广告策划课程设计

广告策划课程设计——雀巢咖啡策划书一、前言:本次策划，我们对大量资料和相关市场调查信息进行了科学的分析，并提出兼具创造性和建设性的策略，旨在通过广告活动的策划帮助雀巢咖啡实现以下目标：（1）使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高。（2）塑造企业形象,提高市场占有率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间，有针对性地吸引年轻活力型和主见型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。二、市场分析（一）市场环境分析1．宏观环境分析：改革开放以后，西方文化在中国迅速渗透，随着中国经济的迅猛发展以及人们生活水平、质量的提高和生活节奏的加快，咖啡休闲这种高雅、浪漫的休闲生活方式越来越受到人们的青睐。现在，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，逐渐形成了巨大的消费市场。据有关权威部门统计，目前的中国咖啡市场，其咖啡消费量近几年来一直保持在3万-4万吨左右增长，而且每年咖啡市场消费增长率在10%-15%。中国有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预测2012年我国的消费量将达到12万吨，市场零售额将达到数百亿人民币。咖啡，作为世界三大饮料之一，，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品。另外，与中国的茶叶一样，咖啡本身其载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。2.SWOT分析（1）优势分析:A.品牌在中国已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。B.企业具有相当大的规模，雄厚的实力。C.积极投身公益事业，具有一定的社会效益。D.资金雄厚、规模庞大。E.先进的管理理念。(2)劣势分析:A.和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。B.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。C.让习惯喝茶的中国人普遍喝咖啡还有很长的路要走。(3)机会分析:A.中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的潜在市场。B.公益事业能产生最大的社会效益。(4)威胁分析:不断有新咖啡品牌进入中国市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。（二）企业经营状况美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。雀巢咖啡于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。（三）消费者分析受经济、文化全球化影响，越来越多的消费者爱上了喝咖啡，咖啡逐渐成为了时尚休闲、现代生活的代名词。经调查咖啡消费群体有以下几类人群：1．18-25岁的年轻人，容易受广告信息影响，注重流行新趋势，追求独特风格。2．25-35岁的青年人,上班族居多，工作压力较大，消费习惯较理性，受广告影响较小,品牌忠诚度较高。3.35-45岁的中年人,消费习惯计较保守，不注重浪漫,也不关注流行新趋势。注重品牌消费,看重家庭。消费者主要分以下几个类型：大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型，主见型(四)产品分析1．雀巢咖啡介绍种类：雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2特浓雀巢咖啡1+2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡卡布奇诺雀巢金牌咖啡雀巢咖啡早餐咖啡雀巢咖啡一杯装雀巢咖啡礼盒雀巢咖啡即饮饮料2．产品特征分析

产品性能:雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可。带给您香醇美味的咖啡体验，随时随地享受您自己的雀巢咖啡。产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高。3.产品生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.

雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观.。

4.产品品牌形象分析品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。（五）竞争者分析目前在一些大中城市商超专柜上，出现了越来越多的品牌，它们都在默默无闻地，蚕食着雀巢的市场份额1.现有咖啡品牌：麦斯威尔咖啡、金车伯朗咖啡、雅哈咖啡、蓝山咖啡、摩卡咖啡、圣多斯咖啡、哥伦比亚咖啡、曼特林咖啡、危地马拉咖啡、爪哇咖啡、哥斯达黎加咖啡、乞力马扎罗咖啡等。2.雀巢咖啡主要竞争者分析比较：（1）品牌竞争者(速溶咖啡市场)：麦斯威尔咖啡（2）行业竞争者(液态咖啡市场)：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡（3）竞争者分析：A．雅哈咖啡：不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力；B．伯朗咖啡：所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享；C．麦斯威尔咖啡：单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲；D．雀巢咖啡：竞争策略、品牌形象。3.结论：在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者：（1）品牌策略；（2）保证高品质；（3）产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。

（六）竞争对手广告分析1.广告定位（1）雅哈咖啡：通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；（2）金车伯朗咖啡：公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；（3）麦斯威尔：通过经典广告策略塑造企业独特形象。广告词

“Goodtothelastdrop！(滴滴香浓，意犹未尽)

