方案类下半年

绿城·御园2015年下半年度营销工作计划目录第一部分上半年营销工作总结第二部分下半年营销工作计划目录第一部分上半年营销工作总结第二部分下半年营销工作计划第一部分上半年营销工作总结一、营销团队建设及培训开展二、项目基本概况三、年度经济指标及完成情况(年度指标/半年度情况/销售排名)四、项目市场及销售整体分析五、目标客户属性分析一、营销团队建设及培训开展该部分由甲方提供恭和苑住宅二、项目基本概况1、项目整体参数项目组成住宅恭和苑占比60%40%用地面积39920㎡26613㎡建筑面积93582.9㎡29385㎡建筑类型及面积高层：38307.5㎡（319套）别墅：24750.5㎡（62套）养老设施：20623㎡少儿中心：260㎡活动中心：1920㎡医务中心：670㎡服务（商街）：3140㎡容积率1.61.0绿地率31.9%30%交付时间2015年10月2015年10月恭和苑高层二、项目基本概况2、项目销售现状别墅高层：2013年12月底至今，共推出高层195套房源，首开2013年12月底，去化率58.82%，截止2015年6月30日共去化163套，去化率为83.5%；5#楼：共62套房源未推，户型面积为134m²、140m²、185m²。货源总值：18800万元别墅：本案别墅共62套，2015年3月首开，截止2015年6月30日共去化20套，剩余42套。货源总值：31500万元。三、年度经济指标及完成情况1、2015年年度经济指标该部分由甲方提供三、年度经济指标及完成情况2、2015年1-6月指标完成情况该部分由甲方提供三、年度经济指标及完成情况3、2015年1-5月绿城·御园市场销售排名该部分由甲方提供四、项目市场及销售整体分析2011—2015年上半年慈溪市场房源存量（套）2011—2015上半年成交趋势图（数据截止2015年6月30日）总结：截止2015年上半年，慈溪市场存量为11644套，据新华房产网统计，预计2015年下半年市场存量会下降到10000套内，有利于市场稳定。从成交价格上，从2011年均价14442元/m²到2015年9134元/m²,处于下滑趋势。1、2015年慈溪房产市场总体情况四、项目市场及销售整体分析总结：2015年上半年虽然成交套数较4月有所上升，但从均价、总面积、总金额来看，价格相对平稳，但整体还是处于下滑趋势。2、2015年上半年慈溪房产市场总体销售趋势分析四、项目市场及销售整体分析户型面积成交分布户型成交均价总结：根据户型成交价格显示两端户型价格偏高（90方及190方），从户型面积成交显示，190方、130—150方市场认可度较高，横向比较得出，130—150方为市场高层认可度较高的户型，但是价格仍是成交的非常重要因素。3、2015年3-5月成交户型分析四、项目市场及销售整体分析4、主要竞品分析-高层高层竞争楼盘一览图金地鸿悦维科太子湾华润凯旋门城北板块玫瑰园诚园绿城御园城西板块城南板块文化商务区金地印象剑桥慈园复地御上海保利滨湖天地四、项目市场及销售整体分析高层主力竞品概况一览分类/项目金地鸿悦华润凯旋门恒元悦城保利滨湖天地复地御上海金地印象剑桥绿城御园版块文化商务区文化商务区文化商务区城西版块城西版块中央商务区城北版块户型（m²）150、188、240140—17789-30090—218143—20590—140124—168均价(元/m²)11735.2610407.8919240.557043.78(5月)/12434.34133801003912000交付时间2013年1月2013年2015年2014年2015年4月2016年2015年10月3—5月成交量33441201493511426热销原因价格促销价格、学区开盘促销产品开盘促销性价比实景现房开盘促销、学区品牌、学区4、主要竞品分析四、项目市场及销售整体分析4、主要竞品分析-别墅别墅竞争楼盘一览图文化商务区城北板块城西板块城南板块华润凯旋门金地鸿悦维科太子湾

