市场营销-课外教育培训机构的营销策略研究-以上海交大昂立外语湛江分校为例

AbstractWiththerapiddevelopmentofChina'seconomyandtechnology,people'smaterialandculturalconsumptionlevelhasbeengreatlyimproved.Inrecentyears,thestateeducationdepartmentproposedtostudentstoeasetheburdenofpolicy,letstudentshavemoresparetimeafterclass,butthesevereemploymentsituationmaketheparentstothechildeducationproducesanxietyandasenseofurgency,soparentswillmakefulluseofthispartoftimetomakeyourchildrentoextracurriculartraininginstitutionsmakeupamissedlesson,toconsolidateandenhancetheirlearning,thisalsopromptedextracurricularcounsellingorganizationobtainedtheunprecedenteddevelopmentofprimaryandsecondaryschools.Shanghaionlylyeducationandtrainingco.,LTD.(referredtoasonlyeducation)isafamousextracurriculareducationandtrainingenterpriseforprimaryandsecondaryschoolsinChina.Takingzhanjiangbranchofonlyeducationasanexample,thispaperUSESthe4Pmarketingtheorytoanalyzethestatusquoofitsmarketingstrategyfromtheperspectiveofproduct,price,channelandpublicity,andfindsouttheproblemsandcausesinitsmarketingstrategy.Then,analyzetheenvironmentofonlyzhanjiangbranchschoolofeducation,soastostudyandoptimizethemarketingstrategyofonlyzhanjiangbranchschoolofeducation,includingreshapingthemarketingstrategy,innovatingthepublicitymode,improvingthecurriculumsystem,restructuringtheorganizationalstructureandmanagementsystem.Keywords:Primaryandsecondaryschool;extracurriculartraining;Marketingstrategy;Optimization

