短视频传播主流形态面临的问题及对策研究

短视频传播主流形态面临的问题及对策研究作者简介：杨贵雅，防城港市委党校市情研究室教师，主要研究方向：文化、统一战线和公共管理等。联系电邮箱862746867@。中文摘要：新媒体语境下，短视频应用如雨后春笋般层出不穷、呈现爆发式增长，短视频无疑成为了传播主流意识形态的重要平台和工具。因此，本文试图分析了当前主流意识形态在短视频传播中面临的问题，探究源头、分析原因，并从提升网民素质优化传播主体、创新出场方式增强传播效力、洞察网络舆情提高阵地意识，以及采取多元化治理净化传播环境等四个方面提出对策建议。关键词：短视频；主流意识形态；传播；网络随着互联网的普及、新媒体的蓬勃发展，中国网民数量急剧增长，我们迎来了流量时代，以抖音、快手、火山、秒拍、西瓜、微视等为代表的各式各类短视频应用如雨后春笋般在网络空间迅速兴起。短视频应用日益火爆，给主流意识形态的网络传播带来了新的机遇，同时也面临着严峻的挑战。为了使主流意识形态更好地在网络空间中占据精神高地，必须寻找短视频传播主流意识形态的优化路径。一、短视频平台是传播主流意识形态的重要阵地一般认为，短视频是“通过移动智能终端实现播放、拍摄、编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”《2017上半年中国短视频市场研究报告》，/c400/56105.html。《2017上半年中国短视频市场研究报告》，/c400/56105.html。短视频以纪录短片、微电影、情景短剧、视频剪辑、直播、VR等多种灵活表现手段，将信息以影像方式呈现给受众。短视频具有短小精悍、内容丰富、形式新颖、交互性强、便于传播、制作简单、参与门槛较低等特点。不同于电视、报纸、广播等传统媒体采取说教式、理论式地传播主流意识形态，短视频作为一种新兴的媒介方式，在意识形态的传播上优势明显：一是短视频平台具有较强的交互性、共享性，人人都可能成为主流意识形态内容的生产者和传播者，可以在短时间内进行大范围传播；二是短视频多是以简明、直观、生动、有趣、轻松的方式进行传播，创新了主流意识形态的话语表达，使得大众更加喜闻乐见、易于接受。近年来，短视频的用户规模和使用时长呈现爆发式增长态势。短视频受到了广大受众的喜爱，尤其在90后、00后等年轻一代群体中更是备受青睐。据《2018中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年6月，中国短视频用户规模达5.94亿，占网民总数的74.1%。其中19岁以下、20岁至29岁用户对短视频的使用比例均在80%以上。《2018中国网络视听发展研究报告》，/item/2018%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%A7%86%E5%90%AC%E5%8F%91%E5%B1%95%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%8A%A5%E5%91%8A/23180283?fr=aladdin#reference-[1]-23737151-wrap。《2018中国网络视听发展研究报告》，/item/2018%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%A7%86%E5%90%AC%E5%8F%91%E5%B1%95%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%8A%A5%E5%91%8A/23180283?fr=aladdin#reference-[1]-23737151-wrap。二、主流意识形态在短视频传播过程中的存在问题把短视频平台作为主流意识形态的主要传播阵地是适应时代发展的必然趋势。然而，在短视频传播主流意识形态的过程中，存在一些突出问题，需要予以重视。