恒元悦城金地印象剑桥恒厚阳光城峙山庄园

复地御上海

瑞宝尚源保利滨湖天地伊顿庄园白金湾水岸香榭绿城·御园四、项目市场及销售整体分析4、主要竞品分析-别墅别墅主力竞品概况一览分类/项目金地鸿悦复地御上海恒元悦城维科太子湾绿城御园版块文化商务区城西版块文化商务区城东版块城北版块户型（m²）490300—420复式700复式420390—440价格1000万起500—2000万均价13000元/m²均价15000元/m²618—2218万交付时间2013年1月2015年4月2015年2014年2015年10月户型开间8.1-9米最大约15米15-30米——8.4-12米主要优势地段、学区实景、价格学区、产品价格、实景品牌、学区、产品等综合性价比第五部分竞品楼盘分析4、下半年市场机会点分析整体市场机会：信心回振，成交上升，价格企稳随着政策及大市场环境的回温，以及库存的降低，下半年慈溪市场将在稳中求生存，大幅震荡的可能性较小，客户买房预期增强。高层市场机会：品牌品质口碑楼盘，现场体验有助销售作为慈溪市场唯一的不降价、不大幅促销的楼盘，价格抗性流失部分客户的同时，应看到品牌、品质及学区的硬性价值赢取了市场口碑和地位。随着下半年交付，更好的现场体验将带来更多价值认可。别墅市场机会：唯一绿城别墅，首席福地住区作为绿城唯一在售的别墅项目，上半年围绕“绿城+风水”的对位传播，已然收到显著效应，影响树立，后期依托现场，做足精准营销、种子和老客户维护，将是侧重之点。时间1月2月3月4月5月合计高层初次到访11280144155217708自然来访3636351814139邀约再访00256565155排屋初次到访916193045119自然来访95218851邀约再访008193259第六部分目标客户属性分析1、2015年1-5月来访总计第六部分目标客户属性分析2、