目录第1章绪论 61.1研究背景和意义 61.1.1研究背景 61.1.2研究意义 61.2基础理论 71.2.14P营销理论 71.2.2PEST分析法 71.2.3swot分析法 71.2.3波特五力模型 81.3课题研究的内容和方法 81.3.1课题研究的内容 81.3.2课题研究的方法 8第2章昂立教育湛江分校营销现状分析 92.1昂立教育以及其湛江分校的概括 92.1.1昂立教育以及其湛江分校简介 92.1.2昂立教育以及其湛江分校产品介绍 92.2昂立教育湛江分校现行营销策略及效果 102.2.1价格策略 102.2.2促销策略 102.3昂立教育湛江分校营销策略问题 112.3.1课程体系不全面 112.3.2获客招生成本高 112.3.3营销人员和教师职能不明确 112.3昂立教育湛江分校营销策略存在问题的原因分析 122.3.1营销战略不明确 122.3.2营销人才匮乏 122.3.3组织架构局限性与管理制度不完善 12第3章昂立教育湛江分校环境分析 133.1教培行业宏观环境分析 133.1.1政治环境 133.1.2经济环境 133.1.3社会环境 143.1.4技术环境 143.1.5昂立教育湛江分校所处城市环境分析 143.2昂立教育湛江分校微观环境分析 153.2.1昂立教育湛江分校存在的优势与劣势 153.2.2昂立教育湛江分校面临的机会与威胁 153.3昂立教育湛江分校竞争环境分析 153.3.1同行业现有企业之间的竞争能力 153.3.2潜在竞争者威胁 163.3.3替代品的威胁 173.3.4供方的议价能力 173.3.5购买者的议价能力 17第4章昂立教育湛江分校营销策略的优化方案 174.1昂立教育湛江分校营销策略的优化方案 174.1.1重塑营销战略 174.1.2扩大产品组合策略 184.1.2创新促销策略 184.1.4重组组织结构以及完善管理制度 194.1.5疫情下所采用的针对性营销策略 204.2优化方案实施的步骤 20第5章结论 20参考文献： 21致谢 21

第1章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景我国自古就十分重视教育，表现在古代的儒学训导、科举制度和尊师重道的社会氛围。随着新时代的到来以及我国教育水平的提高，我国民办教育也取得了较快的发展，在家长对孩子学习成绩提高展现强烈需求后，开始涌现出大量中小学课外培训机构，包括新东方、昂立教育、学大教育、好未来等。据统计我国在2016年K12课外教育培训行业的市场规模为4147亿元，到2018年提升到了5205亿元。但在2020年初，我国爆发了新型冠状肺炎病毒疫情，全国课外培训行业遭受到了巨大的影响。昂立教育是全国著名的课外教育培训企业，虽然有一定的市场占有率和知名度，但其旗下的分校仍存在很多发展问题，因此研究昂立教育湛江分校的营销策略并给出优化方案具有重大意义。1.1.2研究意义市场经济环境下的企业生存发展依赖于产品本身和企业在市场下的营销能力。在政府加强课外教育培训市场监管的前提下，教育机构除了提高自身管理能力与教研能力外，还要有准确的市场定位和恰当的营销策略。本课题的意义在于先以上海交大昂立外语湛江分校（昂立教育湛江分校）的市场营销策略存在的问题以及导因为基础展开研究,设计出针对性强的优化方案，直接为昂立教育湛江分校的营销策略以及面对疫情下的挑战提供可行性建议，由此以点及面，优化上海昂立教育培训机构有限公司的营销策略。同时能为我国课外教育培训行业营销策略的制定带来不一样的思考，从而为课外教育培训机构市场营销的发展添砖加瓦。1.2基础理论1.2.14P营销理论4P营销理论是指对产品、价格、渠道、促销这四个营销因素的调控形成的基本营销策略的组合。4p营销理论中，产品为核心因素，其他三个因素营销活动都是围绕产品展开的，其的功能特性直接影响着企业的核心竞争力；产品生命周期的不同的阶段，制定不同的价格策略，可以有效控制利润的大小和市场占有率；通过分销商的培育和销售网络的建立等渠道，企业可以迅速的把产品送到消费者手中，帮助企业第一时间应对市场变化；为了建立企业品牌的友好形象，企业常常开展促销策略，促销策略方式应当是包括广告、公关、促销、营业推广、整合营销传播等一系列使企业与消费者进行有效的信息沟通的行为。