秒针系统-2023智能电视价值定位研究报告：以高价值媒介促实效增长

以高价值媒介实效增长2023智能电视价值定位研究报告23 4秒针广告案例库三端在库案例数量：591个案头研究2023年智能电视用户调研2023年智能电视用户调研OTTOTT视频服务/APK5以品牌策略促企业增长67品牌营销是企业增长的必要战略因地(媒介价值)制宜(投放策略),以策略提实效，以实效促增长媒介营销价值构成：流量价值X(场景价值+质量价值)智能电视的价值定位：家庭营销的中心媒介81.1品牌营销是企业增长的必要战略零售额同比分别增长27.4%、24.4%、14.3%。500品牌是影响消费决策的重要因素，强品牌才能赢得未来的生意单价越高，品牌在考虑因素中的重要性越高高单价产品(单价高于500元)低单价产品(单价在100元以下)25.6%基于各品类计划型消费者N=99(汽车),N=204(白酒),N=141(婴幼儿奶粉),N=341(食品饮料),N=117(宠物食品)9多数企业深谙品牌营销是必要战略，提升品牌广告实效势必成关注重点l数据来源：1.《2023中国数字营销趋势报告》,秒针系统；Q.请问贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有哪增长路径：因媒介价值制定投放策略，以策略提实效，以实效促增长媒介策略是关键步骤，选择媒介的价值高低、投放策略是否科学决定着投放效果。选择高价值媒介，因地(媒介价值)制宜(投放策略),才能切实提升营销实洞察媒介策略驱动触达触达allpeople大流量媒介TA浓度高的媒介高频触达用户高粘性媒介看到信息可见性高的媒介对信息进行思考认知投入高的媒介对信息秉持积极态度情绪正向的媒介对信息印象深刻记忆度高的媒介营销目标与媒介要求品牌认知展示类媒介品牌形象符合品牌形象的媒介关注/互动社交类媒介销售购买渠道分享/忠诚社交类媒介强流量媒介“易寻”,高价值媒介“难找”;好场景和高质量是强流量的“放大器”。场景价值和质量价值的综合表现，是决定媒介价值的核心变量。01流量价值强流量X(好场景+高质量)媒介媒介02场景价值03质量价值02场景价值03质量价值信息影响力智能电视的强流量，帮助品牌落实高效触达策略智能电视具有强流量，帮助品牌实现广泛触达高活性与强潜力是媒体流量价值时效的重要影响因素以触达为基础，科学分配品牌营销预算高价值媒介=强流量X(好场景+高质量)智能电视触达能力逐年增加，是家庭场景下触达力最强的设备终端智能家庭大屏覆盖人口逐年增加，预估23年可覆盖10.3智能家庭大屏覆盖人口逐年增加，预估23年可覆盖10.3亿人12023预估智能电视去重用户量智能电视周渗透同比³智能电视的触达力和广告可见性得到广告主认可高价值媒介=强流量X(好场景+高质量)智能电视覆盖人群多元，中青年、新一线人群的观看粘性更强·高粘性用户TGl=11240-49岁|人到中年，放松释压40-49岁|人到中年，放松释压*高粘性用户判断标准：每周观看5天及以上或平均*高粘性用户判断标准：每周观看5天及以上或平均TGI=符合特定条件的用户中该分布中类型人群占比%/大屏用户分布中该类型人群占比%*100智能电视用户中拥有硬件厂商会员的比例更高，且粘性更高目前家中享有大屏端会员权益分布的会员比例更高目前家中享有大屏端会员权益类型分布(基于有会员人群计算)高价值媒介=强流量X(好场景+高质量)活跃设备量活跃设备量新增出货决定真实存量高价值媒介=强流量X(好场景+高质量)基于MixReach实现家庭大屏各媒体类型广告流量同比变化(%)家庭大屏广告预算份额稳步增长，硬件厂商的流量价值获得更多认可2020年1月-2023年6月中国数字广告流量屏端构成(%)Mobile端OTT端■PC端2020年2021年2022年2023