商业项目营销策划方案(经典)

目录前言…………〔3〕市场分析……………………〔4〕工程背景……………〔4〕西安市场商业现状…………………〔5〕康复路批发市场开展历程……………〔6〕西安投资市场开展现状与趋势………〔7〕市场核心问题呈现……〔8〕打造本案之市场方向…………………〔10〕市场致胜策略的必然性………………〔12〕工程定位总体战略与筹划思路…………〔14〕工程开发目标……….….….………〔14〕工程原那么及思路……〔16〕工程整体定位概念…………………〔17〕工程竞争策略与作用………………〔18〕提升本案定位之思路…………………〔22〕市场分体定位与产品规划………………〔24〕工程根底状况概括与商圈概况……〔24〕工程区域商业环境分析……………〔25〕三、工程SWOT分析………〔26〕四、市场分体定位………〔27〕五、工程建筑规划建议………………….〔36〕营销推广方案与实施…………………〔39〕宣传目的与实施方案……………〔39〕前期媒体统筹安排………………〔44〕销售推广方案………………….〔46〕销售阶段推广途径………………〔51〕阶段销售目标及控制……………〔54〕经营管理推广方案……〔57〕构建招商成功因子……………〔57〕目标市场与品牌比例……………〔60〕商户去化策略与操作程序………〔63〕经营管理策略……〔69〕经营管理实施方案…………………〔72〕前言：对西安市场进行了为期一个月的调研，在此过程中对各大商业状况有着一定的深层了解与探访。西安市场的总体商业状况较为良好，特别是各大零售商场的产权式销售成为投资热潮。从某种程度来说，它代表着各类投资者或经营者对商业地产有了一定的认识与认可。同时，也给予本案在推广上奠定了一定销售信心。但真正的推广效果如何，还需取决于对本案的定位与推广策略上确实定。对于本案的营销推广筹划方案，将在以下内容中呈现。使之到达市场实际化、筹划实效化与推广专业化的目的。市场分析一、工程背景随着现有西安商业地产的开展进入加速期时，使各大商业工程已陆续开始启动与推广。从东大街富有传奇色彩的骡马市商业步行街、东方之星，到西大街以时代盛典、唐人街为代表的西部仿古第一街，再到北大街的宏府大厦、解放路的裕朗国际·城市传说，小寨的领袖城等无不显示出了西安房地产市场对商业地产开发的浓厚兴趣。西安商业地产向南开展那么跨过金腰带南二环，到达大雁塔地区，大唐商业广场、大唐商业街将盛唐文化打造至极致，特别是文化情愫的回归，引领了西安商业地产乃至中小楼盘的开展方向。在西安市场，作为产权式批发市场的交易现象已初现面貌，对于这类市场在2004年3月前还处于的市场空白点的状态已不复存在。这种格局的打破是白马世纪广场的抢占市场策略而导致的。因此，对于本案有着具有一定的冲击力与影响力。因此，也奠定了本案在各个层面的运作上和策略实施上均需要做到一击即中的目的。二、西安市场商业现状西安是我国西部地区的大型中心城市，是陕西省的省会，西安拥有内涵丰厚的中国历史文化资源和极具魅力的世界历史文化名城声誉。改革开放以来，随着市场经济的大开展促进着这座城市已经成为西部地区经济龙头的地位。随着西安城市定位的清晰化，旅游市场得到进一步的开展。促进着消费类市场的逐步扩大与成熟，也进一步稳固消费群体的多样化。西安商业地产已成为各类投资者热门追踪的投资对象，出现风起云涌的现象也并非偶然。以大盘、名盘等要素促进着房地产业的开展，西安商业地产的开展与上海、深圳、北京等地区的开展状态也近乎相同。工程的推广定位、运作模式、广告策略与销售手段等均透视西安商业地产与历史文化的有效嫁接。由此，西安商业地产更具区域特色与文化背景，有着另一种生命力的展现，一种灵动商业元素的表达。康复路商圈的定义由康复路贯穿连接北面的长缨西路，南面的长乐路，形成工字型的批发市场区域。康复路商圈是以服饰为主的专业型批发市场，涉及到服饰、皮具、鞋业、小商品、轻纺等类的市场。其销售辐射范围包括陕西、山西、甘肃、宁夏、新疆、内蒙、西藏等省份。整个商圈的商业气氛良好，商势状况也较佳。同时，康复路商业区对西安的经济开展起着举足轻重的作用。三、康复路批发市场开展历程西北最大的服装批发基地康复路商圈为专业性批发市场，在西北地区颇有知名度。现已被全国各地投资者、经营者与同行业人士所熟知。早期康复路市场是全国第一代批发市场兴建于1984年，80年代的康复路市场并非专业服装类批发市场，同时还经营日用小百货，瓜果，蔬菜等业种。90年代后逐渐成为以中低档服饰商品为主的批发市场，和当时北京秀水街和武汉汉正街著名。1997，98年左右长乐路周边90年代初期建造的第二代室内的批发商场逐渐形成气候，长缨西路上鞋类批发市场兴起，但康复路市场硬件配套设施还停留在建设初期的水平，造成客户一定程度上分流，进入一个回落阶段。2000年后康复路市场一直保持平稳增长的势态、但破旧的经营环境限制了商户的开展。2002年后，以康复路市场的品牌效应为依托，逐步形成多个以“产品品牌〞为核心的批发市场。在2003年受非典影响，以康复路市场的空置率为契机对康复路市场进行了大幅度改造，进一步提升康复路商圈硬件设施的完善。四、西安投资市场开展现状与趋势目前，西安商业地产已经出现近乎于热火朝天的现象，也说明西安地产已正式进入商业地产时代的时期已来临。具表达象如下：1、各类零售型物业的面市给予投资者数不胜数的投资时机，而投资者对于这种单一型态的投资形式也表现了对利润空间最大化的质疑。2、应于市场的开展需求，专业型批发市场将成为投资者的首选对象，而更多的投资者那么表示他们选择投资批发市场的理由是看中未来开展趋势及良好利润空间。3、批发市场在近期也将成为抢滩西安市民投资的主流市场，实现了跨越式开展，且正逐渐成为房地产市场的主力物业类型之一。4、批发市场必将让全国及西安本地各类投资者将眼光瞄向于康复路市场各大物业，而现有康复路市场那么是经营者为主体，他们主要是购置经营权或实施租赁权的方式进行经营。这类市场而对于投资者的投资空间存在着一定的限制性，一方面来源于各大物业没有产权式销售的权利，另一方面那么局限于经营户对产权式销售的认识存在着缺乏。5、对于以上这类现象的存在，将由新康复路▪西北商贸中心这个具有21万建筑面积的工程打破这个格局，再造新康复路商圈的宏图即将在2005年变成一种现实，一种改变传统商业市场的现实。五、市场核心问题呈现鉴于对市场调研的深刻，西安商业市场主要状况浮出水面，而作为操作本案的目的性，需客观与实际的操作于本案。主要核心状况如下：1、零售型物业的投资逐步转向批发型物业的投资：因这类市场的投资已开展的时期，投资空间有限，投资形式也较为单一。促进着的投资市场的最大化是未来商业市场开展的趋势。2、批发市场脏、凌、乱等形象依然存在：因这类市场在固有概念当中均是这类形象，但由于市场的逐步完善性，促使这类物业必将得到改变。必将以优化购物环境为背景从而提升市场形象力3、批发市场单一功能制约它的有效开展：在西安市场，批发市场依然是批发为主，主要看中“量〞的产生，而对于购物环境及产品品质上无太多的追求。同时，批发市场依然是纯购物功能，无餐饮、休闲、娱乐、展示等功能的存在。4、客户网络单一化与市场区域化：现有康复路各类批发市场，它们的主要辅射目标就是西安本地及周边市场。对于客户也是锁定于这类区域的客户为主，在层次上也偏低。5、经营权购置状况甚佳且无产权概念：在现有的批发市场内，无一例为产权式物业的销售出现于市场，而更多的那么是租赁市场与买断经营权市场存在。估且在现阶段有2-3家新型物业以产权式销售方式面市于市场。6、对购置产权价格敏感且接受程度有待提高：在这次调研过程中，康复路客户对购置产权的方式存在着多方面的担忧，并对购置了产权式物业的直接利益点不是很清楚。大多数人将产权式物业的首付与二手租赁市场的转让费金额作相应比较，将月按揭款金额与每月租金作比拟，从此决定是否购置。