1.2.2PEST分析法PEST分析法用于了解企业所处的宏观环境，是通过政治、经济、社会、技术四个因素来分析企业当前的状况的分析方法。（1）政治环境因素：我国是社会主义国家，国家会通过行政手段和经济手段干预市场经济，一条与本行业相关的政治法律法规或多或少会影响企业生产经营活动。（2）经济环境因素：市场经济环境所处的阶段是萧条还是复苏阶段，会影响着购买者的消费水平和企业产品的正常销售销售情况。（3）社会文化环境因素：不同地域、不同民族，因为文化传统、教育水平、风俗习惯等因素的差异，会使消费者形成不同的消费习惯，企业了解所在地区的社会文化环境可以帮助其更充分的满足顾客的需求。（4）技术环境：新技术的诞生对企业影响可能是双面的，若为国家社会共享技术，新技术意味着企业发展的机会。若为竞争对手或潜在竞争对手的核心，新技术也意味着是革新，垄断或者新行业替代旧企业的局面出现。1.2.3SWOT分析法通过SWOT分析方法可以帮助企业清晰的指出企业内部存在的优势和劣势、外部面对的机会与威胁，从而制定生产发展策略。1.2.3波特五力模型波特五力模型不仅可以分析决定同行业竞争规模和竞争程度的五种竞争力量的大小，而且可以用于分析企业的外部微观环境。五种竞争力量的竞争蕴含着波特的三大一般性战略思想，那就是成本领先战略、差异化战略、集中战略。1.3课题研究的内容和方法1.3.1课题研究的内容本论文课题的研究的内容为：第一，绪论，这部分首先阐述了论文研究的背景与意义，以及简单讲述了研究目标与技术路线，然后罗列了实现研究目标所采用的具体方法和涉及的基础营销理论，为本论文的后续研究提供方向与方法。第二，昂立教育湛江分校营销现状分析，本章首先对昂立教育以及其湛江分校的发展情况做简单介绍，然后运用4P营销理论从价格和促销的角度分析昂立教育湛江分校目前推行营销策略现状及效果，指出了其营销策略存在的问题以及问题的导因。第三，昂立教育湛江分校环境分析，通过PEST分析方法和SWOT分析法以及波特五力模型对昂立教育湛江分校所处的宏观环境与微观竞争环境进行分析。第四，昂立教育湛江分校营销策略优化方案，针对昂立教育湛江分校营销策略存在的问题和导因，结合昂立教育的宏观环境与竞争环境分析，提出科学、可操作性强的优化方案。第五，结论，总结全文研究内容和成果。1.3.2课题研究的方法1、文献研究法：通过查阅报刊、期刊、杂志等文献来获取一些关于课外教育培训行业营销策略的相关资料，从而全面的、正确的了解掌握研究课题。2、调查法：有目的、有系统的搜集有关昂立教育湛江分校在当前市场的运营现状的具体信息。3、对比分析法：通过分析对比昂立教育湛江分校及其竞争对手的优劣势，取长补短。4、实证研究法：根据现有的科学理论和自身实践验证提出解决方案。第2章昂立教育湛江分校营销现状分析2.1昂立教育以及其湛江分校的概括2.1.1昂立教育以及其湛江分校简介昂立教育起源于上海交通大学的勤工助学科技中心，经过不懈改革与发展，成就了国内教育培训行业中的知名品牌——昂立教育。从办校以来多次获得上海十佳外语培训机构，其创新的产品和优质的教学服务满足现代国人追求卓越教育的需求。昂立教育湛江分校是昂立教育在广东湛江的分校，其企业使命是“让孩子快乐进步，不走弯路”。自2008年创办以来，昂立教育湛江分校凭借优秀的教师团队与先进的办学理念，赢得广大湛江家长学和生的喜欢。现有赤坎和霞山两个校区，共1000多名在校学生。2.1.2昂立教育以及其湛江分校产品介绍昂立教育的核心业务领域为学前教育至高中教育（简称K12教育），有较完整的K12教育培训产品体系，旗下主要品牌为昂立外语、昂立少儿、昂立中学生等，主要通过培训机构向客户提供教育服务。