视觉传播的新契机社交网络

视觉传播的新契机社交网络

视觉是人类获取信息和感知世界的重要途径。人是社会中的个体,在社会这个大环境中进行的信息交流丰富而繁杂。通过视觉,人类能够捕捉大量的信息。时尚的动力来源于视觉,视觉对于时尚品牌传播来说,就像电影中的男主角与女主角。时尚品牌传播从诞生之日起,就在很大程度上依托于视觉信息传播。随着社交网络平台如Facebook和Youtube的出现,以图片和视频交流与共享为基础的传播模式为时尚品牌的传播创造了新契机。社交网络作为大众信息共享的社交平台,以互动和自媒体发布为主要支撑点,通过对用户图像和个人信息的整合,提升了网络的娱乐性与可信度。时尚品牌传播依赖视觉传播,以创造口碑和影响力为最终目标之一,与社交网络形成了合作。信号的直观感知视觉符号似乎是一种再现媒介,一种图解性质的符号。(1)视觉表征承载的意义,较之文字语言是一个较为简单的意义提取过程。视觉信息包络:图形、图像、色彩、图表、符号、表情、体态等。(2)可视信号是最直观的信息。因此,“看”成为人们更有倾向性的感知行为。人们不仅乐于捕捉视觉信息,也更容易对视觉信息形成深刻记忆。也正因为这一点,视觉信息在以社交和娱乐为主的网络活动中,更易于使用和流行。视觉信息具有形象性的特征。受众在观看图像时,并不是独立于图像之外的,而是结合自己的个人经历、文化、环境等而产生反射性情感反应,因图像创造的情境而产生身临其境的感觉。(3)这对视觉传播等具有特殊意义。图像中的视觉形象使用各种方式使观者回忆起自己的现实经历,让受众忘却所处的是一种说服语境。另外,视觉的形象本身也具有意义,也可以对受众产生微妙的心理暗示与影响。社交网络阶段社交网络即社交网络服务,源自英文SNS(SocialNetworkService)。(4)社交网络作为大众信息共享的社交平台,每天都传输着大量的网络用户的共享文件。2004年上线的Facebook以人的聚合为基础,已突破8亿用户,(5)如今已是美国排名第一的照片分享站点。在国内,人人网、开心网、街旁、美丽说、蘑菇街等社交网络,和门户网站的社交板块,如微博、微信等,以其强大的信息发布、图片分享功能和群体效应,逐渐受到商家的关注。社交网络拥有庞大的用户量和海量的共享信息,使其成为具有巨大品牌传播价值的互动平台和信息发布平台。随着社交网络的功能日益完善,社交网络已进入“视觉社交阶段”,如Facebook通过图片或视频共享,将线下的人际网络还原到网上。用户对个人资料、图片、好友关系等进行组合与管理,形成人际网络,并以此为中心产生个人影响力或找寻趣味相投的人或圈子。头像成了证明个人身份的象征,上传的照片成为进入其他人际圈的通行证。社交网络的运作形式实现了传播的社会化与商业化的并行图像具有情境再现功能。因为其对现实生活和环境的重现,让虚拟世界的人们产生身临其境的感觉。社交网络是以信息和图像共享为基础的互动型人联网,因为图像的形象性,使人际网络达到了更高的可信度。因为这些特性,社交网络提供了品牌传播的媒介基础,颠覆了时尚品牌传统的传播方式,实现了传播中社会化与商业化的并行。社交网络提供的开放式、全平台互动营销模式,使图片和视频发布大众化与个性化,使舆论传播(即口碑)从垂直式传播向水平式传播发展。它突破时间、地域和国界的限制,借助人人连接、人人发布、人人评价、集体认同等模式,形成品牌影响力,其形象性体验更大大提高了品牌的美誉度与可信度。1.形成了良好的受众群体环境,让用户感受到了工视觉信号是最直观的信息,处理快、更形象易懂、更容易被记住,能使受众产生更强的倾向性并形成深刻记忆。网络社交活动具有一定的休闲性和娱乐性。因此人们更愿意以最快速度、更显现的形式传达心情、生活状态、个人品位,图片的分享成为重要的交流方式。相对于普通网络媒体而言,以Facebook为代表的社交网络平台更具有“私密性”和“空间化”的特点。人们在Facebook上并不追求新闻时效性,而是渴望一种沟通的氛围。图片的分享,更像是一种面对面的接触。相对于文字,照片更能将每一个人的风貌生动地展现在网络社区中,产生了生命力,形成了群体的氛围。Burberry、Dior、Gucci、Chanel以及Dolce&Gabbana等品牌纷纷进入社交网络,在Facebook上开设品牌主页,粉丝数量从几百万到上千万不等。在Facebook上,Burberry粉丝超过1000万。(6)Burberry利用Facebook上的“公共主页”向粉丝提供独家图片和视频内容,帮助用户通过Facebook账号与Burberry建立联系,充分利用其“ArtofTheTrench”(风衣的艺术)网站活动,鼓励受众发表自己的时尚摄影作品。Burberry选取最具品牌代表性的风衣作为“焦点”,只要用户身穿Burberry风衣,拍摄一张照片上传至此网站,便可全球共享。此外,品牌还请到了街拍教父ScottSchuman,在街头捕捉拍摄穿着这款风衣的人。官网上展示其风衣的图片点评已超过了370万篇。(7)2.视觉信息的商业价值除了在社交网站上传图片,时尚品牌还在视觉传播上作了进一步创新,通过Facebook、Twitter、Pinterest和Instagram等社交网络媒体对自己的时装秀和服饰进行现场直播,将视觉信息的商业价值进行了充分挖掘。例如英国品牌Topshop与Facebook合作,于2012年9月推出全球第一次“特别订制的时装秀”。这场时装秀将社交、娱乐和品牌传播融为一体。Topshop和Facebook的工程师事先共同开发了“拍摄时装秀”技术,通过点击拍摄按钮,可以抓拍时装秀中自己最喜欢的衣服,并发送到Facebook。用户在通过品牌专有网站T观看时装秀的同时,可以通过Facebook与所有人分享他们选择的时装秀中的衣服和佩饰,并且在秀后可以直接购买产品,在产品完工后3个月之内可以确保收到自己选购的产品。(8)3.3全息影像秀如今高科技的视觉捕捉与加工技术,使图像的三维化成为可能,甚至可以通过3D或4D技术创造虚拟、仿真的世界。这样的技术也为视觉信息的传播带来变革,并被应用于时尚品牌的传播中。2011年4月,Burberry在北京举办了一场“3D全息影像秀”,整个秀场借用数字科技,仅仅用6个模特就完成了一场时装秀。这场3D秀当天在全球20家网站同步直播,仅在新浪微博当天就有超过15万条微博转发,65万余条评论。(9)社交媒体的发挥视觉信息在时尚品牌传播中具有重要的地位,其所具有的形象性特征,创造了身临其境的氛围和情境,拉近了虚拟世界中人与人的距离。无论