7、三大物业齐取康复路市场的现象已成必然：本案与白马世纪服饰广场、西北裤城三大物业均在2005年抢滩于西安市场，这三大物业均以产权式进行销售。同时，主要目标同锁定于康复路市场，由于客户资源有限。本仅能容纳一个物业的客户量，却出现三大物业齐取的现象。由此可见，市场竞争的剧烈性必然存在。8、写字间市场得到开展与提升：在此次调研的过程中，经过多方考察与座谈，市场现象已明朗呈现。各大商家对写字间的需求比拟大，他们更关注写字间的功能性。在他们惯有的概念当中，写字间与普通商铺的区别就在于能否具备上网的条件而确定。这些根本要素成为他们急迫关注的核心问题，也是本案针对市场需求需改善或提升的地方。六、打造本案市场方向未来批发市场的开展前景良好，但对于康复路商圈的批发市场未来开展趋势必将成为行业人士高度重视与关切的现实，这也正是新康复路●西北商贸中心商业工程打造的原始初衷，一种引领行业领先的操作模式，一种投资者、经营者、终端消费者三赢的经营模式，更是一种西北地区首创商贸与物流并享的商业新中心。1、形象力的提升：对于传统批发市场固有的形象必将得到改变，以优化购物环境是本案的根本目标。2、强化零售功能：固有的批发市场以单一的批一功能为主，或者是不拒绝零售的可能性，但也不推荐这类功能的存在。但在本案内，必须零售功能。包括楼层产品的布局，核心客户的引进及物业人流动线的设计等要素上均表达这一特征。3、网络化的拓展：一般批发市场以本地市场为主，再辅射到周边市场。而作为本案，那么强力拓展它的辅射性，以全国、国外作为辅射目标。它依托于产业生产力的背景，整合买方与卖方的有效需求向区域化、国界化开展促进这类市场的交易是本案的核心卖点。4、强力打造“三化〞元素：“三化〞元素即指专业化、标准化、规模化。这个未来批发市场关系生存性的关键问题。专业化，有利于商业价值的提升；规模化，有利于产品的多样化。标准化，有利于促进销售率的上升；这些方面必须得到有效提高，必将会使本案的持续经营性到达最大化。5、异地营销促进本案市场热温：本案所有的宣传均需紧扣着规模化而操作，一方面以本地为主，但在中后期进行吸纳。在本案的前期必将以“以外围攻内地〞的战略促进市场的持续热温状态。6、拓展实力客户激活市场：本案体量过大，本地客户也有限。又由于竞争者已开始展开销售工作，这种现象的存在均能对本案产生极大的影响。拓展本案实力性客户乃是本案的关键，一方面可利用它的实力性与品牌性吸纳同类型的客户或散户；另一方面可去化比例较大的商铺面积。对于这类型的客户，是本案的关键所在，也是本案的困难所在。7、“人流、商流、信息流〞构造强势卖点：由于本案地处于康复路核心商圈内，为西安新城区的重点支持工程，同时超大规模为构造一个新型的MALL奠定根底。西安为西北五省的中心城市，交通便捷、货物运输、商势辅射力均具备一个现代主题物流中心的核心要素。本案以人流、商流、信息流作为强势卖点对外推广，必定引进各类商家的青睐。这种定位，即改变与提升传统物流中心的商业价值，另一方面也为现代物流的挑战者和补缺者做出示范与引导。七、市场致胜策略的必然性未来批发市场的开展前景将得到多方人士的鼎力支持，一方面来源于当地政府，另一方面那么是开发商的开发理念，第三方面那么是行业协会，第四方面那么是做专业型批市场的长久性客户，第五方面那么是终端客户等五大力量的全新打造，促使着批发市场具备良好的开展前景。客户资源也将得到大力拓展，逐步向多元化、专业化、层次化的客户资源开展。产品质量差、商家信誉无保证等现象即将得到有效改变，趋向于产品风格时尚、产品品质较佳、商家信誉信得过等原那么吸纳有效客户。而作为本案如何制胜于市场，核心策略是什么，所运用的组合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取胜于市场的关键。具体如下：1、核心策略：“价格、速度双把利剑〞取胜市场作为本案的推广核心一方面表达于“价格〞的合理性，从某种程度来说，它更倾向于产权式物业销售的突破性价格。另一方面那么是“速度〞的恰当性，也就是节奏性的把握。因本案的潜在竞争者〔白马世纪服装广场与西北裤城〕均已开始展开收取定金行为，对本案具备一定的冲击力。如何将本案的价格合理化与速度把握的节奏化进行有效控制便是本案取胜市场的核心。2、运用手段：运用“借力使力〞手段√“以外围激活本地〞销售在市场前期阶段，必须以外围市场作为攻破方向。一方面可作为探访需求，从外围市场客户探知他们对本案的青睐性，另一方面可根据了解的情况及时调整本案策略。在进行外围市场探访的过程中，一种情况那么是出现“热度〞状况，这是比拟良好的市场状况。另一以“冷度〞状况，出现这种情况时那么立即进行外围市场转向本地市场的吸纳策略。从然保证本案的销售目标。但这种销售方式确实立，是检验本案是从外围攻本地，还是从本地激活外地市场的最好方式。√“以本地促进外地〞销售在操作任何一个案子时，一般都会采取“先易后难〞策略。而作为本案的体量过大，当地客户资源有限，这种先易后难的策略是否可行仍处于未知数。但又由于二家潜在竞争者的存在，本案必须将本地市场作为核心进行吸纳。当然，竞争者的先行策略给予本案一定的参考价值。具体如下：*推广成功或失败原因，均可成为本案最为直接的参照价值；*避开该案的核心卖点，为本案的创新提供了创作空间；*积极关注该案的推广开展状况，及时调整本案的推广策略鉴于以上原因的存在，本案需在销售前期做好一系列的工作。如前期市场造势、外地市场探访、核心策略确立、最正确手段运用等问题上做足功夫，方能到达“短、平、快〞的实施目的，最终实现击败潜在竞争者的目标。工程总体定位概念与筹划思路一、工程开发目标作为重点开发商业物业，本工程在开发过程中应当满足投资商/开发商、投资者、经营者及最终消费者四个层面的利益要求，保证工程的成功建设及后期良好运营。1、对于投资/开发商而言本工程应当能够保证在最优化的投资环境之下，实现短期效益与长期效益的最大化，主要表现为：通过工程的开发、销售、运营，为投资/开发商带来合理的现金流，实现投资/开发商的投资回报预期，同时借助于优势物业资源的掌控，获得长期管理效益、经营效益及品牌/形象效益。2、对于投资者及经营者而言本工程应当通过明确定位、科学规划、系统经营管理为投资者、经营者创造良好的投资/经营环境，促进物业的升值，发挥聚集效应，带动整体物业的可持续经营性，实现投资者及经营者的投资回报目标与经营目标。3、对于消费者而言本工程应当在充分了解消费者消费需求、消费特点、消费心理及消费行为的根底之上，为消费者创造舒适的购物环境、享受批零兼营的购物功能。使之为消费者带来便利性与快捷性，同时结合于消费者的消费需求，扩大销售网络、优化客户资源、保证产品质量与商家信誉。以此来奠定物美价谦与品质保证的消费特征，更进一步提升该物业的经营价值。4、对于商圈而言本工程应当通过对市场、对消费者的充分了解，科学规划，合理引进及组合新型业态、业种，完善区域商业功能，以提升康复路商圈的商业特征与功能。本案所打造的目的是继承原康复路的商业气势，提升现有康复路的商业功能与购物环境，同时更进一步的完善现有产品组合与商家组合。顺原有康复路商气，造现有新康复路之地标交易广场——新康复路•西北商贸中心。提升商圈原有的商业势气，扩大新康复路商圈在批发行业中的知名度或者得到全国市场的各大投资者与经营者的认可是本案打造的真正目的。二、工程开发原那么及思路任何商业工程的开发都必需遵循一定的原那么性，一方面深入了解该商业圈的根本特性，另一方面寻求各类符合该工程操作的手法与策略，使其本工程在该商圈内具备相应的竞争力，打造一个成功的商业广场是任何一个工程的开发宗旨。1、充分考虑行业与产业特征的有机整合，既要考虑到行业特征，又要依托于产业背景。点面双效结合共同打造一个商业购物场所的持续经营性是不可无视的社会责任。