昂立外语是昂立教育主打品牌之一，秉承着用爱启发、用智慧引导的教学理念。其教育产品涵盖英语、语文、数学全科，拥有启航、小学、中高考、能力强化等培训体系，教学讲义遍及全国。昂立教育湛江分校经营的产品品牌主要有昂立外语、快乐魔方作文、佳一数学、三陶教育和趣画。（1）昂立外语：昂立教育湛江分校的昂立外语课程有自然拼读、幼儿启航英语、少儿进阶英语、新概念英语，主要面向4岁到16岁的学生，启航英语主要运用童话故事、动画教程激发刚学英语的孩子对英语的兴趣。进阶英语，在学习语法上，通过动漫呈现，杜绝太过枯燥，可与与公立学校同步也可以强化。新概念英语，目标客户主要是中学生。（2）快乐魔方作文：快乐魔方作文与传统作文教学不同，使用诱导式教学方法，诱发孩子们想抒发的心里，是一种建立在情景作文教学上的作文教学方式。（3）佳一数学：佳一数学是知名数学教育品牌，其教学方法动态数学教学法已成为课外数学培训行业教学方法的标杆。（4）三陶教育：三陶教育是一套高考教育课程，其教学方式主要为通过线上的模式将北京名师的课程输送到全国各地，帮助高考学子掌握考点、精准提高分数。（5）辅教产品：学考乐英语单词速记、拼音识字、少儿趣画、口袋家教等。2.2昂立教育湛江分校现行营销策略及效果2.2.1价格策略为了扩大产品销量，提高市场占有率，昂立教育湛江分校采用的是低价定价策略，其产品价格在同等竞争战略的市场中价格偏低，在前期提高市场份额，扩大品牌知名度取得的不错的成果，但随着市场竞争压力加剧，市场需求逐渐趋于饱和，这一策略也逐渐失去效果，而且会让消费者产生低廉品牌的认知观念。2.2.2促销策略4P营销理论中，促销很多时候被狭义地理解为促销的方式，其实这是很片面的。促销应当是包括广告、人员推销、公关、销售促进等一系列使企业与消费者进行有效的信息沟通的营销行为。（1）广告宣传策略方面：昂立教育湛江分校现阶段广告宣传多为派发传单、转发微信朋友圈、经营公众号、微信社群宣传，这些方法虽然简单粗暴，但效果也微乎其微。（2）在销售促进策略方面：①体验促销：在春季招生或秋季招生阶段，除了常规班的招生，会通过活动低价少课时的形式招进一批课程体验学生，通过后期优质的教学与服务将这些学生转化化为下一期的常规生，这个促销模式虽然效果好，但由于使用频繁导致了转化困难等问题。②节假日感恩回馈：考虑到公校课程的进度以及期中期末考的时间，以较低价格招一批学生，帮助他们巩固知识点或冲刺期中期末考。2.3昂立教育湛江分校营销策略问题2.3.1课程体系不全面只有优质全面、有针对性的课程，才能帮助昂立教育湛江分校营销持续发展。昂立教育湛江分校在其当前的教育产品市场营销活动中，存在的问题主要是课程种类不全面、针对性不强。（1）课程种类不全面：昂立教育湛江分校课程体系有4到13岁（幼儿到小学）的英语、作文、数学课程，17到19岁（高中）全科课程。但在14到16岁的课程只有英语课程，其他课程欠缺，这也造成小学升初中这一部分学生严重流失。（2）课程针对性不强：除了课程种类不足，对学生基础好坏、知识点的强弱昂立教育湛江分校的也没有设置针对性的课程或有效的提升方法。2.3.2招生获客成本高一位新学员的招入，意味着从获取客户资源到筛选有效资源，再到邀约到上门直至成交，期间每个环节都意味着开销支出。昂立教育湛江分校主要获客方式有：（1）地推。这也是昂立教育湛江分校最常用的推广方式，但随着各行各业的频繁派单甚至乱丢现象，受众们早就开始抵触单页了，造成传单无人浏览的尴尬局面，而且地推收集回来的名单数据难以转化和人力成本较高。（2）公开课及讲座。通过召集一批家长学生参加讲座或公开课，充分把控会场氛围和细节让家长感觉来有所获，提高产品的销量，但前期邀约及物料准备工作繁琐，且周期长和优质讲师资源非常欠缺。（3）电话销售。