CI策划与设计课件

标志设计

一、标志的定义标志在现代汉语词典中的解释是:表明特征的记号。

标志是一种象征艺术，是具有特殊意义的视觉传达符号，代表着特定的事物。

标志是一个机构、组织或其成员、产品所使用的几何文字或文字组合、图形符号以及其他形式的符号或上述各项的任意组合，它被用作信息传播、识别的建立以及与其他机构、组织等加以区分。商标的概念：商标是用来区别某一工业、商业或企业以及这种企业集团的商品的标志。

商标的分类：1.依据商标的使用对象不同进行的分类①商品商标：是指商品的生产者或经营者为了将自己生产或经营的商品与他人生产或经营的商品区别开来，而使用的文字、图形或其组合标志。如：电器上的“美的”、洗护用品上的“飘柔”等。②服务商标：是指提供服务的经营者，为了将自己提供的服务与他人提供的服务区别开来，而使用的文字、图形或其组合标志。如：“建设银行”，电器销售服务上的“苏宁”等。

2.依据商标使用人的不同动机分类①联合商标：指同一个商标所有人，在相同商品上注册的几个近似的商标；或在同类的不同商品上注册的几个相同或近似的商标,以保护其主商标不被他人仿冒。例如:注册了娃哈哈，再注册哈哈娃，哈娃哈的是联合商标。注册了大白兔，又注册小白兔，灰白兔，大灰兔的是联合商标。

②防御商标：防御商标是指较为知名的商标所有人在该注册商标核定使用的商品（服务）或类似商品（服务）以外的其他不同类别的商品或服务上注册的若干相同商标，为防止他人在这些类别的商品或服务上注册使用相同的商标。原商标为主商标，其余为防御商标。例如:把可口可乐注册到酒类商品是防御商标。

③证明商标：证明商标是用来证明商品或服务的来源、原材料、制造方法、精密程度或其它特点。证明商标有两种类型:一类是原产地证明商标,证明商品或服务本身出自某原产地，是一种地理标志，原产地名称在一定情况下也可以作为证明商标注册；另一类是品质证明商标，是证明商品或服务具有某种特定品质的标志。例如：纯羊毛标志是证明商标；绿色食品标志是证明商标。

纯羊毛标志绿色食品标志下列标志不得作为商标使用：（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的。（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；（例如WTO、联合国等）（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的；中国强制性产品认证标志免检产品标志（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；（六）带有民族歧视性的；例：杭州一日企申请“三光”为商标被依法撤销。（七）夸大宣传并带有欺骗性的；例：五粮液集团提出“名扬天下”的商标申请被驳回。（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。例：“拉登”、“非典”都曾遭人抢注。（九）县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。例：青岛啤酒，南京香烟等是在1993年前注册的。例：“温州商会”、“温州轻工”，注册类别为报纸、期刊、新闻刊物等领域。

“湖北省广东商会”该商标指定的保护范围是广告、商业区信息、组织商业和广告交易、中介等服务项目。

(十)仅有本商品的通用名称、图形、型号的；

(十一)仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；例如：酒牌酒，甜牌糖，锋利牌剪刀。

二、商标策略

1、商标全类注册策略即在申请商标注册时，申请人根据企业的现状和未来发展的需要，按照《商标注册用商品与服务分类表》，把企业目前生产的和将来可能发展生产或计划生产的产品，甚至整个大类中所列出的全部产品，同时予以注册的策略。2、商标先行（超前注册）策略商标先行（超前注册）策略，即商标于产品开发、销售之前，进行选定、申请注册的策略。企业研制、开发一件新产品，一般只需一两年，甚至更短，而申请注册成功一件商标，大约需要一年半至五年，甚至更长。所以，为了使产品在进入市场时使用的商标就能获得法律的保护，故采用商标先行策略，是中国加入WYO后尤应注意的问题。3、商标储备策略为了加强对新产品开发权的保护，适应消费者对新的牌号喜新厌旧的心理，产品花色品种多的、有条件的企业，应当预先注册一批商标，建立企业自己的商标库，实行商标储备的做法，称为商标储备策略。例如，日本丰田公司于1980年1月一次性就在中国申请注册了“toyota”、“carina”、“celica”、“corolla(花冠)”、“dyna”、“hilux(海拉克斯)”、“camry”等十几件商标。4、使用营业商标策略为了达到同时提高企业商号和商标的知名度，避免他人将自己的企业字号作为商标注册、或将自己的商标作为其字号使用，从而在市场上造成混乱而难以保护的目的，企业将自己企业名称中的字号作为商标进行注册，或将自己的商标名称作为企业名称中的字号使用，这种做法称为使用营业商标策略。5、使用总商标与产品商标策略为了树立企业的形象，扩大名牌商标的声誉，并利用这种声誉为企业的市场营销和开发新产品服务，同时避免消费者对新产品和新商标的不信任感，企业在自己生产的所有商品上都使用同一个名牌商标，而同时又在开发的每一种新产品上使用一个新商标的做法，称为使用总商标与产品商标策略。在这里，前一个商标叫做“总商标”，后一类商标则称为“产品商标”。美国宝洁公司的总商标为P&G，而产品商标则有：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等。