（一）主流意识形态内容浅薄化短视频平台上，主流意识形态的传播内容趋于浅薄化，体现在：一是低俗化。短视频平台充斥着淫秽色情、侮辱谩骂、暴力血腥、造谣传谣、垃圾广告等低俗内容，有些内容甚至涉嫌违反法律法规。一些短视频内容生产者为求标新立异、吸引眼球，走上了低俗歪路，有的以生吃猪肉、大口喝酒等行为博取眼球，有的借助夸张妆容或奇装异服迎合猎奇心理，有的以“荤段子”等色情露骨内容打起擦边球，甚至有些画面不堪入目，引人不适。短视频走进了低俗怪圈，越是低俗有害的内容，越是容易得到用户的关注、点赞、转发等。二是泛娱乐化。短视频中不乏浅薄空洞、毫无营养的内容，以搞笑段子、肤浅娱乐化的方式演绎传播。通过粗鄙搞怪、戏谑的方式，戏剧化的滥情表演，以哗众取宠、博人眼球。大部分爆款视频呈现出来的都是娱乐形式。在“泛娱乐化”的短视频平台上，一切庄重的都被搞笑，一切高尚的都被消解，一切深刻的都被戏谑，极大削弱了主流意识形态在网络空间的主体地位。三是同质化。短视频同质化现象泛滥成灾。一些火爆的热门视频，往往容易引起其他用户跟风模仿、蹭热度。比如用户在选择配乐时会挑当下最爆款的歌曲，模仿已经走红的动作来表演，有些甚至原封不动地直接抄袭原创者的内容。短视频同质化现象严重，一方面，助长了跟风抄袭的风气，涉及侵犯版权；另一方面，用户容易产生审美疲劳，好感度会降低，也削减了主流意识形态传播效果。主流意识形态影响力弱化主流意识形态影响力弱化，表现为部分短视频用户对主流意识形态的认同感不够，具体体现为心理上的质疑、情感上的疏离、认知上的浅显、选择上的摇摆以及行为上的“恶搞”。首先，心理上的质疑指的是，部分用户面对世界多元意识形态的渗透和各种非主流意识形态的冲击，对主流意识形态主导地位心存质疑，对我国主流意识形态缺乏自信。这种心理上的质疑带来的是人们对主流意识形态在情感上的疏离和态度上的漠然，一方面认为国家重大事件和意识形态建设与自己毫无关系，另一方面则认为代表着草根文化的非主流意识形态更接地气。之所以产生这些错误的看法，与部分用户对主流意识形态存在认知上的浅显密切相关，他们没有对主流意识形态的内容、地位、功能等进行全面深入的了解。其次，选择上的摇摆指的是，部分用户在主流意识形态的立场选择上不够坚定，对主流意识形态和非主流意识形态的认识人云亦云、见风使舵，在立场选择上摇摆不定。最后，行为上的“恶搞”则是更为严重的后果，在娱乐无界限和道德无底线的“恶搞”中，逐步消解和侵蚀着人们对主流意识形态的认同。公共舆情存在“群体极化”短视频平台是面对公众开放的平台，在保证用户充分享受言论自由的同时，也衍生了大量“群体极化”现象。“群体极化”是指在一个群体组织中，个人决策因为受到群体的影响，容易作出比独自一人决策时更极端的决心。赵玉枝，谢玉进.《网络主流意识形态传播面临的挑战及对策研究》.[J]. 广西社会科学，2019（5）.这种极端的决心表现为原本激进的群体更趋于激进，原本保守的群体更趋于保守，从而造成态度极化的“一边倒”现象。造成这种现象，是因为在公共事件中，看似分散的用户个体在发表言论的过程中逐步形成一个共同体，在这个共同体中往往会出现“意见领袖”，吸引着部分跟风从众的网民形成“共同的声音”。随着网民数量的增加，“共同的声音”也越来越强势。而人们在发表言论前，首先会了解自己的观点是否与舆论环境相符，当发现自己的观点与大众不一致，很有可能会选择沉默。这就是著名的“沉默的螺旋”理论。因此，赵玉枝，谢玉进.《网络主流意识形态传播面临的挑战及对策研究》.[J]. 广西社会科学，2019（5）.主流意识形态在短视频传播难题的原因分析主流意识形态在短视频平台的传播难题，与短视频平台传播环境的复杂性、传播方式的局限性，以及在传播过程中其内容和方式缺乏精心打造等密切相关。具体来说，体现在以下五个方面。碎片化的传播方式使主流意识形态内容缺乏深度思考短视频是一种典型的碎片化传播方式，这种传播方式虽然与现代快节奏生活方式相契合，满足了人们以碎片化时间汲取知识、获取信息的需求，却也使得传播内容不断趋于简短化、浅显化。