对于地毯式电话邀约，电话销售意向客户少，转化率低，并且人力成本及电话费用高。2.3.3营销人员和教师职能不明确说到教育培训行业，很多人第一个想到的就是老师，其次是销售人员、市场专员、以及职能部门的员工。作为市场，首要工作就是找到学生家长聚集的渠道，获有效数据量；作为销售，最大问题就是让家长签单报名；而作为老师除了日常教学外，还要负责学生的续班，但实际上不是这样的，从事教育培训行业的员工会不可避免地需要进行跨越自己职权的工作。很多教培员工心里可能会有个这样的问号：教学、会议、教研、市场销售，孰轻孰重？昂立教育湛江分校由于管理等原因也产生了职能分配混乱的情况。2.3昂立教育湛江分校营销策略存在问题的原因分析2.3.1营销战略不明确通过市场营销组合企业可以对营销目标进行整体规划和合理编配，实现低成本产生最佳的市场营销效果。昂立教育湛江分校营销战略不明确表现为：（1）在每个时期没有制定自己的营销目标，而且每段时期没有相应的营销方案。（2）长期性地把利润最大化当成自己的营销战略目标，对未来营销发展没有全局性具体性的方案，这样就会在变化的市场环境中错失市场机会和造成有限资源的极大浪费。2.3.2营销人才匮乏当前，昂立教育湛江分校对营销人员的管理体系不完善而造成了营销人员流动性高的局面，其营销人员管理体系不完善表现为：（1）欠缺奖惩机制：没有激励达成业绩目标的奖励机制，只有平时靠领导主观承诺的奖金和单一不变的提成。再者，缺乏有效的绩效考核处罚机制，对于绩效考核较低的营销人员给予适当的处罚，能够激发营销人员的责任意识与积极性。（2）没有营销人员培养方案：认为营销人员人力资本投资存在较高风险性而降低对员工发展投入。但根据马斯洛的需求层次理论，营销人员有着发展和实现自我价值的需求，营销人员没有得到学习和发展，其凝聚力就会大大降低，造成营销人才的匮乏。2.3.3组织架构局限性与管理制度不完善昂立教育湛江分校现组织结构采用直线职能制组织结构，其不足之处就是各部门之间横向联系较差，容易出现矛盾与分歧。随着昂立教育湛江分校引进的的项目越来越多，直线职能制结构产生的矛盾日益尖锐，已经不适合当今发展。昂立教育湛江分校管理制度不完善表现为：（1）销售管理制度：①市场调研制度：要在时刻变化的市场中精准的找到潜在的营销点，需要市场调研充分掌握市场信息，当前昂立教育湛江分校市场部门尚未增加此项工作。②销售费用管理制度：在日常销售与促销活动等销售业务开展的过程中，昂立教育湛江分校经常由于销售销售费用管理的不当造成资源的巨大浪费。（2）项目执行能力弱：在课外培训机构中，项目可以是一场市场营销活动、运营管理过程，也可以是教研教学。在不断发展的过程中，我们会发现这些项目执行是有一定的规律和思维的，执行的过程方法大同小异。昂立教育湛江分校目前尚未制定一套完整的项目执行体系，在项目执行的过程中在时间上和效果上都难以把控，时常出现混乱的局面。第3章昂立教育湛江分校环境分析3.1教培行业宏观环境分析3.1.1政治环境21世纪的今天，教育水平已成为评判国家综合国力的重要标准，中国迫切需要把人口大国转为人才强国，把中国制造转为中国创造，因此国家非常重视教育。（1）民办教育也是国家教育的重要组成部分，政府通过对教育的财政支出推动教育行业发展的力度也逐年增加，在各地设立有关部门规范引导民众参加教育培训。（2）政府也出台了一系列法律法规推动和规范教育行业的发展，其中最主要的一条为《民办教育促进法》。3.1.2经济环境国内生产总值和人均国内生产总值是衡量国民生活水平和消费能力的重要标准，是影响教育培训行业开展市场活动的重要要因素，据国家统计，在2017年中国国内生产总值达到82万亿元，在世界排名第二，人均国内生产总值超过6万元。其中，人均教育文化娱乐支出占人均支出的11.4%。