第三章 网络舆情的传播路径

网络舆情的传播路径第3章本章要点理解网络舆情的传播源、传播载体及其特性。了解网络舆情的两种传播渠道，一是媒介形式渠道，二是公众心理情绪渠道。01传统媒体第1节网络舆情的传播源从中国的媒体管理要求和发展现状看，以报纸杂志、广播电视为主的传统媒体是网络信息的重要来源，这是国家的网络新闻信息登载管理政策要求，就是说目前在网络上能够发布的新闻类资讯信息，必须从传统媒体上进行登载，由于国内的网络媒体用户群数量大，影响力的网络平台大都市商业资本在运营，形成了传统媒体的网络平台提供新闻信息来源，商业网络媒体登载信息服务终端用户，形成了一个网络信息传播的分工链条产业，网络舆情的传播就是在这样的分工格局下衍变。01传统媒体第1节网络舆情的传播源现场记录和传播做好新闻事件发生的现场描述，这是传统媒体的主要传播功能。当大部分传统媒体都集中报道一个事件的时候，或单个媒体挖掘出某个事件的深层次原因，尤其是这个事件聚焦了公众的兴趣点、道德立场、情绪偏好和利益诉求，社会舆论会聚焦这个事件，形成社会舆情形态。一般的大型活动或突发事件，天然就具备呈现舆情的特点。从传统传播到网络传播根据国家对于互联网新闻信息服务管理办法的要求，网络媒体发布的新闻资讯信息，主要是从报刊杂志、广播电视等传统媒体上转载。传统媒体是网络媒体上资讯信息的主要来源。传统意义的社会舆情，因为网络媒体的传播特性，形成形态活跃，状态复杂的网络舆情。报道推动舆情演变统媒体对某个事件或现象的连续报告，或深度挖掘报道，会推动网络舆情形态变化。从某个事件的传播过程看讲，一些重大的、突发的事件报道，还有某些现象的深度挖掘式报道，都会对社会舆情的衍变起到很大的推动作用。02网络媒体互联网技术的兴起和应用，使得网络媒体成为社会传播的重要媒介，社会舆情借助虚拟网络空间和全新网民社交方式演化成复杂的网络舆情。在网络舆情的生态链中，传统媒体、编辑记者、网络媒体、网民和事件当事人构成了网络舆情的衍变节点，全社会的不同组织和个人都参与形成独具特色的网络舆情生态。聚合传统媒体信息网络媒体对信息传播方式的改变，一方面主要是通过门户形式和传统媒体建立版权合作关系，通过技术和人工复制方式新闻资讯信息聚合起来提供给网民浏览，社会公众在门户平台上可以看到来自传统媒体的大部分信息。另一个方面是，门户平台给网民提供互动功能，网民可以自发讨论看到新闻话题，或者网民自行传播某些传统媒体没有报道的事件话题。第1节网络舆情的传播源02网络媒体聚焦引发网络舆情网络媒体对于传统媒体的新闻信息进行聚合传播，形成网民对于事件信息的聚焦式关注和讨论，网络舆情因此形成。网络媒体突破时空的报道方式，方便了网民在同一时间关注传统媒体转载过来的新闻事件信息，并在关注的同时，通过网页的留言评论模块参与讨论，这种关注和讨论的状态，在网络技术上是可以记录和统计，从而能够把握和感知网络舆情的基本形态。互动推演网络舆情网络媒体成为网络舆情的显性来源，是因为网络技术的应用功能可以实时显示以及记录统计网民的浏览状态和互动参与状态。梳理构成网络舆情来源的显性指标，可以从几个方面考察，文章的点击阅读数统计是一个最明显的指标，一般关注度高的稿件，点击数可以看出网民的关注度。另外，网民对某个事件的立场态度，通过新闻跟帖的数量和内容可以看出来。再进一步分析观察，还可以看到网民表达了对于新闻事件的不同情绪，一般能看出来是包含了人的7种情绪中喜、怒、哀、爱等主要情绪。第1节网络舆情的传播源03个体网民围观式传播网络舆情之所以成为舆情，往往是因为网民的围观，围观带来热度，围观带来流量。自媒体大V式传播意见领袖在传统媒体的传播过程中，起到过渡式的二次传播作用，往往成为传播信息的梳理者和社会舆论的引导者。而在网络传播过程中，直接就发挥了引领信息公开和立场引导的主导传播作用。网民参与式传播网络传播的快速和活跃，因为有了网民的互动参与，要比传统媒体把控下的传播过程丰富而复杂。网络传播对于信息分配权和话题的议程设置过程中，因为网民的参与成为网络舆情传播的重要环节。第1节网络舆情的传播源04舆情当事人第1节网络舆情的传播源当事人表达权利诉求一般情况下，在遇到社会不公平对待时，网络舆情的当事人会主动寻找媒体表达自己的诉求，渴望通过媒体的报道引起社会关注，解决自己所面临的问题。对于传统媒体而言，如果媒体认为该议题具有新闻价值和服务议程设置时，就会把它当做新闻进行报道。而在网络传播环境中，当事人会利用网络的开放应用功能，行使自己的传播权。当事人利用网络媒体，不需要借助传统媒体，自己就变成了网络舆情的源头。当事人配合媒体形成互动网络舆情当事人，尤其有点网络媒介素养的当事人，往往很会利用网络媒体来推动网络舆情的衍变。01网络新闻门户第2节网络舆情的传播载体快速报道聚焦效应网络新闻门户作为网络舆情的承载平台，最明显的特点是对于新闻事件的快速报道。一旦新闻事件发生，网络门户第一时间报道出来，网民在第一时间得以知晓。在报道过程中，一般是有采访权的政府类新闻网站率先报道，然后是商业网站转发报道。