新特种兵异军突起的思考7.3

目

录2营销模式概述——“快速消费品”营销的一般规律“特种兵”的策略——这世上没有不沉的“航母”新产品成功上市的关键要素——摘果需待成熟时总结与思考——也论“倍速成长”不是梦“特种兵”异军突起的思考3一、营销模式概述一、营销模式概述4两种模式与三支团队积极销售系统非积极销售系统5一、营销模式概述——两种模式积极销售系统1、定义：依从整体营销规划构建人员配置及销售体系，在建立匹配的品牌定位、渠道定位的基础上，以完全掌控零售终端为追求目标的营销模式。2、利与弊：利：不受经销商控制与制约，牢固控制终端；弊：人工成本大，市场启动缓慢。一、营销模式概述——两种模式积极销售系统3、适合的团队、产品与品牌：系统强力支持（具备专业的销售团队、渠道拓展部团队、市场部团队）团队执行力强、产品成熟、品牌有号召力；4、目前使用的团队：可口可乐、百事可乐、绿箭糖果、农夫山泉、康师傅、恒大冰泉等5、典型特征：75%以上的销量由销售团队完成，经销商接近送货商。一、营销模式概述——两种模式积极销售系统组织架构：公司总部市场部MKT品牌/消费者渠道/零售终端销售部SALES渠道部MDD经销商一、营销模式概述——两种模式8非积极销售系统1、定义：依从整体营销规划，以重点市场为突破口，高效整合经销商资源，通过对经销商的管理间接控制零售终端的营销模式。2、利与弊：利：充分利用经销商资源；节约人工成本；启动市场迅速；弊：受制于经销商；不易持续。9一、营销模式概述——两种模式非积极销售系统3、适合的团队、产品与品牌：新组建的团队、新产品、品牌影响力没有或者很弱；4、目前使用的团队：小型民营团队（没有系统或系统不完善），如“特种兵”；“椰树牌”康师傅（初期）、娃哈哈、冰锐预调酒、雀巢（初期）、RIO（初期）等5、典型特征：95%以上的销量由经销商完成。10一、营销模式概述——两种模式非积极销售系统组织架构（“特种兵”）：公司总部销售部SALES市场拓展部经销商零售终端一、营销模式概述——两种模式11“特种兵”江苏人员架构：销售总监（尚总）零售终端城市经理（1人）市场拓展部南京经销商（10个）城市经理 （7人）扬州、镇江、常州、无锡、苏州、淮安、南通经销商零售终端12一、营销模式概述——两种模式13市场部（MKT）：主要职责：1）新产品研发（主导）；2）品牌建设；费用管理：公司市场投入的75%（专称市场费用）由该部门审批，制定

年度投资规划；鉴别并支持仅仅与消费者相关的科目投资。核心职责关键词：我们只关注消费者；渠道拓展部（MDD）：主要职责：1）产品/渠道策略制定；2）销售系统维护；费用管理：掌握25%的市场费用（专称渠道费用），鉴别并支持销售团队管理终端门店的科目投资;核心职责关键词：我们拒绝给予投入产出不合理的零售终端持续投资；销售部（SALES）：主要职责：1）改善市场指标；2）完成销量和利润预算；费用预算：根据本地市场消费者培养（品牌建设）和渠道拓展实际需求，向MKT及MDD部门提交申请，并确保投资合理。分支单位费用总额上限：单箱费用乘以销量预算。核心职责关键词：我们需要完成销量和利润的预算。一、营销模式概述——三支团队本节小结积极销售系统模式是非积极销售系统模式的升级阶段，是团队和品牌成长和成熟后能得以持续的迫切需求！打造一支专职、专业的MKT团队，是维持品牌优势地位的重要保证；MKT——始终关注产品生命力的最核心团队！只有MKT、MDD、SALES职责分明、关注聚焦、高效协作，积极销售系统模式才能发挥其巨大的威力，以成为掌控“终端”的王者！14一、营销模式概述“特种兵”异军突起的思考15二、“特种兵”的策略二、“特种兵”的策略公司名称：苏萨食品国际集团股份有限公司注册地：