大部分人通过短视频能够直观地了解到一桩事件或现象，却鲜少有人真正深入思考、追寻和探究现象背后的原因。碎片化传播方式破坏了人们对重大问题、严肃问题地深入研究和探索，逐步使得包括主流意识形态内容生产者、传播者和接受者在内的每个个体以及整个社会缺乏深度思考的能力，加剧了人们内心的浮躁。碎片化传播语境下，时间被更细致地分割，如何在有限的时长内，将主流意识形态传播到位的同时，又使得人们在看完视频后真正地陷入思考、推敲琢磨，是广大意识形态工作者必须面对的课题。（二）主流意识形态在传播过程中吸引力不足由于对主流意识形态的传播在内容和形式上创新不足，缺乏高水平、有质量的策划，使其在短视频平台传播过程中难以对受众构成强有力的吸引，严重制约了主流意识形态的传播力。首先，主流意识形态在数量上的“供给”不足。以抖音为例，虽然用户量高达1亿，也有大批官方政务平台入驻短视频平台，但主流意识形态输出量仍然不足。在很多短视频平台中，作为主流意识形态主要传播力量的官方政务账号，在意识形态的传播中显得被动。由于种种原因，一些官方账号没有做到每日定时更新，信息发布时间相隔较久，甚至久久不发布新消息，成了“僵尸号”。此外，在海量娱乐视频的冲击下，主流意识形态的供给数量更显单薄。以抖音平台为例，根据清博指数清博大数据是融媒体大数据、舆论大数据与产业大数据技术服务企业，网址为/site/usage。，2019年8月，抖音号(DCI)V1.0指数抖音号传播力指数(DCI)V1.0通过对抖音账号发布的短视频在数量、互动状况、覆盖用户程度来综合体现政务抖音号在短视频平台的传播影响力。[1]沃纳·清博大数据是融媒体大数据、舆论大数据与产业大数据技术服务企业，网址为/site/usage。抖音号传播力指数(DCI)V1.0通过对抖音账号发布的短视频在数量、互动状况、覆盖用户程度来综合体现政务抖音号在短视频平台的传播影响力。[1]沃纳·赛佛林，等.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之，等译.北京：中国传媒大学出版社，2006.[2]郝茹媛.短视频平台传播社会主义意识形态的策略[J].今传媒，2019（5）.[3]赵如涵,吴心悦.短视频文化内容生产:虚拟社群的传播特质与平台策略[J].电视研究，2017(12)．[4]马林.意识形态网络话语权的构建路径探究.[J].新闻传播.2019(5).其次，主流意识形态在质量上的有效“供给”同样缺乏。习近平总书记在“2·19”重要讲话中强调：“融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”可以理解为，主流意识形态的内容生产是对其进行网络传播的前提。但目前意识形态在短视频的传播质量上有效“供给”不足，难以满足人民群众对高质量的精神文化产品的需求。具体表现在：一是主流意识形态的内容和形式制作缺乏创新思路和技巧。主流意识形态在内容和形式制作上存在创新上的短板，缺乏吸引力。一方面，如前文所述，很多主流意识形态的传播内容和方式，缺少原创性，有跟风从众甚至抄袭的意味；另一方面，在主题内容、拍摄手法和制作技巧等方面较为单一，没有呈现“百花齐放”的多样化格局。二是对主流意识形态的诠释和引导存在偏差。主流意识形态的传播是将其理论、奥义解读和诠释给受众的过程，只有采取恰当的，同时也能被大众接受的语言和形式才能真正做到入脑入心。但部分用户受到商业利益影响或为了哗众取宠，采取低俗、泛娱乐化方式进行传播，比如对一些本该严肃的话题，无底线无节操地调侃。有些甚至传播了错误的意识形态导向，比如2018年今日头条旗下的抖音平台在搜索引擎广告投放中，出现了“侮辱英烈”的不敬内容。三是主流意识形态主导地位的消解。网络空间中，意识形态的传播去中心化、去权威化，即意识形态的传播主体不再局限于党政宣传部门，普通大众也可以作为主流意识形态的传播者，使主流意识形态在网络环境中碎片化呈现，在一定程度上消解着主流意识形态在网络环境中的主导地位。