市场销得好，以及使用什么通路可以得出几个典型市场的模式例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场份额却在下降。原因可能是由于竞争对手活泼，传播及销售队伍投入极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。市场的区隔分析出几个大型的市场区隔如何符合消费者的形态每一个区隔都是具有明确的“主卖点要可以切出该区隔的典型特征有什么卖点一般如何做通路采取什么广告策略竞争分析各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去他们在采取什么行销策略有什么新的产品/概念有什么新的广告讯息什么销售手段检验他们的品牌价值竞争者分析方法一：收集相关资讯企业的栽培：竞争者广告收集及分析企业的投入：竞争者媒体投放资料收集通路的实际反响其他资料的收集方法二：科学的市场调研消费者消费行为及消费态度的研究产品及品牌定位研究品牌策略的根底品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/效劳现状“增长阶梯〞制定：?核心业务?新业务?增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态需要了解哪些消费者的分类每一个分类的消费形态对产品/品牌的认知和期望要求消费者/品牌区隔定位品牌如何融入消费者的生活形态或根本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？例：马爹利VSOP-一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige-真正的风格是最有个性的 蓝带-精致总是深藏不露的 XO-如果拥有，就要炫耀如何了解？消费者行为和态度调研品牌检验BrandAudit进一步的探索整体调研方案：包括二大局部，对消费者的全面了解第一局部：消费态度与行为研究—消费群与品类的关系第二局部：品牌检验—消费群与品牌的关系第一局部：消费态度与行为研究目的把庞大的消费市场分割，找出最有时机的消费群年龄地域态度购置行为了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为研究方式量化问卷一对一访谈〔每个市场的最低访谈人数不少于150人〕家访或集中地点研究范围选定主要市场销售比重销售表现竞争状况选定对象界定年龄层收入性别已拥有或方案购置研究范围内容消费群人口资料所用品牌、型号选购时所考虑的因素及其重要性选购程序、地点购置原因对名品牌的认知及初步评价使用周期——更换考虑拥有数量资讯来源及其重要性对品牌的营销及沟通的认知及评价第二局部：品牌检验目的确定消费者与中国移动品牌之间的现有关系感性因素非理性层面从与竞争对手的比照上，找出中国移动品牌状况的优势与弱点。特殊情感/整体感受有别于其他品牌研究方法特定的品牌检验问卷以质化〔座谈会〕方式/一对一深访深入讨论、探索运用情感放大，引导梦想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。

研究范围选定市场需为某品牌的强势市场选定对象品牌的拥护者，对品牌有特定的情感选定目标中国移动和其主要对手

品牌策略的根底品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/效劳现状“增长阶梯〞制定：?核心业务?新业务?增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态业务规划现金牛明星业务狗问题业务

相对市场份额增长率

四种类型的战略业务单位明星类市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。金牛类市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到稳固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。四种类型的战略业务单位问号类市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大笔现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些那么应淘汰。狗类市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。界定三个层面的含义第一层面拓展和守卫核心业务第二层面建立新兴业务第三层面创造有生命力的侯选业务时间〔年〕6种常见模式健全不健全层面123遭到围攻失去增长权利即将出局开创新的未来提出了待选项工程但未开发成新业务没有着手开发未来

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∨×阶梯和层面建立新业务创造有生命力的选择工程第一层面第二层面第三层面培育增长选择工程测试业务模式复制已证明了的业务模式保证获利延长，保卫核心业务钱往何处花？业务组成及重点决定了：推广何种产品？卖给谁〔目标顾客〕？品牌/产品如何定位？产品/品牌的概念/定位测试

目的:根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有时机的产品恰当的市场定位产品利益点消费者在意的竞争者没有的产品概念/定位测试

