4不同类型产品的分销渠道构建解析课件

不同类型产品的分销渠道构建日用消费品分销渠道的构建工业品分销渠道的构建服务产品分销渠道的构建高科技产品分销渠道的构建【小组课堂训练】各小组分别选择一个空调厂家的分销渠道模式做课堂讲演日用消费品分销渠道的构建日用消费品的市场特点日用消费品常用的几种分销渠道模式不同类型日用消费品分销渠道的实例分析日用消费品的市场特点分销机构多，市场分布广分销的物流任务重消费过程是零星、分散的，需要经常购买产品的品牌对消费者购买行为有重要影响日用消费品常用的几种分销渠道模式厂家直供模式多家代理（经销）模式独家经销（代理）模式平台式销售模式厂家直供模式生产厂家超市商场便利店酒店娱乐场所厂家直供模式

生产厂家直接将产品供应给终端渠道进行销售的渠道模式优点渠道最短信息反应快服务及时价格稳定促销到位易于控制

缺点受交通因素影响大会出现销售盲区管理成本高多家代理（经销）模式一级批发商/代理生产商二级批发商二级批发商零售商零售商零售商多级代理（经销）模式

生产厂家选择多家经销商来构建庞大的销售网络适用：知名度不高或新产品上市优点市场覆盖率高销售面广市场渗透能力强各级渠道成员职责分明网络较大

缺点渠道环节多管理较困难容易产生价格混乱易出现窜货独家经销（代理）模式生产厂家零售商独家经销（代理）商零售商零售商独家经销（代理）模式

企业在选择代理商的时候在某个区域只选择一个代理商，再由代理商来建立渠道系统优点开拓市场较容易厂家与经销商易达成共识最大限度地调动经销商的积极性价格较稳定

缺点产品的销售大权交给了经销商，容易受到经销商的威胁平台式销售模式生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家平台式销售模式生产厂家以产品的分装厂为核心，由分装厂负责建立经营部，负责直接向各个零售点供应商品。适用：密集型消费的大城市，服务细致、交通便利优点责任区域明确、严格服务半径小，送货及时、服务周到网络稳定、基础扎实受低价窜货影响小，深度分销

缺点受区域市场的条件限制较强必须经过厂家直达送货需要较多的人员管理配合不同类型日用消费品分销渠道的实例分析便利品分销渠道的构建选购品分销渠道的建设特殊品的分销渠道建设便利品分销渠道的构建便利品指单价低、购买频繁的产品。如：烟草、肥皂、报纸、牙膏、饮料、创可贴（“救急品”）便利品的特点日常生活必需品价值不高，低值易耗品重复购买熟悉商品或较多的商品知识不需要购买前的比较分析购买不需要花费很长时间习惯购买，要求方便、快捷多次、小批量购买【案例】可口可乐的分销渠道模式瓶装厂可口可乐公司经营部零售商瓶装厂瓶装厂经销商经营部零售商经营部经营部零售商零售商零售商零售商可口可乐的22种分销渠道1.传统食品零售渠道

如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等2.超级市场渠道

包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等3.平价商场渠道

经营方式与超级市场基本相同,但区别在于经营规模较大,而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润,因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略4.食杂店渠道

通常设在居民区内,利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品,如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长可口可乐的22种分销渠道5.百货商店渠道

即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外,多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台6.购物及服务渠道

即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业,经常顺带经营饮料7.餐馆酒楼渠道

即各种档次的饭店、餐馆、酒楼,包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等8.快餐渠道

快餐店往往价格较低、客流量大,用餐时间较短,销量较大9.街道摊贩渠道

即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点,主要面向行人提供产品和服务,以即饮为主要消费方式可口可乐的22种分销渠道10.工矿企事业渠道

即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题,采用公款定货的方式向职工提供饮料11.办公机构渠道

即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买、用来招待客人或在节假日发放给职工12.部队军营渠道

即由军队后勤部供应,以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需,一般还附设小卖部,经营食品、饮料、日常生活用品等,主要向部队官兵及其家属销售13.大专院校渠道

即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店,主要面向在校学生和教师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务可口可乐的22种分销渠道14.中小学校渠道

指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部,主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务(有些学校提供课余时的饮料和食品服务;有些学校提供学生上午加餐、午餐服务,同时提供饮料)15.在职教育渠道

