连锁门店促销管理秘籍之门店促销主题设计 课件

门店促销主题设计安徽商贸职业技术学院010203促销定位促销主题类型促销主题设计原则目录ONTENTSC促销主题设计要求04Part01促销定位任务布置知识要点促销活动市场细分1促销活动目标顾客分析2促销活动定位33.1.1任务布置掌握市场细分的概念，能科学分析门店目标顾客的类型和特征。12根据门店目标顾客进行科学的促销定位。3.1.2促销活动市场细分不同的子市场之间有明显的需求差异，而子市场内部的顾客群具有相似性。

市场细分的过程也是一个寻找或者制造差异化的过程。连锁门店可以将已经存在而自己还并没有意识到的差异点找出来，以此为依据，区别于其它门店。实在找不到差异点的时候，就应该意识到危机的存在，这时就要想办法制造差异化。3.1.2促销活动市场细分思考：欧尚超市设立淘气包供顾客孩子游玩？有的连锁门店将服务作为卖点，如有些百货商店设立淘气包游玩成，带顾客免费照顾宝宝、提供哺乳室等，既吸引了顾客，又使得自己门店区别于其他门店。3.1.2促销活动市场细分

差异化经营还可以通过产品设计或价格的适当提高，来形成自己的亮点。

名牌产品比一般同类产品更高，顾客觉得这类产品是身份和地位的象征，而一些连锁企业的自有品牌，不仅品牌独特，而且在其他企业无法购买到此产品，顾客无从比较，因而降低了价格的敏感性。3.1.2促销定位

第一要考虑商圈，即门店可以辐射的范围，在商圈范围内应选择哪些顾客作为自己促销的重点对象。其次考虑吸引商圈范围外的顾客。找准促销活动目标顾客后，对目标顾客群体进行分析（发现他们的购买习惯、购买动机、爱好及行为等，把握顾客群体的消费态度，摸准顾客心理，才能有效地提出促销活动的重点）二、促销活动目标顾客分析3.1.2促销活动目标顾客分析

（一）促销活动目标顾客分析内容

1.目标顾客的类型分析顾客自身的特点决定了顾客需求具有异质性,也就是说顾客需求因人而异,不同的客户具有多元化的个性化的需求、欲望和购买行为特点。2.目标顾客的关注点目标顾客对某种促销活动感兴趣，肯定受到了某一因素的影响或诱惑，以目标顾客的关注点来进行促销活动定位，设计和实施方案，目标顾客对促销活动的兴趣就越大，参与程度就会越高。

3.1.2促销活动目标顾客分析

3.目标顾客的消费水平顾客消费水平能力直接影响到顾客的购买能力，以及促销品类的选择。若门店目标顾客的消费水平高，可以选择高档次商品为主要促销对象，而且促销定位不要采取打折降价的促销方式，而以买就送的促销方式更好，反之，若门店的目标顾客消费水平较低，他们对产品的价格很敏感，门店在促销定位时以打折方式来进行效果会更好。3.1.2促销活动目标顾客分析

4.目标顾客对产品的态度目标顾客对促销产品越在意，他们就会越关心促销活动的开展情况，购买的动机就越大，反之，目标顾客对促销产品没有兴趣，那么促销活动对顾客的吸引力肯定很差，所以，连锁门店要选择目标顾客感兴趣的产品来进行促销宣传，吸引顾客的眼球和购买欲望。5.目标顾客对活动的态度目标顾客对门店开展的促销活动态度越重视，他们的参与程度就会越高。而目标顾客对促销活动的态度受门店促销定位的影响，所以，门店要设计新颖的促销主题和促销方式，选择正确的信息传播渠道，吸引顾客对门店促销活动的关注度。动画：CX030101D不同性别的消费者心理特征3.1.2促销活动目标顾客分析

促销定位从下面三个方面来理解：第一要确定目标顾客群体；第二要确定促销方式；第三要选择信息传播方式，使促销策划活动在顾客心目中留下长期固定的印象。3.1.3促销活动定位