这种变化使得提高主流意识形态的传播质量和吸引力更迫在眉睫，也更具有难度。（三）短视频平台对信息监管及舆论引导不足目前在各大类短视频平台上，普遍存在着对信息发布来源及内容监管不严，对公共舆情引导不足等问题。第一，对公共事件的舆情引导不足。短视频平台作为拥有大量使用者的信息聚集平台，逐渐成为社会公共事件的舆情发酵地，而政府相关部门、平台工作人员等在处理公共事件过程中反应的相对滞后性、手段的相对简单化促使网络舆论的扩大化进而引发公共危机。一方面，平台处理公共事件中反应的相对滞后性与网络信息传播的即时性之间的矛盾助长了网络谣言的泛滥。网络环境中信息繁杂，真假难辨，面对平台中迅速发酵的公共事件，公众在第一时间接受到的信息，往往会烙印在头脑中挥散不去，形成具有明显个人化倾向的“固化印象”。这种“固化印象”往往是出于对自身生活和未来的考虑而作出的狭隘判断，此时官方的辟谣如果不能及时地传递到公众那里，则会进一步加剧谣言的肆虐并促使其占据网络舆论高地。另一方面，平台对待公共事件及其引发的危机处理的手段简单化激化公众的不满情绪。平台在面对公共事件引发的公众舆论时采取简单粗暴的处理方式，缺乏对公众舆论的及时疏导、对公共事件的完整梳理及其危机处理后的反思总结，导致“官方网络舆论场”和“民间网络舆论场”之间的对立，使公众对官方主流意识形态的传播产生不信任感。第二，对内容监管力度不够。根据“谁办网谁负责”原则，短视频应用自身肩负审查及监管责任，但庞大的短视频日均上传数量和快速的短视频分享频率，使其内容审核和监管并不严格。对于用户传播的内容是否符合主流意识形态和社会价值观，不能作出及时的判断。如果用户发布了与主流意识形态不相符甚至与主流意识形态完全背道而驰的内容，并在网络中蔓延扩散，对主流意识形态的建设起着破坏和消极的影响。再次以抖音为例，近年来，抖音不断加强对发布内容的监管，不仅禁封了多个账号，还下架了很多低俗、侵权的违规内容，但这些内容与平台中仍然泛滥的不良信息相比，仅是沧海一粟。第三，用户准入门槛低下。短视频平台对用户身份的核查和监管不够，准入门槛较低。目前大部分短视频平台，即使不注册也可随时刷新观看；如果要发布信息，用户仅凭一个手机号或QQ、微信等关联账号即可注册成功，不需要实名制认证，不需要上传人脸、身份证等方式识别登录。偏低的准入门槛，使得主流意识形态的传播面临巨大风险，对破坏网络主流意识形态认同感的信息发布源，或有意为之的别有用心之人难以追踪和打击。（四）短视频用户素质参差不齐用户是短视频平台中主流意识形态的主要传播者和接受者，但由于传播主体多元化，用户个体之间在综合素质、学识、能力以及生活环境、自身修养、社会因素等各方面存在较大差异，用户的网络素养也呈现出鱼龙混杂、高低不齐的特征。用户素质巨大的个体差异性，影响着主流意识形态实际传播效果。首先，网络空间用户身份的隐蔽性加大了意识形态传播环境的复杂度。在虚拟的网络世界中，用户的真实身份得以匿名的庇佑，用户个体之间虚拟化交往，使平台中意识形态的传播主体的行为变得更加隐蔽和不可捉摸。平台中，意识形态的主体传播主体是一种流变的身份，其认知水平和用网行为状态，信息的接收和发布是通过何种方式以及用户自身是作为信息接收的哪一层级等问题，都不得而知，加大了意识形态传播环境的不确定性和复杂性。其次，用户的年轻化低龄化影响着用户对信息的甄别能力。当前使用短视频应用频率最高、长期活跃在平台上的大多是90后、00后这样的年轻人，由于受到自身认知水平、社会阅历等方面的局限，面对纷繁复杂的信息洪流，对其真实性辨别能力不够，在信息的接收、甄别、选择及传播过程中，难以作出理性判断，往往在网络舆论旋涡中随波逐流，成为助长“群体极化”现象的重要因素。最后，“意见领袖”在认知上的差异性，影响着舆论导向。一般而言，“意见领袖”是现实中具有一定社会地位或较高知名度的个人或集体组织，他们对信息作出判断、解释、评价和态势上作出的导向会使普通受众在态度和行为上发生预期的改变，导致越来越多的普通受众围绕在“意见领袖”周围成为强大的舆论共同体。