电子商务案例分析小米公司

学号：1100****姓名：张**小米科技网络营销案例分析案例导读小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前谷歌、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运行的公司。4月正式启动，已经获得出名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资。底推出手机实名社区米聊，在推出六个月内注册顾客突破300万。另外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android四核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。案例内容1.1小米科技发展历史1.1.1名称由来

小米的LOGO是一种“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一种心字，少一种点。意味着小米要让小米的顾客省一点心，另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名称。1.1.2小米工作室4月，雷军的师弟李华兵给雷军发了一封邮件，推荐一种从德信无线出走的无线业务团体，他们但愿做一款独立的手机硬件，得到了雷军的支持，随即这个团体被改名为“小米工作室”，也就是小米公司最早的前身，而他们的计划目的就是制作一种完全的手机体系—“小米手机”。“做手机”的计划目的，与小米科技的创业完全同时。这个计划早于MIUI操作系统的开发，更早于底才形成完整蓝图的类Kik通讯工具—“米聊”。也就是说，雷军一开始就选择了移动互联网创业的高难度动作。难度越高，别人就越难以复制—腾讯、阿里巴巴和百度都没有直接做手机的经验，甚至连想都没想过。这一下，雷军和小米科技就占领了商业形态的制高点。按照雷军自己的说法，他花了这样数年测试了50多款智能手机，没一款是真正无可挑剔的，这是他决定自己做一款手机的理由。如果这真的算个理由的话，口气也足够大了。1.1.3迷人浏览器既然是做一种手机体系，那么就应当拥有自己的手机软件体系和手机硬件体系。而就在那个时候，时任UC浏览器挂名董事长的雷军与UC浏览器的CEO俞永福就业务方向发生了严重分歧。俞永福等管理层人员力主UCWeb在手机浏览器的基础上发展内容和社区等业务，而雷军则认为UCWeb应当加强作为浏览器的管道功效，做好浏览器本身，而不必过于扩张。在分歧激化之后，雷军为他之前所构思的手机体系找到了第一种目的—“手机浏览器”。随即刚刚成立的“小米工作室”公布了他们第一种试手产品—“迷人浏览器”，迷人浏览器一经推出便受到了顾客的欢迎，这款浏览器后来被内嵌到了MIUI操作系统中，成为了整个小米手机生态系统中重要的一部份。而以“小米工作室”名义公布的“迷人浏览器”问世后，UC浏览器内部的矛盾彻底暴露了：迷人浏览器与UCWeb的业务直接产生冲突。某些人认为，雷军之因此认为UCWeb不应当发展独立的内容、应用和社区业务，是由于他想用UCWeb推广自己新的有关产品，例如迷人浏览器。很快后，雷军从UC董事会离开，辞去了董事长的职务，并且撤去了在UC科技的全部投资和股份。1.1.4扩大团体于是，雷军费尽心思让小米成为一家无限完美的公司，他将小米工作室改名为“小米科技”。他和每个潜在的高管和重要产品经理最少聊10个小时，说服他们加盟。原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原谷歌中国产品经理洪锋、原金山词霸总经理黎万强、原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。用雷军自己的话说，这是一支他一开始觉得“优秀得以至于不懂得该拿来干什么”的豪华团体。手机硬件制造是个大麻烦。为此，雷军和林斌总共见了100多个手机硬件设计的专家，才最后敲定了以周光平和刘德为首的硬件团体班底。1.1.5MIUI及米聊生态基础雷军尽量让小米这家公司的基因和逻辑，看上去和我们见过的任何一家公司都不同。例如小米坚持用互联网产品的开发节奏，每七天一次更新MIUI操作系统的功效，诸多团体组员每七天工作时间6天长达72小时。它为此收获了一批每七天末等着更新操作系统的忠诚顾客，甚至还形成了海外粉丝社区。为了彰显小米作为一家“开放”公司的立场，它甚至公开在官方网站上提供MIUI和谷歌Android原生系统的下载包，支持顾客把原本采用了MIUI操作系统的小米手机，“刷”成Android原生操作系统，尽管这样做，对小米本身一点实际好处都没有。雷军发明了一种新的名词诠释手机：CSP。C代表联系人(Contact)，S代表短信和彩信等通讯方式(SMS)，P代表手机(Phone)。