三八妇女节促销，同样是服装促销，促销对象都是女性，但促销对象年龄段不一样，商家在模特选择、海报字体的设计都要和商家促销的目标对象特征相吻合，也要和产品特点相吻合，才能取到理想的促销效果。第一确定目标顾客群体:目标群体可能是企业产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。目标顾客可能是个人、小组特殊公众或一般民众。目标顾客将会极大地影响市场的传播决策：准备宣传什么，打算如何宣传，什么时候宣传，在什么地方宣传，谁来宣传。这些在促销设计时都必须考虑清楚，明确促销定位，才能达到理想的效果。3.1.3促销活动定位

第二要确定促销方式:促销方式主要有人员推销、营业推广、广告促销、公共关系等形式，连锁门店要根据自己的产品和顾客的特点来选择恰当的促销方式才能达到预期的促销的效果。。促销方式准确与否直接关系到促销的效果。2015年11月8日，温州人本超市提前启动“双十一”大战，针对自己门店所销售的主要是一些家庭生活日用品，人本超市推出“全场8折近千种商品5折”促销活动，通过当地电视台、微信和店内海报宣传，促销宣传覆盖范围广，促销成本较低，而且很多日用品价格的确实惠，吸引了大量消费者前来购买，到当天晚上8点半，食用油、部分特价五折商品如纸巾、洗衣液等日用品断货，促销活动业绩比平时增长6.5倍。门店要想提高促销定位的准确性，就必须分析产品的属性和消费者的特性，同时还要考虑到企业本身的实力，从而找准既适合于产品，又适合于消费者的促销方式。3.1.3促销活动定位

第三要选择传播信息的方式：例如，2014年12月25号至2015年1月3号洛阳王府井百货10周年店庆活动，店庆日那天洛阳王府井百货特地制作了一个长4.4米、宽2.2米的双层特型蛋糕及331个小蛋糕与万名市民分享，企业负责人说万人分享会一方面是庆祝王府井10岁生日，感谢洛阳消费者的厚爱；另一方面是希望通过这种形式让消费者能够参与活动，感受到王府井百货在冬日里传递的一份温暖。”在此次10周年店庆活动中，最吸引人眼球的要数百货满300元返300元/220元电子券，化妆品满200元返50元、满100元返150元纸券等促销活动；此次促销活动还有打车券、10元抢购等五重好礼大派送等活动，送券及返券日期截至2015年1月3日。此次店庆活动不仅吸引了洛阳消费者的广泛参与，而且大大提高了洛阳王府井百货商店的知名度和美誉度。连锁门店在举行促销活动时，应根据自己和竞争者在市场上所处的位置，针对顾客对本企业所能提供的产品或服务的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业与众不同的、鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客。3.1.3促销活动定位

促销定位流程图

3.1.3促销活动定位

门店促销活动定位主要内容:

1.连锁门店通过促销方式的选择，消费者可获得的附加利益，包括折扣、代金券、赠品和奖品等。2.消费者获此利益的可能性，包括促销活动的规模、参与活动的条件等。3.促销媒介的选择，根据促销顾客的特征，可以选择电视、广播、报纸、户外广告、网络等媒体形式来进行促销信息宣传。4.促销活动的影响范围，门店所在地区还是更远的地区等，例如，新百大厦的免费送货服务对象主要是芜湖市内及郊区消费者，但是，2015年4月芜湖新百大厦店庆时的促销活动影响范围拓展到无为、芜湖县、南陵县下的乡镇，这些地区的消费者在新百大厦购买大型家用电器后，新百大厦也实行免费送货上门服务，此次促销活动的影响范围有了较大拓展。

3.1.3促销活动定位

任务布置知识要点确定促销目标1选择促销方法3Part02促销活动设计流程设计促销方案4实施与控制促销方案5开展促销调研2评估促销效果63.2.1任务布置掌握门店促销设计步骤以及每个步骤应注意的要点。12根据门店目标顾客进行科学的促销设计。3.2

.2促销活动设计流程—确定促销目标连锁门店的促销是一项系统工程，为了每一场促销活动都是按照一定的程序，有计划、有步骤的进行的。一般来说，连锁门店的促销设计过程主要包括确定促销目标、开展促销调研、选定促销主题、设计促销方案、实施与控制促销方案和评估促销效果6个步骤，如图所示。