2、充分考虑本工程所处商圈的特征与未来产业的开展趋势，创立本工程的核心竞争力。3、“售得出，租得满，做得到〞为大前提，对本工程的投资者，租赁经营商户，终端消费者进行合理而准确的市场定位。4、以“做得旺〞为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。同时，严格考核产品质量与商家信誉品牌。5、以本工程的目标消费群〔投资者与经营者〕作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立高投资价值、高经营价值的市场形象。阶段性的深入攻击，策略性的投机市场。6、优先引进主力商户〔具有多个行业的销售网络客户或具有一定经济实力的商户及具有一定品牌信誉的商户〕，以大客户带小商户为本案的招商策略。三、工程整体定位概念根据本案的市场调研状况及本案所处的康复路商圈特征，给予本案最为精准的市场定位尤为重要，从商圈到工程特征、从业态到管理模式、从经营户到投资者各个层面的要素要考虑到位，使之更为贴切的符合到市场需求。可以使客户躲避市场风险，坚决投资信心，增加销售热度。这样的定位，可以减少与直接竞争对手的接触面。1、工程的总体定位本工程立足于效劳周边市场，集批发、零售、展示、交易、物流配送功能等为一体，具有强大辐射力的大型现代化物流交易中心〔一个具备批零兼售的仓储式交易中心诞生〕2、工程的功能定位与组合展示、交易功能区该功能区是本案的主功能区。展示功能与交易功能区，形成了前“展〞后“店〞的格局，依托西安对西北五省具有极强的辐射作用，通过动态的展览展示提升本工程的辐射半径。同当前批发市场的主要差异表现在：√集中主题规划，导购便利〔吸收零售商业的优点〕；√增加了展示的设计，为交易提供了一个动态的展示平台〔有利于展示商品的风采，便于看样定货〕；√经营产品以品牌商品为主导〔通过展览展示为品牌企业提供一个推广新品和展示企业的平台，有助于吸引品牌企业进入本工程，表达本工程的中档商品交易中心的定位〕；√营造了良好的购物环境〔良好的购物环境有利于吸引品牌或名牌企业进入、扩大零售和批发交易量；减轻经营人员工作压抑，营造舒适的工作环境〕√对于小的代理商可将仓储和批发、零售一体化，但需到达展示功能要求〔设计标准模式、类似街面专卖店〕；√可配计算机，进行客户管理，仓储管理〔MIS系统〕-预留管线。会展会议、推介培训效劳功能区该区域是市场的配套功能区，主要是提高本案的档次和水平；√业内专业人士、行业协会等共同成立具有一定权威的专家参谋组委会，为会展会议、推出和培训奠定根底；√有方案、有主题地组织各种会展会议。对服装，可以安排各种主题的时装表演，动态地推出各个新产品，并成为一道独特的风景城，例如：季节主题：春、夏、秋、冬；类别主题：时装系列、运动系列、绅士系列、学生系列、淑女系列、动态系列的活动，可以增加市场的“热点〞和“兴奋点〞，吸引人流；√组织国内和区域的各种专题交流会议和论坛；√有目的、有方案地对批发企业的员工和经理人组织系列培训，提高经营人的素质，开展其技能，开发其潜力，变得更有才干；零售功能区零售功能区主要是拉动市场的人气，但是引入的零售业，不是按照商业中心区的业态引入，而是引入对批发市场经营有益的业态；引入的企业应该是行业的龙头，能够带动其它中小企业和个体进入。将行业的巨无霸与小批发企业融为一体〔一个楼层设定一家〕，借助大企业同小批发企业的错位经营，形成某种批发产品种类的集群。同时，引入一定比例面积的超市，专营店，可以会聚消费人流，增加本工程的出售或出租面积，降低投资商的风险，增加工程成功率。休闲娱乐功能本案的经营者既是一个庞大的经营群体，也是一个庞大的消费群体，一定对休闲娱乐功能存在着巨大的需求。一方面，为了业务的需要，接待客户需要一定的休闲娱乐设施，另一方面，批发业务通常在下午3-4点钟结束，需要一个消费的空间。同时，在现康复路还没有较高档次的休闲娱乐设施和场所，在本案内建立一定的休闲娱乐设施，可以填补现康复路相对缺乏休闲娱乐产业的需求。该区域为配套效劳区，以满足本工程经营主体和消费者需求为主导，兼顾现康复路对于休闲娱乐的需求，可以规划批发商会所，设置各种时尚休闲的工程，例如健身房、桌球、乒乓球室、美容美发、壁球室、棋牌室等运动休闲工程；各种主题的餐厅、茶室；设置商务娱乐、餐饮和业余时间休闲活动功能等。仓储物流功能本案作为位于现康复路的新型批发MALL，仓储物流功能是重要组成局部。不仅为本案的经营商家效劳，同时也将填补整个区域的市场空间，独享一片利润天空。结合目前批发市场“多批次、小批量〞的特点，可以为这种类型的批发交易形式提供小包装，并集中配送；√仓储可以采用租赁自用和委托管理仓储效劳区两种方式；√对于加工处理必须设计标准化的包装模式；√整个仓储物流效劳可以委托第三方物流公司进行经营，引入仓储经营模式，实现物流现代化；√主要的功能有仓位租赁、托管、包装、加工效劳、配送效劳、验收货物、车库、租车。信息效劳功能信息效劳功能区主要是收集、加工和处理各种行情，及时为入驻的企业发布信息，以指导企业生产经营活动，建立21世纪的智能化信息中心、成为行业市场信息发布中心是目标，主要功能为媒体发布行业信息、信息分析和收集、广告展新规划、展示广告设计、建立经济模型供求线、办媒体〔杂志、报〕、Internet网络。√委托高校、研究所或经营领域内的专业人士，设计市场的经济结构模型，建立相应的供求曲线图，以预测和分析市场前景；√有组织的收集相关信息，并实行免费和有偿的效劳；√创办市场自己的专业杂志和报纸，推介产品和邮购效劳，发布推介的活动和企业形象宣传；√摊位展示主题设计效劳，企业和商品的广告创意和设计效劳，提高市场的整体形象水平；√负责市场自身的宣传，每年必须有完整的广告方案，广告主题、广告创意、设计方案，保证经营人的共同利益；√借Internet网络发布各种信息商务办公效劳功能区由于本案的主要目标客户是企业〔含盖区域代理商或经销商〕、个体经营者等。在经营过程中，必然有的需要一定的办公空间，同时也存在诸多的商务活动。由于增加人员相对会增加本钱，商务功能效劳区就是代理商务效劳。这些企业或代理商由于规模较小，资金能力有限，在商务活动中，迫切需要一个能够提供一个完善商务效劳的办公环境。√商务洽谈室：供小企业按小时租用，这样可以防止由于办公面积较小或没有办公场地造成的商务洽谈的不便利性。伴随着商务洽谈室的租赁，同时提供各种商务效劳；√会议室/中心：供入驻的中小企业召开各种会议使用；√电子商务中心：文字处理系统〔打字、复印、、装帧等〕，但必须定价效劳，以减少经营人的经营本钱；各种咨询效劳，弥补经营者的某些缺乏；√秘书效劳：是一大特点，处理经营者摊位外的公共事务，包括合同管理，、网络订购记录效劳，谈判记录等；√商务办公区将成为大客户的办公场所和小型客户的交易场所，并提供各种相关的商务配套效劳，与铺位交易形成互动。管理功能管理是保证交易的正常化的根本保障√组织由政府有关部门、开展商和经营主体共同参加的市场管理委员会；√制定和修改市场的管理规定；√解决市场纠纷和分歧；√检查、监督产品的质量；√决定非营业时间的进出货、防盗、防火；√处理紧急情况的问题；√组织有关推介、展示、培训等有利市场的活动；√争取政府的优惠政策，创造良好的市场平台环境；√成立具有行业特点的中介效劳组织，专业商会，行业协会。公共设施、环境效劳区完善的公共设施，才能保障批发市场能够正常运行。公共环境包括市场内部和外部。外部公共环境是市场的外部形象的直接表达，在建筑外观设计上追求时代气息，配套环境协调一致的主题风格，当然还包括公共停车场、良好景观环境、舒适工作环境、方便的购物工具、快餐吧等；内部环境设计购物动线通畅、清晰，空间利用率高，环境卫生整洁，给人们提供舒适的工作和购物环境，还包括、公共网络、供水、电暖设备、保安、报警、防火、餐饮配套等。