6、注册联合商标策略为了防止他人对自己的高信誉商标的“搭便车”，同一个商标注册人在相同或类似的商品上注册若干个与自己的主商标相近似的或容易引起混淆的商标做法，称为注册联合商标策略。如娃哈哈集团注册的“娃娃哈”、“哈娃娃”、“娃哈娃”、“娃娃乐”等十数件联合商标，有效地保护了主商标“娃哈哈”的专用权。7、注册防御商标策略只要他人与在先注册的商标使用的商品不在同一类或属于类似商品，仍然可以用与在先注册的完全相同的商标在其他类别的商品上获准注册（属于驰名商标的除外）。为了防止这一情况的发生，非驰名商标所有人可将自己的商标在各种不同类别的商品（主要是非类似商品）上分别予以注册，这一做法即称为注册防御商标策略。8、运用好商标使用许可策略商标所有人利用自己的商标信誉，采取与他人签订商标使用许可合同，允许他人使用自己的商标，以此达到增加使用该商标的产品在市场上的占有率，壮大企业的声威，提高企业整体经济效益，加速企业发展的目的，这种做法称为商标使用许可策略。如美国可口可乐公司在七十年代初，就通过代理机构在我国注册了“可口可乐”、“雪碧”和“芬达”等商标，后又与我国北京、天津、上海、南京等十四家企业建立了商标使用许可关系，允许我国企业“无偿”地使用这个商标。品牌与商标的关系

品牌是一个集合概念,包括品牌名称和品牌标志。品牌名称：是指品牌中可以用语言称谓的部分。品牌标志：是指品牌中易于识别但不能用口语称呼的部分，包括符号、颜色、图案等。李宁在品牌形象传播中，品牌名是最核心的内容可口可乐金狮金利来1927，上海街头出现一种饮料——蝌蝌啃蜡三、标志的作用1、树立形象2、保证信誉3、便于交流4、利于竞争四、标志设计优劣的评判标准1、容易识别，形态、色彩等特征都应明确清晰，易识易懂。交通银行招商银行兴业银行广东发展银行2、美的视觉表现，指是的图形、色彩形式的审美水准。

3、便于记忆并留下深刻印象。

4、方便推广与应用，通过规范化、标准化、程式化，使之更有利于推广。5、体现相应文化倾向。五、标志设计的潮流与发展趋势1、以文字为主体的品牌标志，它所强调的是作为品牌的视觉符号。2、继续延续包括现代主义在内的传统经典型标志的设计路线。3、受后现代主义和概念设计的影响，对色彩不加限制，驳斥简化、严整的形式法则，使用不常见的非主流视觉语言，富于新意与叛逆精神。第二届全运会会徽（1965年）第一届全运会会徽第四届全运会会徽第三届全运会会徽第六届全运会会徽（广州）吉祥物“阳阳”第五届全运会会徽（上海）吉祥物“明明”第七届全运会会徽吉祥物“圆圆”第八届全运会会徽吉祥物“威威”第九届全运会会徽吉祥物“金麟”第十届全运会会徽一、中国古代的标志1、印章是中国最具有标志性质的事物之一。康熙御笔之宝2、东汉时期，许多产品上都有明显的印记标志。3、唐宋时期，产品上的印记加入了宣传语。例如：瓷器中“郑家小口天下第一”铜镜有“湖州真石家念二叔照子”

北宋时期济刘家针铺的标志4、元、明至清代中叶，我国商标形式，大体上没有什么变化。满州八旗的标志图形与色彩明清两朝文官官服补子上的飞禽图案二、中国近代标志1、1904年中国政府办理商标注册，清政府颁布了《商标试办章程》。“海盗牌”香烟日本“仁丹”二、20世纪初，月份牌画风的流行产生了月份牌式的商标。月份牌绘画