即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部,主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务16.运动健身渠道

即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台,主要向健身人员提供产品和服务;或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台,主要向观众提供产品和服务17.娱乐场所渠道

指设立在娱乐场所内(如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等)的食品饮料柜台,主要向娱乐人士提供饮料服务可口可乐的22种分销渠道18.交通窗口渠道

即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所19.宾馆饭店渠道

集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部20.旅游景点渠道

即设立在旅游景点(如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等)、向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定,采用柜台式交易,销售较大,价格偏高21.第三方消费渠道

即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者,只是商品流通的中间环节22.其他渠道

指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所选购品分销渠道建设顾客对适用性、质量、价格和式样等交易要件要作认真权衡比较的产品。如：家具、服装、家电、化妆品、鞋帽、旧汽车、大的器械等选购品特点品种、规格、数量和服务较复杂购买频率低价格较高选择性强购买决策前需挑选和比较理智型购买【案例】海尔的厂家直供模式生产厂家二级市场批发专卖店海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司一级市场零售二级市场批发专卖店一级市场零售二级市场批发专卖店一级市场零售特殊品的分销渠道具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力（愿意花费较多的时间和精力）的产品。如：轿车、高档服装、金银首饰、古玩字画、摄像机特殊品的特点具有独特品质、特定品牌和厂牌花费较多的时间和精力去选购高档商品单位价值较高窄、短渠道为主【案例】中国国内轿车市场渠道模式品牌专营制如：上海通用、广州本田在各地经销商设立“授权销售服务中心”或“特约销售服务店”总经销制如：上海大众、天津夏利曾采用此模式，缺点是企业远离市场或受制于经销商混合制如：中国一汽“不同品牌不同模式”，缺点是费用高大区制（分公司制）如：神龙富康曾采用此模式，由大区分公司发展经销商4S店模式整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈“四位一体”，优点：品牌形象佳、渠道扁平、服务好工业品分销渠道的构建工业品市场特点工业品分销渠道的设计工业品市场特点需求的派生性生产资料的需求源于对消费资料的需求需求弹性小不会因价格的变动而发生很大的变化产品技术性强，不少产品价格昂贵购买者具备商品知识和市场知识购买批量大、购买者少多为直接采购工业品分销渠道的设计以直销为主利用代理商建立销售点或批发商进行销售如：大型机械设备利用代理商标准件产品利用批发商渠道成员能为客户提供相应的技术售后服务短渠道为主工业品分销渠道模式图制造商经销/代理商批发商批发商消费者/用户经销/代理商批发商零售商零售商服务产品分销渠道的构建服务产品常用的分销渠道模式服务产品分销渠道的实例分析服务产品常用的分销渠道模式直接分销渠道因为服务与提供服务者不可分割如：医疗机构、会计事务所中介机构组建的分销渠道代理商（旅游、运输、旅馆、信用等）经纪人（保险经纪人、演出经纪人）批发商（大批量提供服务）零售商（商业零售业、照相馆、干洗店）【案例】保险分销渠道模式保险分销渠道模式寿险公司的分销渠道代理人制度（不隶属于保险公司）经纪人制度（服务于保险人）分支机构或销售人员直销银行保险（银行、邮政、税务的众多网点）非寿险公司的分销渠道独立代理人独家代理人领薪销售人员进行直销经纪人制度高科技产品分销渠道的构建高科技产品市场的特点高科技产品的分销渠道设计高科技产品市场的特点采用复杂技术的最新科研成果更新换代速度快会给市场带来巨大变化高科技产品的分销渠道设计新高科企业产品认知度低，市场规模小，企业规模小，多采用直接渠道针对性宣传和介绍商品节省促销费用复杂程度高、专业性强的产品以直销为主标准件产品