媒介生态中的中国电视栏目开发与运营模式转型回归传播主体 掌握话语平台SMG纪实频道《眼界》栏目运作模式探析

媒介生态中的中国电视栏目开发与运营模式转型回归传播主体掌握话语平台SMG纪实频道《眼界》栏目运作模式探析

改革开放以来，随着我国电视工业和商业化的发展，电视生产和运营过程的商业化属性日益明显。对于中国电视纪录片来说,在近半个世纪的探索过程中,经历了从早先的政治化到人文化,再到平民化和社会化等发展阶段。可以说,无论在创作理念还是创作手法上,纪录片都已趋向于多元化的发展,但是在当今日趋“泛娱乐化”的媒介生态中,如果想掌握一定的主流话语平台,纪录片的运营必须走向栏目化、市场化。近年来,国内纪录片界对于“纪录片的商品属性以及商业化运作”基本达成共识,但在如何实现纪录片的商业化运营的模式上,则鲜有成功的案例。正是在这样的社会文化环境下,上海广播电视台纪实频道的《眼界》栏目应运而生,并在创作理念、表现手法以及运营模式上进行了积极的探索,产生了良好的社会效益。本文将基于对《眼界》栏目的创作与运营模式转变、品牌打造等方面的经验与特点的讨论,为纪录片商业化提供现实可行的路径。一、《上海纪录片》的生存和进步1.节目生存策略20世纪90年代以来,我国经济发展的市场化转向,在某种程度上推动了大众媒介市场快速转向以受众为中心的消费时代,电视的消磨闲暇的娱乐功能不断得到强化。在这样一个“泛娱乐化”的媒介生态中,电视节目的娱乐化显得不可避免,并由此成为其在媒介市场中竞逐的生存策略。与此同时,观众对电视的态度也发生了重大的转变,即从原先的简单接受转向了更具有能动性的选择。因此对于电视栏目来说,要维持其自身的生存与发展,节目必须适应观众的需求。相对于其他类型的电视节目,纪录片在这一转型面前却显得无所适从,甚至刻意回避。由此直接导致了其在媒介市场中的弱势地位。从20世纪90年代上海纪录片的现状来看,以人文视角践行纪实美学的《纪录片编辑室》栏目开办之初的30%收视率成为永远的历史。伴随着收视率的急剧下降,纪录片渐渐退出了观众的视野,从舞台的中心走向了边缘,失去了话语平台。可以说,纪录片的边缘化不仅仅是因为电视娱乐化潮流的侵袭,同时也是因为其自身在栏目创作理念和方法上没有跟上电视观众的收视心理的变化所造成的。2.“真实”的创作手法在更高层面的转变正是基于对媒介环境的判断以及纪录片的市场窘境,进入21世纪以来,上海广播电视台在纪实节目的发展方向上进行了大刀阔斧的改革,在2002年成立的纪录片专业频道——纪实频道的基础上,2006年将其品牌定位转变为“真实频道”,并力图在频道运营中实现“三个转变”:在生产经营模式上,从主要依赖采购和编排播出,转向加大投入和自制比重;在创作手法上,从单纯依赖“纪实”手法,转向对“真实”理念的追求,多种创作手法并举,进而推进规模化的流程化生产;在内容上,从关注边缘人物题材,转向对更广泛和纵深的历史、人文、地理、自然、社会题材的观照。基于这一改革宗旨,2008年5月5日纪实频道改版,新栏目《眼界》每周一到周五20:30播出,时长26分钟。改版之后的纪录片栏目的定位也有所调整,这种调整反映了纪录片创作者力图实现商业化和人文关怀的双重努力。《眼界》栏目的定位是通过真实记录和戏剧化叙事,表达世间真情,关心人物命运,关注社会热点。节目力求以“一样的故事,不一样的视角”讲述,使纪实类节目情感更加充实、饱满。而原先日播的《纪录片编辑室》改为每周日播出,时长改为50分钟,它仍然坚持着精选以传统跟踪拍摄手法完成的中国现实题材纪录片,展现精英式纪录片人文关注、思想色彩、审美趣味、影像表达的本色和纪实手法的魅力,让观众在享受艺术的同时感受思考的魅力。从《纪录片编辑室》到《眼界》,上海纪录片转变的不仅仅是创作理念,在创作手法和经营管理上都有了重大的转变。