谈文化营销时代的到来

茅理翔谈文化营销时代的到来专题演讲：茅理翔宁波方太厨具有限公司董事长今天晚上我们是第一场专门请宁波方太厨具集团董事长给大家珠江文化营销。我在一个月前，在成都的西部论坛上，专门听到茅董事长讲民营企业如何更好实现家族管理，他讲的很精采，这次我们专门邀请茅先生，为本场大会设计一个新的演讲题目。茅先生结合他多年的企业管理经验，和营销经验，专门准备了今天这次演讲，就叫文化营销。很多人都是了解各种各样的营销模式，但是我们大家如果关注一下市场的话，现在利用文化包装进行营销，目前趋势非常大，就跟前一段大家听到的是把营销娱乐化，就是把各种娱乐的因素，给融合进各种营销动作，和营销工具里面。今天大家也听了一天了，比较辛苦，但是我希望大家以热烈的掌声，欢迎茅董事长给我们做精彩演讲！茅理翔：女士们，先生们，大家晚上好！我是方太公司的茅理翔。今天是营销高手云集的论坛上，我来讲这个课题，不一定能满足大家的需求，可能作为我讲民营企业的二次创业，对家族式企业的管理，这可能是我的强项，但是我也想用“双缺”的观点，跟大家共同来交流。我深感现代营销已经走到了一个文化营销的这么一个时代了。文化营销作为我来说，作为一个基层的企业的使劲者来说，在实践当中深深的体会到，我们现在，在我们竞争对手非常聪明的情况下，市场竞争又是十分激烈的情况下，我们的顾客也是十分精明的情况下。我们的营销手段，我们的营销策略，我们的营销组织，我们的营销网络，大家都天天在研究对策。如何在这样的一场激烈竞争的大市场的环境当中，我们要比效率，比竞争对手要高一臭。大家采取了一种方式，我想在当前营销的各方面的情况下，我想提出一个文化营销的理念。这个理念我是作为基层的实践的角度来讲的，然后这个概念不一定能够非常确切，我尽量通过这样的基础，供大家共同的研究、关注这个问题。可能会涉及到我方太的一些情况，我要声明一点，并不是方太在营销方面做得非常好了，我们还是一个前进当中的企业，仅仅为了说明一些问题，要举方太的一些例子。第一个大问题，就爱讲一下为什么爱提出文化营销？首先企业呼唤新营销模式的诞生，因为我们当前企业在营销当中碰到了很多很多的难题，主要集中在这么几个问题。我们的产品投入越来越大，而市场的份额有的越来越小；我们的产品周期越来越短，但是，竞争对手模仿的速度却越来越快；第三点，产品的销量越来越多而企业利润越来越少。我是根据从整体的角度，有的企业可能碰到这个问题，有的企业可能碰到那个问题；营销的网络越来越全而库存风险越来越大，我们都是搞营销的，可能都会碰到这些难题；第五个难题，销售的管理也越来越细，而我们内部的问题却是越来越多；第六个问题，很多经理的学历越来越高，而忠诚度却越来越低；第七个问题，销售的费用越来越大，而销售的业绩却越来越低；第八个问题，品牌的知名度越来越高，而顾客的忠诚度却越来越低；第九个问题，销售的渠道越来越多，而商家骄气却越来越傲。这种种的问题，都困扰着我们的企业家，也困扰着我们的销售总监、市场总监。这九大难题，我就不一一展开了，我仅仅要说明什么问题呢？这些问题假如我们为了解决这些具体问题，所出现的一些政策，策略，点子，可能只解决了一些具体问题，假如能用一种文化营销的高度，从全局的角度，整体的角度，去解决这些问题，可能我们是抓住了整个营销的脉搏。企业家花在营销上面的人力、物力、财力与精力也是越来越多，特别是我们今天在座的，以及我们的总经理，甚至有些董事长都直接在抓销售。我们一般的做销售队伍的人力，从50—70％，这整个公司的这么一个额度，像我们方太现在内部人员一千个，外面有2500个销售人员。我一次创业的时候，我是1985年到1995年，我第一次搞防火墙，经理是我，销售员是我，我一个人要养活一千位，现在搞方太能吗？不能，现在搞方太，里面是一千个，外面有2500个销售人员，促销人员，安装人员。