中国的香烟包装被称为烟标一、标志设计的基本工作流程

1、信息搜集与前期分析（来自客户的要求、相关商品的功能、服务的性质、市场状况、消费者的需求等等）华北铝业的标志方案2、创意与思维（1）创意：可以表现设计内容的主意（2）设计的本质是“为未来的设计”

天津电力建设公司标志3、图形调整、最终完稿天创旅游标志的推敲4、推广验证、再设计准备（包括名片、信纸、路牌、桌旗、纸杯等），最终确定“色系”、“标志最小尺度”等问题。一、标志设计的常用图形方法1、正负形（图底反转）国际赦免组织美国联邦快递公司标志

元老网球俱乐部中国供销合作总社2、共用形《国画家》杂志中国青年卡标志3、重构

北京联成互动网络技术有限公司4、几何化的规范图形：具有准确、严谨、工整和精美的几何之美，便于准确地缩放和复制5、对称、均衡中国人民银行清算中心天创房地产开发公司汇通恒能资产管理对称形虽缺乏动感和立体感，但具有安定、庄严、稳定、安静、平和的感觉。均衡是指画面所处支点两侧的部分虽然在大小、明暗、繁简等方面不尽相同，但能够使视觉达到某种平衡。创艺堂设计威滋德咨询管理公司中国制浆造纸研究院Lcograda设计会议6、简化：简化不是简单，形式简洁而体现深刻的内涵才是标志简化的关键所在。Foremast俱乐部动物医院书法兰亭奖7、适合二、不合常规的标志设计1、100个标准色的标志电通旧有标志形象电通新标志应用在名片背面的设计2、推演出的标志日本设计大师五十岚威畅设计的三多利音乐厅的标志3、可以改变组合外形的标志日本SSAWS滑雪场的标志4、没有固定外形的标志2000年德国汉诺威世博会会徽“一个瞬间”三、标志设计进化论吉利旧标志吉利新标志竞标作品和平假期饭店管理公司标志

三、标志设计在应用中的再设计一、标志设计的范围随着视觉传达理论和商业设计的迅猛发展，标志的构成系统更加完备，它已经不仅仅是简单的一个图形标志，而是带有标志性的视觉识别元素的组合，标志图形是整个识别系统的灵魂。例如：现代奥林匹克运动会的形象核心元素包括：会徽（标志）、吉祥物、色彩系统、核心图形、口号、二级标志、运动图标。北京2008年奥运会会徽北京2008年奥运会主题口号北京2008年第29届奥运会吉祥物—福娃文化活动标志说明标志设计表现为人与灯欢快舞动。灯笼是中华民族传统节日不可或缺的吉祥物，象征着团圆与喜庆，代表着中国传统的文化精髓。北京奥运会文化节也是全人类的重大文化盛会，中华大地喜迎盛事，北京将张灯结彩迎接各地嘉宾。北京2008年奥运会二级标志环境标志说明绿色奥运是北京奥运会提出的重要理念之一，可持续性发展是奥林匹克运动不懈的追求。奥运会环保标志由人与绿树为主要形态。绿色的线条形如舞动的彩带，环绕交错，一笔描出，仿佛茂密的树冠，又似盛开的花朵，充满无限生机和希望，充分体现了自然环保的可持续性发展。树冠与人组成参天大树，代表着人与自然的和谐统一。志愿者标志说明心心相扣的心形，象征志愿者与运动员及奥林匹克大家庭和所有宾客心连着心，用心服务、奉献爱心，为奥林匹克运动增添光彩。舞动的人形，展现了志愿者，奉献为乐的志愿者的精神。志愿者真挚的笑容、出色的服务、友善的行为将唤起每一位奥运会参与者的心灵共鸣。北京2008年奥运会体育图标1、标志图形1、标志图形2、标准字标准字是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。3、标志色彩系统标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。北京2008年奥运会专用色彩系统：中国红琉璃黄国槐绿青花蓝长城灰4、核心图形核心图形系统的开发灵感往往来源于标志的创意与图形联系，在实际应用中，核心图形使更大面积区域中体现识别系统的视觉感受，衬托和提高标志的识别力与表现力，从而且达到丰富视觉交果、统一视觉形象的双重作用。核心图形设计元素缘起珠江之水的历史绵延，以波纹的流畅变幻笔触展开，上善若水一般的传递本届亚运会的和谐精神；并暗合亚运会形象