亚马逊跨境电商发展现状和经验分析

贵州财经大学商务学院本科毕业论文亚马逊跨境电商发展现状和经验分析摘要：近年来，跨境电子商务的快速发展推动了许多互联网企业的慢慢崛起。就亚马逊这个跨境电商界的商业巨头来说，它的成功被现在的很多企业效仿。本文通过对亚马逊的历史背景以及发展现状来近一步的了解这个跨境电商企业的成功历程。从发展战略跟经营模式方面对亚马逊进行了详细的分析，并从三个方面出发总结出了亚马逊持续多年屹立不倒的发展因素。关键词：跨境电商；技术创新；亚马逊TheStatusQuoandEmpiricalAnalysisofAmazon'sCross-borderE-commerceAbstract：Inrecentyears,therapiddevelopmentofcross-bordere-commercehaspromotedthegradualriseofmanyInternetcompanies.ForAmazon,atransnationalelectricbusinessgiant,itssuccesshasbeenfollowedbymanybusinesses.ThisarticlethroughthehistoricalbackgroundofAmazonandthestatusquotolearnmoreaboutthesuccessofthiscross-bordere-commercebusiness.FromthedevelopmentstrategyandbusinessmodelofAmazonconductedadetailedanalysisofthreeaspectsandsummeduptheAmazonformanyyearstosurvivethedevelopmentfactors.Keywords：cross-borderelectricitysupplier;technologicalinnovation;amazon目录TOC\o"1-3"\h\u95851.亚马逊跨境电商背景及发展现状 15021.1亚马逊背景 13461.2亚马逊发展现状 1292532.亚马逊跨境电商发展战略的分析 221582.1营销战略 2104092.2跨境大选品战略 219252.2.2三大趋势推动跨境大选品 3136253.亚马逊经营模式的分析 4293033.1跨境电商支付 4143683.2跨境电商物流 5157853.2.1集中资源，订单直发 5321133.2.2扩充跨境航空运力 543843.3跨境大选品“贸易链” 6205914.亚马逊持续发展的成功因素 723314.1以顾客为中心 726264.2避免大量库存 862664.3保持技术领先的优势 8161815.亚马逊发展成功的经验启示 9贵州财经大学商务学院本科毕业论文PAGE10亚马逊跨境电商背景及发展现状1.1亚马逊背景1995年7月16日由杰夫·贝佐斯在西雅图成立，一开始是以Cadabra来命名公司，是一家以书籍为主营商品的网络商店。由于网络的迅速发展，贝佐斯认为网络书店带给顾客们的选择远远大于实体书店。因此，贝佐斯便以地球上孕育最多生物种的亚马逊河来重新命名公司。亚马逊以低廉的价格和便捷的服务飞速的在电商界发展，其经营范围也随之不断地扩大，不断的改进技术，为顾客提供最好的服务。尽管2000年时互联网泡沫使得许多互联网公司惨遭倒闭，但亚马逊公司利用自己的优势生存了下来。1.2亚马逊发展现状2008年亚马逊总零售净额达到了19.17亿美元，它承认在去年同时销售电子书跟印刷书中，电子书的销售额超过10%。2010年3月15日，卓越亚马逊发布了“网络购物诚信声明白皮书”，主要就目前消费者网络购物普遍关心的商品“正品”和“退换”问题，对售前和售后的诚信保证做出一定的解释。“售前诚信”保证了每件商品是否为“正品”，“售后诚信”保证消费者购买的商品若出现质量问题，可以进行商品退换货。2015年12月10日，亚马逊中国发布了2015年跨境电子商务趋势报告。这也是其“海外购”平台上线一年来，首次对外公布用户画像。该报告基于亚马逊的“海外购”和“全球开店”数据，分析了中国跨境消费者和中国卖家的历史发展、地域分布、品牌与品类发展以及用户行为。