国际市场营销-全球产品与品牌

全球产品与品牌产品的五个层次核心产品：基本效用或利益形式产品：包装、式样、商标、品质等期望产品：对属性与条件的期望附加产品：如销售服务与保障潜在产品：指示可能的发展前景全球产品的分类产品全球化并非一蹴而就，根据产品从“当地”到“全球”的连续变化，可分为以下四类:当地产品国家产品国际产品全球产品全球产品的战略选择产品延伸与沟通调整产品延伸与沟通调整产品延伸与沟通调整产品延伸与沟通调整不改变产品改变产品改变沟通不改变沟通全球品牌的内涵品牌是指“一种名称、术语、标志、符号和设计，或是它们的组合运用，用于辩认某个销售商的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌不仅是一个名称或符号，它代表了消费者对产品及全部价值的认识或感受。全球品牌是指全球顾客对某一特定品牌的理解和认知程度跨国公司实施全球品牌管理比多国营销下的品牌营销和品牌管理要复杂许多，主要涉及的问题有：1）全球营销中，如何跨越文化壁垒实现全球品牌？2）全球品牌策略的各种要素在哪些方面可以全球通用？在哪些方面需要保持机动灵活？3）跨国公司怎样实现从国别品牌到全球品牌的转变？全球品牌的意义全球品牌是全球营销的延伸全球品牌可以实现高覆盖、高渗透和低成本全球品牌可以在全球顾客中强化品牌忠诚全球品牌提升管理效率品牌全球化策略品牌全球化主要关注跨国公司如何在全球主要国家、主要顾客群实施全球品牌的运营、组织、实施和管理的过程。即跨国公司如何使品牌在全球市场上保持一致性的问题。分为：全球品牌的市场进入策略&全球品牌的标准化营销策略全球品牌的市场进入策略地理延伸与全球品牌策略

公司将现有品牌输出到现有地理范围以外的新市场。往往发生于品牌全球化的初始阶段。

优点是跨国公司对进入海外市场的品牌可以保持强有力的控制，可以以较低的成本实现品牌运营经验的传递与移植。

局限性在于可能不适应东道国市场环境，从而水土不服；需要在每个当地市场培养和建立品牌认知和品牌忠诚品牌接管与全球品牌策略

指通过收购、兼并或控股方式，获取在东道国市场上销售的品牌。

在品牌接管方式下，跨国公司一般只控股或收购品牌，而并不一定收购拥有该品牌的公司。

进入市场速度快，成本多由品牌价值而定。由于品牌在东道国市场已确立，知名度和影响力大大提升

控制程度中等，需要较大数额资金品牌联盟与全球品牌策略

指两个或多个品牌所有者建立的品牌战略联盟，可以通过如合资企业、合伙企业或许可协议等实现。

进入市场的速度中等，介于地理延伸和品牌接管之间，但需要的投资规模小，适用于缺乏资金的中小企业。全球品牌营销策略全球标准化品牌定位在全球市场细分、全球顾客群选择和全球营销战略等指导下，进行的品牌营销的决策过程。主要着眼于全球市场的共同需求，发掘各国顾客需求的一致性，即标准化特性，将其凝聚于全球标准化的品牌定位中。强调以标准化、一致性的品牌定位以及品牌元素组合和统一的品牌形象等，面向全球所有国家。全球品牌设计一致性

全球品牌名称全球品牌标识全球化品牌传播一致性全球广告传播与全球品牌一致性诉求全球公共关系与全球品牌传播全球统一品牌、多品牌和联合品牌策略全球统一品牌策略全球多品牌策略全球联合品牌策略全球品牌的本土化管理

标准化、一致性的全球品牌战略，在各国市场上绝不是完全不能改变的统一“模板”。相反，跨国公司要在其全球化战略中成功地进行全球品牌的推广和运营，必须在保持品牌核心价值要素标准化，一致性的基础上，将品牌外围表现层次的某些要素进行适应当地的本土化局部调整。全球品牌外围要素的本土适应“产品成分模型”的调整思路核心成分、包装成分和支持服务成分“品牌要素区分管理”模式

制作一个形成品牌形象的众多营销要素的清