他认为一部手机应当是以联系人列表为核心的社交工具，而其中“S”的部分，聚集了丰富的社交信息和数据挖掘潜力，是将来小米除了手机销售之外，重要的收入来源。因此，小米现在的团体架构完全因此而设计。手机硬件团体负责打磨一款“顶级智能手机”，MIUI操作系统团体不停地优化手机联系人与这部手机的交互方式，例如“超级手机通讯录”等功效。而“米聊”则形成一种建构在手机与顾客界面之上的社区，丰富和延展顾客在手机上的人际关系和行为，像Facebook那样沉淀下来更多的顾客数据和行为，作为下一种“软件金矿”。雷军说：小米是一家移动互联网公司。1.1.5小米科技重大历史事件4月6日小米公司正式成立，并入驻银谷大厦8月16日MIUI首个内测版推出12月10日米聊Android内测版正式公布1月8日公司因扩张快速、迁至新址望京卷石天地大厦7月12日小米创始团体正式亮相，宣布进军手机市场，揭秘旗下3款产品：MIUI、米聊、小米手机8月16日小米手机公布会暨MIUI周年粉丝庆典在798举办，国内首款双核3G手机——小米手机正式公布8月29日小米手机1千台工程纪念版开始出售9月5日小米手机正式开放网络预订，半天内预订超30万台5月29日，小米公司通过官网预订和销售小米手机电信版，售完10万台。6月7日，小米公司通过官网实现7x24小时开放购置，并完善售后服务渠道。6月26日小米公司董事长兼CEO雷军宣布，小米公司已完毕新一轮2.16亿美元融资，此轮融资小米公司估值达成40亿美元，投资方均为国际顶级投资公司，但未公布具体名称。8月16日，小米手机公布会，采用购票方式，票价199元，公布会上，雷军公布小米新款产品：小米手机1s及小米手机2。10月30日，小米M2手机正式开放网络出售，首轮5万台在2分51秒内被抢购一空。01月09日，MIUI米柚全球顾客突破1000万。3月1日，MIUIV5版本公测，小米手机2首发。3月19日，小米盒子&小米手机同时销售。4月9日，小米科技CEO雷军在北京国际会议中心持续公布四款新品，雷军首先公布最新的MIUIV5手机系统，小米手机2增强版2S、小米手机2青春版2A、小米盒子核心细节陆续曝光。1.2销售业绩小米科技联合创始人黎万强近日表达，财年小米手机出货量为719万台，销售额（含税）达成126亿元。黎万强解释称，财年的计算原则为从1月到12月。如果按上述数据计算，小米手机的单价平均在1752元左右。这也是小米科技初次对外披露全年精确销售数据。在销售渠道方面，黎万强表达，719万出货量中7成是来自互联网销售渠道，而其它来自运行商渠道。他说：“智能手机的盘子大概会在3亿-3.5亿台，其中互联网渠道销售大概占25%-30%，粗略计算相称于7000-9000万台上下。”以此计算，小米大概能占到互联网销售渠道销量的10%左右。在黎万强看来，借助互联网销售在明年仍有很大的空间，也会是小米手机销售渠道的重心。但是，他透露小米科技没有开设实体零售店直营销售的计划。另外，小米手机销量预期过千万台，为此小米将努力向海外扩张，今年3月初进驻香港、台湾市场探路，预计-将进入北美市场。1.3营销方式1.3.1信息公布从6月底小米公司内部和供应商爆料开始，到8月16号其核心信息正式公开，小米手机的神秘面纱被一点点掀开，引发了大量猜想，并快速引爆成为网络的热门话题。小米手机的创始人——雷军凭借其本身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，于是一场酷似苹果的小米手机公布会于8月16日在中国北京召开。如此公布国产手机的公司，小米是第一种！不可否认，小米手机这招高调宣传公布会获得了众媒体与手机发热友的关注，而网络也不例外，网络上到处都充满了小米手机的身影，在各大IT产品网站上随处可见小米手机的新闻，拆机测评，比较等等。1.3.2病毒式营销（口碑营销）可能你不关注IT产品，可是你仍然懂得了小米手机，由于你的手机控朋友们都在讨论小米手机，出于好奇心，你也开始在网上去理解小米手机，理解到小米手机的种种优越性，于是你也不由自主的当起了“病毒传输者”，小米手机通过制造多个各样的“绯闻”：小米手机的创意是“偷师”来的，小米手机的公布是模仿苹果的，许多名人要把苹果手机扔进垃圾桶改用小米手机……通过人们之间多个途径的交流中，小米手机实现了品牌的输入与推广。1.3.3事件营销在8月16日进行的小米手机公布会上，小米手机的神秘面纱被全部解开，超强的配备，极低的价格，极高的性价比，小米手机凭借这些特点赚足了媒体的眼球，而雷军也以乔布斯的风格召开的“向乔布斯致敬”的公布会而被媒体所八卦。根据下图我们能够发现，就在这次的新闻公布会之后，小米手机在网络上的关注从几千上升到了20多万。小米手机关注度变化1.3.4微博营销小米手机在正式公布前，其团体充足发挥了社交媒体——微博的影响力。