报告显示，在亚马逊“海淘”的用户近八成集中在35岁以下，超九成拥有本科及以上学历，超五成拥有5000元以上的月收入水平，呈现年轻化、高学历、高收入的特征。如今的亚马逊，不仅在在线零售行业遥遥领先，在物流，云计算领域也扮演着重要的角色。以亚马逊的整个发展历程来说，它的发展战略的正确可行的。由此也让许多中小型企业从中看到自己发展中的不足，让后者在企业的发展上有所借鉴。亚马逊跨境电商发展战略的分析2.1营销战略产品战略：亚马逊公司正朝着多元化的产品销售发展，其中包括了书籍，家电，服装，首饰，电子产品，乐器，CD，VCD，厨房用品等。在亚马逊的网上商店里面对不同的商品进行了不同的分类，也对不同分类的商品分别进行了不同的营销手段，消费者们可以轻松的在公司的搜索引擎上找到自己所需要的商品。品牌战略：亚马逊对产品的要求很高，在销售的产品中，大多数为品牌产品。若是在销售过程中发现卖山寨产品的卖家，亚马逊就会对其进行封号处理。好的产品质量增加了消费者们的可信度，也给消费者们带来更好的体验，收获更多的忠实用户。折扣战略：亚马逊对部分商品进行打折优惠，使得商品价格低于市场价格，最高可享受40%的折扣，这样的做法并不是为了竞争盲目进行的。它通过降低价格来扩大销售量，这样的策略不仅不会使公司亏损，盈利反而会大大增加。亚马逊通过广告来传播自己的商品，它通过不同的客户群需要，为其提供精美小礼品或各类购物券。它充分的发挥了自己的经营优势，采取先销后采的方式保证了仓库极少的存货量，并且只对销量好的商品进行库存，降低消费者的退货率。亚马逊是全世界最以客户体验为中心的企业。支撑亚马逊飞轮的是基于客户体验三大支柱丰富的选择、便利和低价强大的技术能力和数据化运营是驱动飞轮加速的引擎。在亚马逊每个人都知道“飞轮”其起点就是客户体验这是指以客户体验为出发点的一个良性循环。贝索斯认为在亚马逊的飞轮里当客户体验好的时候流量自然会增加更多的流量会吸引卖家来网上卖东西这样消费者就有了更多更丰富的选品以及获得更方便的服务这也将进一步提升客户体验。随着飞轮的不断成长亚马逊的运营成本会被分摊成本结构将会更加合理可以将省下来的钱返还给消费者以形成低价这也是提升客户体验的一个重要因素2.2跨境大选品战略2016年6月，亚马逊中国宣布其跨境电商业务取得里程碑式发展，自2014年发布跨境战略以来，仅中国消费者购买亚马逊海外站点商品的跨境直邮订单总量已经突破1000万单。2016年上半年亚马逊“海外购”销售总额已经达到了去年同期的近4倍；亚马逊“海外购·闪购”上线一周年以来，月销售额也实现近18倍的增长。亚马逊中国通过不断为消费者提供更丰富的国际品牌和商品、更可靠的品质保证和更快捷的物流配送，引领跨境电商全面进入大选品时代。同时，亚马逊相关数据显示，跨境网购日趋普及，呈现地域覆盖更广、品类日趋多元以及更加追求个性品味三大趋势，全面体现了大选品时代的消费升级。亚马逊经营更丰富的国际品牌和商品：亚马逊中国采取多渠道业务战略布局，涵盖了各种业务模式，包括海外直邮、自贸区/保税进口以及一般贸易进口，再加上亚马逊遍布全球的供应商资源优势，为消费者精选来自世界各地的丰富的优质选品。目前亚马逊中国已经汇集了超过7万的国际品牌，国际选品总量已近千万，成为业内国际选品航母级网购平台。更可靠的品质保证：亚马逊中国一直将高品质作为自身发展的基石。依托丰富的全球供应商资源，亚马逊中国可与品牌方建立仓对仓直供或直接与品牌授权的一级供货商合作，拿到一手货源，不仅确保真正的原装进口，也为消费者提供更可靠的品质保证，让消费者尽享无忧网购的乐趣。更便捷的物流配送：在物流方面，来自中国的“海外购”订单在亚马逊美国运营中心只需一小时便可完成订单处理和发货，全程空运，抵达中国运营中心。在亚马逊中国运营中心，订单的处理时效也缩短至从拣货到发货仅需30分钟完成，为消费者提供了全程安全、便捷、透明的物流递送服务。2.2.2三大趋势推动跨境大选品二三线城市占据跨境网购增速最快前十。亚马逊数据显示，亚马逊“海外购”2016上半年销售总额前50大城市中，北上广深依然占据重要位置；与此同时，与2015年同期相比，销售额增速最快的十大“海外购”潜力城市均为二三线城市，包括金华、泉州、西安、嘉兴、徐州、汕头、苏州、绍兴、乌鲁木齐、无锡。