可更多的使用分销商，以争夺市场联想分销渠道变革直销厂商一级代理二级代理用户大联想渠道策略——建立与代理商的伙伴关系联想1+1专卖店分销商转为大的增值服务商，负责物流增值代理商开拓行业客户物流运作、渠道支持、客户关系、零售体验、系统集成、运营维护【案例】空调分销渠道模式比较美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制苏宁模式——前店后厂美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商美的分销组织结构各省设立分公司，地级市建立办事处区域市场内由批发商管理零售商批发商可自由向区域内零售商供货美的渠道政策经销商必须在淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权（1.5倍）制定淡、旺季累计付款返利对照情况刺激经销商为更高的数量折扣而努力（扩大分销网络、淡季进货）美的渠道成员分工批发商负责分销制造商制定零售指导价制造商负责促销（零售商的店面、展台装修，派驻促销员）经销商负责安装和维修等售后服务，费用由制造商承担美的模式的利与弊渠道优点减少制造商与零售商的频繁交易淡季预付款使制造商能向渠道融资批发商与零售商有更强的市场渗透力渠道弊端为完成任务，易出现价格战而减少获利机会若批发商失败，该渠道会崩溃海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商海尔的渠道结构各省建立自己的销售分公司——海尔工贸公司工贸公司直供零售商部分零售商转为海尔专卖店批发商力量较弱海尔渠道政策工贸公司相当于总代理，百货店和零售店为主政策倾向于零售商，保证其毛利率批发商为市场的拾遗补阙者海尔渠道成员分工制造商承担大部分工作，零售商依从于它提供店内海尔专柜装修或店面装修提供全套店面展示促销品、部分或全套样机提供专柜促销员（招聘、培训和管理）及时送货提供市场推广计划及实施，零售店配合自营售后服务网络业务人员办理各种财务手续控制市场价格海尔模式的利弊优势掌控零售终端，避免渠道波动短渠道利润水平较高终端制胜，限制竞争对手了解客户，提高市场应变能力渠道关系稳定，成本下降弊端建网时间长，资源消耗大管理难度大格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司格力的渠道组织结构在每个省和当地经销商合资建立销售公司各地市级经销商成立合资销售分公司多方参股格力出任各销售公司的董事长总经理按出资数推举产生入股经销商要求为当地空调大户（格力占其经营业务的70%以上）格力的渠道政策省级合资销售公司，承担一定数量的销售计划，相当于格力的二级管理机构，也是一个独立经济核算的实体市场监控、规范价格体系和进货渠道、统一价格向下批发区级合资分公司，格力不参股，与省级公司结算零售商，无发言权，毛利率低批发商利润来源不是批零差价而是税后利润分红格力渠道成员分工格力公司负责全国广告和促销当地广告和促销及店面装修由合资销售公司负责，费用打入价格合资公司负责分销，制定批发和零售价格，负责物流和结算合资公司承担售后服务费用，并由签约服务公司完成售后格力模式利弊优点节省渠道建设资金，分散风险消费经销商间的价格战长期合作，有效避免短期行为弊端销售公司内部管理难度大股东发展方向难以统一（不愿受制于一个品牌）渠道内利益分配不公单纯利益驱动易受挑战（如：行业利润萎缩）志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商志高分销渠道组织结构省级经销商作为总代理总代理全权负责销售工作总代理可发展批发商或直供零售商志高渠道政策制造商与总代理商在区域销售目标和结算价格达成一致后，放手由总代理运作市场代理商制定区域内分销政策，毛利水平较高制造商通过减少盈利水平，让利渠道，以激励渠道志高渠道成员分工弱小的制造商+强大经销商制造商专注于开发产品代理商负责分销管理及促销代理商承担售后服务，条件是志高多发10%的货量为保证志高模式的利弊优点借助代理商力量迅速扩大销售额对代理商有全年销售额及淡季投入资金要求，帮助企业获得资金降低财务风险(如：分公司建设)弊端不利于品牌建设代理商会限制市场发展，防止渠道变革销售不稳定苏宁模式——前店后厂飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁模式的渠道结构向前一体化出资控股合肥飞歌空调有限公司苏宁渠道分工经销商承担完全市场责任（产品、价格、分销、物流、促销、宣传、售后服务）制造商只是单纯制造行为苏宁模式的利弊优点分工明确，制造商专注于生产可降低价格经销商利润水平高弊端制造商利润水平低制造商成本压力会越来越大制造商风险增大经销商销售自有品牌会让供应商怀疑其合作诚意不同分销模式下价格比较型号成本出厂价批发价零售价海尔KFR-25GW/CF1,7003,2003,3253,610美的KFR-26GW