MaxwellHouseInstantCoffee”更被评为了生活中经典广告词之一。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。2.产品表现雅哈：表达新兴的企业形象；伯朗：塑造产品形象；麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。3.广告诉求雅哈：时尚,方便；伯朗：以音乐行销诉求生命力；麦斯威尔：与朋友分享。4.广告针对的主要目标群体雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型；伯朗：大众型,品牌消费型；麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。5.结论:雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。三、广告战略和策略（一）广告的目标（1）企业提出的目标：配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间，扩大市场占有率。（2）根据市场情况可以达到的目标：消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起购买欲望。（二）目标市场策略（1）市场细分市场细分标准：指的是以消费者所具有的明显不同的特征为分类的依据。（2）市场细分内容①人口和地理特征：对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市。②心理特征和生活方式：咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多的受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。③产品态度和利益追求：雀巢咖啡的品牌信誉度高，很值得信赖，而且外观的设计也较耀眼，相对同类高端产品性价比较高且能够达到很好的提神效果。④消费行为和价值：雀巢咖啡在中国的品牌效应还是比较稳固的，一讲到速溶咖啡，很多人第一时间想到的是雀巢。因此大多数常喝咖啡的人对雀巢品牌的忠诚度还是比较高的。且雀巢咖啡的包装便于携带，很方便。（三）产品定位策略1、广告定位：雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象是参加工作的青年男女，速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价目标群体:在校学生，上班族,加班加点的年轻人。主要人群——中青年人3、从营销效果的角度：雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。4、从消费者需求的角度：雀巢咖啡的消费群体主要是中青年，他们敢于尝试新鲜的事物，对产品口味的需求会不断的增加，因此需要有新口味的推出和新的产品定位才能维持她们对该品牌的忠诚度。（四）广告表现策略1.广告创意策略（1）广告创意的核心内容：突出雀巢咖啡的香醇气味和顺滑的口感，让人倍感轻松。（2）广告创意的说明①平面广告：“鱼的想念“蓝色背景下，一个人正在岸上钓鱼。在等待鱼儿上钩的同时他喝的雀巢咖啡不小心洒到了河里，此刻发现水里的鱼儿都浮出水面，垂涎欲滴的望着男主角手上的雀巢咖啡。②电视广告：一对情侣，她们到了自己的新房子里.发现沙发椅子还有桌子都没有送到。正在双方焦虑之时，女主角看到了已经送到的一箱雀巢咖啡，与男主角相视而笑。两人细细的品味着咖啡的香醇。此刻，雀巢的香气萦绕在她们头上，两人灵机一动，开始了她们的创意之旅。她们用房子里的纸箱摆放成沙发和桌子，朋友进门时感到惊喜。最后大家惬意的坐在纸箱做的沙发上品味雀巢咖啡的美味。是体现主题我的灵感一刻，我的雀巢咖啡。2、广告表现策略电视广告为主，平面广告为辅。通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。（1）电视广告：A.各大电视频道播放B.公交车视频网络（2）平面广告：A.主流杂志B.转动广告牌C.公交车车身（3）报纸广告：放在最受欢迎的版面中，已大幅的画面吸引人的眼球。（4）网站广告：弹出广告小窗口，参与淘宝等购物网站的活动。（5）广告口号：“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡。”四、广告传播对象1.目标消费群：年轻，热情，充满活力，热爱生活的，追求时尚的在校学生和工薪阶层。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。潮流而不失稳重。消费者心理属于年轻活力型，主见型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。2.消费行为①购买动机消费者大多数认可咖啡的提神效果，其次认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，追随潮流等②购买态度A．品牌信誉度高，很值得信赖B．价格合理，能够接受C．为了达到提神的效果D．选择雀巢咖啡完全是意外3.广告诉求点广告针对的主要目标群体：年轻活力型，主见型，品牌消费型五、广告地区根据雀巢咖啡的市场定位和产品定位，我们选择广告的目标市场为：在校学生和工薪阶层。原因：年轻活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层，这部分人具有许多共同特点，接受现代教育，有较高文化水平，受西方文化影响较深，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物，潮流而不失稳重，有主见。本次广告策划我们主要针对大中型城市地区，因为咖啡的目标消费群体——在校学生，上班族即工薪阶层为主，主要集中在这些地方。六、广告预算及分配此次，我们突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大