高层客户分析成交客户地图数据提供不准，该部分由甲方提供第六部分目标客户属性分析2、

高层客户分析购买目的分析数据提供不准，该部分由甲方提供第六部分目标客户属性分析2、

高层客户分析工作性质分析数据提供不准，该部分由甲方提供第六部分目标客户属性分析2、

高层客户分析到访渠道分析数据提供不准，该部分由甲方提供第六部分目标客户属性分析3、

别墅客户分析成交客户地图数据提供不准，该部分由甲方提供第六部分目标客户属性分析3、

别墅客户分析成交客户工作性质分析数据提供不准，该部分由甲方提供第六部分目标客户属性分析3、

别墅客户分析成交客户到访渠道分析数据提供不准，该部分由甲方提供第六部分目标客户属性分析4、

目标客户属性分析1）高层目标客户属性2）别墅目标客户属性数据提供不准，该部分由甲方提供目录第一部分上半年营销工作总结第二部分下半年营销工作计划第二部分下半年营销工作计划一、下半年销售任务与指标分解二、下半年重要节点及营销总体策略三、下半年分阶段营销传播执行四、下半年渠道组工作计划五、年度营销费用情况一、下半年销售任务与指标分解该部分由甲方提供二、下半年重要节点及营销总体策略1、重要节点7月8月9月10月11月12月恭和苑开放养生食堂开放5号楼开盘入市2周年全面交付别墅样板房开放销售节点工程节点二、下半年重要节点及营销总体策略2、2015年下半年坐拥三大利好随着恭和苑开放、项目交付以及最后一幢高层入市，下半年绿城·御园将坐拥三大利好。利好一：优质生活的实际可触享受随着恭和苑的开放，本案最突出的绿城品牌体现——园区服务，慈溪最具高端和人性关怀的全龄段绿城生活有了实际可观可享的体验，极大地附加了本案的价值体系。利好二：项目品质的全面实景呈现10月迎来的全面交付，将是传播本案高端品质的重大机遇，既可通过现场感受进一步提升客户信心，也更有利于通过老客户的正面口碑带动新客户。利好三：最后产品线的机不可失最后楼王5号楼的开盘，迎来了绿城·御园全面产品线销售倒计时，更加烘托出项目产品的稀缺性和时限性，配合品质实景和独一无二的园区生活，更有利于激发客户购买欲。二、下半年重要节点及营销总体策略2、2015年下半年坐拥三大利好三大利好的营销价值优质生活的实际可触享受服务体验恭和苑开放园区体验项目全面交付产品体验最后楼王面世项目品质的全面实景呈现最后产品线的机不可失2015上半年，依托上半年市场高度和地位，项目将更多依靠现场优质体验来说话，用成熟品质和市场口碑验证对价值价格的有力支撑。二、下半年重要节点及营销总体策略3、2015年下半年营销主题绿城·御园成熟季2015年下半年是项目现场环境、服务的成熟年和体验年。随着生活配套、项目实景、产品等全线打开，项目价值将得到更多新老客户的认可。二、下半年重要节点及营销总体策略4、2015年下半年营销策略1）产品销售策略：阶段攻坚别墅与楼王，带动余房销售7、8月，借项目最重要配套——恭和苑开放之际，别墅推广再上层楼，以“冠军别墅”的身份，独有可实见的生活，配合私宴及现场体验等营销，做足口碑集中去化别墅；9、10月“金九银十”期间，以双节节庆、交房契机，强势5号楼开盘蓄客，开出即热销，同时持续巩固项目地位，以热销和品牌影响力促进余房销售。2）传播总体策略：巩固地位高度，重点体验营销线上利用节点、销售成绩，进一步占位市场高度，树立品牌影响力，线下充分里用现场做足体验营销，以独一无二的品质和服务征得客户的深入认同。3）渠道拓展策略：广撒知名度，精耕准客户利用移动巡展、信息覆盖等全方位占领目标区域，获取项目高度知名度；注重高端小区、次新小区、目标客户活动场所战略联盟以及老客户维护等，精准锁定潜在目标客户。二、下半年重要节点及营销总体策略5、别墅/高层传播总策略1）别墅：做足高端体验，口碑带动销售上半年，通过重点别墅有效传播，别墅认知度和知名度已然在目标客户中盘活。下半年依托别墅口碑高度，借助7月恭和苑开放，进一步深化别墅产品高度，同时借助成熟的现场体验，重点进行精准营销，利用样板房、现场、商家联盟等，精准把握客户生活、消费轨道，现场体验、圈层营销、种子客户营销等，获取认同和去化。2）高层：最后楼王高调推广，现场体验积极去化余房利用中秋、国庆两大节庆，交付重要节点，整合突出“最后楼王”的当下价值，现房实景体验，强势入市，再次激发市场高度关注，配合现场不断创新的体验活动及促销，获得楼王热销的同时，顺势积极去化余房。二、下半年重要节点及营销总体策略5、别墅/高层传播总策略3）5号楼传播推广5#5号楼产品货量盘点134㎡边套22套140㎡中间套20套185㎡中间套20套二、下半年重要节点及营销总体策略5、别墅/高层传播总策略3）5号楼传播推广推广原则：借恭和苑开放之际，积极面世，整合价值，做足现房、楼王、最后的优质绿城生活机会，强势蓄客推广，为开盘做充足准备。产品定位：最后的中央畅景楼王价值整合：六大楼王“现享”价值中心王者藏风聚气之所5号楼坐镇中心靠山之处可说风水穴眼。122米无敌中央景观前有122米无遮挡中央园林景观，视野无敌。134-185方绿城金冠户型汲取绿城户型研究精华，方正通透。2015年现房立享品质居住10月交付，高端品质可见，即买即住。7大顶级生活链天生高人一等立享恭和苑养生食堂在内7大顶级生活链。金牌双学区赢在前沿教育慈溪最好双学区，唯一现房在售项目。二、下半年重要节点及营销总体策略6、微信平台运营五大策略深化价值可读性趣味活动娱乐性渗透项目可视性留足O2O参与性联动大微传播性成系列的小故事、悬疑、联想、热点结合等方式，将项目硬性价值变得可阅读、喜传播。现场多频次体验活动，进行趣味微信传播，增加阅读快感同时，获取参与活动的行动力。利用图片、视频、音频等立体手段，充分展示现场实景的魅力，以微信透视现场，提升项目认可和到访。抽红包、线上游戏、线上促销活动等与案场充分结合，形成线上线下联动。通过以粉丝乐于阅读、传播的内容，联动权威大微号、朋友圈等，扩大影响力。三、下半年分阶段营销传播执行1、7-12月阶段执行节奏演进7月8月9月10月11月12月恭和苑开放养生食堂开放5号楼开盘入市2周年全面交付阶段生活体验/别墅强销产品体验/楼王强销期园区体验/持续销售期冠军别墅顶级绿城7大顶级生活链恭和苑开放实见更好的绿城10月交付最后的中央楼王，现房登临封藏最后的王者疯狂2周年庆最后红利1、阶段别墅形象提升2、体验：养生食堂全城试吃系列现场体验活动