我们管理层的比例，一般情况30—50％左右。我们销售的经费占整个销售额的20—30％，广告费、网络建设费、销售队伍奖励等等。我们的精力，很多企业一把手相当一部分精力都花在营销上。所以，为什么我们的企业家在营销上投入这么多，而问题还是这么多呢？原因到底在哪里呢？我想了想有这么三个问题。一个问题，企业的销售目标比较高、每个企业，每年有的企业甚至于要翻番，而且对于我们的销售经理压力非常大。业绩的上升确实也比较快，这样高速的发展，与内部的销售管理差距比较大，人员的素质，队伍的素质的距离还是比较大。第二个问题，中国的企业从传统销售向现代营销，历史还比较短，只有改革开放以来，绝大多数都是从国外的一些外资公司、三资公司引入现代营销，要采取自己的模式，人员要重新培训，队伍要组织，网络要建设，制度要建立，确实，我们有很多力不足心的问题。而且中国的市场化成熟程度还不高，有些营销的职业经理人，包括分公司的经理，他的职业化程度还不高，还不够，所以我们的企业家在这方面的经验还不够。比如说我自己也感觉，我到现在搞乡村企业搞了38年，做了十年的会计，做了十年的销售，那个时候是完全靠自己的艰苦奋斗去跑销售。我刚才说了，一竿子到底都是一个人，原来第一次创业做十年的厂长。尽管我的销售工作，还是自己一个人抓的，但是它毕竟是传统的销售。所以对于现代营销，我们还是缺乏很多的经验，在不断的摸索当中。而且你看所有的企业，搞的好的企业，它的营销企业在不断的调整，在不断的变革，变革一次有的是沉痛的。第三个问题，现代营销是全局的、系统的、整体的，三者是一个系统工程。而我们传统的销售是局部的、单独的、单项的，靠个人奋斗，能人自长这样的模式，我曾经电子点火枪卖不出去。好，我到广交会自己去摆地摊，结果摆出了一个世界点火枪大户，就凭着这样的精神，艰苦创业的精神，可以去拼搏。现代营销，你搞方太你能这样做吗，你要把这种精神变成2500个人的精神，这是文化营销的总的出发点。所以从这些问题上来看，就必然会出现一些问题，大家都知道三株，你说三株的营销思路，应该说它有很值得可取的地方，但是它又与很多的营销网络，营销队伍的组织，营销管理的制度，没有一个系统性，结果它人民战争这个时候失败了。巨人曾经把八个大区，搞成了八大军区，八大区的经理成为八大军区的司令员，但是最后它还是失败了。从这些问题上面，我就思考了两个问题，能否创作一种文化营销的模式，从整体上，全局上，去思考这些问题，现在我们很多的企业采取了价格战，促销战，广告战，你降价我也降价，你做广告投入我们，我也投入多少，但是失败的案例很多，标王都是一个一个失败了。价格战当中有成功的格兰仕，但是有一度彩电的价格战是失败的。所以这些战一打，整得市场很不规范，即使有很多好的点子，好的策划，但是还是呼唤着有一种比较好的营销模式的出现，这是企业的企业的需求。第二是市场也呼唤着文化营销，为什么说市场互换文化营销呢？我今天提出这样的一点经验，仅供大家参考。我最近一直在想一个问题，现代的市场变了，顾客变了，人民的物质需求已经变成了一种文化需求。你比如说买一件衣服，十块钱的一件衣服他可能卖到一千块，一百块的衣服甚至会卖到一万块。实质上，人们还是为这个高价，因为这个产品里面有文化。所以人们已经从温饱走向更高的文化需求的这么一个层次了，所以市场在呼唤着我们，能否在销售模式上面也能采用一种新的模式。有的一瓶酒可能会十块钱，也有同样的酒，它可能会报一万块钱，为什么呢？原则上，我们现在的车子，房子，同样的一辆汽车，十几万，到几百万，到底它的质量，它的一个价值在哪里？也就是说，它的文化价值的体现，人民已经在需求上面，对文化需求越来越广。一杯茶五块钱也是一杯绿茶，两百块钱也是一杯绿茶，你到这样的环境，我始终在思考的问题。顾客已经不仅仅是买一种产品，而是在买一种文化。