香港成立时间：2003年大陆建厂时间：2005年厂址：广东佛山目前工厂数量：四个厂址：佛山南海、佛山三水、珠海斗门、中山东凤主要品牌：“SUSA”、“特种兵”、“军备库”、“AK47”、“植物奶牛”“苏萨竹盐”、“能量密码”等七个品牌出口系列冠以“SUSA”商标，国内以“特种兵”为主打主要历程：2008年，在湛江注册公司，同时成立营销中心；2009年，正式推出“特种兵”椰子汁饮料，以网络招商建立省级“大客户”为其主要销售方式；2010年，取消省级“大客户”，发展直供经销商，聚焦“长三角”“珠三角等重点区域市场，重点城市设“城市经理”一名；2011年，累计开发直供经销商230家，全部佛山直供，当年销售收入9700万元；2014年，销售收入约7亿元；公司简介16二、“特种兵”的策略17产品策略：2005年建厂时曾生产碳酸饮料系列，至2008年底，全部果断放弃；产品名称：“特种兵”生榨椰子汁饮料；产品包装：420ml、1.25L硬塑瓶装及960ml铁罐装；核心卖点：生榨；市场目标：打造中国区椰子汁第一品牌。二、“特种兵”的策略18网络策略：2010年，“特种兵”团队果断摆脱省级“大客户”的制约和束缚，通过在一个城市市场同时运作多家直供经销商方式，实现拥有对价格结构、产品结构、终端管控的部分自主权，这是“特种兵”颠覆第一品牌“椰树牌”椰子汁的至关重要的一个步骤！二、“特种兵”的策略营销策略：出于对团队、产品、品牌的自我清晰认知，“特种兵”采用了正确的非积极销售系统模式——江苏人员配置：1+8；组建高效运作的微型精英团队，锁定“椰树牌”主产区重点市场，在“市场拓展部”的协同下，迅速启动，成果显著：整个江苏市场，“特种兵”在2014年底已经突破了50%的市场份额；镇江、扬州、常州，三个城市市场是最先启动的市场，目前整体产品分销率已经超过80%（含餐饮）；南京市场启动对比上述市场晚了一年零九个月，目前分效率已经非常可观，可见度极高。二、“特种兵”的策略20品牌策略：

截至目前，我们还没有掌握“特种兵”与消费者“沟通”的相关信息，在江苏市场，“欢乐家”椰子汁走上了百米冲刺的跑道，并且已经开始起跑，

目标同样是“颠覆”，还不清楚其内部确定的“颠覆”目标是哪一家？目前能够确认的是，“欢乐家”的产品策略核心卖点是——生榨！这里，就以“欢乐家”的品牌建设活动，暂时替代今天的主角“特种兵”二、“特种兵”的策略——品牌策略21二、“特种兵”的策略——品牌策略22二、“特种兵”的策略——品牌策略23二、“特种兵”的策略——品牌策略24二、“特种兵”的策略——品牌策略25二、“特种兵”的策略26本节小结方向对（策略）才有可能一步步接近目标，正确的策略是成功的前提；快速消费品的核心特点是“快速”！确认后的战略规划要迅速付诸行动，尽管有时候会有暂时的付出（如取消省级代理时肯定会损失一些销量）

但长远考虑、大局为重、谋定而后动，必须义无反顾！否则，如何突破？二、“特种兵”的策略273）立足自身实际，尊重市场规律！“青啤蓝军”的重要使命之一是“创新”，这需要我们首先准确评估自我，知己知彼，并时刻站在快消领域的最前沿——深入研究网络建设、品牌建设以及新特产品培育的基本规律！“守正出奇”是我们核心的指导思想，“守正”是“出奇”的前提和基本保证！