表1-12014年-2016年我国GDP、人均GDP数据时间GDP（亿元）人均国内生产总值（元）2014年636463465312015年676708539802016年744127539803.1.3社会环境（1）人口规模：人口规模直接影响着各行业市场的规模，第六次全国人口普查结果为中国总人口达到了13亿人，人口数量增长无疑带给了教育行业巨大的市场。如今随着中共十八大五中全会提出的二胎政策，人口将大幅度提升，课外培训市场规模将进一步扩大。（2）中小学学历结构：我国中小学教育人数数额虽然巨大,但由于我国人口老龄化严重，学前至小学的学生占总学龄人口比例有所下降。国家实施二胎政策后，学龄人口将上升，各阶段的学生都将逐年递增。（3）教育支出结构：随着社会的发展，人们家庭教育观念逐渐增强，教育支出已经成为家庭的主要消费支出之一。统计显示，家庭平均每年在子女教育方面的支出，占家庭子女总支出的78.3%，占家庭总支出的36.5%，占家庭总收入的32.7%。3.1.4技术环境随着互联网时代的到来，国家科学技术蓬勃发展，高科技给各行各业的生产经营活动带来了巨大的效益。高科技的发展对教育培训的促进作用也是显而易见的，无论是在教学和服务，还是宣传和信息管理。同时高科技对加快培训机构信息化的步伐，也为全国教育实现教育公平创造了条件。3.1.5昂立教育湛江分校所处城市环境分析昂立教育湛江分校所属城市为广东省湛江市。湛江市是广东省地级市和域副中心城市，常住的人口达到了733.2万人。在2018年，湛江的生产总值为3008.39亿元，年增长率为6.0%。其中，第三产业发展速度突出。随着国家引入的重点工程项目和一带一路的建设，湛江经济迎来飞速发展，这也为教育培训行业发展奠定了先觉条件，但其现在的教育培训市场尚未成熟，呈现出分散的市场格局。3.2昂立教育湛江分校微观环境分析3.2.1昂立教育湛江分校存在的优势与劣势昂立教育湛江分校存在的优势主要体现在高品牌知名度优势与强师资教研能力，并且有着雄厚的教育资源支撑。昂立教育湛江分校在湛江发展至今已有11年之久，送走了一批又一批的莘莘学子，收到当地广大家长的推崇与认可。其劣势为营销能力较差，在促销模式与管理创新方面存在较大问题。3.2.2昂立教育湛江分校面临的机会与威胁昂立教育湛江分校面临的机会得益与中国教培行业的磅礴发展，同样威胁也来源于竞争的日益激烈和国家的管控。除此之外，在2020年初，在新型冠状肺炎疫情严峻形势下，国家教育部门规定疫情期间不得开展任何形式的线下培训活动，线下教育机构纷纷转战线上教育培训工作，为学生提供优质线上教学服务。但随着学而思等各大龙头教育培训企业推出了免费的线上课程，加上租金压力、人力成本和营收减少等困难，停止线下培训所带来的冲击给大部分机构带来了严峻的生存挑战。同时这又意味着市场份额的重新整合，意味着可重新抢占市场的机会。3.3昂立教育湛江分校竞争环境分析3.3.1同行业现有企业之间的竞争能力随着湛江经济与交通的迅速发展，一些国内知名教育培训品牌纷纷进入湛江，以新东方、好未来（学而思）、学大教育、星火教育为市场领导者，昂立教育湛江分校作为市场挑战者，虽然规模和资金链不是很庞大，但其在湛江办学11年，有一定的知名度和市场份额，比相同规模的一些教育机构略显优势。下面我们从两大竞争对手的办学模式上分析其竞争能力：学而思模式（1）办学理念：办学理念是教育培训企业发展的灵魂，承载着培训企业的企业使命与企业价值。学而思的办学理念为培养职工与学校共同进步，教学不仅要授予学生知识，更要帮助学生形成正确的价值观和人生观；（2）教师培养体系：学而思实行长期诚聘政策，签订长期劳动合同，而且对老师要求非常高，对老师的选拔淘汰率达到90%，但同时学而思会把公司30%的利润用来给老师提供薪水和福利，高额的薪酬待遇为学而思引进了一大批优秀教师。