所以在这样的情况下，我们怎么办？搞企业的人，究竟应该怎么办？上一次我有一个亲戚说，张学友唱一首歌据说是四百万，很多的年轻人打着一个牌子，张学友我爱你，而且喊口号，小一点年纪的问题还不大，有的稍微年纪大一点的，也会这样，在夜总会唱的可能是一千块，他到底好在哪儿，人们对于他的品牌，对于他的文化的认可，人们在追求这样的一种信仰。可口可乐1999年把配方换了一下，美国人已经把这个口味变成了消费者自己的习惯，他对买可口可乐已经变成了它的文化的信仰，所以你换口味了，我就不同意了。所以它这个品牌已经不仅仅是你企业的了，而是消费者已经共鸣了。所以从这个角度来说，又是一种文化营销的理论。所以我的结论，顾客的这种文化需求越来越高，而我们的企业还同样在一般性的，局部的销售模式上，方式上，已经不能适应了。我们必须来呼唤一种新的营销模式的产生。但是实际上你要我讲，到底这个新的文化营销的模式，究竟怎么样？我只能把我自己的一些感觉，跟大家共同来研讨，并不是我已经得很周到了，讲得很透彻。企业文化是一个企业的经营者，是一个企业的领导者，所提出的一种理念，价值观，辩证了我们前人认同的一种方式和习惯，企业文化已经不仅仅是企业内拢人心，外树形象的最高境界的文化手段，它已经成为我们全员的，也就是说二十一世纪最高境界的竞争的手段。那么我们的市场营销，能否从总体的企业文化的概念上去理解我们的营销理念，也能够产生这样的一种共鸣呢？我是这么里思考的。比如说我们理念的营销，理念的营销先讲定位的理念，这个看起来跟营销没有多大关系，实际上是非常有关系。我自己搞方太，到现在仅仅七年多一点的时间，我们从250多家油烟机厂最后96年上半年还是倒数第一名，到现在应该说，尽管我们的销售额还不是很大，今年会达到6.5个亿，单件产品的销售额当中，行业当中是第一位的。原因在哪里？我们有没有比人家高明的地方呢，我们总结了一下，就是我们的定位。我们的定位要坚定不移的把这个定位，因为这是在企业文化当中非常重要的，一个企业必须要有核心理念，这个核心理念是什么？你一定要坚持，坚持核心理念，可能你的营销，一半就成功了。方太的三大定位，专业化定位，中高档定位，精品化定位，这三大定位，我们始终感到这七年的成功跟这个定位理念绝对是有关的。也解决说从文化理念的高度去理解，就想通了，因为专业化定位，我们方太就是厨房专家，厨房里面的产品，这就是对于顾客的一种承诺，你对顾客的一种承诺你就是对顾客有忠诚。你对顾客有忠诚，顾客才能对你也有忠诚。假如我现在承诺，我方太只做厨房这一家，我把厨房产品做精做专做强，今天这么承诺了，明天我洗衣机也搞了，空调也搞了，对不起，你搞你的，可能你一下子的产量，销售额会大幅度的上升，但是你会消失了一部分忠诚客户。因为你承诺的是这样，你对它是不忠诚。顾客认为，你什么都能做得精吗，可能你什么都做不精。他今天可以买方太，明天可以买其他，也就会损失顾客的忠诚度。所以从这个角度来说，定位是非常非常重要，你这么一个定位，而且这么承诺，也就是说，你给顾客造成了一种信息，造成了一种忠诚度。倒过来，顾客对你也有忠诚度，所以我想从这样的一个高度去认识文化营销的第一点，首先是理念的营销。理念营销的第一点，首先你这个品牌，你这个企业定位理念，非常非常重要。因为现在中国企业的诱惑力太大了，产品也太多了，我们现在大家电做小家电，小家电做大家电，今天这个产品好销，大家都抢着去生产，开发，但是最后毕竟市场只有你自己的这一块儿市场，你自己只能切你自己这一块儿。第二个定位，中高档定位。从市场细分的角度来看，我们的客户群是什么，中高档的客户。我们中高档的客户，我们有哪几种人是我们的目标客户群呢？三中人，第一种人，有一定文化层次的。他的口袋里的钱不一定很多，但是方太的产品的文化，品位比较高，它还是会买方太。