项目二-医药市场调查

医药市场营销实务全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材1目录项目一认识医药市场营销项目二医药市场调查项目三医药市场营销环境分析项目四医药市场消费者研究项目五医药目标市场策略项目六医药产品策略项目七医药产品定价策略项目八医药分销渠道策略项目九医药产品促销策略项目十医药市场营销管理

2项目二医药市场调查3学习目标

1.理解医药市场调查的意义和类型。2.熟悉医药市场调查的步骤。3.掌握市场调查的基本方法。1.设计市场调查方案，具有市场调查策划的基本能力。2.具备设计市场调查问卷的基本技能。3.能按步骤实施调查并撰写市场调查报告。技能目标知识目标案例“色拉米斯”的成功决胜市场，调查为先案例导入任务一认知医药市场调查任务二设计医药市场调查方案任务三设计医药市场调查问卷任务四整理分析医药市场调查资料医药市场调查内容任务五撰写医药市场调查报告

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四五一医药市场调查的意义二医药市场调查的内容三医药市场调查的类型医药市场调查的方法医药市场调查的步骤任务一认知医药市场调查含义运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理、分析有关医药市场信息，为市场预测和企业决策提供依据的一系列活动过程。一、医药市场调查的意义

日本钟表欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。案例

美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费者，着眼于生产和经营优质名牌、价格昂贵的手表，而近70％的消费者的需求都未得到满足。日本钟表厂商发现了这个市场机会，以式样新颖、售价便宜的电子表占领“价格低廉、计时准确”的细分市场，以式样新颖、售价适中的机械表占领“计时准确、耐用、价格适中”的细分市场，取得很大的成功。案例任务一认知医药市场调查1.了解医药市场的情况，更好地满足消费者需求。2.有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。3.有利于确定经营策略，改善经营管理水平。作用一、医药市场调查的意义任务一认知医药市场调查基本宏观环境调查市场供需调查顾客状况调查竞争对手调查市场营销调查二、医药市场调查的内容（一）宏观环境调查名称内容人口环境人口总量、性别构成与比例、职业构成与比例、各年龄段人口数量与比例、各教育程度人口数量与比例、各收入水平人口数量与比例、家庭户数等经济环境GDP总量和人均GDP、产业构成和比例、主导产业类别和规模、居民人均年收入、社会商品零售总额及人均社会商品零售额、居民存款余额等社会文化环境社会风尚与社会风俗、生活方式与价值观念、消费传统与消费习惯、舆论影响与口碑影响、消费潮流与流行时尚等自然地理环境对地理气候等自然环境进行研究，从而发现地形地貌、天气气候等自然因素对消费行为的软影响，进而有成效地规划市场营销活动科学技术环境跟踪新科学、新技术、新发明、新材料、新工艺对产品研发和制造带来的影响，对产品市场生命周期带来的影响政治法律环境政治法律环境调研，使得市场营销行为符合政府的政策与法律规范，并获得政策与法律的支持，从而为企业争取良好的政治环境例：人口老龄化【老龄化标准】国际上通常看法是，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。【哪些国家】绝大多数发达国家，和一小部分比较发达的发展中国家，我国正在进入。【后果】劳动力短缺，社会负担加重（医疗保险问题，医疗资源的短缺），间接会影响到内需的高速提升。【思考】有没有有利影响？

（二）市场供需调查

医药市场供应的调查医药市场需求的调查（三）

顾客状况调查包括消费需求量调研、消费结构调研、消费者行为调研等内容。调研名称调研内容人口构成人口构成在性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其消费投向会有很大的差异。家庭规模及构成家庭规模就是家庭的人口数。家庭人口数多，对商品的需求就大。收入增长状况经济增长，收入水平也会随之相应增加。根据恩格尔系数所测算的消费结构的比重变化，当人们收入增加时，用于吃、穿方面的支出比重会逐渐下降，而用于住、用方面的开支则会呈上升趋势。商品供应状况以及价格变化商品供应状况指市场上商品的供应是否充足。当商品出于某种原因供应不足或限量供应时，消费者会将其消费投向转移到哪种产品上去?当商品价格提高到—定幅度以后，消费投向又会转到哪种产品上去?（四）竞争对手状况调查