从地理分布来看，这些城市多集中在东南沿海，特别是长三角地区，而乌鲁木齐成为增速前十的西部黑马城市。另外，通过亚马逊“海外购”进行跨境网购的城市已经覆盖全国，最南可达海南三沙市，最北到黑龙江大兴安岭地区，最西到喀什地区，最东到黑龙江双鸭山。跨境网购已经逐步渗透到越来越多的城市和地区，覆盖的地域也越来越广。跨境购物品类日趋多元，扩展至生活的方方面面。2014到2016年，中国消费者在亚马逊“海外购”商店购买的商品品类急速扩充，一些非主流品类也进入消费者的视野，其中尤以园艺、宠物、工具、家装等品类增势最为强劲。园艺品类2016上半年的销售总额已经达到了2015年全年销售总额的近6倍，宠物品类2016上半年的销售总额也达到了2015的4倍以上。个性品位逐渐成为跨境网购的主要驱动因素之一。在亚马逊，个性化、设计感十足、有品位的商品越来越受中国消费者青睐。亚马逊数据显示，2016年上半年亚马逊“海外购”轻奢品及设计师品牌的销售总额已经超过了2015全年的总额。比如，DanielWellington手表、Wedgwood系列茶具、CristaldeParis香槟杯、RiverofGoods灯具、EmileHenry炖锅都备受消费者青睐。亚马逊经营模式的分析3.1跨境电商支付电子商务支付是指消费者与商家或金融机构之间使用安全的手段来交换商品，改变了以往用现金面对面交换商品的常规模式，让人们的付款方式变得多样，购物变得更加便捷。亚马逊业务涉及十分庞大，分布全世界多个国家，因此支付的方式也就多种多样。总体来说亚马逊使用的支付方式为银行卡，但不同的国家可以根据每个国家的第三方支付平台与之联系进行支付，比如亚马逊在中国的第三方平台就是支付宝，财付通等，并且当交易金额在20000元以内时，还可以支持货到付款。一项调查显示，调查中90%的跨境消费者存在着支付安全性的顾虑。所以亚马逊为了消除消费者的这一顾虑，提出了“安全消费保证”这一项措施。消费者在支付过程中遇到支付系统出错时，可以不用对商品付任何款项，从根本的解决了消费者的担心。并且还针对大部分为跨境购物的消费者们一直存在着跨境购物支付安全的问题，研发出安全的支付体系，在消费者付款的过程中能够绝对的保密安全。亚马逊在线跨境交易的基本流程是卖家在平台上开设网店，发布产品；平台的买家搜索到该产品，可以直接在线下订单。买家付款到亚马逊平台(通过“亚马逊支付（AmazonPay”）这个第三方支付渠道)；卖家在平台看到订单报告后，卖家发货；卖家向亚马逊平台请款；亚马逊平台定期（在卖家开始有交易时以14天作为一个周期）将货款扣除部分保留款后，将余款放给卖家。5.亚马逊平台定期付款，扣除保留款4.卖家发货后，向平台申请付款3.买家通过亚马逊支付，付款到平台1.卖家在亚马逊开店，发布产品2.买家在亚马逊搜索并购买商品5.亚马逊平台定期付款，扣除保留款4.卖家发货后，向平台申请付款3.买家通过亚马逊支付，付款到平台1.卖家在亚马逊开店，发布产品2.买家在亚马逊搜索并购买商品亚马逊平台对于买家的保护是在其“A到Z”保证里面。具体是：买家在亚马逊平台上购物，如果卖家交货迟于约定时间超过3天或者在订单日后30天内没有收到货物，或者买家收到的货物受损害、有缺陷、与原来描述有实质性不同，甚至，买家改变主意，想退货，只要符合平台的“退货政策”（亚马逊平台一般允许买家在收到货物30天内退货，一般在亚马逊平台上的第三方卖家也有类似的退货政策）。买家在联系卖家要求赔偿/退货，如果等待2个工作日后得不到回应，那么买家可以联系亚马逊平台，从亚马逊平台得到不超过USD2500货价的赔偿（包括运费）。3.2跨境电商物流在跨境电商发展迅速的当今社会，随着竞争的激烈，跨境电商行业所面临的压力也越来越大。消费者的购物越来越便捷，好的产品已经不能够满足消费者们的需要，好的产品加上全套的高效快速的跨境物流服务才是消费者们所需求的。亚马逊在全球有125个运营中心，它们有十分庞大的运营体系。不管是国内还是国外，只要有订单接收，运营中心便会迅速打包货物分类发向全球各个国家。亚马逊不仅在发货配送方面做得很好，它最受消费者们喜爱的是为Prime会员提供跨境订单免费配送服务。