第二类人，年轻人比较追求时尚的，因为方太会不断的开发追求时尚的产品，他钱尽管不多，但是权衡一下，还是买方太。第三类人，生活条件比较好，钱比较多的人，他要体现他的价值，他必然要买方太。我们去研究这三类客户的需求，满足他们的需求，去创造他们的需求。比如说我们油烟机一出来，尽管我们的价位是在行业当中最高的，因为它看上去的品位，文化比较高，尽管价格高，还是要买方太。我们现在的一体化厨房也出来了，就考虑到人性化的设计，娱乐化的操作，使人们下厨房不是一种负担，要变成一种享受。好象我这样说的是不是太玄乎了，但是确实我们现在在厨房上面就花了这么大的精力，人性化的设计，娱乐化的一种操作。有的甚至把酒吧设计进去了，VCD设计进去，都千方百计地去满足创造顾客的需求。所以这些实质上都是一种定位。要研究你的顾客，那么如果说，我们压力最大的是1999年，全国的销售员天天打电话过来，现在我们抵不住了，某一个品种的499，我们方太只要出599就能打倒他，现在我们实在受不了了。打电话给我，董事长地你跟总经理说说，这个我们实在守不了了，但是我们劝他们，我们这样做是保护我们的品牌，品牌定位是一个企业的生命。今年上半年，我们开营销会议的时候，大家感到这个定位太好了，假如我们当时也是低价，方太是什么，方太也是高中低档产品都做的，原来的客户群跑散了。而且随着小康社会不断的改善，小康的人，家庭越来越多，人民的生活水平越来越高，我们的客户群在不断的增长。现在我们的煤气灶，一体化厨房，我们不离开厨房，不断的树立中高档的，使人们感到方太就是高档产品，就是厨房之家，它的价格高一点，但是我们使顾客有信心。如果说你一个企业，可口可乐这样一个产品，它比非常可乐好了多少，实际上人们在买的是一种文化。你说肯德基、麦当劳两片面包中间一块儿牛肉，我们的小笼包子比他好吃，为什么它要卖两百多亿的美金。是因为人们对于这个文化的品牌的认可，已经达到了一种信仰，这种信仰的力量是无穷的。所以你要坚持这样的定位有的时候很难的。我说这么一个事，前年开始，出现两百万的洗衣机，今年估计有三百万的洗衣机。你说哪一家的品牌全国有名吗？小小天鹅吗，没有，很多人都想来让方太搞，叫上面的人，朋友们，都跟我们说，但是我们都拒绝了。有些领导问为什么呢？你这样一搞，不是马上你的销售额就翻上去了吗？我们认为这是一种短视的，这是一种浮躁的心理，我们必须严格的执行，坚定不移的执行自己的这种品牌的定位。坚决不能丢，这个理念坚决不能丢，你丢了这个理念，等于说你对自己是一个疏松。第三个定位是精品化的定位。现在企业为了打价格战，他必须要在材料得失用上，以及工艺制作上，实际上都会去减少他的投入，这样呢，对于自己的这样的一种产品的品位会降低。所以，我们这三大定位，实质上我要说明一个问题，什么问题呢？你任何一个企业自己的定位，实质上很重要，这个定位是一种理念，这个定位是一种文化，是一种文化营销的出发点。有的时候要真正做到这样一种文化，也是难度很大，也会出现很多浮躁的现象。第二是价值的理念，企业的价值实际上是自己企业如何去实现我们的企业的使命。比如说海尔的“真诚到永远”，所有的营销，所有的方方面面，包括企业的设计，企业的生存，制造，质量管理，都会考虑到“真诚到永远”，特别是服务，服务上面海尔做得相当好，确实它也是一种价值观念。从方太的角度，我们在这方面有两个方面的价值服务，从总体上来说，方太让家的感觉更好，从这样的角度出发，我们始终考虑如何去满足顾客的需求与创造顾客的需求。比如说我们在1996年刚刚搞油烟机，我们要实现这样的理念，怎么办？我们发现当时的油烟机中国基本上很多都是放到国外的，这出现很多问题了，滴油，大家对于油烟机的问题还是很大，现在中国还有三个省，湖北、湖南、江西抵制油烟机，无烟罩的很多，还是考虑到油烟机的作用不大。