如果这些意见领袖发表了与主流意识形态存在偏差或非主流意识形态信息，不但对主流意识形态的在网络空间的话语权构建极其不利，同时也提高了网络舆情的管控难度。短视频平台主流意识形态传播的优化对策主流意识形态在传播上的困境，对网民主流意识形态的认同感构成挑战。我们必须直面这些新情况新问题，为当下更好地利用短视频传播主流意识形态，构建意识形态的网络话语权寻找更优路径。提升用户素质，优化主流意识形态的传播主体提高用户素质是优化主流意识形态在短视频平台传播的基本保障。用户既是主流意识形态的内容生产者，也是主流意识形态的接受者，只有不断提高用户素质，才能为传播主流意识形态构建良好的网络环境。提升用户素质，重在加强管理和引导。一是开展全民网络道德与法治宣传教育。在如今人人用网的时代，应在各地广泛开展网络道德与法治宣传教育，坚持线上线下相结合的长期引导，把宣传教育拓展到全民范围，引导广大网民加强自身修养，提高自律意识，让文明上网成为自觉行为，树立正确的价值观、道德观和判断力，唤起自觉维护主流意识形态的责任感。另一方面加强网络法律知识普及，引导网民知法、懂法、守法、会用法，利用法律与破坏网络主流意识形态的行为作斗争，使广大网民成为主流意识形态的主要传播者、坚定维护者。二是提高用户准入门槛。短视频平台应当要求所有用户必须实名注册登记，没有实名登记就不能进入短视频平台；采取新技术新手段，如用户画像、人脸识别、指纹识别等，确保账号实名管理制度落实到位。此外，平台应建立未成年人保护机制，设立未成年人家长监护系统，对未成年人注册短视频平台、浏览视频时间予以限制。（二）强化有效供给，增强主流意识形态的吸引力进一步优化主流意识形态的表达方式与手段，加强主流意识形态的传播力度，提高主流意识形态的吸引力和影响力。一是强化主流意识形态的数量供给。鼓励和支持更多官方政务账号入驻短视频平台，把官方政务号在短视频平台的传播数、互动量和影响力等纳入本单位的信息宣传工作，分工负责、落实到人，并建立相应的考评机制。二是创新主流意识形态的出场方式。根据主流意识形态的内容“量身定制”表现形式，在制作短视频之前，结合当前新闻时事、社会热点、受众需求等，精心策划传播内容和主题，据此选择不同的叙述角度、拍摄手法和制作技巧，使得主流意识形态的网络传播内容丰富化、形式多样化。根据主题的调性选择不同呈现方式，如走心的，无厘头的，魔性的，干货有价值的，吐槽的等等方式，甚至还可以脑洞大开，在不违背主流意识形态原则的情况下，尽可能有创新性构思。只有不断创新主流意识形态的出场方式，才能促使同质化现状得到缓解，才能牢牢抓住用户的新鲜感，取得良好的传播效果。三是深入挖掘主流意识形态在内容上的严肃性与呈现方式娱乐性之间的平衡点。传统的主流意识形态传播具有权威性和严肃性，与人民群众之间存在一定的距离，短视频采取大众喜闻乐见的语言和形式，将枯燥的意识形态理论诠释得生动活泼、寓教于乐，使人们可以从丰富多彩的符号中轻松愉快、自然而然地接受和掌握它。但同时又要避免过度娱乐化，甚至采取违背主流意识形态的话语表达。因此，要在主流意识形态的严肃性与表现形式的娱乐性之间寻找一个最佳的平衡点。一方面，改变以往“板起面孔”说话的方式，适当加入一些新元素，适应大众“口味”；另一方面，有专人对内容把关，防止被娱乐之风带偏，不踩“红线”。使得主流意识形态的最终呈现既能发挥宣传引导作用，又能把握尺度，让主流意识形态的严肃性与呈现方式的娱乐性完美融合。（三）洞察网络舆情，坚守主流意识形态主阵地充分利用大数据技术，对短视频平台的舆情进行分析、监测和预判，对公共舆论在短视频平台的迅速发酵，进行有效的管控和引导，筑牢主流意识意识形态在短视频平台的主阵地。通过对用户就某一热点事件或某一爆款视频的态度意见进行有效整合，对舆论数据进行分析，从海量的数据中探求用户在公共事件中争论的焦点以及不同意见冲突的根源，以及背后所隐藏的舆情传播方式，预测和判断舆