例如，在小米手机公布前，通过手机话题的小应用和微博顾客互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点；产品公布后，又掀起微博送小米手机活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机之前，雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机公布前后，他不仅运用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参加新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，涉及过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年,多玩网CEO李学凌,优视科技CEO俞永福,拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面在微博里为小米手机造势，作为IT界的名人，他们中的每一种人都拥有着众多的粉丝，因此，微博的营销功效被小米团体运用到了极致。1.4网络营销效果小米手机没有做任何的广告，但是凭借网络媒体，小米团体重要靠病毒式营销成功地实现了品牌的推广，让诸多人认识了小米手机以及小米公司这个大家庭。同时的，也发明了国产手机的一种统计，仅仅两天的时间，精确地讲是34个小时，小米手机的预定量就超出了30万，人气爆棚来形容一点都不为过。这其中，网络营销手段可谓是功不可没！总结问题1.叙述你对小米科技销售模式和销售前景的见解小米科技的销售模式现在是采用网络营销方式为主，其它互联网影响方式为辅的方式。年青的网络消费者为购置小米手机的主力，销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线都市为主，其线上销售模式难以对二、三线都市全方面覆盖。品牌价值低，小米手机生产公司的品牌意识还不是很强烈；现阶段小米的顾客以技术发热友为主，使顾客群体更单一。售后服务，小米手机进入市场很快，售后服务系统并不健全，可能会成为致命伤。鉴于以上问题，小米将来的发展将会继续保持以互联网销售的模式为主，但是随着更多的国内大小手机厂商的跟风模仿小米的互联网销售模式，使小米的互联网销售模式受到了一定的冲击，很有可能会以小米发展海外市场为契机继续保持自己的互联网销售模式，雷军在接受媒体采访时表达互联网的销售模式成本低、快捷方便并且贴近其顾客群，因此作为其国际战场的第一阵地的港台也会采用此销售模式。通过小米三周年的米粉节公布的手机能够看出小米正在布署自己的高端机（未公布的米3）和中端机（米2、2S、2A）共同发展的模式，拓展自己在手机领域的地位，及市场占有率和顾客群等。小米的售后服务前段时间确实不满人意，但是随着小米在全国的一至三线都市布署自己的小米之家服务网络，使这一问题有比较大的改观，但是由于现有小米之家只是授权，而各个地方的服务水平不一，还需加强管理和培训。2.以你个人的分析，你认为小米科技现在的成功是基于什么因素？（1）雷军的个人影响力。在互联网界雷军发明了一种又一种的投资神话，例如：UC浏览器、YY、凡客等。更不用提其为金山董事长的事实。正由于雷军的这些事迹让雷军被诸多人崇拜，作为其用心想做的手机品牌，自然也会受到不少人的关注。（2）价格优势。小米手机是雷军进军移动互联网的探路石，并表达5年内不打算盈利，因此小米是以近乎成本的价格出售的。无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应当是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。能够说，这个价格直接就让小米背水一战了。对此，我有疑虑。毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换做我，会给自己一定回旋的空间。固然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应当是有根据的。（3）定位。小米定位于发热友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。从MI1全球首家双核1.5G主频的硬件，加上同时支持Android2.3.5、MIUI、芒果等四款操作系统的软件到MI2S高通600解决器及MIUIV5堪称无敌，完全能够hold住手机发热友！（4）渠道。全线上售卖的方式，节省成本，很有潮流感。小米将来可能还会走线下的传统手机销售方式，也同样会走运行商定制的方式。只是现在小米还是个初生者，渠道和运行商的谈判难度很大，没有那么快速达成合作。这两者也是要观望小米的实际销售状况的。至于物流和库存是凡客支持的，对于小米来说，这必定是有助于成本的节省。 （5）团体吸引力。雷军：创始人、董事长兼CEO。雷军1992年参加开办金山软件，1998年出任金山软件CEO。1999年开办了卓越网。，金山软件上市后，雷军卸任金山软件总裁兼CEO职务，担任副董事长。