确定促销目标选定促销主题设计促销方案实施与控制促销方案评估促销效果开展促销调研视频：微课CX030201S门店促销目标3.2.2确定促销目标

促销目标的确定是任何一项促销活动的决策的开始，而且是与连锁企业在该时期的市场营销目标相配合。门店促销目标主要有:门店目标商品目标顾客目标业绩目标3.2.2确定促销目标（1）提升门店客流量，活跃门店气氛；（2）提升门店的形象和知名度。为了使门店能够稳定的发展，企业在促销时不仅要考虑提升业绩，而且要注意树立良好的门店形象，做好战略意义上的促销。门店目标3.2.2确定促销目标3.2促销活动流程（1）介绍新产品

；（2）增加产品销售量

；（3）告知顾客消费季节的到来。利用商品应景，再配合现场的陈列布置来告知顾客消费季节的到来，激发顾客的关注度,刺激顾客的购买欲望,增加产品的销售量。

商品目标3.2.2确定促销目标3.2.2确定促销目标认识了解喜爱偏好信任购买顾客光顾商店的决策过程顾客目标

（1）留住现有顾客。（2）开发新的顾客。（3）提高顾客对本门店的满意度和忠诚度。3.2.2确定促销目标业绩目标

（1）提高销售业绩。（2）提高资金周转率。（3）增加即期销售。由于促销目标要服从于门店长远的营销目标，同时还要解决连锁企业眼前面临的问题或抓住眼前的有利机会，因此，连锁企业必须在这样基本目标中做出选择，在不同的时期确定不同的目标，每个时期有所侧重，做到短期目标和长期目标的有机结合，以确保企业总体营销目标得以实现。

3.2.2确定促销目标

一是可以找到以往的销售数据来分析；二是通过对消费者的市场调研来分析；三是考察竞争对手以及替代品企业，并根据自己在市场中地位和竞争对手的地位以及替代品企业的发展状况来采取相应的举措。广泛收集各方面的信息数据，以便对促销目标进行细化，使整个促销活动策划的内容进一步深入，使促销方案的执行性进一步加强。思考:促销调研应该从哪些方面展开？3.2.3开展促销调研

3.2.4选定促销方法在连锁门店的促销活动中，连锁门店不仅要根据这些促销方法的特点和适用范围，综合地选择和运用；同时还要考虑产品属性、竞争状况、产品生命周期和促销目标等因素。

