《垄上行》对农节目的影响

《垄上行》对农节目的影响

2002年4月26日，湖北省荆州电视台建立了一个农业专栏“垄断”。最初每周发布一次，每次20分钟。在农民观众的需求中，每周发布30分钟，每周发布三次。每年春秋两季,栏目组还深入田头地边,分别举办一场《春天垄上行》和《金秋垄上行》大型文艺演出活动。由于定位准确,观众对象清楚,《垄上行》栏目很快在江汉大地乃至毗邻的湖南北部的10多个县市风行开了,节目的收视率最高达到41%,甚至在城市的收视率也能达到7%。一、“垄断”的印象1、第三,这也是促进农民们进的平台2006年12月初中国广播电视协会组织了多名专家、学者对《垄上行》节目进行实地考察。考察组的专家、学者在谈体会的时候,用得最多的一个词就是“震撼”。这其实也是我对这一节目的第一印象。(1)没想到《垄上行》节目做得这么好。好在哪里?好就好在内容多姿多彩,符合农民的需求;形式新鲜活泼,符合农民的欣赏口味。(2)没想到《垄上行》节目的场面这么壮观。这几年,一般人只知道湖南卫视《超级女声》节目的现场气氛火爆,但如果不到《垄上行》节目的现场,很难真正理解什么叫“壮观”。谁能想像得到,在没有组织动员和明星大腕的情况下,一个地级台对农节目的野外直播现场动辄能聚集三五万的观众,最高时能啸集十万的农民观众,而且秩序井然呢?(3)没想到农民们对《垄上行》这么挚爱。在荆州的两天里,笔者的观念不断被《垄上行》创造的一些数据和事实冲刷着。据不完全统计,4年来,《垄上行》栏目组先后接到农民观众的来信2万多封,热线电话7万多个;2004年3月,栏目组开通手机短信互动平台以后的两年多时间里,接到观众短信30多万条。栏目组开办的“王凯热线”(王凯是栏目最受欢迎的年轻主持人)和“庄稼医院”小板块最受农民观众欢迎。李海昌台长还告诉我们,每逢春秋季《垄上行》举办大型文艺活动时,很多农民朋友甚至凌晨一两点就从百里之外开着手扶拖拉机或骑车甚至步行连夜赶来。(4)没想到《垄上行》的社会影响力这么大。如果说高居不下的收视率和野外直播现场的观众规模只是反映了《垄上行》节目在农民朋友中的受欢迎程度和影响力,那么,远在武汉的湖北省科技厅、农业厅和宜昌化工集团等政府行政管理部门和众多大型企业与栏目多种合作形式的结盟,则反映了《垄上行》的社会影响力已经远远超过荆州地面,走向更加广袤的江汉平原。正像荆州市委书记应代明所说的那样,《垄上行》栏目已经成为荆州文化产业的一块品牌和一面旗帜。事实上,仅最近两年来,就有包括《中国记者》、《湖北日报》、《南方电视学刊》和《媒介》等省内外的多家媒体前来采访报道栏目组。省内外有20多家电视台前来栏目组取经看宝。甚至连国家广电总局的领导也都知道湖北荆州有一个叫《垄上行》的对农电视栏目办得很火。《垄上行》正在或者已经成为全国响当当的电视栏目品牌。2、要加大对“农”节目的投入,保持文明素质全国农村电视节目本来就屈指可数,做得好的节目就更如凤毛麟角少了。所以,《垄上行》栏目可以说是全国农村电视节目中的珍品了。也正因为此,在考察当中,我心中始终充满着一种“感动”。(1)为荆州电视人对广大农民的那种真挚的感情所感动。八亿农民是中国电视观众的最大群体,但也是中国社会最大的弱势群体。很多部门、单位在设计制度、政策或进行利益分配的时候,往往最后才会考虑到农民甚至压根儿忘掉了农民。在文化建设领域这种情况也不同程度地存在。比如,中国有数以千计的电视台,但是,只有五六个以“农”命名的电视频道,几十个对“农”电视栏目。不少年收入数以亿计甚至几十亿计的大电视台可以挥金如土地制造一些所谓的“娱乐节目”,但却舍不得在对“农”节目上投入分银寸金。而荆州电视台作为一个地级电视台,又地处经济欠发达地区,在条件非常有限的情况下,却愿意对农村、农民、农业节目投入这么高的热情、这么多的精力、这么大的财力。这充分体现了荆州电视人对农民的那种真挚的感情。