亚马逊的物流配送有5种：海外标准运输，海外航空运输，加急送货上门，平邮，特快专邮。就算是“双十一”或者“黑五”这样的大促活动，亚马逊物流配送中心也是丝毫不慌乱，井井有条的打包每一份订单的货物。互联网商业市场就是这样，谁抓住了消费者的需求点，谁就抓住了市场。毫无疑问亚马逊在这方面远远的超过其他跨境电商一大截。以亚马逊中日跨境提速物流为例，亚马逊共采取了三大举措。3.2.1集中资源，订单直发亚马逊在日本已经建立了由十多个运营中心联动的完善物流网络。为了更好地服务亚马逊Prime会员，提升包裹处理的效率，亚马逊日本特别调配了其中的四大运营中心集中处理中国消费者的海外购订单，确保其第一时间直发中国。这四大运营中心位于以东京为中心的首都圈内，拥有便捷的交通网络直达机场，可以大大节省运输时效。另外一个影响订单发货的关键因素是库存的准备，这四大运营中心的库存基本涵盖了大量受东京及周边都市消费者青睐的热销商品，而这些商品也是中国消费者前往亚马逊日本站点喜爱购买的。也就是说亚马逊智能供应链体系可以根据消费者浏览页面的大数据洞察消费者需求，提早将热卖商品存储在四大运营中心，当消费者下单时，可省去跨区域的调拨时间，缩短配送时效。亚马逊日本运营中心还在订单的操作流程上进行改进，将海外购订单的最晚截单时间延后数小时，这样原本可能在次日才能处理的客户订单，也可以赶在当晚完成出库，这大大提高了发货效率，使更多的客户订单得以受益。3.2.2扩充跨境航空运力从日本到中国，以更少的时间完成分拣、报关、装载、发货和落地中国，跨境运输更像是一场接力赛。清关公司直接对接日本四大运营中心上门取货，实现分拣和清关一站式完成。根据订单目的地对包裹进行快速分拣，直发到距离目的地最近的口岸。自亚马逊日本登陆亚马逊海外购以来，跨境包裹持续增长，为了确保稳定的跨境运输时效，亚马逊在跨境航空上的运力准备较之前翻了一番。跨境Prime包裹在报关完成后会优先安排装载发货，搭乘当晚或第二天一早的航班从日本成田机场起飞，直达北京、上海、广州和天津的机场，仅这一段较Prime上线之前就节省了50%以上的时间。3.2.3加速跨境包裹处理能力位于北京、上海、广州和天津的亚马逊中国运营中心作为海外购包裹入境清关后的主要中转站，承担了大量跨境包裹分拣处理的工作。北京运营中心是首次对接处理来自日本的跨境订单，为了让Prime包裹快进快出，他们根据供应链团队对跨境包裹的数据预测提前准备，搭建起一条全新的包裹处理流水线，增加多个海外购包裹的工作站。同样的做法也发生在上海和广州的亚马逊运营中心，使得跨境包裹每小时的处理能力最高可提升三倍。近年来日本已成为中国消费者海外“扫货”的重要目的地之一。网购商品由日本发往中国的跨境运费逐年水涨船高，以目前市场上比较普遍的日本邮政的航空邮件运输为例，根据其官方网站的信息，从日本寄往中国的起步运费为每500克1400日元（约合人民币86.8元）。亚马逊Prime会员服务提供全年无限次的跨境免邮，使中国Prime会员在获得稳定的加速配送体验的同时可以免受运费的困扰。3.3跨境大选品“贸易链”现实中，许多中国本土企业目前都在积极通过跨境电商渠道谋求出海路。而亚马逊新发布的“下一代贸易链”整合解决方案正是基于这一刚需，具体涵盖三大举措，中国企业价值提升计划，即针对各类型中国卖家升级或转型的定制化解决方案；亚马逊国际站点拓展计划，即助力中国卖家拓展包括新上线的亚马逊澳大利亚站点在内的众多亚马逊海外站点以及亚马逊全球开店生态圈构建计划，即与各地政府合作积极搭建跨境电商出口生态圈为中国卖家提供全方位服务。当前，贸易环境发生巨大变革，跨境电商已经成为中国企业出口的重要通路。但真正涉及到出口跨境电商的时候，传统制造企业借助跨境电商转型的过程会遇到的诸多问题。比如，中国制造企业在OEM代工模式下对海外市场定位、品牌推广等比较欠缺经验。线上运营与线下运营是完全不同的两个环境和思路，而从B2B转换B2直接对接消费者，会是很大的转变。此外，还包括在海外如何招募到合适的人才，政策法规、文化习俗、消费者偏好、语言等问题都是中国制造企业需要面对和了解的。可以说，现在的跨境出口B2C行业，很多从业者沿用了“低价格+买流量”模式。