4、精准、圈层营销；1、5#楼形象全面强势推广2、5#楼销售物料、开盘工作筹备3、体验：中秋/国庆园区PR(客户答谢)系列现场体验活动4、移动巡展、竞品截客、老客户维护等渠道铺排1、绿城双112、疯狂2周年庆系列活动3、系列现场体验互动4、项目交付系列工作5、年终答谢、客户维护等渠道推广语主要工作别墅样板房开放三、下半年分阶段营销传播执行2、分阶段执行计划阶段一：生活体验季/5号楼强势蓄客期（2015年7月-8月中）阶段目的：借恭和苑开放，渲染项目独一无二的生活配套服务，以现场体验进一步巩固“冠军别墅”的市场地位与价值认同，做足现场圈层体验和精准营销，放大口碑效应，以老带新，以新带新，形成别墅新一轮关注高潮。阶段主要工作

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1）推广：冠军别墅高度推广

生活价值-恭和苑开放（PR活动）系列微信2）PR活动：恭和苑养生食堂全城试吃

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系列现场体验活动3）渠道：私宴营销、商家联盟、老客户/种子客户挖掘、乡镇拓展等重点工作1“冠军别墅”系列推广1、户外更换冠军别墅顶级绿城首家养生食堂全城免费试吃整七月恭和苑开放慈溪7大顶级生活链揭秘VIP：057463660666媒介选择：户外、网络、微信、短信、单页、海报、车库道闸、植入灯箱等2、系列创意价值/地位解读（软文/微信/单页）

1）（地位/成绩）181天不懈奋战，年度任务完成率**%，位列慈溪别墅销售冠军！

2）（成绩/价值）7个词告诉你，冠军别墅不是一天炼成的3）（价值/地位）慈溪7大顶级生活链，你知道几个？4）（价值/地位）恭和苑开放了，年轻人竟然比老年人更高兴？重点工作2体验PR：养生食堂全城试吃家门口的免费食堂慈溪首家营养社区食堂喊你免费吃7月时间：2015年7月（恭和苑开放以后）地点：恭和苑养生食堂、售楼处活动对象：业主、意向客户、媒体、公众客户活动内容：1、电话咨询、预约；2、转发活动微信至朋友圈，售楼处领取就餐券3、恭和苑养生食堂免费试吃4、每人随机一次营养师日常营养咨询服务（现场、微信抽取等）持续效应1：定制养生私宴借恭和苑、养生食堂开放之际，为高端目标客户定制星级养生私宴，根据客户要求、餐宴人数特点量身定制营养养生私宴。亦可作为别墅私宴营销更私密、高端的一种延伸手段。食材、用材溯源定量：私宴保证食材可溯源（如全部采摘至绿农等）；油、盐用量严格遵循养生标准。持续效应2：1、连续官媒报道邀请网络、电视、电台媒体记者参与试吃、营养膳食建议，以新闻角度，持续报道养生食堂试吃活动、恭和苑开放等，为御园及5号楼开盘造势。报道内容举例：今天，你吃了吗？绿城打造的，慈溪首家养身食堂2、微信系列宣传造势你没见过的社区养生食堂，开张啦无数人力物力，只为妥帖照顾你的胃专业营养师定制，“食堂”的走心之道好不好，由你来说！养生食堂全城试吃，免单名额喊你来抢啦30天，送出30000份养生粥系列现场体验活动建议活动主题活动内容养生粥定制养生粥定制、配送茶艺地藏香莲品鉴品正宗茶艺，赏极品地藏香莲冰淇淋蛋糕节冰淇淋蛋糕、甜品、果汁DIY马卡龙DIY马卡龙家庭DIY陶艺DIY软陶亲子DIY三、下半年分阶段营销传播执行2、分阶段执行计划阶段二：园区体验季/集中销售期（2015年8月中-10月）阶段目的：强势楼王推广蓄客，并以即将到来的交付作为重大机遇，用足现场实景体验，利用中秋、国庆双节，通过大型客户活动、密集现场活动，进一步提升项目价值及高度，引发新一轮市场关注，为开盘做足蓄客，保证开盘热销。阶段主要工作

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1）5号楼强势面世推广2）淘宝众筹、销售物料、开盘工作筹备3）PR：迪士尼欢乐总动员——绿城双节邻里家宴系列现场体验活动4）移动巡展、竞品截客、老客户维护等渠道铺排

重点工作1

5号楼面世推广1、户外更换实见更好的绿城最后的中央楼王，134-185㎡现房登临10月盛大交付VIP：057463660666媒介选择：户外、网络、微信、短信、电视开机画面、单页、海报、车库道闸、植入灯箱等2、系列价值深化解读（软文/微信）

