10第十章-服务的设计与管理24讲解课件

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Designingand

ManagingServices

服务的设计与管理11/27/2023ChapterQuestionsHowdowedefineandclassifyservicesandhowdotheydifferfromgoods?如何界定服务并对其进行分类，它与有形产品相比有哪些区别？Howdowemarketservices?什么是服务市场？Howcanweimproveservicequality?如何改善服务质量？Howdoservicemarketerscreatestrongbrands?服务商如何创造一个强势品牌？Howcangoodsmarketersimprovecustomersupportservices?产品制造公司如何改善他们的客户支持服务？MarketingManagement,13thed211/27/2023一、服务的性质

1.WhatisaService?Aserviceisanyactofperformancethatonepartycanofferanotherthatisessentiallyintangibleanddoesnotresultintheownershipofanything;

itsproductionmayormaynotbetiedtoaphysicalproduct.服务是一方能够向另一方提供的、各种基本上是无形的活动或作业，其结果不导致任何所有权的产生。它可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。MarketingManagement,13thed311/27/2023服务行业无处不在

ServiceSectorsGovernment政府部门PrivateNonprofit私有非营利部门Manufacturing制造业部门Business业务部门Retail零售部门MarketingManagement,13thed411/27/20232.CategoriesofServiceMix

服务组合分类Puretangiblegood纯粹有形商品（牙膏）Goodw/accompanyingservices有形产品伴随服务（汽车）Hybrid有形产品与服务的结合（餐馆）Servicew/accompanyinggoods主要服务伴随小物品和小服务（飞机）Pureservice纯粹服务（按摩）MarketingManagement,13thed511/27/2023ServiceDistinctions

服务的更为具体的区别Equipment-basedorpeople-based服务可以区分为以设备为基础的服务（自动售货机）或以人为基础的服务（会计）Serviceprocesses服务公司选择不同的服务过程来提供它们的服务（餐馆的自助、快餐、便餐、烛光服务等）Client’spresencerequiredornot有些服务需要客户在场（做手术），而有些服务则不需要客户在场（修理汽车）。Personalneedsorbusinessneeds服务也可按满足个人需要或业务（企业）需要来区分Objectivesandownership服务提供者也因其行业目标（营利或非营利）和所有权（私有或公有）的不同而有所不同（医院）MarketingManagement,13thed611/27/2023Figure10.2ContinuumofEvaluationforDifferentTypesofProducts

对不同产品的评估频谱

高度检索质量、高度体验质量、高度信用质量

评估容易评估困难MarketingManagement,13thed711/27/20233、服务的特点

DistinctiveCharacteristicsofServicesIntangibility无形性Inseparability不可分离性Variability变化性Perishability易消失性MarketingManagement,13thed811/27/2023PhysicalEvidenceandPresentation

实体证明和展示

银行业的几种营销工具使定位战略有化形Place地点People人员Equipment设备Communication

material传播材料Symbols象征Price价格MarketingManagement,13thed911/27/2023服务公司如何提高质量控制投资于挑选优秀人员和培训通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和对比购买，追踪顾客的满意情况在组织内将服务实施过程标准化11/27/2023服务企业为平衡需求和供给的矛盾所采取的几种战略需求方面采用差别定价使某些需求从最高峰转移到非高峰时期培养非高峰需求（麦当劳的早餐服务）可在最高峰时期提供补充性服务，供等候接待的顾客选择预定制度（医院）供给方面在需求高峰时可雇佣兼职服务员。可以采用高峰时有效率的服务程序。鼓励顾客参与部分工作。发展共用的服务设备发展扩大将来业务的设施。11/27/2023二、服务企业的营销战略1.顾客关系的转换从平等式顾客服务向等级式顾客服务的转变互联网已经使用户能对不好的服务发泄他们的愤怒，并通过点击鼠标使之能在全世界范围内发表。11/27/2023MarketingManagement,13thed13Table10.1FactorsLeadingtoCustomerSwitchingBehavior影响消费者转换行为的8类因素

Pricing定价（高价格、价格增加、不公平、欺骗）Inconvenience不便之处（位置、时间、预定等待、服务等待）CoreServiceFailure核心服务失败（服务错误、账单错误、服务大变化）ServiceEncounter

Failures服务遭遇失败（不予关注、粗鲁、无答复、不专业）ResponsetoServiceFailure对服务失败的响应（消极、没有、勉强）Competition竞争（对手的服务更好）EthicalProblems职业道德（欺骗、强行推销、危险、利益冲突）InvoluntarySwitching自然形成的转换

（顾客迁移、供应商停业）2.针对服务的全面营销11/27/2023Figure10.5ThreeTypesofMarketinginServiceIndustries

服务业的三种营销类型

内部营销、外部营销和互动营销

员工公司顾客11/27/2023三、管理服务质量MarketingManagement,13thed151.顾客期望

感知服务和预期服务

Figure10.6Service-QualityModel服务质量模式11/27/202311/27/2023GapsThatCauseUnsuccessfulServiceDelivery导致提供服务失败的五种差距Gapbetweenconsumerexpectationandmanagementperception消费者期望和管理者感知之间的差距Gapbetweenmanagementperceptionandservice-qualityspecifications管理者感知与服务质量规范之间的差距Gapbetweenservice-qualityspecificationsandservicedelivery服务质量规范和服务提供之间的差距Gapbetweenservicedeliveryandexternalcommunications服务提供与外部传播之间的差距Gapbetweenperceivedserviceandexpectedservice感知服务与期望服务之间的差距11/27/2023DeterminantsofServiceQuality

决定服务质量的五种因素Reliability可信性Responsiveness响应性Assurance保证Empathy移情性Tangibles有形性11/27/20232.服务质量管理的最佳实践ImprovingServiceQuality

改进服务质量的建议Listening倾听Reliability可靠Basicservice基本服务Servicedesign服务设计Recovery意见反馈Surprisingcustomers使顾客惊讶Fairplay公正Teamwork团队合作Employee员工研究researchServantleadership领导的作用11/27/2023BestPractices

最佳实践StrategicConcept战略观念Top-ManagementCommitment最高管理层责任（查核服务绩效）HighStandards高标准（可靠性、弹性、创新性）Self-ServiceTechnologies自我服务技术（SSTS）MonitoringSystems监督制度SatisfyingCustomerComplaints满足顾客投诉SatisfyingEmployees使员工和顾客都满意11/27/2023Table10.3CustomerImportanceandPerformanceRatingsforanAutoDealership

对汽车经销商在顾客重要性和绩效上的评分1工作一次便完成2收到批评意见迅速采取行动3迅速保修4胜任任何需做的工作5如有需要即可提供服务6服务殷勤有礼友好7按商定的时间将汽车准备好8只完成必要的工作9低价服务10服务完成后打扫卫生11方便家庭12方便工作13优惠借用大客车和汽车14发出维修通知11/27/2023Figure10.7Importance-PerformanceAnalysis

顾客重要性和企业绩效分析

中绩效优绩效极重要稍重要

A集中此处：没有达到期望水平的、重要服务因素

B保持良好工作：服务部门正做的很好的、重要服务因素

C无需优先考虑

D不必要的过分行为

11/27/2023四、管理服务品牌

1.服务差异化：创新特色、次要服务特色、在线服务、交叉销售

2.发展服务业的品牌战略

DevelopingBrandStrategiesforServicesChoosing

BrandElements选择品牌元素（名字、标志、符号、个性、口号）EstablishingImage

Dimensions建立品牌形象（可信性、专业性、