客户的转移成本

客户的转移成本转移成本又称为客户的跳槽成本，或者是客户离开我们而选用竞争对手或者用类别同性质产品或者服务所需付出的代价。例如说在传统领域最为常见的例子。我们常惯用到的手机号码，我们在这个使用的过程中积累了大量的亲朋好友的电话号码或者是重要客户的电话号码，而现在另外一家电信运行商推出了另外一种同类型的不同号码段的卡，我们选择着这种新的卡和号码，有可能丢失掉我们以前的联系的便捷性和别人联系我们的方式。我们为了使用新的号码而付出的上述成本就是转移成本。在网络领域，这样的现象更是经常发生，去年火热的“BLOG迁居工具”，以及诸多新的网站的成立对原有网站顾客的吸引和诱惑，都在用一定的方式来诱导顾客做转移，而在这个流程中如何增加和提高顾客转移成本的话题和战略，也逐步提高到了一定的高度。但愿我的这个文章，对产品经理有一定的协助，对固有和保持现有的优势，增加顾客的转移成本，从本质上来加强这个壁垒，做一种坚强的大锅，方便后来来炖好顾客这锅汤。我们首先来讨论一下顾客跳槽的因素有哪几个因素，然后再根据以上因素找出提高顾客转移成本的办法。客户跳槽的因素1.硬件上的因素（譬如：网络速度，网站技术，网站界面等网站本身方面的因素）即网站提供的产品不能达成顾客的上网的某些基本需求规定，因此顾客只能选择其它满足其质量和技术规定的产品。常见的网站硬件跟不上打开速度慢；网站经常被黑客攻击；经常打不开；数据丢失等。2.软件方面的因素？（譬如：网站服务的因素，对顾客意见的吸取采纳程度等）网站的某些基本产品质量如果能够达成顾客的规定，但如过顾客在使用网站产品的产品过程中的某些人为的服务或是产品的售后服务不满意，也可能会造成客户离开，更有甚者会对产品做出一种消极负面的影响。3.资费的因素（譬如：顾客觉得现在市面上有同类的产品价格更相对低廉某些）随着网络顾客的逐步成熟，顾客在网络上的消费也逐步趋向理性和对比后的选择。在顾客对产品的价值做出自己的判断后，再综合对产品的硬件和软件的基本中和后，会做出一种感性的决定，同等量下价格高的产品同样会造成顾客的跳槽。更多的时候，我们在这个过程中同样会发现或者说接触到一种这样的现象；或许我们的顾客对我们的某些产品的技术，服务乃至资费等方面不是很满意了，但是想对比同类网站后同样选择留在你这里。因素何在？一是同质的产品，差别化和优势不大，局限性够产生吸引。二是顾客转移，更换服务商的成本太高了，很大程度的阻挡了顾客转移的动机和行为。（套用句网络的上流行语：“男人不背叛是由于成本太高;女人不背叛是由于诱惑不够”）呵呵下面我们引用传统领域提高客户转移成本的17种办法，拿我们熟悉的某些案例标本，做出一对一分析。1.长久稳定的质量做互联网成功的一种很重要的一种经验就是“耗经”。何所谓“耗经”？所谓的“耗经”，其实也就是公司或者产品打一种长久的战役，一种久远的发展。固然在这个过程中长久的拥有稳定的网站产品质量和产品技术方面的领先。即便是今天的价格比竞争对手要高，但只要产品质量和技术比竞争对手更稳定，客户同样会青睐于你，会认为物有所值，当价格不是决定性因素的时候，长久稳定如一质量能够说是构成提高转移成本的办法最有效办法之一。案例：MSN空间。2.优质的顾客服务我所理解的顾客服务，可解释为产品设计和网站运作中的对顾客的理解程度，和后期的对顾客的服务。向顾客提供优质的放心的服务，也是一种提高顾客转移成本的好办法。谷歌：顾客服务，更多的是放在了代理那里，据说反映还是不错的，网络上负面的报道也极少。3.业务组合捆绑销售其实这个方面更能够说的是一加一不不大于二的战略。可能顾客在放弃其中的一种服务的时候，将失去对别的某些产品和服务的使用权限。或者说提供了诸多想关联的服务，取消其中的一种环节将对别的服务的使用构成不方便或者间接使用障碍，因此构成了一定的成本，增加了转移后的难度问题。谷歌：它所推出的产品之间的关联度或者说是捆绑做的较好，衔接的都很自然，产品之间的关系和互通也做的比较流程，较好的一种无缝的顾客体验。4.身价（优先权/附加价值；待遇/感觉）通过满足某些重要的大客户对于身价的心理需求，也能够构成转移成本。具体而言，某些大客户经常是典型的价值性消费者。这样的大客户需要的是超额待遇/感觉，需要的是优先权/附加价值。但是这种优先权/附加值和来宾级别的待遇和感觉，事实上是客户累计购置和消费的成果和奖励。因此如果客户跳槽，前期消费的积累就会失去，从而无法获得VIP待遇，这就构成了大客户跳槽的一种成本和阻力。案例：谷歌的某些产品的推广期，做的就是这样的推广方式，把将来的某些普通资源，给做成稀缺资源，增加顾客的渴求心理而增加顾客的优先权和特殊感觉。从而对诸多一部分顾客来说，特有的特殊权九成了一种较好的挽留手段。5.品牌+文化+原则公司所提供的产品不仅涉及其基本功用性，并且含有一定的文化内涵、一定的品牌效应和原则。也就是说消费者享有到的服务不仅仅在于产品本身，选择同样功效的产品，消费者若在我们这里得到的更多，其转移成本也对应较高。案例：我写BLOG，如果我用一种很不出名的BSP提供的服务，和我用SINA这样大公司的服务，这样的感觉完全是不同的。