3、商业业态定位本工程的功能架构是由批发、零售、采购、配送及配套效劳构成，是以主题物流为依托，集批发、零售、采购、配送及配套效劳功能于一体的大型展示交易中心。4、管理功能定位中国物流业在经济高速增长的大环境下有了很大改善，但在管理功能上还存在明显的缺乏。首先，从兴旺国家来看，现代物流的功能是设计、执行以及管理客户供给链中的物流需求，其特点是依据信息和物流专业知识，以最低的本钱提供客户需要的物流管理和效劳。而现在，我国多数物流企业是在传统体制下物资流通企业根底上开展而来的，企业效劳内容多数仍停留在仓储，运输，搬运上，很少有物流企业能够做到提供综合性的物流效劳，现代物流效劳的功能尚不能得到很好的发挥。我国的物流企业，无论是物流效劳的硬件还是软件与高效率低本钱的现代物流还有较大的差距，信息收集、加工、处理、运用能力、物流的专门知识，物流的统筹筹划和精细化组织与管理能力都明显缺乏。打破原有市场格局，集仓储、承运、搬运、营运、营销、效劳等多种功能为一体，在提升西安物流业竞争水平的同时开创了一个全新的市场空间。现代物流理念的综合物流平台，利用整合后的超强市场竞争力占领整体货运市场的业务主流，改变以往个体户抢生意的局面而代之以同一形象下的物流中心分配任务的格局，最终提升货运市场的竞争层面，以确保最终的价值最大化目标的实现5、商业经营业种定位商业要成功，经营业种定位是一个关键因素，形成有个性的业态模式，才能在竞争中立于不败之地。因此，我司在对本工程的商业经营业种定位是基于反复的市场调研和同类市场的论证之上，具有很强的市场竞争力和吸引力。√主题物流定位本工程处于西安市新城区，由于地处具有较高知名度的康复路商业圈内，同时西安为西北五省的中心城市，在交通运输与客流量上拥有独天独厚的优势。对物流而言，具有强大的市场辐射力。无论是传统物流，还是现代物流，物流的定义决定了“物流〞本身是一项综合性极强的经济体系。前在中国西部、中部乃至东部沿海蓬勃开展的现代物流建设，根本停留在“大流通、大商贸、大物流〞的初级认识阶段，这种不具备任何主题、没有产业支撑的物流概念一定程度上限制了民间资本对物流的投资认识，这也正是国内物流建设之所以“雷声大、雨点小〞的重要原因之一。为此我司将现代物流的定位提升到“主题物流〞定位。主题物流：在现代物流根底上，依托地区产业经济，涵盖了产业产品采购物流、生产物流、销售物流、配送物流、回收物流的全过程。6、经营业种定位工程形象定位主要以中档为主，在空间设置上、物业装修风格上、楼层业种分布、错位经营等方面均考虑其零售功能的必然性。使其具备零售与批发双重特征。以低、中档产品为主，由于以批发业态为主导，使之产品定位上不能过于高档，充分考虑到经营者的经营利润及批发市场经营产品价格低廉之特征。因此，本案经营产品为低、中档。同时，结合商圈特征，本案所经营的产品仍以服饰为主。四、工程竞争策略与方向分析康复路商圈内的原有各大商业物业现况，继承原有商业物业的根本特征，提升本物业的核心竞争力。同时，考虑到本工程的规模优势、地段优势、理念优势等特征，在定位、规划、招商、管理上寻找突破点，使之本案具备它的唯一性与稀缺性，确定它的投资价值与经营价值。1、定位突破确定本工程在康复路商圈整体商业市场中所应当扮演的地位与角色，同时也根据开发商的开发目标与宗旨，本工程承当着引领西安批发市场商业模式升级、提升专业型批发市场商业环境的重要使命，而这也就是本工程自身所蕴含的价值所在，使命与角色的特殊性决定了本工程的定位：以“集批发、零售、展示、交易、物流配送功能等为一体，具有强大辐射力的大型现代化物流交易中心。本工程整体定位依然是锁定批发市场消费群为核心，结合于批发市场的商业特征，另附零售功能的实效特征。以其到达在工程定位上的突破，这一定位将有效地抑制对手的竞争，实现经营差异化、客户资源网络化、产品质量优质化等。从而有利于提升工程整体竞争能力、商业特色的发挥及工程持续经营空间。2、规划突破完成工程内部功能的规划及组织，科学合理地进行业态、业种组合及分布，一方面最大程度地满足经营商户的经营价值之因素，另一方面也满足消费市场的消费特征。通过对市场、对消费者及对商业工程的根本特征，以最大程度地保证商业及商业中心的持久良好运营性，确定工程的整体规划与单层规划的实效性与利益最大化。整体商业工程规划：本案为批发与零售双重业态相结合的商业物业，在购物空间、人流动线、货品仓储、货车停放、产品摆放等各类问题上切合实际的考虑到零售与批发的需求。以引导消费为核心，以促进交易量或人流量为前提。满足购物、休闲、餐饮、娱乐、展示等多功能的需求是本案在整体项划所需考虑到的。个别楼层规划：除其正常的人流动线、休息空间、购物环境等需求。还需充分考虑零售功能的实质性，建议在每一个楼层设定餐饮功能，解决经营户的用餐与休息需求。在个别楼层设定小型咖啡厅或西餐厅等，在儿童楼层内设置一个小型儿童游乐场所等相关建议。3、招商突破即引进大商户提升本案的商业价值是本案招商成功与否的关键，本案的规模、价格、经营价值、产品定位及商业组合等各要素均影响到招商工作进展的实质性。因此，本案在招商策略上需突破，一方面通过行业协会推荐具有实力或品牌性的大客户，以大客户带动小客户刺激入驻率。另一方面那么展开异地招商，主要是以经营户为主，以外地商户刺激本地商户为核心〔包括具有实力的本地商户〕。在展开招商工作前期，应多角度的考虑到招商范围的最大化〔主要以江浙一带的客户为主〕，在招商过程中也着重强调本案的多功能性，多层面的吸引各类商户对本案的青睐。本案的招商，一方面突破单一的批发性客户〔含零售客户〕，另一方面突破本地性客户〔力求异地客户最大化〕，第三方面突破不具备经济实力或信誉的客户〔客户优质化是本案改变的目的〕。4、经营突破在传统的概念里，批发市场都是“走量〞〔也为交易量〕的性质，他们都有着固定的客户网络。同时对于经营方面没有太多的要求，而作为本案那么需要在经营方面实现突破，一方面以西北地区为首要销售网络，大至全国各地的主要城市，同时也需拓展国外市场。对于这类范围的定义，不是单靠一个目标那么可以实现的，而是关系到多方面因素。首先最为重要的那么是经营战略上的突破，而作为经营战略的核心就是以商户为核心目标，商户的销售产品是否到达销售网络的最大化就极其重要。作为本案，时刻关注商户的经营状况，及时调整经营战略，与核心销售网络的行业协会保持密切关系。展开各类活动，如订货会、新品展示会、行业交流会、产品博览会等活动促进经营状况的甚佳是本案的经营突破。5、管理突破管理是四个元素的核心，是决定一个工程成败的关键，也是工程未来可持续经营的内在动力。通过引进专业的商业经营管理公司，实现经营管理的实效性、持续性、有序性，从而保证工程物业的未来可持续性经营、效益最大化及实现物业的保值、升值作用。而更深一层的提升了产权式商业物业的管理模式，实现三权别离之原那么。而作为本案，管理更为关键，因本案是批发与零售双重业态均具备的商业物业。在管理上，突破单一性的平安管理、秩序管理或车辆管理等，而那么需在经营管理上寻找突破，扩大管理范围、提高管理质量、补充管理要件等。五、提升本案定位之思路1、经营理念的领导者现西安的商业状态还处于白热化阶段，各个方面的商业形势良好，但在商业环境与模式上还需要完善、提升与创新。特别是批发市场商业物业，现处于兴起阶段。本工程的经营理念那么是重点，就是打造具有代表性〔康复路的代表者〕与创造性〔新康复路的商业巨头〕的地标级商业工程，一个代表着原康复路的商业势气与一个铸造新康复路商业巨头工程的有机给合，形成了一个世人关注的西北商贸中心。导入商业与文化〔西安以古文化深厚而闻名〕的嫁接，以文化内涵来提升它的商业价值。本工程不做跟随者，而是实现领导者之作用。从商业业态、商品品种、商业模式、购物环境、推广手法、营销理念上进行创新与突破，使其具备真正意义上的商业领导者。