《眼界》的商业化运作模式越来越成熟,在制片人李晓“回归主流和传播主体”的指导原则下,《眼界》在追求商业化理性发展的同时,同样注重对栏目自身的品位提升。二、节目的风格统一从某种程度上看,现代媒介节目的制作正在走向一种标准化、社会化的大生产,纪录片也概莫能外。同时,其栏目化的趋势也必然要求节目在总体上有一个统一的风格,而这种统一的风格就要求在生产过程中进行规格化的操作。规格化就是要求有标准,而对节目的选题和叙事进行标准划分是节目形成统一风格的首要要求。《眼界》在选题和叙事方面也逐渐形成一套自己的标准。1.小故事与故事《眼界》栏目关注的是新闻事件、大众人物和社会现象,其选题范畴比较广,有大故事也有小故事,还有边缘故事。大故事是指涉及国家、社会和人类命运等宏大题材的叙事,例如《直击朝鲜》系列、《阿富汗战地之旅》系列、《聚焦索马里》系列、《赤道大营救》等。这些节目虽然是关于国家、社会等重大题材的,但是在叙事时仍然从小处着手,立足于对人的关注。小故事是指涉及个体、团体和公众生活的微观题材,例如《悬赏20万教子》、《立波归来》、《与男肚皮舞老师一同踏上摇摆之路》等。这类题材向我们讲述了我们日常生活中平凡人物的一些不平凡的经历。尽管栏目选题的范围较为宽泛,但是栏目在具体运作过程中,选题采用“4321”标准。《眼界》栏目的制片人李晓认为,选题有四个要素,分别是故事的独特性、可视性、曲折性和思想性。在判断一个选题时,四个要素所占的最佳比重是“4321”,即故事的独特性排在首位,任何一个好的故事必然是由一个独特的事件来带动的;可视性是指故事是否适合用电视语言来表现,精彩的片段是否有足够的镜头表现空间;曲折性则是要求故事有足够的情节点,以满足近半个小时的节目讲述;而思想性之所以放在最后是出于栏目的商业化运作的考虑,也就是说,节目仍旧需要思想性,但是要将思想性隐藏起来,或者说淡化节目的思想性,改变以往那种说教形式。2.《识人”的情节挖掘与新闻类节目类似,纪实类专题节目往往是通过现实生活中的各种事件来表达某种价值倾向。相对于电视新闻,纪实类专题节目往往有着更多的叙事空间,能够进行故事化的叙事并塑造特定情境,以促成受众的社会认同。从近年来纪实节目的发展来看,越来越重视贴近生活的戏剧化叙事,这也为提升其在受众中的影响力创造了必要的条件。为了加强与观众的对话,《眼界》在贴近当下生活的同时采用一种戏剧化的叙事,因为故事性最容易将观众带入节目所设置的情境中,从而与片中的人物产生共鸣。而这种叙事就涉及两个核心的问题,“一是故事,也就是说什么人碰到了什么事;二是话语,也就是说,这个故事是怎样被人讲出来的”(1)。《眼界》首先是注重对细节的捕捉和挖掘。《眼界》在进行叙事的时候始终遵循着叙事情节化、情节细节化、细节性格化的原则,正是一个又一个细节让人物的性格变得饱满,让故事变得生动。例如《不再流浪的猫》中,收养流浪猫的符阿姨像对自己的孩子一样教猫在哪儿睡觉在哪儿方便,这个镜头足以表现符阿姨对于收养的猫的感情之深。而在《出狱之后》中,陆剑伟出狱时第一个来接他的不是他的母亲,而是一直来探望他的吴金凤阿姨,在回家的路上,陆剑伟与吴阿姨有说有笑,走得很近,而他的母亲却走在后面打电话。这一组镜头的捕捉在节目的开始就向观众暗示着陆剑伟与其母亲疏远的关系。其次是对冲突、悬念的挖掘。《眼界》在节目叙事的过程中通常将事件中的人物进行类型化,形成主体与反主体的二元对立模式,然后根据这个二元对立的中心线索来搭建故事的关系框架,同时结合事件中的其他叙事要素来构思情节进行讲述。例如《半丁传奇》中,主体与反主体就是半丁与半丁自己失去双腿的身体,全片所有的事件都是以半丁与自我的斗争这个二元对立的中心来发展的。最后是对节奏的把握。有了冲突和悬念之后,还需要对这些冲突和悬念进行合理的设置和布局。