但是复制到跨境出口B2C，并不一定会走好。海外市场，没有好的价格与曝光，不会成功；但有了好的价格和曝光，不一定会成功，因为产品品质决定一切，卖家还需要海外电商法律、知识产权、政策、文化、运营知识、人才储备等综合因素的配合。这时候，借助亚马逊全球开店的服务就成为一条新路数。这也是，亚马逊全球开店凭什么能助力中国卖家转型出口跨境电商的关键。具体而言体现在以下几个方面。其一，亚马逊全球资源优势。亚马逊在北美、欧洲和日本均为当地流量最高的购物网站，并且全球14大站点拥有超过3亿活跃付费用户，遍布全球的140多个运营中心能将商品配送至185个国家和地区。不得不承认，亚马逊在全球拥有的优势资源是任何一家国内企业都望尘莫及的，中国企业卖家还可以通过亚马逊在全球的资源，将商品卖给全球超过百万的优质企业与机构买家，并能直接交易，大幅缩短贸易链条，提高运营效率。其二，亚马逊全球开店可为开展跨境电商的中国企业提供本地化服务和运营支持，帮助中国卖家便捷高效地拓展海外业务，最终在全球市场立足。就亚马逊在中国市场的跨境电商发展而言，一方面，中国对于亚马逊的意义并不仅仅是跨境销售，而是成千上万的中小卖家。美国科技媒体TechCrunch曾刊发过的一篇文章中指出，亚马逊的厉害之处在于把内部的服务转化成面向外部的生意。“下一代贸易链”解决方案或许正是基于如此。另一方面，如今海外市场日益成为中国出口跨境电商中的一片潜力巨大的蓝海，值得中国企业加速挺进。但企业成长速度快、动能强、竞争更充分更激烈是中国企业在国际市场上的一个显著特点。中国企业的出口策略在于中国动能如何与全球资源有效结合。从这点来看，亚马逊抛出“下一代贸易链”颇有意义。亚马逊持续发展的成功因素亚马逊网上书店业务体系网络技术网下配送支付手段经营理念定位品牌服务法律体系亚马逊网上书店业务体系网络技术网下配送支付手段经营理念定位品牌服务法律体系合同格式监控手段安全体系网络安全流程安全4.1以顾客为中心贝佐斯在接受一次采访时说：“解决客户的问题，就是在增加他们的忠诚度。”虽然“顾客是上帝”是现在很多企业都在喊的口号，但要真正的了解顾客的需求，为顾客解决麻烦却没有几个企业能够向亚马逊一样做得好。他们为了了解每个人对购物的喜好，从顾客注册账号时起，便会记录了解顾客的喜好，再根据他们的喜好来为其推送相关商品信息方便顾客选择。其次是顾客的体验，比如亚马逊采取当顾客们买书时，可以看部分书中内容，这样让顾客避免了买了书却又不好看的结果。让顾客得到了更多更好的体验之后，带来了更多的流量，也就吸引了大量的顾客来买东西。在获得盈利满足顾客对货物需求的同时，也要及时的对顾客进行售后问题的处理。对一个大型销售商品的企业来说，维系一个老顾客的成本要比一个新顾客的成本低得多。只有处理好老顾客的问题，才会有相对的回头客，如此一来无形之中，老顾客也成为了一个宣传的角色，企业的流量也就随之增加了。4.2避免大量库存以图书为例，亚马逊在销售图书方面避免了大量库存，公司也就节省了考虑支付巨额的保险费，运输费和管理费。当消费者在网上书店购买书本之后，直接由出版社把书本运输到消费者手中。若是建造仓库，随之而来图书的库存增加，便会给公司带来巨额损失。而亚马逊高效的物流模式也是减少库存的一大优势，亚马逊2012年7.75亿美金收购的KivaSystems，大大提升了亚马逊的物流系统。据悉时至2015年亚马逊已经将机器人数量增至10000台，用于北美的各大运转中心。Kiva系统作业效率要比传统的物流作业提升2-4倍，机器人每小时可跑30英里，准确率达到99.99%。机器人作业颠覆传统电商物流中心作业“人找货、人找货位”模式，通过作业计划调动机器人，实现“货找人、货位找人”的模式，整个物流中心库区无人化，各个库位在Kiva机器人驱动下自动排序到作业岗位。并且，早在2013年12月，亚马逊就发布PrimeAir无人快递，顾客在网上下单，如果重量在5磅以下，可以选择无人机配送，在30分钟内把快递送到家。整个过程无人化，无人机在物流中心流水线末端自动取件，直接飞向顾客。2014年亚马逊CEO贝佐斯在公开表示，亚马逊正设计第八代送货无人机，将采用无人机为AmazonFresh生鲜配送服务。4.3