光钳节的绿盒

光钳节的绿盒

绿盒子的吴芳芳（音）已经达到了中国电子商务发展的最佳机会。2008年12月，她的童品牌进入了电子商务领域。她的月销售收入仅为12万元。2009年，它的销售达到了2000万元，2010年，这是行业中的4倍。更“可怕”的是,就在近期,短短两个月内,她被“风投”了1.2亿元。说是“被风投”,是因为并不缺钱的吴芳芳近来被风投们围追堵截,第一轮融资2000万元,仅相隔一月,被风投围得团团转的吴芳芳又“闪电”般接收了1亿元融资。甚至有人主动要投第三轮。有了充足的资金,吴芳芳就迫不及待地向品牌化进军了。她的目标是在不久的将来,将绿盒子打造成一个中国消费者心目中有价值的品牌。吴芳芳:从美国到中国2006年,设计师出身的吴芳芳拥有了自己的童装品牌“摩登小姐”。2008年底,她开始在淘宝上做店铺,当月销售12万元,虽然卖的是和线下经销商一样的价,但是2009年4月订货会上,经销商和她叫板要求她停下电子商务业务,并以不订货相要挟。吴芳芳痛下决心,“砍断”了全国的100多家童装实体店,由此导致了1000多万元的库存,账上资金仅有20万元。带着一屋子的库存,绿盒子决绝地进军电子商务。为此,吴芳芳和她的助理甚至抵押了各自唯一的房产。仅仅两年,绿盒子旗下的第一个子品牌“摩登小姐(MissdeMode)”成为一个在业内及消费者心中具有相当影响力的童装品牌。此后相继推出的“爱·制造(M.I.LBoy)”和“珍妮·贝尔(JennyBear)”也成功位列童装市场的前茅,销量大好。绿盒子跃升为淘宝上的第一童装品牌,以至于当投资商要他们列出销量相当的竞争对手时,他们想了半天,回答竟然是“没有”。不过,绿盒子的发展并非一帆风顺。“摩登小姐”、“爱·制造”和“珍妮·贝尔”等被别人山寨。为了防止山寨,绿盒子旗下的品牌都采取了快销的方式,还没等别人来得及抄袭就下架了,不怕别人仿。此外,他们还在图案设计上动足脑筋,增加别人的仿单成本。最近,绿盒子又在花型上印上了自己的LOGO,如果有店家山寨,这样的模仿很容易找到证据,举报后一抓一个准。主抓设计的吴芳芳非常看重产品的力量:“我们从客户数据中看出,客户中有来自香港、马来西亚等地的,买家构成非常国际化。我最近聘请了一位香港设计师为设计总监,让我们的童装在设计上更具国际元素。前一阵子我在国外看到了一件图案是忧郁的小猫的外套,小猫为何忧郁呢?是因为人们忽视了环保。在国外,小孩从小就具备了审美观,甚至能分辨什么是塞尚风格。我们不能一味地拿来主义,还是要开发本土化的服装。”风投三:养老保险保护两种市场绿盒子奇迹般成长的速度引来了风投。据了解,从去年淘宝开始扶持的18家“淘品牌”发展到现在的105家,其实消费者能叫得出名字的不超过10家。如果说最初的那几家“淘品牌”还能说依靠淘宝红利过上好日子,那后来者几乎沾不到什么便宜了。一位业内人士透露说,成为“淘品牌”最大的优势是,一些风投在选择时会首先想到它们,毕竟它们是从淘宝上百万店铺中跳出来的,风投会认为淘宝已对它们进行了一番筛选。但第一梯队的风投的考察结果多少有点残酷。更严酷的事实是,淘品牌目前的商家也不是个个都经营良好。业内人士指出,网络品牌要寻求长远发展,就要立足于品牌建设,避免同质化竞争,否则将面临被淘汰的危机。2010年9月底、10月初以及11月份,绿盒子以闪电的速度接连完成了两次融资,让业界咋舌。1.2亿元的巨额融资,这笔钱怎么花成了最大的悬疑。吴芳芳非常清楚绿盒子该要什么,她认为该是绿盒子走品牌之路的时机了。线上与线下的关系“秒杀”、“大促”、“包邮”……放眼整个网购,绝大多数的店铺都用这些类似的字眼来吸引客户的眼球,甚至还有店家打出了天天5折的口号,以此吸引客户。但在所有的店铺中,有些店铺显得十分另类,以绿盒子为首属于出了名的“不爱打折”。对此,上海理工大学教授任健说,当你的客户买惯了你20元的衣服时,一旦你的成本上涨,价格开到30元时,客户就觉得难以接受。“大家可以看到,国外线上和线下的价格差距在1.2～1.4倍,但国内这一差距达到了2～4倍。老百姓都在为价格虚高的商品买单,这些都不利于品牌建设。”“我们除了一年几次大活动,几乎都不打折。”吴芳芳向记者讲述的一个例子值得回味:有一次他们挂出了298元一件的新品童装羽绒服,由于价廉物美,好评如潮;但也有部分客户竟然觉得这是过季商品,让工作人员哭笑不得。在电子商务中,有人用虚假打折来吸引客户,但吴芳芳从不这么做,“当诚信经营的人碰到不讲诚信的人时,你还是要坚持自己的诚信”。网络品牌发展得参差不齐,绿盒子总是走在最前沿。绿盒子不仅能通过系统测算出哪些系列好卖,而且会马上设计成大系列,实现零库存。吴芳芳对自己的定位很清楚,也知道大品牌的顾忌。“其实,对于大品牌来说,线上卖3亿元,对他们来说是毛毛雨。他们要处理好线