4）“颠覆”和“被颠覆”是快消团队永恒的主题，以“生榨”赢取消费者青睐的“特种兵”，通过三年艰苦卓绝的拼搏一举颠覆椰子汁的传统老大“椰树牌”，现在需要研究的是，曾经成功的策略和模式能否守住阵地，并有更好的成长呢？大浪淘沙，这世上就没有不沉的“航母”！“特种兵”异军突起的思考28三、新产品成功上市的关键要素三、新产品成功上市的关键要素新产品研发能力是体现团队核心竞争力的唯一标志！——（4P）阿里巴巴

马云29三、新产品成功上市的关键要素30一般认为，新产品成功上市的标志：在适当的时机、适合的渠道迅速完成市场布局；以一年为周期，有持续的补货和产品流转；初步建立消费者好的口碑。如果推出一款新产品比如栽下一棵树，那就是：1）植树（避开下大雪的季节）；2）存活；3）结果。三、新产品成功上市的关键要素不是所有的树种下都能成活，几乎每个人都目睹过有些树在我们面前死去，但感悟却差异很大，如果一点感悟和收获都没有，那树真的就白死了！那些死去的树——树名所有人去世时间草本乐百事可乐08、11雀巢茶可口可乐/雀巢99、12冰薄荷可口可乐04、11醒目兄妹可口可乐02、10佳得乐百事可乐生不如死上述均为名贵树种，巨资研发，可惜没能成活！32三、新产品成功上市的关键要素超级茶饮品——雀巢茶追责顺序：MKT——MDD——SALESGM命题作文：《种活一棵树究竟有多难？》更名：《种死一棵树究竟有多难？》三、新产品成功上市的关键要素新产品成功上市的关键要素：（如何种活一棵树？）准备充分、定位准确（植树）——产品（品牌）定位、消费群体定位、渠道定位、区域市场布局定位；上市时间表（产品供应、相关物料匹配到位）；市场启动时间表（上市方案、首期分销目标）；SALES团队第一责任人到位，并完成与MKT、MDD的有效对接；上述阶段为日跟进；推拉结合，精心培育（存活）——线上拉动（空中），线下推广（地面）——消费者告知（MKT）；同步启动渠道拓展，终端促销进店——产品分销并形成规模（MDD&SALES）三支团队责任人每周对接回顾，形成书面报告，明确次周目标；上述阶段为周跟进；三、新产品成功上市的关键要素3）持续跟进，关注动销（结果）——提交消费者口碑评估报告（包装、口味、便利等）——MKT提交已分销门店店内表现（库存、陈列、冰冻、清洁度等）分析报告——MDD分析、研判TOP40及LOW40，T10及L10需逐店走访，并提交书面报告——SALES上述阶段为月跟进。——《种死一棵树究竟有多难？》三、新产品成功上市的关键要素本节小结只要有专业团队的指导和跟进，完全依靠经销商的资源和能力，是可以种活一棵树，甚至还会非常茂盛，能结出累累硕果！这是“特种兵”给我们的最重要的启发！据“特种兵”尚总反馈，江苏市场给公司创造巨大利润是从去年开始的，主要来自扬州、常州、镇江三个最早启动的市场，至今南京市场基本持平。蓝军新特产品系列目前均处于培育阶段，配置给她的资源应该100%兑现，特别是奥古特，如果在某个重要省区或者重点市场出现闪失，试问，我们需要多少年才能研发出如此明星的产品？——只要我们精心培育，相信不用太久，这支明星产品一定会给我们丰厚的回报！摘果须待成熟时！四、总结与思考——倍速成长不是梦“特种兵”异军突起的启发：壮士断腕般的产品切换和经销商调整——这真的是一群与众不同的“特种兵”！一支缺少系统、不具备专业MKT团队的“特种兵”团队给我们的警醒——这群“来路不明”的“特种兵”颠覆了椰子