3.2.4选定促销方法视频：CX030203S

促销方法选择

确定促销主题选择促销商品和诱因确定促销时间、地点和人员编制促销费用预算选择促销传播媒介3.2.5设计促销方案促销方案的主要内容（一）确定促销主题促销主题是促销方案设计的核心，贯穿于整个促销策划过程之中。促销主题直接影响到促销方案的吸引力和促销效果，主题明确的促销方案才会有清晰而明确的定位，使各种促销要素能有机地组合在一起。促销主题通常通过主题语来表现，如乐天百货天津马路店2013年8月24、25日开展的促销主题是“大眼睛宝贝乐天寻宝之旅”！芜湖银泰广场2016年元旦促销主题是“岁末酬宾，抢跑2016”。3.2.5设计促销方案（二）选择促销商品和诱因对于门店的促销，顾客的基本需求是能够买到价格合适的商品，所以促销商品的品项、价格是否具有吸引力将影响促销活动的效果。一般来说，促销商品有以下四种选择：1.节令性商品节令性商品是指适应季节、节日变化消费需要的商品。2.敏感性商品敏感性商品一般属必需品，是市场价格的变化极易导致消费者感受到价格变化的商品，如鸡蛋、大米、面粉等。选择这类商品作为促销商品，在定价上不妨稍低于市场竞争对手的价格，就能够比较有效地吸引更多的顾客。3.2.5设计促销方案（二）选择促销商品和诱因3.众知性商品众知性商品一般指品牌知名度高、市场上随处可见、容易取代的商品。选择此类商品作为促销商品往往可以获得供应商的大力支持，门店的促销活动与大众传播媒介的广泛宣传相结合，如化妆品、饮料、保健品、儿童食品等。4.特殊性商品特殊性商品主要是指门店自行开发的自有品牌商品、市面上无可比较的商品，这类商品的促销活动主要体现商品的特殊性，价格不宜定的太低，应注意价格与品质的一致性。3.2.5设计促销方案（二）选择促销商品和诱因所谓诱因，是指在促销活动期间，商品的价格相对平时价格的折扣率。促销按照给消费者提供利益的方式来划分，包括两类：一类是直接降价，如折价券、打折优惠，消费者可以以较低的价格购买和平时相同数量的商品；另一类是间接增值，如附加赠送，可以以平时的价格购买更多的商品。不论是直接降价还是间接增值，促销活动都能给消费者提供一定的实际利益。3.2.5设计促销方案（三）确定促销时间、地点和人员1.促销时间促销时间决策包括促销活动的时机选择和促销活动期限的确定。（1）促销活动的时机选择促销活动的时机选择可以从以下几个方面来考虑:①节假日。元旦、春节、元宵节、情人节、三八妇女节、五一劳动节、母亲节、六一儿童节、父亲节、端午节、教师节、中秋节、国庆节、圣诞节等。②季节性。换季或反季。③热点时机。如申办奥运会、世界杯足球赛、世锦赛等。④门店节庆。周年庆、企业自创节日。⑤门店决定开展策略性活动的时机。依据门店营销策略和市场竞争态势所设定的促销时机等。3.2.5设计促销方案（三）确定促销时间、地点和人员（2）促销活动期限任何一项促销活动，都有一定的起止期限。促销期限的长短也是促销方案设计划过程中需要决策的重要方面。若促销活动持续的时间太短，则很有可能造成目标顾客中的许多人来不及接收促销活动所要传达的信息，或者不能在促销时间内参与门店促销活动；若促销持续时间过长，一方面导致促销费用增加，另一方面顾客因促销时间较长而缺乏紧迫感，参与积极性反而降低。因此，促销活动期限应综合考虑产品的特点、消费者的购买习惯、促销目标、竞争者的策略等因素。3.2.5设计促销方案（三）确定促销时间、地点和人员2.促销地点促销地点要根据促销商品和促销活动的形式来确定，可以选在门店内部，也可以在门店外部。促销地点设置在门店内部时，连锁门店要根据促销商品进行科学的规划、陈列；如促销地点选择在门店外部，在地点的选择上要方便消费者，并要在事前与城管、物业等部门做好沟通。3.2.5设计促销方案（三）确定促销时间、地点和人员3.促销人员在促销活动开展前就要进行促销人员数量和质量的规划，在门店现有人员不够的情况下，可以向社会招聘临时促销员，在必须在其正式上岗前进行有关的培训。要想保证促销活动的效果，促销人员的数量和质量都必须得到保证。3.2.5设计促销方案

（四）编制促销费用预算大众传播媒介小众传播媒介焦点媒介

新型媒介促销媒介的选择要根据自己目标顾客的类型、企业的经营实力等因素来综合考虑选择。

3.2.5设计促销方案

（五）编制促销费用预算

促销预算是指企业促销计划对开展产品促销活动费用的匡算，是企业进行产品促销活动投入资金的使用计划，它把促销费用和销售目标联系起来，规定了促销活动期内开展销售业务所需的费用总额、使用范围和使用方法。促销预算通常分为两种类型：促销总预算和专项预算。前者是指一定时期（通常是一年）内连锁门店所有促销费用的总额，后者是指某项具体促销活动的花费数额。本教材所说的促销活动费用预算指的是后者。3.2.5设计促销方案