对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。这是从市场的供应方面调研竞争者，内容包括竞争格局的分析、竞争策略的调研分析和对主要竞争品牌的优劣势分析三个方面。（五）市场营销状况调查

产品调查价格调查

促销调查渠道调查任务一认知医药市场调查探索性调查描述性调查因果性调查（一）按调查目的划分指调查者对需要调查的问题尚不清楚，无法确定应调查哪些内容时所采取的方法。为进一步研究问题症结所在，通过调查如实地记录并描述收集的资料，以说明“是什么”、“如何”等问题。收集研究对象事物发展过程中的变化与影响因素的广泛性资料，分清原因与结果，解决“为什么”的问题。三、医药市场调查的类型1、探索性调研探索性调研探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时用探索性调研探索性调研的作用

（1）更加明确地表达问题并作出假设；

（2）使调研人员对问题更加熟悉；

（3）澄清概念。探索性调研的方法（1）二手资料调研

（2）经验调查（3）小组座谈（4）选择性案例分析2、描述性调研描述性调研描述性调查可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店68％的顾客主要是年龄在18～45岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。

对有关情形缺乏完整知识时可用描述性调研描述性调研的目的（1）描述某个有关群体的特征；（2）估计某个群体中某种行为方式的发生比率；（3）测量有关产品的知识、偏好与满意度；（4）确定不同营销变量之间的关系；（5）进行预测。3、因果性调研因果性调研因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。需要对问题严格定义时用因果性调研因果性调研的方式

（1）自变量一个典型的因果性调研是改变一个自变量，然后观察因变量受到的影响。（2）相关关系因果关系的第二个准则是存在相关关系。换句话说，它们按照某些可预知的方式一起变化。（3）推测原因

营销问题的实质决定调研方式的类型可能的问题※我们的销量在下滑，而我们却不知道原因※人们是否对我们新的产品构想感兴趣※购买我们产品和竞争对手产品的各是什么样的人？※购买者对我们产品的那些特性比较满意？※采用新包装后消费这是否会购买更多产品※这两个广告活动哪个更有效问题确认程度非常模糊不确定完全确定市场调研类型探索性调研（模糊问题）描述性调研（部分确认的问题）因果性问题（高度确认的问题）27任务一认知医药市场调查抽样调查（二）按被调查对象范围划分普查重点调查典型调查对调查总体进行全面调查。所获得的资料完整、全面。从总体中选择一部分重点样本进行的调查，重要样本在量的方面占优势。在调查总体中有意识地选取具有代表性的典型进行调查，侧重该样本的质的方面。根据随机或非随机的原则，从调查对象总体中按一定规则抽取部分而进行的调查。三、市场调查的类型任务一认知医药市场调查掷骰子和抓阄属于哪种抽样？想一想三、医药市场调查的类型任务一认知医药市场调查询问法观察法实验法（一）实地调查法面谈访问、电话询问、信函询问、留置问卷、网上调查直接观察、亲身经历法、行为记录

实验室实验、销售区域实验四、医药市场调查的方法

1、询问法

（1）面谈访问法

这是调查者与被调查者面对面交谈的一种方法，是最直接的访问调查方法。包括入户访问、街头拦截访问、神秘顾客访问等形式。（2）电话访问法这是利用电话收集市场信息资料的一种方法，这种调查方式的成本低，能迅速获得资料，且不受地区大小的限制。（3）信函访问法这是将设计好的调查问卷以信函形式寄给被调查者，由被调查者填写意见后寄回的一种访问方法。（4）留置访问法

这是指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下问卷，请被调查者自行填写，由调查人员定期收回的一种调查方法。（5）互联网访问法

利用互联网作为技术载体和交换平台进行调研的一种方法。2、观察法观察法(Observationmethods)是指调查者根据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。

（1）直接观察（2）亲身经历法（3）行为记录

3、实验法

调查人员有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动,来观察分析市场现象在这些因素影响下的变动情况,认识市场现象的本质和发展变化规律的市场调查方法。实验调查法又称为因果性调研，因为它有能力去证明一种变量的变化能否引起另一种变量产生一些预见性变化。自变量(independentvariable)

指那些调查研究人员能够对其实施控制、并希望能够操纵的变量。如广告支出、产品价格、产品包装等。因变量(dependentvariable)