网络媒体在报道节奏和速度上大大领先于报刊和广电等传统媒体。了解用户的基本属性和行为状态用户的基本属性可以通过注册系统进行了解。网络用户在使用任一资讯平台之前，都要先填写一些基本的信息，才能使用平台提供的一些服务。通过这些填写的信息，平台运营方可以了解用户的基本信息。网络技术便于了解用户的用户属性和浏览行为特点，从中发现用户的浏览习惯和规律，可以更好改善服务内容和方式，这也是分析和研判网络舆情的基础数据。02互动社交平台搜索信息主动关注搜索改变了信息流动的方式，这是网络用户对于信息的快速知晓权。由前期平台的主动提供信息的方式发展到网民的主动搜索，这是网络媒体信息传播方式的极大改变。网络主动寻找信息，加剧了对于某些突发事件和话题的聚焦性关注，形成了舆论生态和舆情走向。发布信息扩散传播网络媒体的互动版块，给予了网络用户信息发布权。最早的信息发布方式是留言评论。在所有新闻信息后面都附带这样的功能。最有人气是网络的留言盖楼模式，激发网络的留言积极性，也推动了用户之间的横向交流。互动讨论推动舆情网络互动功能的应用，很大一部分是网民之间的话题讨论和社交。网民在社交平台上讨论一些新闻话题和社会现象，构成了网络舆情的重要基础。这种网络互动功能的应用，实际上是满足了网民的信息传播权和意见表达权，表达个人对于事件的态度和立场，网民之间因为利益阶层差异，往往立场和态度不同，因而会形成争论，这推动网络舆情向不同方向衍变。第2节网络舆情的传播载体03移动社交应用第2节网络舆情的传播载体圈子化的封闭信息传播移动互联因为是移动化终端应用，微小、随身的特性具有封闭性和便捷性。而且，移动互联网的社交功能以熟人链接为主，通过偶像和粉丝，熟人和熟人之间建立连接关系，通过信任关系推转信息在封闭的传播渠道中扩散。现场化的快速报道移动终端带来了移动传播对现场新闻事件报道的改变，以微博和短视频为例，移动互联网传播得到很好的应用。移动互联的便捷性，智能手机的普及，快速拍照和微博碎片化文字描述，很多突发事件或现场活动得到快速传播，直击现场画面感是新一代网络用户的阅读方式。01媒介形式渠道第3节网络舆情的传播渠道网络新媒体的非结构化渠道当下，网络舆情的传播渠道主要是网络新媒体。网络新媒体的形态随着网络技术的变化而有所不同，从开始的新闻组、论坛、门户、微博微信，贯穿其中的是技术功能和数据。其中技术的特点决定网络新媒体的数据化特性，那就是网络新媒体的用户可量化，网络用户的网络行为的巨量积累，形成所谓的大数据基础。这种大数据带来了非结构化的特性。国内外的学者，归纳总结了大数据具有的4V特性：数据量大（Volume）、数据种类多样（Variety）、要求实时性强（Velocity），对它关注也是因为它蕴藏的商业价值大（Value）。在互联网平台上，在这种大数据环境中的网络舆情，实际上是一种非结构化的状态存在。要想分析梳理网络舆情的来龙去脉，既要立足这种非结构化的状态，同时又要用结构化的分析模型来区分梳理。01媒介形式渠道第3节网络舆情的传播渠道传统媒体的结构化渠道在不同的传播渠道对比来看，传统媒体作为传播渠道，他的舆论扩散和到达率不如网络媒体，但是，在整个传播渠道中，仍然是非常重要的一个方面。因为在信息的采集和品质价值的打造上，传统媒体仍然具有网络媒体不具备的优势和价值。对于报纸杂志而言，能够看到网络舆情的传播形态，在于报纸杂志的定位，采编流程、内部审稿流程，编辑记者和采访线索及采访对象的整理信息和提供信息的关系过程中。舆论和舆情的传播很大限度上受限于报刊杂志的议程设置。报纸杂志的传播信息形成的舆情，延伸到网络上后，话题或者事件的议程聚焦性显得特别明显。网络往往会“百里挑一”的聚焦于报刊杂志提供的舆情素材。形成了报刊杂志称为网络舆情传播的重要源头。对于广播和电视而言，对于网络舆情的传播，也是遵循采编流程、内部审稿流程，编辑记者和采访线索及采访对象的整理信息和提供信息的关系过程中。这些年来，网络舆情的传播，很大程度上，因为网络媒体偏爱于画面传播，吻合了网民的读图式阅读，情绪化判断，在传统媒体的文字和视听传播舆情过程中，电视传播承担了很大的推动作用。02公众心理情绪渠道第3节网络舆情的传播渠道社会话题的立场传播渠道从“沉默的螺旋”的规律看，大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立，对于一个有争议的议题，人们就会形成有关自己身边“意见气候”的认识，同时判断自己的意见是否属于“多数意见”，当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”的时候，便倾向于大胆地表达这种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”的时候，遇到公开发表的机会，可能会为了防止“孤立”而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是觉得自己的观点不为