2、批零兼营的承传追随者据市场调研的清晰化，本案的大规模那么具有相应的优势与劣势，同时也结合于市场的特性，本案必须以“批零兼营〞的业态模式进行消化规模的庞大性。在固有的批发市场特性中，以批发单一功能而铸造，欠缺零售功能。而作为本案，批零双重业态模式并肩齐行。这种业态模式的提出，一方面由于规模化的支持，另一方面也由两者客户相互促进的效果。使其在每一个楼层的商业气氛都得到更好的衬托，每一个商户的交易量都得到更大的提升。作为本案，即将成为西北地区首个以“批零兼营〞的业态模式而著称的商业物业。它在不久的将来，即将成为西安各大商业物业承传追随的对象。这是一种新型理念的提出，更是一种未来趋势的所在。它在于创新，在于被后来者所追仿的理念，更在于它应势于市场需求而早先存在。3、现代物流的挑战者和补缺者物流的专业化分工特点虽然日益明显，但是物流的组织和管理却不断向综合性开展，各种物流方式和物流载体之间的联系越来越紧密。但是，我国目前的物流行业管理仍沿用着方案经济时期的部门分割体制。与物流相关的各局部分别由铁道、交通、民航、内贸等不同政府部门进行管理。依据这种条块管理体制，形成了自上而下的纵向隶属和管理格局，严重制约着在全社会范围内经济合理的对物流进行政体统筹和规划，阻碍着物流的社会化进程，制约着现代物流的进一步开展。而作为本案的建造目的，一方面使其本案在产品引进、定位、特性上均符合的批发市场的特征，进一步促进物流的必然性。同时，在物流管理、格局上进行打破，使其成为西安首个以“主题物流〞为中心的成功典范商业工程。真正做到现代物流定位的挑战者与补缺者是本案的最终目的。市场分体定位与产品规划一、工程根底状况与商圈概况西北商贸中心工程占地面积67.2亩，建筑面积21万平方米，总投资达8亿人民币，是目前国内民营企业在西部投资规模最大的商业工程。建筑风格新颖，商业气息浓厚。“西北商务中心〞主体高40米，面宽150米，单层建筑面积为2万平方米，拥有观光电梯，自动扶手梯90多部；外立面装饰豪华，色彩明丽；广场人流与车流别离，规划合理、科学；长200米，宽50米，面积6000平方米的大型停车场，可容纳车辆300辆之多的大型商业物业工程。在康复路批发市场建成初期，有60％—70％的商户来自江浙一带，这个数字即使到现在，也不低于55％。同时又由于康复路市场面临着周边新市场的形成，将导致康复路市场经营状况受到一定影响。由于无视硬件设施建设，使得市场竞争力和对商户的吸引力明显减弱，同时电力、通讯等配套设施也相对滞后。面对着现有康复路种种状况的现有局面，新康复路市场的使命那么在于向西安为圆心的周边地区实现物资集散为核心的目的，打造西北地区具有较高知名的商业物业，并成为唯一超大规划具备商贸与物流并享功能的商业中心。——新康复路●西北商贸中心二、工程区位环境分析1、区位前景：本案所处的区位，为西安新城区的商业繁华地带。康复路已经过了20多年的开展，形成今天为人熟知的以批发市场为主的核心商圈。由于政府目光长远化，已投入大量资金或通过引进外商策略而提升现有康复路的知名度或商业价值性。因此，本案所处的区位前景十分良好。2、繁华程度：历经20年变迁的康复路商圈，已经形成多个专业型的批发市场，如丹尼尔交易广场、丹尼尔商城、澳龙品牌服装城、多彩新世界、华北服饰品牌广场等约15个以服饰为主的批发市场。产品的多样化，使之各地批发商来此购物，货车的进进出出也形成了另一道风景线。该商圈的繁华程度不容置疑。3、商业气氛：该商圈以批发为主，人流量较大，吸引着全国各地的批发商，同时也吸引了本地零售客户的前往。由于西安为西北地区的经济主导城市，各大商家将在此设立品牌店或代理店。因此，造在商业气氛浓厚，客户资源庞大。4、交通状况：本案所于长乐路与康复路交叉处，而长乐路又为通往康复路商圈的主干道或必经之路。该商圈内的长缨路，贝斯特货运站与客运站均在此，均有50多条线路通往西地区各省市、县或镇等。因此，本案的交通状况甚佳。5、配套设施：该商圈内配有银行、邮局、医院、餐饮店、便利店等。使之，来此批货或购物的商户与客户均能享受便利性与便捷性。同时，也为附近的居民提供相应的便利。三、工程SWOT分析优势：1、本案交通便捷，商圈内的配套设施齐全，提供了便捷性。2、规模超大，业种齐全、为永久性产权式物业。3、绝对地段优势，批零兼营业态模式为网络各地客户资源提供了充足的支撑点；劣势：1、小面积分割是否能受到当地经营者的青睐确需经过考验；2、因商圈特征所限制，以服饰为主的批发市场能否代替原有康复路商圈内的其它工程还处于未知状态。3、规模过大，客户资源有限，能否在原有康复路商圈内的吸纳一定量经营者直接关系到本案的成功与否。时机：1、本案为政府重要支持的工程，大打政府品牌有利于促进本案的去化。2、开发理念上得到创新、业态模式上得到提升、经营策略上得到改善等均为本案提供了有利时机。3、以本案的地段优势及稀缺性，利用异地推广渠道，针对各大专业批发市场，锁定行业协会关系网，使之为本案创造最大化的商业时机。威胁：1、竞争对手已先推向市场，开始制造活动吸纳康复路客源；2、客户的引进与业种分布、楼层功能布局、品牌构建比例的妥当性直接影响着本案的成功与否。四、市场分体定位结合于上述的分析，本案的定位仍然延续着原有康复路商圈的特性，以服饰产品为主。但在业态模式上得到创新，以首个批零兼营双重业态相结合的商业物业而亮相于市场。市场定位前提，就在于市场调研的准确性。而作为基于市场定位的后备之事，那么在于进行有效的推广。而推广的策略与实施的方法，均需要有针对性与实质性。1、案名定义：新康复路●西北商贸中心新康复路：继承着原康复路的商业气势，重塑康复路市场。为提升康复路商圈形象力，为扩大康复路经营者的经营范围，为减少康复路商圈经营者的后顾之忧，为促进西安经济开展的保证而承当着这一使命。以继承而创造作为新康复路的开发理念，以新康复路的新形象而奠定商业价值。西北商贸中心：西北：那么是以地域为概念，那么以西北五省为范围。商贸：是集于物流、商流、信息流为一体的交易场所。它以国内市场为核主，以拓国外市场为目标。是一种商业的定义、一种商气的浓重、一种财富的象征。它代表着一种生活方式的全新演绎，一种传统购物空间的演变。它注入了丰富性与时尚性。它含盖了文化的本身，也表达了商业之气氛。中心：是西安地区的城市中心，是西北地区的经济中心，它具有双重中心之概念。2、推广语定义◆主打广告语：“盛市康复路，商贸新中心〞盛市康复路：一种繁荣景象的表达，一种盛市状况的超越。继承原有康复路之繁华景象，超越原有康复路之现况。以未来开展趋势为核心，以标志性的核心商业圈为宗旨。一个开展成大商贸、大流通、大市场为核心的商贸集散基地。是西安、乃至西北地区的交易新中心之购物场所。◆核心理念：核心主题："打造西安新康复路首席地标级商业交易广场"主推广告语："盛市康复路，商贸新中心"推广总精神："主导未来财富先锋创造财富新领域"推广定位："王者之风世人瞩目〞3、目标客户群体定义投资者：市场：本案锁定全国市场的投资者，主要以江浙一带的客户为主，另以西安为中心的周边市场投资者为辅。范围：*具有一定经济实力且热衷于房地产投资的专业人士；*事业稳定、具有一定的收入水平和储蓄的群体；*有着相应的存款而又喜欢跟从大趋势投资的群体；特征：*有较高的承受力，最关注的是物业在未来的升值潜力；*对投资房地产信心较强，局部曾有投资房地产经验；*对统一管理有较大需求，希望增强投资信心；*投资潜力不可低估。客户来源：*公司长期以来积累的客户资源*市场上的专业投资客户及炒家*局部有资金实力和投资意识的白领*温州、宁波地区买家*外省市买家*商户，自用型买家经营者：市场：以西安市场为主，以康复路现有商户为目标。另附江浙一带的商户及广州、武汉地区的商户。