定量预测的运用（回归分析预测法）市场发展趋势的预测 课件

任务九市场发展趋势的预测学习目标知识目标123认识市场预测的含义认识市场预测的种类认知市场预测的内容技能目标123体会定性预测方法体会定量预测方法初步运用市场预测方法4认识市场预测的原则市场预测市场定性预测9.29.1市场定量预测9.3任务解析9.1.1市场预测的含义1、市场预测的概念市场预测是指在市场调研的基础上，运用预测理论与方法，预先对所关心的市场未来变化趋势和可能的水平做出估计与测算的活动过程。

市场预测与市场调查的区别在于，前者是人们对市场的未来的认识，后者是人们对市场的过去和现在的认识。

9.1.1市场预测的含义2、市场预测的类型按范围大小不同分为宏观市场预测和微观市场预测。把整个行业发展的总体情况作为研究对象，研究企业生产经营过程中相关宏观环境因素。如政治、经济、文化、技术、法律等因素的发展变化趋势及其对本企业经营方向和过程的影响。宏观市场预测微观市场预测是从单个企业角度出发，研究预测市场竞争者地位、企业市场销售量、产品在市场上的占有率等各个要素。微观市场预测长期预测长期预测一般是指对5年以上的市场发展远景进行预测，如通货膨胀趋势、原料和能源供应的变化对企业及所处经营环境的影响。中期预测中期预测一般指1年到5年期间的市场发展变化的预测，介于长期预测与短期预测之间。9.1.1市场预测的含义2、市场预测的类型按时间长短不同分为长期预测、中期预测和短期预测。短期预测短期预测的预测时间一般在1年以下，如季度、月份或者几天内的变化情况。9.1.1市场预测的含义2、市场预测的类型按预测方法性质不同分为定性预测和定量预测。对预测对象的性质，运用相关技术进行分析预测。包括已知现象总结、确定概念，判断其未来的发展。主要依靠个人主观经验和直觉进行分析，对事物的性质、市场发展前途进行估计和预测。定性预测根据市场调查阶段所收集的相关数据信息资料，通过建立适当的数学模型分析过去和现在市场变化情况，并预测未来市场变化趋势。定量预测9.1.1市场预测的含义2、市场预测的类型按预测地域大小不同分为国际市场预测和国内市场预测。以世界范围内国际市场的发展趋势为对象的市场预测。国际市场预测可以是综合性的，也可以是专题性的；可以是就整个世界市场的预测，也可以是就具体国际区域市场，甚至是国别市场的预测。国际市场预测以全国范围的市场状况为预测对象的市场预测。全国性市场预测可以是综合市场预测，也可以是专题市场预测。国内市场预测9.1.2市场预测的内容预测国际国内的社会、经济、政治、法律、政策、文化、人口、科技、自然等环境因素的变化对特定的市场或企业的生产经营活动会带来什么样的影响并寻找适应环境的对策。对特定区域和特定时期内的某类市场或全部市场的需求走向、需求潜力、需求规模、需求水平、需求结构、需求变动等因素进行分析预测。预测内容环境预测需求预测供给预测市场供给预测是指对一定时期和一定范围的市场供应量、供应结构、供应变动因素等进行分析预测。9.1.3市场预测的方法1、定性预测法主观预测法、“软技术”利用专家的意见、对事物的综合分析能力进行预测不够准确、片面9.1.3市场预测的方法2、定量预测法建立在数理统计基础上，建立数学和统计学模型预测客观、真实，可靠性更高中、短期预测有优势9.1.3市场预测的方法定性预测方法定量预测方法

专家意见调查法头脑风暴

反头脑风暴

德尔菲法

集体经验判断法时间序列预测法

简单平均法移动平均法指数平滑季节变动法趋势外推法回归分析预测法9.1.4市场预测的步骤确定市场预测目标编写市场预测方案广泛收集资料选择预测方法，建立预测模型分析、修正预测值编写市场预测报告

市场预测的一般步骤9.2.1定性预测1、定性预测的概念主观预测法、意向预测、“软技术”利用专家的意见、对事物的综合分析能力进行预测依靠经验、知识、技能和直觉进行预测9.2.1定性预测2、定性预测的特点①具有较大的灵活性；②易于充分发挥人的主观能动作用；③简单迅速，省时省费用。优点①受制于预测者的经验与能力；