方法一：行销人员的策略性思考与判断--行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的根底上，加之对消费者的了解，去发现市场时机点，从而找到我们产品的市场定位市场状况竞争者消费者我们的产品产品定位产品概念/定位测试方法二：产品定位测试目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性方法：定性方法---小组座谈会准备素材：产品概念--运用语言文字将现有产品或是方案中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。品牌策略的根底品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/效劳现状“增长阶梯〞制定：?核心业务?新业务?增长点市场产业趋势市场划分竞争动态品牌塑造的过程好象在做媒品牌及其独特的价值观消费者及其个人的价值观互动，产生关系因此品牌在消费者生命中占有一席之地中国移动品牌的定位及策略

要答复如下问题：品牌定位：对于目标消费群而言，中国移动及其产品意味着什么。品牌策略：多品牌或是单一品牌策略？是群众品牌或是小众品牌？是母体品牌或是副品牌？是企业品牌或是产品品牌?

通过360o整合传播塑造

中国移动形象品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知市场产业趋势市场划分竞争动态VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么媒介发现传递信息的最有力途径产品/技术/效劳现状“增长阶梯〞制定产品概念品牌整合传播策略/方案整合传播策略/方案广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销让顾客钱花得更开心公关影响“影响者〞，建立信誉/权威直效行销开掘和培养可赢利的客户关系网络互动行销准确直接有效地接触目标群品牌资产的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道360o

营销沟通解决方案让每一分花出的钱发挥最大的

效果，价值和效率VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销让顾客钱花得更开心公关影响“影响者〞，建立信誉/权威直效行销开掘和培养可赢利的客户关系媒介发现传递信息的最有力途径360o

建立生意和品牌的解决方案360o

营销沟通解决方案网络互动行销准确直接有效地接触目标群360o

围绕生意:

用正确的工具完成正确的任务识别广告促销公关直效媒介生意目标建立品牌吸引目标顾客增加成交量鼓励再次交易培养忠诚度吸引新顾客保持品牌活力网络互动360o

品牌建设:

用正确的工具传递正确的讯息识别广告促销公关直效媒介品牌定位网络互动品牌战略规划工作的结果以最终向客户提交的“品牌规划企划书〞方式呈现。品牌规划企划书内容市场/产业动态分析和时机竞争动态分析和时机客户需求分析和时机品牌状态分析和时机品牌定位和策略品牌家族/产品系统规划整合传播策略整合传播方案和行动时间表评估系统规划整体和分项预算第二阶段：执行，评估，调整中国移动品牌战略规划步骤品牌策略的根底品牌定位战略市场产业趋势市场划分竞争动态VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销让顾客钱花得更开心公关影响“影响者〞，建立信誉/权威直效行销开掘和培养可赢利的客户关系媒介发现传递信息的最有力途径网络互动行销准确直接有效地接触目标群整合传播策略/方案产品/技术效劳现状“增长阶梯〞制定产品概念消费者区隔定义行为/需求品牌认知良好的品牌规划流程前端信息收集分析工作市场策略的制定策略的内部贯彻策略实施