一些开办对农节目或栏目的电视台之所以没有取得荆州电视台那样的成功,或者说节目之所以做得不受农民欢迎,原因之一可能就是对节目重视不够,对农民们缺乏真情。实践证明,任何事情要想做成功,只有人力、物力、财力、智力的投入是不够的,感情投入必不可少。(2)为荆州电视人表现出的奉献精神所感动。考察期间,在与荆州电视人短暂的接触过程中,我能够感受到荆州电视人身上有一种强烈的奉献精神。这种奉献精神具体表现在三个方面:创业精神——荆州电视台当初在研究、决策创办《垄上行》栏目的时候,一无经验,二缺资金,三缺人手,可谓是白手起家,“无中生有”。但是,就是在这种非常困难的情况下,荆州电视人却走出了一条极富中国特色的农村电视节目创作之路,创造了一个独特的《垄上行》农村节目模式。敬业精神——2002年4月初创时,《垄上行》只有3个人,2003年增加了“一倍”,直到今天,也不过10来个人。但就是这10来个声称“要做节目,先做农民”、似乎永远不知疲倦、要与农民“比黑”的年轻人,以对职业的无比热爱和对农民的无限感情,硬是把《垄上行》办成了农民们的“垄上乐”、“心上行”。专业精神——农民的素质整体不高,农村的道路多数泥泞,农村的节目制作条件有限,但是,我们看到的一期期《垄上行》节目质量却不粗糙,甚至可以说很精致。通过与栏目组人员的交谈,我才明白,这个栏目组人员虽少,却异常精干。总策划陈涌泉是北京大学中文系的高材生,栏目组其他多数成员也都来自复旦大学、武汉大学、华东师范大学、重庆大学等名牌大学。一个地级电视台的一个栏目能聚集这么多名牌大学的高材生,在全国也属罕见。有如此“豪华”阵容,《垄上行》的画面质量、场面调度、音响效果、镜头剪辑,以及画面节奏、解说词等,难怪那么专业老到了。二、将节目与活动相结合,突出“娱乐与本土”结合《垄上行》节目的成功,有很多原因。江汉平原的2500万收视人口是节目成功的市场基础;省、市、台领导的大力支持是其成功的基本保证;栏目组成员的高素质和艰苦努力特别是对农民的那份宝贵的爱心是节目成功的主观因素。另外,还有一个重要的因素就是《垄上行》节目的制作特点非常鲜明。这些特点可以用”一个核心,四个结合“来概括。一个核心就是以”农“为核心,万变不离其宗。栏目组深深知道,他们的节目生命的源头和活力就是一个”农“字,节目的价值乃至他们的价值都与农民、农村、农业密切相关。因此,《垄上行》的节目和活动的地点与重心虽然期期有变化,月月有变化,年年有变化,但都是围绕”农“字做文章,越变越”农“。“四个结合”是:节目与活动结合。从创办伊始,《垄上行》栏目组就有一个梦想,针对农村特点,把节目与活动结合起来,让节目走出演播室,走向大自然,走进田头垄上,走近农民身边。因此,《垄上行》每月都策划一次主题性户外活动,每季度都举办一次中型户外直播活动。每年春秋两季的《垄上行》大型综艺活动更是犹如一个农村的电视大集市、农民的电视节日,把《垄上行》户外活动推向高峰。活动与服务结合。《垄上行》策划举办的各种活动不是为了做秀造势,不是仅仅出于利己的考虑,而是本着为农民解决各种实际问题的宗旨,与各项农村科技、卫生、法律以及其他社会服务紧密结合在一起的。据了解,《垄上行》不仅经常送节目下乡,而且经常随节目给农民们送医送药、送面送油、送农资送技术甚至送科技人员。最多的时候,《垄上行》一次性组织了100多名农业专家携带10000多份科技信息资料随400多名演艺人员下乡“活动”。正是因为《垄上行》节目不仅可看、可乐而且可亲、可用,所以,农民们更多地是把《垄上行》当作朋友、亲戚、老师而不仅仅是节目。到底有多少农户因为《垄上行》提供资讯或咨询或牵线搭桥走上致富之路,实在难以统计,反正每年仅经栏目主持人“王凯热线”融通的农资产品就达千万余元。服务与娱乐结合。全国的对农服务活动很多,最有名的如“三下乡”活动等,但是,由于形式呆板,内容单一,来去匆匆,影响和效果一直有限。而《垄上行》不仅对农民知冷知暖,而且不弃不离,同忧同乐。