（五）编制促销费用预算

1.编制促销费用预算应考虑的因素促销费用一般包括：促销人员的报酬、宣传费用、业务费用、折扣及兑换成本、售后服务费用、销售物流费等。编制促销预算要考虑的因素有：（1）整体经济状况。（2）企业资金状况。（3）市场竞争状况。（4）产品生命周期阶段。（5）产品的种类。（6）以往促销费用。3.2.5设计促销方案2.编制促销费用预算的方法连锁门店确定促销预算的常用方法有营业额百分比法、量入为出法、竞争对等法、目标任务法四种方法，如表3-1所示。表3-1促销预算方法促销预算方法含义优点缺点营业额百分比法根据年度营业目标的一定比例来确定促销预算，再按各月的营业目标分配至各月简单、明确、易控制缺乏弹性，未考虑促销活动的实际需求，可能影响促销效果量入为出法根据门店的财力来确定促销预算能确保门店的最低利润水平，不至于因促销费用开支过大而影响门店利润由此确定的促销预算可能低于最优预算支出水平，也可能高于最优水平竞争对等法门店按竞争对手的大致促销费用来决定自己的促销预算能借助他人的预算经验并有助于维持本门店的市场份额情报未必确实，且每家门店的情况不同目标任务法根据促销目的和任务来确定促销预算注重促销效果，使预算较能满足实际需求促销费用的确定仍带有主观性，且促销预算不易控制3.2.5设计促销方案3.2.6实施与控制促销无论多好的促销方案，不能有效实施就产生不了价值，就都是浪费。同时，在实施促销方案过程中还必须进行有效的控制，保证促销计划的有序开展。（一）做好促销实施前的准备促销活动开展前，必须要认真做好各项准备工作。如对相关促销人员，特别是专职促销人员进行岗前培训；事先由促销人员报请促销用品的需求数量和规格型号，准备好促销用品；做好促销媒体的筛选、促销海报的制作以及门店促销氛围的营造等；并明确人员分工，比如安排相关负责人及时跟踪了解促销方案执行情况，及时发现和处理各种问题。（二）做好促销实施中的监督、检查以及实施情况的反馈促销中的很多不确定因素都有可能导致促销效果受到影响，所以实施促销活动的相关部门和人员要随时发现这些不确定因素，并及时采取措施予以应对。如促销中出现赠品短缺、音箱不响、店内顾客过度拥挤等问题，就要及时向有关管理者进行汇报并采取措施，否则会影响促销效果，甚至带来安全隐患。Part03促销主题设计任务布置知识要点1促销主题类型2促销主题设计的要求3促销主题设计的基本原则3.3.1任务布置掌握主题的类型、促销主题设计的基本原则和要求。12能设计恰当的促销主题。3.3.2促销主题类型

常见的促销主题类型有：促销主题类型

开业促销

店庆促销竞争性促销例行性促销

主题事件促销3.3.2促销主题类型（一）开业促销：开业促销活动是促销活动中最重要的一种（业绩=平日5倍）；（二）店庆促销：年庆促销活动的重要性仅次于开业促销（业绩=平日2倍）；（三）例行性促销：例行性促销通常是为了配合国定节日、民俗节日及地方习俗、行事等而举办的促销活动。（业绩提升3-6成左右）；

（四）竞争性促销：当竞争店采取特价促销活动或年庆促销活动时通常均会推出竞争性促销活动以免营业额（五）主题事件促销：活动特别强调充分利用特定事件或突发事件的有利时机，若掌握得当会提高连锁门店的知名度和经营业绩。3.3.3

促销主题设计的基本原则

促销主题设计从总体上要把握两个字：

一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有创意、简洁、突出，并且朗朗上口，这样才能吸引人。

二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地从中得到更多的利益。3.3.3促销主题设计的基本原则

连锁门店在进行促销主题设计时，设法提升促销的趣味性，使消费者因感到活动有趣而积极参与活动，而不仅仅是因为促销奖品的吸引。趣味性013.3.3促销主题设计的基本原则趣味性01如：2015年2月14日的情人节，广州高德汇在其官方微信推出“指纹蜜码”互动活动。参与活动的消费者通过彼此进行轻松的指纹验证,即可得出双方的真爱指数和匹配度,同时还能获取活动方提供的精美小礼品。商场邀请国际级舞蹈老师进行交谊舞表演和现场免费教学,而且，在互表情意的关键时刻,还有“丘比特”、