（3）组织架构和基层执行体系：随着学而思的快速发展，学而思的单一的项目型树状组织结构开始向矩阵性扁平结构转化，就是把学校核心职能划分为年级和学科两个轴线，形成了以学科主管和年级主管相互协同相互监督的矩阵式结构组织。在项目管理方面，学而思在教学、市场、宣传、服务等方面建立了一套统一完善的流程执行体系，各个工作流程设置的非常详细，从前期的工作准备到执行过程中遇到的问题以及解决方法再到结束后效果评估和问题的总结，在这管流程体系中都非常科学详细的体现出来。学大模式：在教育培训这一行业，教育管理人才的短缺和教育工作人员的高流动性一直是培训学校发展的一个难题。因为老师市场人员和中高层管理人员的流失，会使各个培训机构花费大量时间和资源建立起的体系因为这个问题而造成整个公司的执行效率低下和管理成本的大幅提升，而且又要花费时间财力培养新人。学大教育的创始人金鑫首先关注到了这个问题，并很快创新提出了让同行业人瞠目结舌的“学大模式”。学大模式简而言之就是教师只负责教研教学，设立教学顾可，由教学顾问进行咨询销售、教师匹配，最后再到教师授课，极大地控制了人员流动的风险性。3.3.2潜在竞争者威胁潜在竞争者进入行业市场能够给市场注入活力和促进行业发展的同时，也带给现有企业竞争压力，潜在竞争者进入市场的能力主要取决于进入壁垒的高低。随着教育培训行业的高速发展，市场上出现的课外教育机构越来越多，同时也带来了高数量低质量等发展问题，针对这些问题，政府逐渐提高教育行业准入门槛、建立有效的市场监管机制、加强对社会办学的引导、制定相关的管理制度等来优化培训行业环境。2018年我国出台的《关于规范校外培训机构发展的意见》规定办学校长与讲课老师师必须持有教师资格证，这极大地控制了培训机构速收入增速和恶性扩张速度。因此潜在竞争者进入能力会有所下降。3.3.3替代品的威胁目前我国教育培训行业中主要的替代品为国家公立学校教育和国外教育培训机构，但由于课外教育培训可以满足家长多元化和个性化的需求，公立学校教育对课外教育培训的威胁不大。而外国教育机构对本土文化的局限性和转化的高成本，其威胁力也不大。因此，昂立教育湛江分校现有的教育产品的替代品威胁较小。3.3.4供方的议价能力昂立教育湛江分校的供应者有两类：（1）拥有丰富教学经验的教师，由于老师的高流动性和短缺性，昂立教育湛江分校目前教学经验丰富的老师较少。（2）提供教材与课件的供应者。昂立教育湛江分校由于缺少课程研发力量和卓越的教研能力，对好的教材和课件需求特别大。因此，昂立教育湛江分校供应商的议价能力较高。3.3.5购买者的议价能力购买者通过不同培训机构之间的对比可增强其议价能力。信息时代由于购买者可以通过多种渠道了解到其他教育培训机构产品的特点价格等信息，市场信息处于高度透明状态。当教育产品功能特点相似度较高情况下，购买者对价格敏感度较高，加之转移成本低，因此，购买者的议价能力较强。第4章昂立教育湛江分校营销策略的优化方案4.1昂立教育湛江分校营销策略的优化方案4.1.1重塑营销战略（1）营销战略的目标：营销战略目标要通过营销指标来实现，常用的营销指标有营销任务和营销效益，营销任务在教育培训行业中主要是靠新生的招入量衡量的。重塑营销战略，首先要制定战略目标：在2021年底，将营销收益指标提升50%，平均月新生招入量提高30%，然后划分每个时间段的业绩目标。（2）营销战略的选择：根据波特五力模型分析，昂立教育湛江分校的核心竞争力低于同行业机构，且对供方和的买方的议价能力弱。采用成本领先战略，在教学、营销、服务、礼品等领域有规划把成本降到最低从而获取竞争优势，成本领先战略的优点就是可以将企业经营成本降低，增加现金流，以便应对供应者价格变化产生的影响，从而提高与供应者的议价能力。同时，企业经营成本降低，产品利润空间增大，可以提高对购买者的议价能力，对抗强有力购买者。