范围：*从事多年经营事业的个体者*拥有产品〔品牌〕区域代理权企业或个人者；*不满足于现有工作模式，而有意投身于经营事业者；*继承家业的个人或团体者；特征：品牌专卖店、代理商、经销商：*一般愿意通过租用或联营的形式获得经营场地；*对统一管理要求较高；*一般实力较强，愿意承当高租金，获得好地段。康复路原商业经营者、改善经营环境者：*具有一定的价格承受力；*就业渠道窄，以经商为主；*期待有稳定的经营场所，对产权物业认可程度较高；*对本区域内的商业气氛较为认同客户来源：*原康复路商圈内的客户*现江浙、广东、湖北市场，期待来此经营的商户*产业集散地，如广州、武汉、兰州等地的经营商户；*通过相关行业协会来此经营的商户4、销售价格定义对于该物业的价格定位尤为重要，但结合于本案的规模及小面积分割的现实，在价格确定上需平价化，一方面来源于长期收益的要求，另一方面那么吸纳原康复路经营户最为实效的方法。同时，价格是任何一个商业工程非常重要的核心要素，一方面表达着地段位置的重要性，另一方面也表达着商业价值的可塑性。同时，也起到投资者是否购置的核心因素，从另一个层面上讲它更促进着市场销售的活泼性。因此，本案的价格定位具备较高的敏感性，更需结合本案的开发理念与市场推广原那么。本案的定价策略分成两种方式，一种这经营权销售，另一种方式为产权式销售；产权式销售价格建议：一楼：均价18000元/M2二楼：均价16000元/M2三楼：均价14000元/M2四楼：均价12500元/M2五楼：均价8500元/M2六楼：均价6500元/M2七楼：均价5500元/M2定位理由〔来源于西安在售物业〕：√西安市场已在售的骡马市步行街、东方之星物业销售价格均到达2万/M2以上，兵马俑国际旅游广场、小寨领秀城、巴黎春天等物业的价格均到达1.5万/M2以上。√康复路“白马服饰交易广场〞的在售均价到达8500元/M2√本案的价格定位应取向于西安在售零售物业与批发物业之间的价格，那么低于零售物业2万/M2的均价，同时也需要高于8500元/M2价格。本案市场均价应取向于11500元/M2左右。√本案在市场宣传方面需通过各种方式进行造势，使其消费者的心理价位高于本案最终的价格定位，便于快速去化。√以上各个楼层的价格均为初步拟定的价格，根据市场消费者对价格敏感度或数字偏好等要素重新进行细化，如南方城市的消费者喜欢“8〞或“9〞之类的数字。√在此次调研的受访者当中，最为关心问题是租金和税收，其经营税、地税、工商税三种税收最高占到商户运营费用的30－40％,各商场的免税措施是商户非常关注的一点。而作为本案，对于这类问题需高度重视，与政府相关部门协商或通过相关手段将此项费用淡化于外表，为直接突显产权优势而做好铺垫。经营权售价〔15年〕：本案推出市场的主要目的仍然以产权销售为主，但由于本案的规模较大，又需十分客观考虑到市场客源的有限性。因此，本案在销售阶段后期推出相关楼层的经营权购置方式，此类铺位均为拐角处的铺位、规划方缺乏铺位、或业种较为特殊的铺位〔如餐饮、休闲等〕作为经营权方式推广。五楼：均价3000元/M2六楼：均价2300元/M2七楼：均价2100元/M2定价理由：√由于考虑到经济利益最大化，本案1-4层不实行经营权销售方式。√由于本案为40年产权，经营权销售方式仅拥有15年，由此得到系数为2.6,由此得出每一个楼层的经营权价格。√市场的不确定性，让其在经营权的价格定位上尤为敏感，一方面就如上述所计算而出的价格，另一种方式那么高于此类价格，以此为促进产权商铺销售的最大化。最终由何种方式来确定，需在销售工作进行过程中才能得以调整。√以上价格为每一个楼层的均价，根据具体位置的不同而价格也有所不同。如主出入口、主通道、电梯两侧的铺位价格就高于其它位置铺位的价格。因此它具备人流集散性的特点，从某种程度来讲它具备促进消费率提升的现实。提价手段建议：因价格往往是一个案子销售状况好坏的最为直接的因素，因此，对于本工程的销售价格不宜定高，而是通过市场造势手段的运用或宣传策略的逐步升化而确立，对于本工程价格提升策略建议如下：采取的“低价高走〞策略，以高回报、高收益为核心诉求点切入市场。√第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；√第二阶段：以物超所值商业工程带来的高回报、高收益作为市场入市点，形成"成熟性的投资者或经营者抢着入驻的购物场所"的市场印象；√第三阶段：价格逐渐涨幅，产生"升值"的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。5、楼层产品规划定义据市场调研结果，又需结合到业种利润空间的大小而决定经营本钱的大小。本案的楼层业种规划，充分遵循市场规律。依据市场调研现状来确定本案楼层业种规划的大方向，同时结合到本案批零双效功能的特性，给予最为准确的楼层产品规划。由此，本案的楼层业种规划如下：1、本案楼层业种分布楼层业种产品范围备注-1F功能布局超市/停车库/物品仓储/货运中心小型便利店1F女性饰品化装品、女性时尚用品、链、饰帽类、脚类饰品、饰品配件、披肩等配小型咖啡厅2F女性服饰女性成衣、小件、配件等中型快餐店3F男性服饰男士成衣、休闲装等大型快餐店4F童士服装童装、童鞋、童被、儿童玩具类配儿童娱乐5F5层-6层为写字间中型快餐店6F7F娱乐/休闲中式快餐店/茶餐厅〔中档〕经营管理公司办公室2、市场依据√调查范围以康复路商圈为主，其中96%的受访者购置商铺的目的因有自营需求；√在此次调查中有65％的受访者选择一层，为经营楼层其中裤类、鞋类、文具、皮具、小商品、文具的业主；√购置产权客户所经营的产品：男装76％、女装68％、皮具52％、小商品50％、文具55％、饰品73％、童装58％等；√根据调查，中档品牌类产品占到了65％，而35％非品牌类的低档产品；√以租赁形式经营的产品：鞋类69％、裤类77％、内衣62％、小商品50％、床上用品100%√根据调查中对配套设施要求如下：仓库28%、餐饮10%、车位12%、商务中心4%、银行14%、空调11%、物流中心17%、其它25；√在洗手间使用方面，目前仅有澳龙服装城是免费使用的，其他商场均采取收费制，商户对此项收费意见较大。车位、货运物流、货梯、仓储等硬件配套设施的不齐全给商户在日常经营中带来较大的不便。此次市场调研主要针对康复路现有各大商业物业，因市场调研为抽样调查，只代表普遍性，而非绝对性。因此，以下业种分布比例仅供参照。女装：一楼49%二层25%童装：三层35%五层52%内衣：三层39%五层34%饰品：一层71%二层29%男装：一层68%二层32%五、产品规划建议商场外立面的设计商场外立面设计强调三结合与定位结合性。√一方面强调与档次结合，根据商场目标消费群不同的感观心理需求，结合商场定位上下，予以不同的外立面设计。√基于本工程所处的市新城中心位置及新康复路核心地标位置，现方案立面风格应具有地标性的相关特征。√须强调与产业特征元素的结合，结合批发市场的业种特点、结构需求等因素，在外立面与功能方面做到有效平衡。使之，建筑风格新颖，商业气息浓厚。商场平面设计建议铺位布局规划强调实用、利润、形象的统一。商场铺位划分的科学合理与否，不仅仅是表达商品组合的丰富多样，它还必须考虑到经营商家的实用性与合理性，同时也更要兼顾到独立铺位与整体商场的协调性与互动性。另一方面，也需考虑到批发市场的独有特性，使之整个商场的销售气氛具有浓厚性。人流动线规划注重内外沟通，商场的人流动线设计不仅仅是商场内部的人流交通与疏散问题，它更为注重的是商场内部人流与外部街区人流的交流与沟通关系。最大限度地防止综合商场内的盲区和死角问题，同时，更加考虑到消费者在商场内购物的自然、舒适、轻松的行为过程和心理感受。防止盲区是商业项目最为重视的问题，不仅关系到销售的核心问题，更直接到影响到招商与经营的状况问题。