“月老”莅临现场献祝福、表鼓励,从而升华爱情。3.3.3促销主题设计的基本原则趣味性01如：永旺商场情人节“抱抱”大促销2013年情人节那天,永旺商场举行了以“抱得越久礼物越厚”为主题的促销活动。凡成功报名参加的顾客都可领取精美礼品一份,人人有份。

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新颖性是指同行没有做过的，连锁门店通过提升促销活动的新颖性可以吸引消费者的眼球。2013年12月初，温州银泰百货商店举行了7周年店庆促销活动。其中，12月6日的促销主题是：你请假，我买单！凡是12月6日请假来商场购物的顾客，可凭单位请假单至温州银泰百货商店领取100元店庆服饰礼券。3.3.3促销主题设计的基本原则03热点性热点性是指将促销活动与社会热点问题相关联，以吸引消费者的注目。例如：2015年5月11日张家口百货大楼母亲节的促销主题是：妈咪“毽”身赛。上午：举行“妈咪毽身”赛，只要哪位妈妈们一分钟内踢毽子的次数最多，就能成为冠军。下午：则举行“妈咪五环迎奥运”比赛，看哪位妈妈能同时转动五个呼啦圈并且坚持时间最长者获胜，冠军则可获得价值300元的礼品。3.3.3促销主题设计的基本原则04突发性

突发性是指促销活动主题带有偶然性，突然性，让消费者感到意外，受到震憾。例如某连锁门店为庆祝本店上半年销售额在全国342家分店中排名第一，在2015年7月5月举行了以“喜悦同分享”为主题的门店日用品5折销售的大优惠活动。3.3.3促销主题设计的基本原则05深刻性

连锁门店设计促销活动不能只求热闹，哗众取宠要对促销主题进行深入发掘和提炼。3.3.3促销主题设计的基本原则05深刻性例如2012年6月16日，只要在某超市消费满18元，即可参考现场的包粽子比赛，优胜者还可把自已包的粽子带回家。3.3.3促销主题设计的基本原则05深刻性

例如2014年中秋节前夕，芜湖大润发超市开展了以“幸福一家人月饼知识大赛”为主题的促销活动。顾客以家庭为单位进行月饼制作比赛、中秋节有关知识的问题抢答等，这次促销活动既让消费者感受了传统亲情文化，又在团聚的亲情中营造出了良好的购物氛围，还不失时机地把北京稻香村品牌内涵传达的惟妙惟肖。3.3.3

促销主题设计的基本原则（六）原创性促销活动主题设计不可简单模仿他人，要有自己的创新，体现出自己的特色。（七）内涵性促销活动主题设计的内涵性要求促销活动体现当地文化特质及个性，耐人寻味，符合大众审美心理，接近大众心理需求，让消费者有亲切感，使活动有亲和力。。（八）可操作性所有的促销创意最终都要落地执行，因而，可操作性是促销主题设计的一个重要原则。3.3.4促销主题设计的要求（一）主题与顾客利益的相关性

促销一定要给顾客一个参与的理由，将促销活动给顾客带来的最大利益提炼出来并作为宣传主题。（二）主题与企业品牌战略的一致性“抄底”、“疯狂”、“1折起”等以削价为主要意思的宣传主题，能够打动消费者？促销活动不仅要提升销售额，还要考虑活动之后的销售及品牌形象。过于“暴力”的促销主题，可能影响消费者对品牌的信任。（三）主题的鲜明独特性有的门店在做主题促销时，要么主题不鲜明，要么主题过多，从而失去了焦点。（四）主题要易于传播促销的主题就必须要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，易于传播。“欢乐父亲节，老爸也疯狂”“纯真岁月、欢乐童年”“岁末大酬宾，72小时零利润”

3.3.4促销主题设计的要求（五）主题要重视情感诉求促销主题情感化，实际上是指主题应该具有一定文化性。情感营销之所以受到消费者的认可，是因为它在能够满足消费者对产品本身特定需求、优惠购买希望的同时，还能够打动消费者在某一方面情感上的诉求，形成共鸣，建立持久的关系，进而形成消费习惯或品牌忠诚度。