易受主观因素影响；

缺乏量的精确性。缺点9.2.2个人经验判断预测1、经验判断预测法的含义经验判断预测法是依赖于预测人员的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景做出性质和程度上的估计和推测的预测方法。9.2.2个人经验判断预测2、经验判断预测法的具体应用类比法01关联推断预测法02逻辑判断预测法03产品生命周期预测法04比例关系法等…05经验判断预测法9.2.2个人经验判断预测2、经验判断预测法的具体应用类比法：类比法的基本原理是“由此及彼”。如果把“此”看作是前提，“彼”看作是结论，那么类比思维的过程就是一个推理过程。如：人们喜欢吃水果，有的日用化工厂生产了水果香型牙膏。销路很好。9.2.2个人经验判断预测2、经验判断预测法的具体应用关联推断预测法：关联推断预测法是根据一些已知事物的关联指标（如现象）的发展变化趋势，来判断预测事物未来发展趋势的一种预测方法，现象和事物在时间和变动方向上都有一定的关联关系。这种关系表现为二者发生变化有着三种情况：先行指标、平行指标和后行指标。9.2.2个人经验判断预测2、经验判断预测法的具体应用逻辑判断预测法：经过科学的逻辑思维后，才能把以往的经验综合起来做出判断和预测。常用的方法主要是归纳法和演绎法，以及分析和综合法。9.2.2个人经验判断预测2、经验判断预测法的具体应用产品生命周期预测法：产品生命周期是指产品开始投放市场直到被市场淘汰的全过程，可以说没有一种产品是长盛不衰的，只有生命周期的长短不同而已。由于产品在其生命周期的不同阶段有各自特点，只要了解这些特点，企业就会有针对性地制定相应和市场营销策略。9.2.3集体经验判断预测1、集体经验判断预测法的含义集体经验判断预测法是由经过挑选的多个预测者组成一个预测小组，通过个体间讨论及相互交流，最后对所要预测的对象做出评价，从而得出预测结果的一种方法。9.2.3集体经验判断预测2、集体经验判断预测法操作流程9.2.3集体经验判断预测3、集体经验判断预测法的种类意见交换法消费者意向调查法意见汇总法意见测验法9.2.4其他定性预测法1、专家意见集合法

专家意见集合法也称为专家会议法；

根据市场预测的目的和要求，聘请一些专家成立预测小组，企业自身不参加预测，只承担管理和组织工作。企业为专家组提供相关的背景资料，由专家自行预测，并以座谈讨论会的形式对预测对象及其前景的预测结果进行评价。最后，在经过综合专业分析判断的基础上，得出大家认可的市场发展趋势预测结果。常用的具体方法有：专家会议法、座谈讨论法、直接头脑风暴法和间接头脑风暴法。9.2.4其他定性预测法2、德尔菲法

德尔菲法实际上就是专家小组法，或专家意见征询法；

这种方法是按一定的程序，采用背对背的反复征询的方式，征询专家小组成员的意见，经过几轮的征询与反馈，使各种不同意见渐趋一致，经汇总和用数理统计方法进行收敛，得出一个比较合理的预测结果供决策者参考。9.2.4其他定性预测法3、类推法

类推原理就是根据事物及其环境因素的相似性，从一个已知的事物的发展变化情况，推测其他类似的事物变化趋势的一种判断预测方法。

具体方法有：产品类推法、行业类推法、地区类推法和国际类推法。9.2.4其他定性预测法3、类推法产品类推法是依据产品之间在功能、构造、原材料、规格等方面的相似性，推测产品市场的发展也可能会出现某些相似性。有不少产品的发展是从某一个行业开始，逐步向其他行业推广，而且每进入一个新行业，往往要对原来的产品做一些改进和创新，以适应新行业市场需要。2行业类推法1产品类推法同类产品的市场不仅在同行业之间存在着时差，而且在不同地区之间这种时差表现的更明显。这种空间和时间上的传递也有着一定的规律，找出领先和滞后的地区，并且分析出时差程度，可以很方便地预测许多事物的趋势。3地区类推法国际类推法是地区类推法的一种形式，即根据领先国家的市场发展情况类推滞后国家的市场发展趋势。这里要考虑的影响因素有很多，既有宏观的又有微观的，非常复杂。4国际类推法9.3.1定量预测1、定量预测的概念

定量预测法是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，对事物的发展变化进行量化推断的预测方法。

主要原理是利用统计资料和数学模型来进行预测。9.3.1定量预测2、定量预测的特点偏重于数量方面的分析；主要把历史统计数据和客观实际资料作为预测的依据；可以利用现代化的计算方法。优点比较机械，不易灵活掌握；对信息资料质量要求较高。进行定量预测，通常需要积累和掌握历史统计数据。缺点9.3.1定量预测定性预测方法定量预测方法