指那些调查研究人员很少能对其控制，或者是不能直接控制但却有强烈兴趣的变量。额外变量(extraneousvariable)

指那些对因变量有一些影响，但却不是实验变量的变量。重要概念存在相关关系发生存在适当的时间顺序不存在其他可能的原因性因素推断因果关系存在的条件变量间按照某些可预见的方式一起变化。如广告与销售量、价格与销售量。调查人员必须能够证明变量A在变量B之前发生。如证明价格变化发生在可观察到的销售量变化之前。在许多营销实验中最难证明因变量的变化不是实验变量以外的因素引起的。如广告增加随之销量增加，但有可能是受其他因素影响。任务一认知医药市场调查（二）文案调查法四、医药市场调查的方法文案调查法又称资料查阅寻找法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法，是搜集二手资料的方法。任务一认知医药市场调查确定主题和目标设计调查方案实施调查撰写市场调查报告整理分析调查资料五、医药市场调查的步骤任务一认知医药市场调查活动要求活动组织活动背景某医药零售连锁企业在经营过程中，需要经常进行市场调查活动。该企业准备新开一家分店，需要进行调查，目的是了解有关情况，将投资风险降到最低，为企业作出正确的决策服务。

（1）思考实施调查需要经过哪几个步骤？（2）列举针对新开分店需要进行哪些方面的情况调查？（3）调查过程中可以运用哪些方法？（1）事先对学生进行分组，每组4～6人。（2）教师帮助学生明确市场调查的基本步骤和方法。（3）以小组为单位，采取小组讨论的方式，由小组派代表总结。任务活动2-142任务二设计医药市场调查方案PPT模板下载：/moban/

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三一医药市场调查方案的概念二医药市场调查方案的内容典型范例任务二设计医药市场调查方案一、医药市场调查方案的概念

医药市场调查方案是根据医药市场调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出的调查实施计划和工作程序。确定调查目的确定调查经费预算

确定调查对象和地区范围

确定人员和安排工作进度确定调查内容确定调查的方式和方法

医药市场调查方案任务二设计医药市场调查方案二、医药市场调查方案的内容确定调查目的医药市场调查方案调查目的应该明确、具体。问：“为什么要进行这项调查”、“想要知道什么”、“知道后有什么用”。如，了解广告效果、竞争对手状况、消费特征和消费习惯。任务二设计医药市场调查方案二、医药市场调查方案的内容确定调查内容医药市场调查方案调查内容还应根据调查目的细分为更具体的指标和项目，并针对所选择的调查方法设计出具体的调查问卷、观察表或调查大纲。任务二设计医药市场调查方案二、医药市场调查方案的内容确定调查对象和地区范围

医药市场调查方案调查内容还应根据调查目的细分为更具体的指标和项目，并针对所选择的调查方法设计出具体的调查问卷、观察表或调查大纲。任务二设计医药市场调查方案二、医药市场调查方案的内容确定调查的方式和方法

医药市场调查方案调查方式是指市场调查的组织形式，通常有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等；调查方法是指搜集资料的方法，如询问法、观察法、实验法、文案法等。任务二设计医药市场调查方案二、医药市场调查方案的内容医药市场调查方案经费预算是调查活动的资金安排，按可能发生的项目逐一列表估算，主要考虑：问卷设计费、资料整理费、培训、交通费、出差补助、其他等。任务二设计医药市场调查方案二、医药市场调查方案的内容确定调查经费预算