1）福地御园的最后中央楼王，价值几何？2）教你一张图读懂绿城的金冠户型3）御园就快交房了，中央楼王喊你实地大考察4）现房金牌双学区，马上开卖，惊喜超乎想象5）众筹最后的中央楼王，多重好礼3、销售物料筹备完成时间物料8月中旬5号楼户型单页现场销售道具8月中旬御园生活小百科生活配套、园区配套导读小册子，增加项目生活价值。8月中旬5号楼价值折页（单页）强化5号楼价值，宣传、拓客道具9月底开盘相关物料开盘系列物料制作8、9、10月活动相关物料现场体验活动背景板、易拉宝等。重点工作2认筹-淘宝众筹时间：2015年9月上旬启动操作方式：1、

淘宝注册“绿城·御园”店铺2、客户打开手机淘宝，搜索项目店铺名或扫描二维码3、冻结余额宝100元，抢购项目9折购买机会

冻结余额宝10000元，开盘抵20000元

冻结余额宝50000元，开盘抵80000元重点工作3

PR双节家宴迪士尼欢乐总动员绿城·御园双节嘉年华&业主邻里家宴活动内容1：迪士尼园区欢乐总动员时间：2015年9月26-10月7日地点：园区、售楼处合作单位：迪士尼版权公司活动对象：业主、意向客户、媒体、公众客户主要内容：1）迪士尼主题活动区：超能陆战队、潘多拉嘉年华、梦幻灰姑娘等。2）玩偶互动区：米老鼠、灰姑娘等人偶互动、游戏互动3）迪士尼正版产品：现场正版产品展示、奖品赢取等。4）5号楼限时特惠：活动期间认筹送上海迪士尼门票、购房优惠100元/㎡、疯狂大抽奖。活动内容2：业主中秋家宴时间：2015年9月27日地点：园区、售楼处活动对象：业主及亲朋主要内容：1）园区家宴：根据园区实景，在样板区、园区等地举办家宴2）人员要求：业主及亲朋，每位业主可邀约2-3名亲朋参与家宴。3）现场互动：结合迪士尼活动，进行相关互动。4）人手礼：迪士尼正版礼品。5）推介购房双倍奖励：双节期间，业主推介客户购房成功，双方均享双倍奖励。系列现场体验活动建议活动主题活动内容家装讲座知名家装大师知识讲座、现场问题答疑装修大师1对1专场服务专业软装/硬装大师1对1装修问题解答、服务；现场知名家居商场特惠家居0元拍卖知名品牌家具0元拍卖会趣味邻里运动会拔河、运转乾坤、毛毛虫竞速、袋鼠跳、足球友谊赛等系列趣味活动秋季摄影比赛园区幸福摄影比赛三、下半年分阶段营销传播执行2、分阶段执行计划阶段三：活力体验季/持续销售期（2015年11月-12月）阶段目的：顺利做好交付工作，同时做足现场高端品质、客户维护与品牌高度，进一步加深项目影响力，为销售增加价值砝码，深化口碑影响；利用多节庆、促销节点以及项目面世2周年时机，开展多方位促销活动，以限时限量的刺激手段，带动余房的全面去化。阶段主要工作

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1）交付物料、交付工作有序完成2）绿城首届双11节3）疯狂2周年庆系列活动4）系列现场体验互动5）业主年终答谢礼、老客户深入挖掘维护、其他渠道持续进行

重点工作1项目交付时间：11月初地点：项目现场主要内容：1、物料筹备：前期交付物料、现场园区指示等物料准备2、现场园区活动配合：1）物业标准迎宾接待：绿城高端物业服务体现2）园区音乐会：小型乐队演奏3）大白、滑稽小丑互动：园区小丑、单元门大白互动，幸福时刻抓拍4）欢乐涂鸦、捕鱼：园区设亲子涂鸦区、捕鱼区进行玩乐。5）精致茶歇：售楼处安排茶歇。6）回家礼、砸金蛋：成功交付的业主领取回家礼，并可参与砸金蛋活动完成时间物料9月交付两书《质量保证书》、《使用说明书》9月交付表单《入伙》通知书等交付表单9月交付用物料信笺、档案袋、信封、手提袋等9月现场布置物料现场道旗、易拉宝等9月现场指示系统园区指示系统交付物料筹备重点工作2两大绿城购房节双11系列活动绿城首届11.11绿城·御园线上线下购房节时间：11月1日-11日地点：售楼处、微信、淘宝1、双11系列活