专家意见调查法头脑风暴

反头脑风暴

德尔菲法

集体经验判断法时间序列预测法

简单平均法移动平均法指数平滑季节变动法趋势外推法回归分析预测法9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用时间序列预测方法是指将某一市场现象（如产值、购买力增长、销量变化等）同一变数的一组观测值，按照时间顺序进行排列，然后运用一定的数学模型，使其向外延伸或外推，以预测未来的发展变化趋势。9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用

可以分为以下几种形式：长期变动的趋势（线性非线性上升、下降；水平变动）不规则变动季节性变动循环变动9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用

可以分为以下几种形式：长期变动的趋势（线性非线性上升、下降；水平变动）不规则变动季节性变动循环变动9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用

简单算术平均法（举例）简单算术平均法是将观察期内预测目标时间序列值加总平均，求得算术平均数，将其作为下期预测值。9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用

加权算术平均法（举例）利用过去若干个按照发生顺序排列起来的同一变量的观测值并以时间顺序数为权数，计算出观测值的加权算术平均数。9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用

移动平均法移动平均法的基本思想是：每次取一定周期长度的观察值的平均值，并按时间次序逐次推进，每增加一个时段时，就去掉前一时段的数值，再计算平均值。移动平均法用最近几期的平均数来预测下一期的可能值，既可以减少随机变动的影响，又能发现数据的演变趋势。9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用

移动平均法利用散点图。横轴表示时间，纵轴表示数值。若资料数据单纯围绕某一水平作随机跳动，宜采用一次移动平均预测；若资料数据具有持续的线性增长(或下降)趋势时，宜采用二次移动平均预测；若资料数据具有持续的曲线增长(或下降)趋势时，宜采用三次或更高次移动平均预测。9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用

移动平均法一次移动平均预测模型预测步骤如下：确定移动平均时所取数据段内的数据点个数N（称作移动跨距）；依次计算各数据段中N项观察值的平均值Mt（称作一次移动平均值）；计算第（t＋T）期预测值：在第t期要计算第（t＋T）期预测值时，就将第t期的移动平均值Mt直接作为第（t＋T）期的预测值Yt＋T。其公式为：9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用

移动平均法二次移动平均预测模型预测步骤如下：确定移动平均时所取数据段内数据的点个数N（称作移动跨距）；利用一次移动平均求Mt（1）；利用二次移动平均求Mt（2）。9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用

移动平均法二次移动平均预测模型预测步骤如下：建立平滑模型实际数据点呈线性变化趋势，因此，在用t期的实际数据点值Xt估计第（t＋T）期的预测值Yt＋T时，可定义

at是预测的起始数据，近似等于Xt；

bt是预测线的斜率，且

T是由目前时刻t到预测t＋T期的时间间隔；Yt＋T是t＋T期的预测值。9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用

移动平均法例：预测某企业产品的销售量。该企业历史资料如表2—1所示，分别求第17期、第20期。9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用

加权移动平均法（举例）与移动平均法相类似，不同的是在移动平均数的基础上，对统计数按其重要程度，分别给予不同的权数，赋权原则是近期数据权重大，远期数据权重小。公式为：9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用

指数平滑法指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法，其加权的特点是对预测期近的历史数据给予较大的权数，对离预测期远的历史数据给予较小的权数，权数由近到远按指数规律递减，所以，这种方法被称为指数平滑法。9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用

指数平滑法一次指数平滑预测模型：当时间序列观察值的发展趋势单纯围绕某一水平作随机跳动，采用一次指数平滑法，其—次指数平滑预测模型如下：9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用

指数平滑法一次指数平滑预测模型：St（1）为第t期的一次指数平滑值；Xt为第t期的实际观察值；为权系数，通常取

＝0.01～0.30；Yt＋T为第（t+T）期的预测值。9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用

指数平滑法二次指数平滑预测模型：当时间序列观察值的发展趋势包含某种线性持续增长或下降趋势时，则应采用二次指数平滑预测模型。

二次指数平滑预测模型如下：9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用

指数平滑法二次指数平滑预测模型：at、bt为平滑系数；St(1)为第t期的一次指数平滑值;St(2)为第t期的二次指数平滑值；Xt为第t期的实际观察值；

为权系数，通常取

＝0.01～0.30；Yt＋T是t＋T期的预测值。9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用

指数平滑法三次指数平滑预测模型：当时间序列观察值的发展趋势出现较大曲率时，宜采用三次指数平滑法。它是在二次指数平滑法的基础上进行的。9.3.2定量预测的运用1、时间序列预测法运用

指数平滑法（举例）三次指数平滑预测模型：