之后几年，雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、优视科技等多家创新型公司。7月，雷军重返金山软件，任金山软件公司董事长。4月6日，雷军选择重新创业，建立了小米公司。林斌：联合创始人、总裁。林斌1990年毕业于中山大学，获电子工程学士学位。1992在美国Drexel大学获得计算机科学硕士学位。1995年至历任微软公司主任工程师、微软亚洲研究院高级开发经理、微软亚洲工程院工程总监等职务。先后参加了涉及WindowsVista、IE8等产品的研发工作。底加入谷歌，任谷歌中国工程研究院副院长、谷歌全球工程总监。全权负责谷歌中国移动搜索与Android本地化应用的团体组建及工程研发工作。黎万强：联合创始人、副总裁。黎万强是小米手机营销及MIUI项目负责人。曾任金山词霸总经理，7月西安科技工程学院工业设计专业毕业，进入国内出名软件公司金山软件的人机界面设计部。在金山软件期间，参加了金山毒霸、金山词霸、WPSOffice等多个出名软件项目的不同版本开发，主力完毕其交互及界面设计的创作工作。历任金山人机界面设计部首席设计师、金山软件设计中心设计总监、互联网内容总监，曾多次受邀到各地高校进行软件设计的讲课交流，是国内最早从事人机界面设计的专业人员之一。周光平：联合创始人、副总裁。周光平负责小米公司硬件及BSP团体。1991年获得美国乔治亚理工大学博士学位。周光平博士曾是摩托罗拉最畅销机型“明”的硬件研发负责人。1995年加入摩托罗拉总部，担任核心专家工程师。1999年回国协助开办摩托中国的研发中心。曾任摩托罗拉北京研发中心高级总监、摩托罗拉个人通讯事业部研发中心总工程师及硬件部总监、摩托罗拉中国研究院通信专利委员会副主席、摩托罗拉亚太区手机质量副主席。黄江吉：联合创始人、副总裁。黄江吉负责小米公司工程技术。黄江吉毕业于全美大学排名第6位的普渡大学，1997年至就职于微软公司，原微软中国工程院开发总监。先后负责微软商务服务器高性能数据分析系统、B2B系统Biztalk自动物流分布系统，微软中国WindowsMobile、WindowsPhone7多媒体、浏览器、即时通讯等项目研发。刘德：联合创始人、副总裁。刘德负责小米手机的工业设计和供应链业务。刘德毕业于ArtCenterCollegeofDesign，获得工业设计硕士学位。曾开办了北京科技大学工业设计系，并担任系主任。ArtCenterCollegeofDesign建校80数年来，只有20多位中国毕业生，刘德是其中之一。洪锋：联合创始人、副总裁。洪锋是米聊产品负责人。洪锋毕业于上海交通大学，获得计算机科学与工程学士学位，后获得美国普渡大学计算机科学硕士。至，洪锋在Siebel公司工作四年。进入谷歌美国，任高级软件工程师，是谷歌日历、谷歌地图3D街景项目的重要负责人，至，任谷歌中国高级产品经理，带领谷歌中国团体推出了谷歌音乐、谷歌拼音输入法等本地化产品。从以上的人物介绍不难看出小米的团体不可谓不强大，国内其它后来的跟小米销售模式的公司的团体跟其团体相比简直不值一提。3.你认为小米的销售模式会有什么风险？（1）市场风险过低的利润率将造成小米在之后的市场运转中没有太多的回旋余地，无法支撑太多层次的渠道销售，更无法承当手机一旦出现问题所产生的大规模维修，更不用说召回了。过于富有竞争力的价格，将造成整个手机市场的动乱，并鲜明地将自己摆在大多数手机厂商的对立面。过低的拥有门槛，将吸引大批对智能手机不理解、甚至从未用过智能手机的顾客，这样的顾客如果占据主体，诸多智能手机相对传统手机所共有的问题——如系统不稳定、后台占据内存过大、安全问题，都会被他们归结到小米的服务不到位上，这将使得小米在实质上要承当整个市场教育者的身份，负担很大。（2）技术风险 小米科技推出的其三大核心产品，即米聊、MIUI、和小米手机，无疑属于技术密集型产品。小米手机的操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统，也是世界上最快的双核手机，拥有一枚高达1.5GHz双核解决器，它是来自高通MSM8260型解决器，并且集成了拥有64MB独立显存的Adreno220图形芯片，根据小米官方的数据显示，这枚解决器相比单核1GHz的解决器速度提高达200%，而相比双核1.2GHz的解决器也有25%的提高，而至于双核手机发热量大的问题，小米手机则采用了石墨散热膜，能够有效解决散热问题。因此小米技术先进，质量有保障，不难打开市场大门，赢得好评。小米虽说能够快速占领市场并将在手机行业拥有一席之地，但也不能将此视为一成不变，毕竟手机是个日新月异的行业，在电子行业飞速发展的今天，没有永远的优势，不停地推陈出新，并时刻向顾客靠拢，这才是永处不败之地的原动力，由于单靠小米硬件配备结合其现在公布的价格，以及其通过MIUI在全球积累的顾客人气，这三样组小米手机的核心竞争力来说，前面两项，价格和配备，随着屏幕、内存、解决器价格的下降，这样的配备价格会很快降下来，优势会不再。而