就此而言,《垄上行》不仅开拓了农村电视节目发展的新模式、新路子,而且探索出了一条对农服务的新模式、新路经。娱乐与本土结合。目前,全国各级电视台都很重视娱乐节目的制作、播出,但是,节目的高成本化、高同质化现象非常严重。一掷万金,换来千台一面,港台化或者低俗化的内容更是与亿万农民的生活和精神需求八杆子打不着边儿。而《垄上行》从诞生之日起,就坚持走低成本、本土化的道路,以本土演员演出为主、以本土艺术形式为主、以表现农民生活内容为主,甚至让农民直接走上舞台,土洋结合,形式多样,生动活泼,雅俗共赏。如当地的山歌、民歌、湖北大鼓、公安说鼓、当阳独角戏等当地农民喜闻乐见的艺术形式,都是《垄上行》这档集资讯、服务和娱乐于一体的综合性节目所常见的。《垄上行》四岁多了,带着泥土的芳香和农民们的厚爱,正在茁壮成长。三、成见的冲击和新希望的诞生《垄上行》的成功不仅仅是一档节目的成功,也不仅仅是一种节目模式的成功,同时也意味着一些成见的颠覆和新希望的诞生。它给中国电视业至少带来以下启示:1、农村电视受众主要依靠少数节目传统观点认为,农民们尚处于求温饱、奔小康的物质生活追求阶段,精神需求不高,或者只喜欢看看家长里短的电视剧等少数节目。《垄上行》的成功充分证明,上述观点是不符合实际的。农村电视受众不仅规模巨大,而且需求旺盛,层次丰富。农民们对时下许多电视节目的冷漠,不是对电视的冷漠,而是对那些胡编滥造节目的无言的蔑视。2、整体消费能力高,但比重低很多业者、学者都自以为是地认为,农村电视观众虽然规模巨大,但消费能力和欲望有限,做农村电视节目必然亏本。抱着这种功利的想法,自然不愿在对农节目上多加投入。《垄上行》成长壮大的事实证明这种观点是完全错误的。该栏目创办前,整个荆州电视台的纯农资广告每年也不过几十万元;《垄上行》创办之后,广告额与收视率同步攀升,从第一年的几十万元到第二年的180万元再到2006年的500万元。一个栏目每年的广告吸附量能达到500万元,这对于很多发达地区的省级电视台的栏目也不是一个可以轻易实现的数字,但处于经济不发达地区的地级电视台的一个栏目实现了。这其实也不难解释。农村观众个体的消费能力比城市居民低是不争的事实,但由于基数庞大,整体消费的总量仍然是一个可观的数字。在城市电视市场、广告市场竞争已趋白热化、增长空间逐渐饱和的情况下,农村电视市场和广告市场无疑是一个潜力巨大的新大陆,更何况农村生活水平正在节节升高。3、农村广播形式应该不断创新4、《垄至上》节目的定位和作用在一般人的眼里,品牌似乎是与农村无关的东西。实际上,有市场的地方就有竞争,有竞争就有品牌。在农村这个大市场里,中央台、省级台、地级台和众多的省级卫视多重覆盖,虽然竞争没有城市市场那么激烈,但是,随着时间的推移,竞争也会不断加剧。《垄上行》的成功表明,农民们不但有品牌概念,而且品牌的忠诚度很高,即便是农村电视节目也可以建设成为品牌节目或者成为农民眼中的品牌。在荆州地区,《垄上行》现在已经成为农民看电视的首选节目,也是唯一可以和湖南卫视的《超级女声》对抗的节目。”王凯是个’害‘,一、三、五都爱(首播),等到十点钟(晚上),百姓都不怪。“这首顺口溜正是《垄上行》品牌影响力的缩影。不仅如此,《垄上行》的品牌效应已经延伸到电信增值业务(手机报),并且正打算向成立农资公司、信息服务公司、农民剧团等经营方向发展,以实现品牌价值的最大化和多元化。总之,对农电视节目只要定位准确,立足本土,深耕细作,锐意创新,就能化土为金,实现”农村包围城市“的战略转变和品牌目标。在和荆州电视台领导的交谈中,我们了解到《垄上行》栏目正在着手强化节目的故事性,尽量多用故事的方式讲述农民自己的故事,进一步加大节目的政策含量、科技含量、娱乐含量,让《垄上行》节目更好地成为农民们的政策望站、科技加油站、娱乐活动站、生活服务站。由于农村电视市场长期受到冷落,所以,即便是一些开办对农电