和市场传播目的：-地域策略-消费者的使用习惯和品牌态度-市场区隔-竞争分析-定位策略-通路分析目的：-得出市场策略-企业的品牌系列方案-单个品牌的定位，个性内容：-新产品的研发-投资渠道的支持-市场测试内容：-市场定位的回忆-竞争对手动态的更新-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意开展以及创意概念的测试-制作-媒体投放/方案实施-客户关系的长期维护企划循环我们现在何处为何我们在此处我们可以到达哪里我们是否到达我们如何到达那里问题思考假设探寻开展测量执行发现两个层次的工作中国移动品牌的检验整体的品牌：包括企业和目前的产品可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和开展单个产品的市场策略〔全球通，神州行，IP，WAP其它产品/效劳〕市场背景是什么消费者的情况中国移动可以采取的品牌、产品策略品牌策略的根底品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/效劳现状“增长阶梯〞制定：?核心业务?新业务?增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态产业竞争的五大作用力现有公司间的竞争客户供给商新参加者的威胁供给商的议价力量替代品或效劳的威胁产业竞争者替代品潜在新进者CDI和BDICDI:品类开展指数BDI:品牌开展指数CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区开展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及开展有针对性的营销战略。CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI低CDI高BDI品牌开展状况良好，且处于相对成熟市场品牌开展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低品牌开展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有开展空间品牌开展良好，但处于相对低开展市场，需评估品类开展阶段划分全国市场比较CDI/BDI的加权指标看三个状况有潜力，且中国移动的销售好有潜力，中国移动的销售不如竞争对手的好有潜力，但是目前还没有优势品牌细化到什么产品在什么市场销得好，以及使用什么通路可以得出几个典型市场的模式例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场份额却在下降。原因可能是由于竞争对手活泼，传播及销售队伍投入极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。市场的区隔分析出几个大型的市场区隔如何符合消费者的形态每一个区隔都是具有明确的“主卖点要可以切出该区隔的典型特征有什么卖点一般如何做通路采取什么广告策略竞争分析各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去他们在采取什么行销策略有什么新的产品/概念有什么新的广告讯息什么销售手段检验他们的品牌价值竞争者分析方法一：收集相关资讯企业的栽培：竞争者广告收集及分析企业的投入：竞争者媒体投放资料收集通路的实际反响其他资料的收集方法二：科学的市场调研消费者消费行为及消费态度的研究产品及品牌定位研究品牌策略的根底品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/效劳现状“增长阶梯〞制定：?核心业务?新业务?增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态需要了解哪些消费者的分类每一个分类的消费形态对产品/品牌的认知和期望要求消费者/品牌区隔定位品牌如何融入消费者的生活形态或根本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？例：马爹利VSOP-一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige-真正的风格是最有个性的 蓝带-精致总是深藏不露的 XO-如果拥有，就要炫耀如何了解？消费者行为和态度调研品牌检验BrandAudit进一步的探索整体调研方案：包括二大局部，对消费者的全面了解第一局部：消费态度与行为研究—消费群与品类的关系第二局部：品牌检验—消费群与品牌的关系第一局部：消费态度与行为研究目的把庞大的消费市场分割，找出最有时机的消费群年龄地域态度购置行为了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为研究方式量化问卷一对一访谈〔每个市场的最低访谈人数不少于150人〕家访或集中地点研究范围选定主要市场销售比重销售表现竞争状况选定对象界定年龄层收入性别已拥有或方案购置研究范围内容消费群人口资料所用品牌、型号选购时所考虑的因素及其重要性选购程序、地点购置原因对名品牌的认知及初步评价使用周期——更换考虑拥有数量资讯来源及其重要性对品牌的营销及沟通的认知及评价第二局部：品牌检验目的确定消费者与中国移动品牌之间的现有关系感性因素非理性层面从与竞争对手的比照上，找出中国移动品牌状况的优势与弱点。特殊情感/整体感受有别于其他品牌研究方法特定的品牌检验问卷以质化〔座谈会〕方式/一对一深访深入讨论、探索运用情感放大，引导梦想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。

研究范围选定市场需为某品牌的强势市场选定对象品牌的拥护者，对品牌有特定的情感选定目标中国移动和其主要对手

品牌策略的根底品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/效劳现状“增长阶梯〞制定：?核心业务?新业务?增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态业务规划现金牛明星业务狗问题业务

相对市场份额增长率

四种类型的战略业务单位明星类市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。金牛类市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到稳固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。四种类型的战略业务单位问号类市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大笔现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些那么应淘汰。狗类市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。界定三个层面的含义第一层面拓展和守卫核心业务第二层面建立新兴业务第三层面创造有生命力的侯选业务时间〔年〕6种常见模式健全不健全层面123遭到围攻失去增长权利即将出局开创新的未来提出了待选项工程但未开发成新业务没有着手开发未来

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∨×阶梯和层面建立新业务创造有生命力的选择工程第一层面第二层面第三层面培育增长选择工程测试业务模式复制已