确定人员和安排工作进度医药市场调查方案任务二设计医药市场调查方案二、医药市场调查方案的内容首先，将调查工作明细化，进行调查人员合理安排和分工，明确职责。安排调查进度，制定进度时间表，过程中对工作进度进行监督。感冒药市场现状调查方案调查题目：我国感冒药市场现状及前景调查分析。调查目的：了解我国居民对感冒药的认知水平及治疗用药情况。调查区域：北京、天津、重庆、上海、广州、西安、太原、成都、昆明、郑州10大城市。调查对象：18－50岁家庭购药决策者。调查期间：20018年10月15日－11月30日。调查方法：定量抽样调研，问卷，面谈方式。调查内容：1、消费者对感冒疾病的认知水平是否提高？（其余略）…………调查安排：第一阶段（10月15日——10月19日）：总体方案论证、初步设计出调查问卷（调查项目）。其余略费用估算：资料费、交通费用及其他费用:10000元。调查单位：好德信息公司。调查人员：医药调研部全体成员，人员分工（略）。调查负责人：周芳。任务二设计医药市场调查方案三、典型范例52活动背景某制药企业准备在某地区针对企业生产的治疗感冒的药品—-“XX牌”感冒药，进行一次终端市场状况的专题调查活动，了解消费者对XX牌感冒药和竞争品牌感冒药的认知和使用情况，为企业制定营销策略提供依据。请同学们为此制定一个市场调查方案。活动要求活动组织设计“XX牌”感冒药专题市场营销调查方案。（1）事先对学生进行分组，每组4～6人。（2）教师和同学一起确定“XX牌”感冒药的具体品牌，并帮助学生认识调查方案的形式和内容。（3）以小组为单位，采取小组讨论的方式，各组形成方案提交。（4）教师和各小组长共同对每组方案进行评价后，综合出最满意的调查方案。任务活动2-2任务二设计医药市场调查方案53任务三设计医药市场调查问卷PPT模板下载：/moban/

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三一医药市场调查问卷概述二调查问卷设计技巧

设计调查问卷的程序四典型范例

（一）调查问卷：又叫调查表，它是指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具，是现代社会用于搜集资料的一种最为普遍的工具。

（二）调查问卷的结构：调查问卷的基本结构，通常包括标题、引言、正文、附录等内容。引言正文附录标题调查问卷基本结构任务三设计医药市场调查问卷一、市场调查问卷概述（一）问题类型

封闭式问题1是非选择题

多项选择题

顺序题

程度评判题

……

开放式问题2自由格式题

词汇联想题

语句完成题

故事完成题

……

任务三设计医药市场调查问卷二、调查问卷设计技巧（二）注意事项目的性要求可接受性要求简明性要求非诱导性要求结构顺序要求易统计要求问卷中的问题必须与调查主题密切关联，避免可有可无的问题。问卷的设计要容易让被调查者接受，请求合作。

调查内容明晰，调查时间简短，问题和问卷形式要简明易懂，措辞避免有歧义。避免使用诱导性的问题或暗示性的问题。设计问卷时，应按一定的逻辑顺序，合理安排问题结构顺序。问卷设计要考虑问卷回收后容易进行数据统计汇总，便于用计算机进行统计处理。任务三设计医药市场调查问卷二、调查问卷设计技巧判断问卷问题的可行性在一份药品调查问卷中有以下这样的问题：1．您对XX药品的价格和效用满意还是不满意？A．满意B．不满意2．如果购买进口药品会使我国工人失业，你认为爱国人士应该购买进口药品吗？A．应该B．不应该C．不知道讨论：1．你认为以上提问存在哪些不当之处？说明理由。2．如果存在不当请修改或重新设计。做一做任务三设计医药市场调查问卷二、调查问卷设计技巧60明确调查目的明确资料搜集方法确定问题类型确定问题排列顺序问卷评估预调查与修改定稿与印刷决定问题措辞任务三设计医药市场调查问卷三、设计调查问卷的程序咽立爽口含滴丸市场调查问卷先生/女士：您好！我公司正在对咽立爽产品进行市场调查，我们特请您作为我们的访问对象，希望您能在百忙之中抽出一点时间回答我们提出的问题。对您的合作，我们表示衷心感谢！以下问题，请您在选中项上划“√”，没有选项的请您具体写出。1.请问您最近有用过咽喉药吗？□有□没有2.用咽喉药的原因？□上火□喉咙痛痒□感冒□口腔溃疡3.请问除了咽立爽之外，您还用过什么牌子的咽喉药？□金嗓子□华素片□江中草珊瑚含片□吴太咽炎片其他品牌