我们研究发现了中国的油烟机都是国外引进的，但是中国烹调的习惯跟国外不一样，空调彩电的技术是国外的好，但是油烟机的技术，不适合中国的国情。我们发现这个秘密以后，我们研制出了第一代流线型的机子，我们搞出来了，如何满足顾客的需求，把这些问题变成了优点，我们得到了甜头了。你的产品的开发，这个我们每一家企业都是在动脑筋，后来我们发现如何去创造需求，新民晚报有一个信息，这个信息三口之家不小心有煤气中毒，如果我们油烟机里面有这个高科技，把人工智能控制的技术，应用到这里面，万一煤气泄露，他会自动开机，把有害气体排到室外，就把这个问题解决了。这使我们更加充满了信心，就是说你一定要按照“家的感觉更好”这样的思路思考需求，创造这样的需求，包括我们现在在搞的消毒碗柜，我们创造了25度到30度常温消灭乙肝菌，所以你要不断的从顾客的角度思考。还有一个就是我们方太的核心价值观，“产品、厂品、人品”，所以我们有时候不仅仅是在推销产品，我们从文化营销的高度，去认识现代营销到底是什么，实际上你是在推销产品的同时，还在推销厂品，还在推销人品，而且要三品合一，如果说缺一品，你还不行。产品好当然是第一个，产品好，你满足需求，创造需求，但是你要产品好，没有一个好的厂品，一个企业的品位，你能创造好的产品吗，如果说你这个企业曝光了，它做假帐，或者是偷税漏税，这样的企业，公众形象会怎么样，肯定不行的。所以你企业的品位，企业的品位有一个诚信度，企业的形象。人品呢，员工的人品，企业家的人品，企业家必须要有高素质的人品，企业的团队现在也是非常重要。不仅仅是企业家的品位，整个团队的品位，你现代企业必须要是一个团队合作的，协作的这么一个企业。你是不是一个学习型的组织，你是否能有不断的驾驭市场上面出现的种种难题。所以，我们在选准产品的同时，你还必须要树立产品与人品的形象，这是非常非常重要的。这个目的是使人们感到对于你这个企业，它这种信任度，对你企业的信任度，这个信任度使他充满了一种信心。核心理念是要坚定不移，人人都要遵守的，而且要坚决去实现的，要让这些理念让我们的全体员工认知，我们的顾客认知，我们的经销商认知，这三者之间，我们的企业文化好象不光是我们前一个认同，我们的文化营销的理念，要使这三者之间能够认同，这个认同了以后，就能产生这种文化的共识。正像可口可乐一样，它会当成是一种信仰，当然了，我今天所说的这些问题，都是一种思考的问题。还有一个制度的理念，你这个企业，现在我们民营企业，今天在座的很多一部分都是民营企业，民营企业优势到底在哪里，为什么它的生命力这么强，像我们所在的一个县级市一百多万的人口，有两万五千家民营企业，没有一家国营企业，都是民营企业。民营企业为什么生命力这么强，因为都是家族企业，我们两万五千家企业当中，95％都是家族企业，家族企业有好，也有不好。所以你在制度的理念上面要改革。我认为民营企业的创新初期，一定要依靠家族制，一没有资金，二没有设备，三没有厂房，有可能是还发不出工资，只有家人会跟你共同奋斗。你招不来大学生，本科生，硕士生，招不来的，怎么办？只有家里会跟你共同奋斗，决策机制比较快，团队的力量比较强，但是家族企业发展到一定规模的时候，我把它测算了一下，一个亿到三个亿的时候，出问题了，什么问题呢？家族企业出现两大重大的问题，一个问题七大姑，八大嫂统治了这个企业以后，假如这个企业的总经理是我，副总经理是我，另外一个副总经理是我女儿，其他的营销总监，人力资源总监你进不来的。家族矛盾与管理矛盾融在一起的时候，清官难断家务事，没办法的。我们现在民营企业存在着两大南关，一个是家族企业，一个是交接班的问题，从制度文化的角度，也是整体文化应该改变的。从现代营销的角度，跟我以前搞推销完全不一样了，是一个全局的，整体的，系统的工程。只有我的儿子，女儿都不进方太了，大量的人才在这样的氛围里面愿意来，但是也有人说了