4.1.2扩大产品组合策略由于昂立教育湛江分校课程种类不全面和课程针对性不全的问题，无法满足消费者多样化的需求，为此昂立教育湛江分校须根据市场需求进行市场细分：（1）根据学生年龄阶段细分：首先是5至6岁小朋友，通常为幼儿园学生，这一阶段的学生，有注意力不集中的可设有幼儿画画课程，较为专注的孩子，可上英语启航、识字写字和少儿画画课程；其次是7至13岁小学生，这一阶段孩子家长需求在于寻求更好的成绩，设有主要课程有语文、数学和英语；最后是14至18岁中学生，这类孩子处于高考竞争的巨大压力当中，科目增多，除语数英外，还有政史地或物化生。所以昂立教育湛江分校课程体系应该面向所有具有课外辅导需求的学生方向发展。（2）根据学生成绩进行细分：在培训行业教学的过程中，部分学生可能由于成绩水平或者因为知识点的掌握程度都不一样，而造成无法和老师在课堂上达到同频，；按照学生成绩划分基础班、提升班、状元班等层次班型和按照学生知识点掌握程度对划分拼音写字、阅读理解、作文、计算题、应用题等专题提升班型，对于满足学生多样化学习，针对性提升具有重大意义。针对于以上市场细分，可采用扩大产品组合的策略，即增加产品组合的宽度和深度，拓宽经营范围和增加课程班级种类。4.1.2创新促销策略（1）加大对广告的投入。如社区条幅、文明用语KT板。（2）定期举办中英文大型赛事。（3）关注周边公益事业，积极参与。（4）树立昂立友好形象，在节假日派发印有昂立标志的生活小礼品，或以赞助小商贩的形式发放印有昂立标志的环保袋。4.1.4重组组织结构以及完善管理制度（1）组组结构：昂立教育湛江分校实行的直线职能制组织管理结构对于发展多元项目展现出来的弊端与局限性，可通过建立“集中指导、分权管理”的事业部制组织结构对其内部管理和发展进行整合。就是把昂立教育湛江分校的产品种类划分为有相对独立的经营和市场能力的事业部，实行独立核算，每个事业部都是小企业。按集中决策和分散经营的原则，昂立教育湛江分校的管理层负责公司战略等重大事项的决策。其结构形式如图1-1所示：图1-1优化后的组织结构（2）管理制度：①奖惩制度：奖励制度，按完成业绩情况奖励，设立统一业绩指标，完成标准指标，按销售额或续班额的5%或2%提成；完成标准指标并超额10%，按销售额或续班额的6%或3%提成；完成标准指标并超额20%，按销售额或续班额的7%或4%提成，以此类推递增。惩罚制度，恰好相反，以此递减。②销售管理制度：1、营销部门增加市场调研工作。2、制定销售费用计划，完善费用报告审核体系，控制销售费用成本的浪费。③项目活动执行体系：制定一页纸项目工作计划表，将项目分解成三大阶段，启动立项筹备阶段、宣传以及开展活动阶段、收尾复盘阶段。设置各阶段的详细活动操作方法，严格管控项目各阶段的时间执行效果。4.1.5疫情下所采用的针对性营销策略（1）产品策略：因为疫情的原因，绝大部分线下教育培训机构被迫转到线上的课程教学当中，而线上教学转线下教学又没有经验，加上面临着场地租金、人力成本和营收减少的压力使得他们转换成本大大提升，而且学而思等大机构又以网络免费课的方法来抢占市场，使得这些机构更是进退两难。面对这种情况，昂立教育湛江分校应当引进一门线上课程辅教软件，通过线上直播教学和软件辅助教学的方式维持正常营业，做好与家长的沟通与服务，实现课时的消耗。（2）开展社群营销：社群营销简单的说就是集聚一群拥有共同兴趣爱好消费者，通过满足他们的兴趣需求达到销售产品的营销模式。面对疫情，很多线下的营销手段已不能实施，学习社群运和社群营销手段，建立线上社群营销系统刻不容缓。①利用家长学生的兴趣和关注点制作话题，引起家长共鸣和关注。②设置连环福利机制，一环扣一环。③通过某种需求痛点促成成交。4.2优化方案实施的步骤为进一步推动昂立教育湛江分校营销策略的优化方案的实施，需要设计优化方案的具体