《眼界》为了能够更好地控制故事的节奏,在节目中穿插着主持人以面对面讲故事的方式同观众一起分享事情发生的前因后果。26分钟的节目通常会分为四段,主持人控制着整体的叙事节奏。纪录片是一门关于生活的艺术,而生活中很多事情对于大多数人来说可能都是平常的,他们甚至对这些事情习以为常,熟视无睹。而纪录片创作者要想从生活中发现艺术,就必须与现实生活保持一定的距离,抓住生活中的细节,并对其进行挖掘。《眼界》正是将更多的目光放在主流社会中,通过这种生活化、戏剧化的叙事,向观众发出自己的声音。三、强流程管理,强化品牌建设在实践中,《眼界》在栏目的运作上加强了流程管理,并由此强化了自身的品牌建设,提升了节目生产和影响的持续性。具体来看,主要集中在以下几个方面。1.节目制作与制作作为一档日播型的栏目,《眼界》每期节目的制作周期很短,在这种情况下,为了保证节目的供应以及质量,《眼界》坚持多元化的生产路径,其节目源主要有三个渠道:第一是栏目组的自制节目,这部分节目通常是栏目组精心策划的一些精品节目,对于栏目的品牌提升十分重要,例如《直击朝鲜》系列、《阿富汗战地之旅》系列等;第二是外包给影视公司制作,将节目的制作任务整体平移到栏目组之外,由栏目组的项目负责人负责与影视公司进行沟通;第三是直接从国内电视台购买一些已经播放过的优秀成品纪录片,再根据栏目的格式和风格进行重新包装播出。由此,多元化的片源渠道尤其是外包和购买,在不降低节目播出数量和质量的同时,也为栏目组编导创作更好的精品节目提供足够的时间和空间。2.节目设计中的品牌管理在实现节目来源多元化的基础上,栏目组将节目的前期策划和后期包装作为管理的重点,这样既可以提升整个栏目的节目质量,又减少了生产和管理上的成本。精心的前期策划可以为节目拍摄做好充分的准备,以符合《眼界》栏目对节目内容的要求;而后期风格化的包装可以在节目的形式上有更加统一的风格,利于观众对节目品牌的识别。为了更加有效地策划与包装,栏目组实行模块组装的管理方式,即把一个繁杂的生产模型解构成几个部件如片花、配音、配乐等,并对每一个部件进行量化分析、量化配额,对每一个环节设专人制作,然后又将各个载有量化指标的工作部件一一组装进生产体系中。这样,整个管理版图立即生动起来,各个部件的职能也都明确了(2),而且,有助于栏目特色的形成。3.“从关注小品”到关注上海国际监管相对于国内其他同类型的节目,《眼界》的优势就在于处在上海这样一个国际性传媒口岸城市,为其本土化与国际化相结合提供了可能:一方面,《眼界》仍然继承了《纪录片编辑室》的“关注小人物,关注上海的小人物”的优良传统,并以此与本地观众形成互动;另一方面,上海国际电视节与上海国际电影节两大国际性盛事,也为栏目的国际交流、视野拓展乃至与国际接轨创造了契机。此外,栏目制片人李晓在英国参加过EMBA(高级管理人员)的学习经历也促成了《眼界》栏目的国际化转向,以中国视野来审视国际题材,并打造出像《走进海盗危机下的索马里》、《人质危机中的塔利班》和《毒影重重的金三角》等节目。这类节目无疑进一步提升和塑造了《眼界》栏目独特的品味和品牌。4.可掌控的稳定品牌从某种程度上看,按照品牌的质量结构来分,品牌模式可以划分为充满变量元素的品牌模式、依赖性较大的品牌模式、可自控的稳定品牌模式等(3)。综上所述,《眼界》的生产模式和管理模式决定着《眼界》走的是一条可自控的稳定品牌之路。由于《眼界》在节目生产上有着明确的规格化标准,在管理上采用现代化的模块组装管理方法,所以《眼界》的品牌模式是向着持续、稳定、精品化方向发展的。四、兼顾内容和模式:本土化与国际化的竞争之路在《纪录片编辑室》的基础上,《眼界》既继承了前者的优良传统,同时又与电视环境的变化保持同步,不断地从栏目的生产方式和管理方法上进行改善,逐渐形成一套适合自己的商业化运作模式:在选题和叙事上的规格化标准,能