伊利产品春节期间促销主题是：点亮家的坐标，带爱回家3.3.4促销主题设计的要求Part04促销策划书撰写任务布置知识要点促销策划书撰写的原则1促销策划书的基本格式23.4.1任务布置掌握促销策划书的基本格式和撰写原则。12能规范地撰写门店促销策划书。3.4.2促销策划书撰写的原则（一）逻辑清晰原则提出问题首先，要根据市场分析结论，设定前提条件，提出促销目标和要解决的问题分析问题解决问题其次，要按一般思维规律，先说明促销策划背景，然后由大到小，由宏观到微观，明确策划书的中心内容再次，在突出中心主干的前提下，对策划活动的细枝末节部分予以细化和充实，明确提出解决各种问题的完整方案。（二）简明扼要原则重点关注深入分析提出对策3.4.2促销策划书撰写的原则（三）形象化原则策划书要形象有趣，才能吸引更多的人参与和支持。要引人入胜地描绘策划主题，使之对读者充满吸引力。将策划书的内容尽量用各种图表、实物图片来表示，给读者直观的印象。3.4.2促销策划书撰写的原则（四）可操作要原则把促销活动作为一个整体处理好各子系统及各具体环节的关系考虑设备、人员、经费、材料等的限制保证促销策划书的可操作性3.4.2促销策划书撰写的原则3.4.3促销策划书的基本格式（一）格式要求促销策划书的格式一般上分为封面、目录、前言、正文、署名、附文6个部分。封面01策划书的名称：秘密等级:策划机构或策划人的名称策划书完成的日期策划书的文号:具体、完整、概括、明确、规范策划书的文号指连锁门店自行或委托策划公司进行促销策划时为策划书编制的文号“秘密”、“机密”、“绝密”3.4.3促销策划书的基本格式目录02目录是促销策划书的简要纲，看过过目录之后，就能了解策划书的全貌。3.4.3促销策划书的基本格式前言03前言是策划书内容的概述,是对策划书正文的概括性说明,应该简明扼要，充实前言的编写要求。3.4.3促销策划书的基本格式正文041234促销目标执行摘要促销方案情况分析5678意外防护促销预算效果预估促销活动步骤前期准备中期操作后期延续3.4.3促销策划书的基本格式署名05促销策划书正文结尾部分加上促销策划者的姓名或策划组织的名称，此外，还要标注策划书完成日期。Deadline3.4.3促销策划书的基本格式策划书的附文06

主要是把因策划书正文篇幅限制等原因不便放入正文的促销创意、脚本、文稿、附属文件等按词序罗列在正文的后面，或注明策划参考的文献资料、数据来源，说明策划过程中其他需要注明的问题。3.4.3促销策划书的基本格式3.4.3促销策划书的基本格式（二）特殊撰写要求1.提供备案。如果方案要求较高，策划者一般应该提供备案，策划书附件中应有备案，以便门店管理者来来选择。2.作出论证。在撰写大型的或比较复杂的促销策划书时，常常要求对促销方案进行论证。这时，促销策划方案的后面就要附上对促销方案的论证材料。3.4.4促销策划书实例2014新百百货9月开学季促销策划书一、策划背景与总体思路

9月是收获的季节，也是各大中小学学校开学的季节。每年到8月底，很多家长或学生就在准备开学的学习用品和生活用品。在此时进行有针对性的促销活动必能引起广大市民及媒体的关注，增强企业的知名度和美誉度。

二、促销目的提高产品销售量三、活动主题学生我最大好礼送不停四、活动时间8月20日—8月31日3.4.4促销策划书实例五、活动内容1.开学实惠一减到底书包、文具等各种学生用品全场优惠活动惊喜不断，买200减50，满400减100，上不封顶。2.学生专场优惠多笔记本电脑、手机区、家居家纺区、箱包区、休闲运动区开设学生特惠专场，更多优惠期待您。3.4.4促销策划书实例3.同贺高考，实惠多多活动期间凭国家统招高考录取通知书在百货类购物享受现价再8折优惠，累计购物满200元可参加抽奖活动，奖项设置：一等奖：现金1000元奖学