商场硬件设施的规划设计建议√走道布局设计要点商场过道设计一方面强调的是脉络清晰，另一方面那么强调与指引标志的完美结合。脉络清晰，过道脉络设计好坏，不仅影响对人流的疏散，也影响商铺的布局。本案在走道布局方面考充分结合到得房率的问题，使其具有实效性的规划各个层面的走道线路。√商场洗手间布局要点商场洗手间的配套，那么强调的是“隐性〞布局性，作为商场的附加设施，它的布局设计不能有碍商场的经营功能，更要以“隐性〞作为基点，通过专用过道设置，将洗手间与购物空间形成有效区隔。在本案的各个楼层洗手间，均不采取收费制，防止经营商不满情绪的发生。√商场电梯布局要点商场电梯的根本功能是运载商场内人流或货物，商场电梯部数、布局位置、都要以有效疏散运载人流作为出发点。同时也起到防止电梯口的人流堵塞作用，如何防止电梯口的人流堵塞是电梯布局考虑因素之一。本案拥有各类电梯90多部，其中包括对扶梯、垂直电梯、观光梯与货递的有效布局进行细致考虑。√商场室内灯饰设计要点与商场结合，灯饰设置要根据商场档次、风格、形象等予以结合考虑。与业种的结合，灯饰选择还是要根据业种的特点分析，比方食品类与服装类商品，前者不需要特效，而后者那么注重灯光所带来的效果。与功能的结合，商场不同的功能区，对灯饰要求也不尽相同，比方过道一般选用一种过渡性较好的灯饰，商场的过道和拐角是消费者进入商场的一个缓冲区。所以，也要特别注意细节上的问题，还要有区别性指示标示。√商场物业内墙、地面设计注重与灯饰、天花的协调，使其到达风格统一的视觉效果。色调是风格的主要表现形式，商场墙面、地面作为商场的主要内部空间，其色调的选取，取决于商场风格的整体性。对于图案的运用，也需根据不同功能区的特性而运用不同的图案标志。营销推广方案与实施一、宣传目的与实施本案的宣传目标那么是改变与突破现有康复路的市场形象，包括脏、乱、杂等现象的存在。要想到达突破与颠覆的作用，确需从各个角度与层面上进行全方位的考虑。而作为本案的宣传目的，不仅是形象的改变，而是一种未来信息的传递、更是一种不可多得投资时机的来临。由此，本案将通过各种方式到达以下几种目的：1、提升市场形象渠道：通过工程围墙、户外广告、高炮、DM、报纸及口碑效应等方式进行全方面的宣传，使之本案形象具有新颖性与感染力。方式：以具有冲击力的视觉感受给予消费者第一感观印象，同时在不同时期对不同卖点进行全面宣传，逐渐剖析工程卖点，使其具备经营价值与投资价值。效果：改变原有康复路商圈设备简陋、卫生环境较差、消防隐患多、产品质量无保证、产品价格随意性、仓储空间缺乏、经营户利益受损等形象。使其具备新康复路地标性与代表性的商业建筑体及未来专业型批发市场的商业新模式。执行：第一阶段:含LOGO、案名、名片、信纸、便签纸、纸杯、文件袋、小礼品等。〔根底形象运用〕第二阶段:售楼处外包装、建筑外立面、道路标示牌、商场挂旗、软文、平面秀稿等〔深化形象冲击〕第三阶段:形象稿、销售稿、软文、楼书〔直观形象表达〕第四阶段:软文、促销稿、DM、海报等；(演绎形象内涵)目的：康复路市场在经营模式上较为单一，在经营管理的意识上也严重缺乏，在批发市场的开发与运作上仍欠缺专业性，对于如何运作与有效的操作于批发市场仍存在着各个方面的缺乏。又由于批发市场已成为构筑西安西部商贸中心地位的又一核心局部。它不仅将西安城市与周边农村拉近，促使城市繁荣带动乡村经济，而且拉近了西安市与周边省市的商贸距离。而作为本案的破土建造，将对这类现象进行全方位的改变与突破，它必定会开展成大商贸、大流通、大市场为核心的商贸集散基地。2、明确高投资价值渠道：主要通过报纸、口碑宣传、市场反映状况及本案销售进展等现象可直接反映它的投资价值性。方式：以本案的核心卖点作为诉求点，层层培析的方式进行反复宣传，主要以新康复路地段、康复路商圈、超大规模、投资8个亿、实力开发商、政府重点支持的工程、商业配套、实力商家大手笔购置等卖点作为宣传突破口，使其本案的投资价值得到最大化提升。效果：一方面到达未来批发市场新典范之作用，另一方面那么代表着康复路商圈得到再生的支柱工程所不可无视的领导地位。执行：第一阶段，以地段价值与商圈价值作为宣传卖点；第二阶段，以工程本身的规模、功能、前景、产权物业、配套等作为宣传卖点。第三阶段，以投资者实力、开发商实力、销售进展情况等要素进行着重宣传。目的：专业型批发市场已成为现实中不可忽略的商业核心，从而改变以往批发市场的原有印象与格局是必然的现象。批发市场已逐渐成为房地产市场的主力物业类型之一，这类市场的出现将为各类开发商提供了开展空间，另一方面也为投资者与经营者提供了良好的商业开展平台。这是批发市场历经一次重大改革的最好时机，一次改革与演变的见证过程。3、长久性经营价值渠道：通过引进大品牌商户及来自于各个地区的经营商的入驻表达它的经营价值性。方式：以不容置疑的地段价值、商圈价值、人流量及城市地位价值及物流输送价值等表达本案的永续经营性。效果：以到达拥有本案一间商铺就可以养三代的概念铸造本案的经营价值性。执行：第一阶段，通过异地推广，在核心目标城市展开第一轮的招商动作。第二阶段，通过行业协会的推荐具有实力的商户入驻；第三阶段，着力宣传本案的建造对西安经济的促进作用及对康复路商圈的提升作用，以及进一步确立它的经营价值性。目的：对于未来批发市场的开展趋势，它必定是趋向于专业化、标准化、创新化的开展模式。随着中国参加世界贸易组织，其国内批发业的市场格局正在发生变化。批发商进行了行业整合，大量投资于信息技术，提供信用控制等增值效劳，并且积极参与消费品的市场推广。由此，中国批发市场的改革势在必行，它必然会发生全方面的变化，如改善软硬件设施、扩大销售网络、稳固货源渠道、网络客户资源等将直接影响着批发市场的开展态势。因此，针对以上批发市场未来开展的必然，减少经营商的经营本钱是开发商首先需考虑的核心问题；再者，为经营者创造良好的经营环境也不可无视根本问题；同时，考虑到工程的可持续经营性是开发商的开发宗旨，引进经营管理公司是必然的首要条件。因此，本案的建造针对以上的未来开展趋势而存在，从而提升它的经营价值性。二、前期媒体统筹安排为渲染市场气氛，我们建议有针对性地在媒体上发表有关本工程的新闻撰稿，进行一定量的报纸广告与软性文章炒作，在本地报纸或有线电视台发布，内容主要以宣传介绍该工程地理位置、商圈、超大规模、开发理念及物业品牌的开展前景，从而营造出本工程商铺强大的升值潜力，使市场更加关注本物业，加强客户的投资信心。原因：康复路商业状况的现实性与经营户户数的有限性，对于本案的推广宜早不宜迟。同时，又由于在同一区域内有同类型的竞争者存在，因此本案的推广在每一个环节的运作上都必须谨慎与细致。原那么：宜早不宜迟〔经营户有限，竞争者不容无视〕；脉络清楚、层次有序、轻重合理的表达本案；承上启下，下落托上、点面结合衬托本案的核心卖点；时刻关注竞争对手的状况，了解它的推广方式与手段及销售动态。策略：每一篇软文均以专业、深刻、新颖的观点阐述商业地产的核心要素；以“步步为营〞作为本案核心推广策略的总导思想；要素：口碑宣传占50%〔这是本案的重点，在操作上应慎重〕报纸媒体宣传占20%〔报纸媒体宣传的是口碑宣传的前提〕活动营销占20%〔前期定购期与强销期运用〕关系营销占10%〔政府营销与业内关系人营销〕执行：四月份——报纸软文主题康复路商圈的现有开展状况新康复路引来业内人士的高度关注新康复路商圈将影响西安经济的直接因素是什么产权式物业的投资热潮西安已悄然出现五月份——报纸软文主题批发市场未来开展趋势产权式批发市场的投资价值首家产权式批发市场落户于新康复路新康复路商圈将带来怎样的改变六月份——报纸软文主题解密产权式批发市场商铺的真动力——地段解密产权式批发市场商铺的真动力——面积解密产权式批发市场商铺的真动力——价格解密产权式批发市场商铺的真动力——管理七月份——报纸软文主题如何确立商业物业的价值性如何建立有效的商业格局如何保障商场物业投资者利益如何实现商场物业互动双赢本案媒体宣传的主要目的是重新改变消费者对批发市场的认识，重塑批发市场的经营价值与投资价值。