4.在您用过的咽喉药当中，您觉得哪个产品是最好的？为什么最好？最好的咽喉药

原因…………谢谢您的配合调查时间：调查员

复核员

审核员

录入员

督导员问卷编号：任务三设计医药市场调查问卷四、典型范例62活动组织活动背景某制药企业准备在某地区对企业生产的“XX牌”感冒药进行终端市场状况的专题调查，了解消费者对XX牌感冒药和竞争品牌感冒药的认知和使用情况，了解消费者对感冒药的购买状况和价值取向等。请同学们根据“任务活动2-2”设计的调查方案，设计“XX牌”感冒药市场调查问卷。活动要求设计“XX牌”感冒药的市场调查问卷。（1）事先对学生进行分组，每组4～6人。（2）调查目的和主题设计调查问卷，注意问卷的整体结构，问题设计的类型、数量、措辞以及问卷布局等。（3）以小组为单位，各组形成调查问卷提交。（4）对每组提交的问卷进行评价后，综合出最满意的调查问卷作为定稿。（5）由教师组织统一进行调查问卷的印制。任务活动2-3任务三设计医药市场调查问卷63任务四医药市场调查资料整理统计一市场调查资料整理二市场调查资料统计分析

（一）调查问卷回收登记：设计调查问卷登记表任务四医药市场调查资料整理统计一、市场调查资料整理（二）调查问卷的审核一致性完整性及时性准确性调查问卷审核活动组织不同形式的废卷（1）不完全的问卷，即有相当多的内容没有填写的问卷。（2）缺损的问卷，即有数页丢失或无法辨认的问卷。（3）不属于调查对象的人填写的问卷。如，在一项药品市场调查中，调查对象是用过某种药的女性消费者，因此男性或是女性但没用过此药的人填答的问卷都是属于无效问卷。（4）前后矛盾或有明显错误的问卷，例如，年龄10岁，学历却为博士。（5）在截止日期之后回收的问卷。

任务四医药市场调查资料整理统计一、市场调查资料整理

（一）资料编码录入：（二）资料分类汇总处理：人工直接处理1委托专业机构处理2利用计算软件3一般是对封闭式问题进行编码，对开放式问题可以不用编码，只需在写报告时将这些问题的答案定性地归纳分析即可。任务四医药市场调查资料整理统计二、市场调查资料统计分析67（三）数据统计分析的基本方法

频率和频数分析1频数：频数是每个对象出现的次数。频率：频率是每个对象出现的次数与总次数的比值。（例题见教材）任务四医药市场调查资料整理统计二、市场调查资料统计分析（三）数据统计分析的基本方法集中趋势分析2算术平均值：调查所得的全部数据之和除以数据个数的结果。中位数：将总体各单位标志值按照大小顺序排列后，处于中间位置的那个标志值。众数：一组数据中出现次数最多的标志值。任务四医药市场调查资料整理统计二、市场调查资料统计分析（三）数据统计分析的基本方法离散程度分析3标准差：标准差越大，离散程度越大，代表性就越弱；标准差越小，离散程度越小，代表性就越强。全距：全距=最大值-最小值任务四医药市场调查资料整理统计二、市场调查资料统计分析（四）统计图的应用直方图1柱形图2饼形图3折线图4任务四医药市场调查资料整理统计二、市场调查资料统计分析活动组织活动背景某制药企业准备在某地区对企业生产的“XX牌”感冒药进行终端市场状况的专题调查，了解消费者对XX牌感冒药和竞争品牌感冒药的认知和使用情况等。根据“任务活动2-3”设计的调查问卷，利用课余时间开展问卷实地调查，然后对回收的问卷进行整理和统计。活动要求对所获得的实地调查资料进行整理和统计。（1）事先对学生进行分组，每组4～6人。（2）分配各组任务和线路，开展问卷调查。（3）由教师组织同学将有效问卷进行统计汇总，计算出频数和频率，形成若干文字资料、统计数据、统计表、统计图等。

任务活动2-4任务四医药市场调查资料整理统计72任务五撰写医药市场调查报告PPT模板下载：/moban/

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四五一医药市场调查报告的概念二市场调查报告的组成三撰写市场调查报告的流程撰写市场调查报告的要求典型范例

医药市场调查报告是用在医药市场调查所得的事实材料对所调查的问题做出系统的分析说明，提出结论性意见的一种表现形式。任务五撰写医药市场调查报告一、医药市场调查报告的概念正文结论和建议附件引言市场调查报告的组成目录标题市场调查报告的形式没有统一的规定，可根据具体情况进行设计任务五撰写医药市场调查报告二、市场调查报告的组成构思选题