DONEWSTECHWEB等这些专业的BLOG服务商，其实就能够这样理解。6.个性化客户关心对于大客户，原则化的普通服务是很难使其满意的，公司需要根据其需求提供个性化的优质服务。个性化服务本身既是我们的优势，更是客户跳槽的一种成本。案例：sina的名人BLOG的名字特殊化，特殊化个人模版等。7.替客户宣传产品为什么要替客户宣传产品？第一，这反映了客户和公司的关系亲密的程度。正如在判断客户与我们之间的关系与否稳固的原则中，我们也曾经提到过这个原则。因此替客户宣传产品的真实目的是拉近公司与客户的关系。第二，增加客户的转移成本。即使我们与客户之间的利益冲突较少，但是我们运用自己的人际关系来替客户促销产品，协助客户做某些事情，能让客户觉得我们有价值，是与众不同的，这是很重要的一种增加转移成本的办法。案例：SINA名人博客的频道宣传，TAOBAO的宣传。8.有计划的拜访坚持对客户实施有计划的拜访，有助于增进双方的理解，如果在还没有形成合作关系的状况下，我们仍然如此，必然会打动客户的心，给公司以机会。在网络行业，这样的拜访的成本是很高的，作为拜访的一种互动方式，网络上普通是积分回馈，交互游戏，新年电子贺卡等形式来实现，固然也有某些专业化程度比较高的公司会定时做某些顾客拜访，以提高产品服务等。9.差别化服务差别化是我们不同于竞争对手的最明显之处，客户选择我们经常是由于比较看重这种差别化，如果这种差别化很难从其它竞争对手那里找到替代，就会使客户对我们形成依赖，从而在不知不觉中提高了转移成本。案例：太多了...省略....尚有近来很热的“蓝海”这个词语..说的就是这个10.合同靠双方订立含有法定效力的合同来约束双方，是提高转移成本的一种含有强制性质的方法。传统行业这样的形式比较多，网络方面这个还是比较少的。11.集团、个人积分积分返券或积分优惠的活动在于激励多购置和持久购置。个人和集团积分越多，特别是临近返券或优惠的原则时，对消费者转移的制约力度越强。例如参加商场的积分，规定只要持续一年消费够一万积分，就能够参加新马泰旅游的抽奖。如果此时客户已经积累了七千分了，这时候尽管在离该客户家更近的地方又开了一家商场，并且价格也更便宜，但是任何一种消费者还是会选择在原来的商场购置以攒够积分。因此积分制是一种比较好的能够留住客户的方法。这样的例子在网络界也屡见不鲜，集团--游戏里面什么“###家族荣誉”“###帮派光明榜”。个人--“当当”“卓越”等网站的某些积分服务，虚拟的更是数不胜数。12.联谊会经常定时组织某些客户联谊会，请客户的家人、孩子和妻子一起参加，也会帮我们增加客户的转移成本。传统的这样，针对大型顾客的，能够采用这样的手段，普通的大众顾客，如“动感地带”的不对外销售的演唱会门票，活动抢电影票，等方面都是在做某些联谊的互动。案例：譬如MOP一年举办一次的大型网友见面会等。13.俱乐部将来的营销会越来越多的使用会员俱乐部的方式来维系客户。普通来说，大客户极少会对赠予给他们的返点或回扣特别在乎，他们经常关注两点，第一点是信息，第二点是交友。俱乐部形式就是运用了这一点。通过俱乐部的组织形式，公司将分散的客户组织起来，在他们之间建立合同数据库，实现信息和资源共享，全部的俱乐部会员都会定时得到最新更新的档案。固然，如果你离开，就不再享有这样的共享优势了，这就形成了转移成本。在网络方面，有某些有何活动有关的组织，组织的活动，完全是在网络上召集，网络上完毕，有整体的网络俱乐部。14.认识他周边更多的人客户在选择与否购置的时候，往往都会把他们身边的人当顾问，如果公司的销售人员能切入到他们的群体里面去，认识他周边更多的人，那么客户与公司的关系就会越加牢固，由于我们已经参加到他的社交圈中去了。案例：豆瓣的人和人关联的交互，人和人小组的交互。--产品设计上---“推荐给朋友”15.培养习惯培养客户的习惯能够提高转移成本。例如使客户购置我们的产品和服务成为一种习惯，使顾客享有我们提供的VIP服务成为一种习惯，这无形之中就提高了客户转移的成本。这一点我要补充一下：培养习惯同样涉及，对网络产品和网络服务，以及对类似产品的流程的使用意识和操作习性的培养。譬如说，豆瓣培养的是一种新的有关一种核心点而展开的交互，这样的习惯和方式的培训，最后一定会影响到别的有关的网站，最少是类似的网站。再者，对这个产品的操作流程，和顾客习惯做了清晰的分析后，得出的顾客途径，按照这个设计而出的产品，较好用，很舒适，将来这个产品的操作流程一定会影响到别的后来者的使用习惯。案例：豆瓣对顾客习惯的培养搜索引擎对顾客习惯的培养16.趸交所谓趸交就是指采用先收费，再提供服务的方式。由于客户一次性的交纳了费用，固然也会提高转移成本。案例：百合网的金百合服务。一次性收元左右的费用，然后后期全程的跟踪服务。17.建立情感账户建立情感账户指的是当客户出现困难时，我们义不容辞地拔刀相助，而不计较利益得失，从而感动客户。通过协助客户，公司与客户之间建立起一种情感账户，这为后来客户与我们之间良好的沟通埋下了伏笔。案例：这个案例就是近来发生的，由于地震，国外的杀毒软件不能更新，然后国内的某大型杀毒软件公司对外宣布“我们怎么怎么着，然后免费使用和免费升级