未来批发市场的开展前景良好，一方面在软、硬件设施上得到改善，另一方面在专业化、标准化、规模化方面得到提高。本案更着眼于打造具有规模化、专业化、网络化、产业化的专业型批发市场。它依托于产业生产力的背景，整合买方与卖方的有效需求向区域化、国界化开展。它不再以单一性的批发量为主，而更趋向于零售功能的开展；打破固有批发市场脏、凌、乱等形象，以优化购物环境为背景而提升市场形象力。区域性的网络客户资源将得到大力拓展，逐步向多元化、专业化、层次化的客户资源开展。三、销售推广方案本案的销售推广那么紧扣着未来批发市场的开展趋势与前景，另一方面紧扣着打造本案的目的与作用使之具备未来性、前瞻性与实效性。由于未来批发市场将得到多方人士的鼎力支持，一方面来源于当地政府，另一方面那么是开发商的开发理念，第三方面那么是行业协会，第四方面那么是做专业型批发市场的长久性客户，第五方面那么是终端客户等五大力量的全新打造，促使着批发市场具备良好的开展前景。因此，使本案的在销售推广方面不会存在着太大问题。1、销售方案初拟√销售策略确实立本案的销售策略除其实施小面积分割手法之外，而更多的那么在于销售策略的组合实施。本案采取的核心策略就是总价市场取胜策略，单价过高，总价低〔由小面积直接促成〕。同时，做各类推进销售率攀升的活动〔变相促销〕，使总价附合到购置者的心理底价位置。但这类活动的筹划需慎重，根据市场状况再确定，一般倾向于尾盘阶段。本案的组合策略的实施建议如下：总价取胜策略：占主导势气〔贯穿本案始终〕市场形象策略：开盘前期实施口碑宣传策略：销售中期实施活动推进策略：尾盘结束阶段以上四种策略需进行深层次的筹划，同时也需根据工程在市场的反响状况如何再做确立。任何一个商业工程不是由一个核心策略的实施就可以成功的，而是由多个组合策略而完成。也由各个组合策略的相互促进与互相补充而铸造一个工程的成功。√销售对象确实立本案的销售对象不仅锁定是专业投资者〔温州、宁波、上海投资者〕，而也需锁定各大区域的经营户。涉及到广东、江苏、浙江、福建市场等，这类对象为投资商铺或经营商铺的主要目标客户。投资者吸纳比例：占60%投资者经营户吸纳比例：占40%在各大商业工程的操作过程中，投资者的比例通常占到80%以上，但对于本案来说，需在传统比例上进行突破与引导，力争使其比例到达另一个新建的配比。根据本案的定位之需，这种突破与创新是必要的。√销售活动跟进◎以事件行销炒热市场,以社会舆论价值提升产品价值.使消费者感知价格高端化,再采取平价策略启动市场,最终造成"快/平/稳的营销推广策略,从而对开发商下一个工程的开发与销售奠定良好的推广根底.◎带租约销售：以8%-10%(比例可根据当地市场再确定)的投资回报率推向市场,吸引一局部投资者推动本案的去化.◎活动营销促进销售：在本案的推广中以各大营销活动逐步促进，到达建立品牌知名度、提升产品价值、稳固当地商业地产领导地位为主要目的。2、推广三原那么:√销售未动,造势先行;高起点,高立意的市场新形象塑造;√分区域,分阶段的展开销售推广;√有方案,有步聚,有阶段性的推出铺源;3、目标市场锁定√外地市场:以温州、宁波、广州、深圳、上海等地的纯投资者为主，吸纳客源占50%。√本地市场：以西安本地、西北五省的投资客为主，吸纳客源占30%。√其它市场：以广州、东莞、武汉、沈阳、石狮、杭州市场主，锁定经营投资者为核心，吸纳客源占20%4、销售前期宣传方案执行第一阶段：展开内部预订阶段√销售目标：对外开放6-7层相关商铺，去化面积达70%。√销售市场：锁定广州、东莞、武汉、沈阳、石狮、杭州等目标市场，以经营者投资者为主。以此探访这类市场是否有一定量的经营户成为本案的准经营户，吸纳客源20%。√战术目标：产品概念的全面导入，树立"精品旺铺"的品牌形象；引起消费者的广泛参与、关注，让他们接受"本案市场"的新形象；不涉及具体产品细节，引起悬念，"蓄势"待发√运作思路：采取多种形式与消费者双向沟通，导入"精品旺铺"的品牌优势。"只说不卖"，全面宣传产品几大理念，树立产品形象，积蓄消费欲望。√销售手段：先引入外来知名商家的购置，造成物业价值存在或未来前景良好的状态，以通过"反弹琵琶"的方式，拔高产品档位。√积累第一批客户，8月份开始接受预订客户，由专人分组分市场同时进行，并联合当地行业协会相关人员进行座谈会与推广会等活动。第二阶段：进入强销一期阶段√销售目标：对外开放1、4、5层相关商铺，去化面积达80%√目标市场：通过异地推广，主要锁定以温州、宁波、广州、深圳、上海等地的纯投资者为主，吸纳客源占50%√战术目标：炒作"知名商业地标_康复路"的地段概念，确立康复路商业领导地位；树立入市形象，争取"制高点"；初步产品概念导入，引起市场兴趣。√运作思路："不炒地段，先炒康复路商业圈"、"不做产品，先做品牌"。第三阶段：进入强销二期阶段√销售目标：对外开放2、3层相关商铺，去化面积达80%√目标市场：以西安本地、西北五省的投资客为主，吸纳客源占30%√战术目标：有效梳理本案的核心卖点，核心客群、核心进攻方式进行全面化的操作，使其到达最正确效果。根据强销阶段的进展程度进行有效推广，在每一个阶段的推广必需集中兵力，引爆产品卖点，进行主要群强有力宣传〔人员行销策√运作思路：让积蓄能量迅速发挥最大，急攻快打，迅速占领市场。在整个市场推广的过程中进行多轮销售促进活动，强打快攻每个阶段，胜利完成产品快速去化目的。第四阶段：进入持销阶段√销售目标：对外开放各个楼层所挑剩下的铺源√目标市场：以老客户带客户为现阶段的主要市场√运作思路：以促销目的为主，同时配以“经营权〞方式进行销售，以此到达无空铺源的目标。四、销售阶段推广途径西安地区现场售楼展示中心目前这是所有准客户了解、感受本工程最为直观及有效的主要综合性途径，为配合本工程的市场培育及推广工作，建议在本工程靠近原多彩购物广场处建立一个约200-300平方米的售楼展示中心。将工程的形象定位作为主设计元素，结合销售与展示的功能，立体化地直观演示未来商场的经营风格，有别于其它传统售楼处设计装修模式，令客户产生强烈的新鲜感及视觉冲击力。现场户外形象广告无论是工程的销售推广还是招租推广，乃至开业后的日常经营，特色鲜明的统一形象尤为重要，而现场的户外形象效果突出能成为吸引公众注意力和引导市场的重要途径。建议具有零售气氛的主色系作为本案形象推广的主色系，使其具有感染力。并在户外形象广告内容上设置齐全，及时传达本案的相关信息。看房通道及样板单位因工程开盘销售时，整体正处于全面装修期，为能让投资客户及经营客户实际感受到开业后商铺的装修风格及经营色，建议可在售楼处安排专用看房通道通至商场内部，并在不影响装修的同时设置临时的样板商铺，可以5-10平方米的实用面积为例，配以超前的设计概念主题，给予客户最直观的感觉，消除客户对于新的市场定位及商场重新开业后可否成功的疑虑，促使客户的投资决定。媒体宣传除传统的硬性广告宣传攻势外，建议适当增发软新闻，缮稿于主要报纸媒体及以特定读者为群体为主的报纸媒体〔如：华商报、三秦都市报、西安晚报等〕，设定新闻主题卖点，制造舆论攻势之余，引导群众选择方向，为正式广告投入营造根底。温州、宁波、上海地区除在西安开展销售推广，在此处要重点介绍利用康复路商圈的超高知名度，以及本案的投资价值最大化，在温州、宁波、上海这些拥有全国最多投资群体的特殊地区的销售推广。直销网络推广利用温州、宁波、上海地区极具代表性的投资网络群体，进行针对性直销商函的推广，如移动通信消费大客户〔月费平均达1000以上〕、各大银行卡消费大户〔月均刷卡消费在2000元以上〕以及我司客户网络〔约8,000名〕中等及较强经济实力的目标客户定向推广。展销会推广借助