年1-6月2021年2022年2023年1-6月2022年12月-2023年5月跨屏优化模块跨屏优化模块目标1:固定预算1+Reach最优目标2:固定预算3+Reach最优目标1:固定预算1+Reach最优目标2:固定预算3+Reach最优大小屏预算分配：3种资源组合基于不同的营销目标，大屏的费用占比在30%左右时目标达成效率更优目标1:固定1+目标1:固定1+Reach预算最低目标2:固定3+目标2:固定3+Reach预算最低目标1:固定预算1+Reach最优目标2:固定3+Reach预算最低目标1:固定预算1+Reach最优目标2:固定3+Reach预算最低大小屏预算分配：2种资源组合基于不同的营销目标，大屏的费用占比在50%左右时目标达成效率更优目标1:固定1+目标1:固定1+Reach预算最低OTT费用OTT费用目标2:固定预算3+目标2:固定预算3+Reach最优目标1:固定预算1+Reach最优目标2:固定3+Reach预算最低目标1:固定预算1+Reach最优目标2:固定3+Reach预算最低大屏内预算分配方案：基于不同的营销目标，开机的费用占比在50%~60%之间时目标达成效率更优目标1:固定1+目标1:固定1+Reach预算最低目标2:固定预算3+目标2:固定预算3+Reach最优高价值媒介=强流量X(好场景智能电视是家庭场景的中心媒介智能电视是家庭场景的中心媒介智能电视优质的媒体形象和广告环境为品牌营销“护航”高价值媒介=强流量X(好场景+高质量)消费力影响前链路品牌投放策略中的首选媒介重大节日节点品牌借势打造社会共识的加速器3.1智能电视是家庭场景的中心媒介家庭场景覆盖消费全链路，触点布局必要场景承接链路流转，场景协同增效!每100个消费者触及数最终的消费有效提升消费者产品兴趣与购买转化率纯效果投放+OTT纯效果投放+OTT投放纯效果投放效果提升25%纯效果投放+OTT纯效果投放+OTT投放家庭场景能够激发消费共识、实现多人触达，是品牌营销的必争之地同时触达多个家庭成员数据说明：认可家庭场景对品牌营销的重要性指对家庭场累重要性打分为非常重要(5分)+比较重智能电视是家庭场景中实现品牌营销的中心媒介智能电视是实现家庭场景品牌营销的最优媒介之一手机不同媒介广告对不同消费决策路径的影响存在差异食品饮料知道品牌/产品美妆日化促进购买促进咨询/搜索知道品牌/产品增加好感服装鞋包知道品牌/产品旅游促进购买促进咨询/搜索知道品牌/产品促进购买促进购买关注品牌/产品关注品牌/产品增加好感促进咨询/搜索增加好感增加好感促进咨询/搜索汽车知道品牌/产品母婴奢侈品知道品牌/产品促进购买关注品牌/产品促进咨询/搜索增加好感智能电视手机社交媒体户外楼宇电梯媒体促进购买促进咨询/搜索促进购买增加好感增加好感知道品牌/产品关注品牌/产品知道品牌/产品促进购买促进咨询/搜索促进购买关注品牌/产品增加好感关注品牌/产品智能电视是前链路品牌投放策略中的首选媒介■智能电视■手机短视频■手机社交媒体手机长视频户外楼宇电梯媒体塑造品牌形象新品牌/新产品认知提升品牌美誉度■智能电视■手机短视频■手机社交媒体手机长视频户外楼宇电梯媒体驱动进一步了解或搜索、咨询驱动购买激发互动与分享、推荐智能电视是重大节日/节点品牌借势打造社会共识的加速器2022春节2022春节会高价值媒介=强流量X(好场景+高质量)优质的媒体形象和广告环境可为品牌营销“护航”为什么媒体形象和广告环境对品牌营销重要?对品牌营销的重要性*数据说明：认可媒体形象和广告环境的重要性指对家庭场累重要性打分为非常重要(5分)+比较重智能电视科技感强、潮流/时尚、高端的品牌形象受到消费者认可高端智能电视提供优质的品牌营销环境帮助品牌强化认知高端高端营销实践中，智能电视广告能有效提升品牌认知和品牌好感数据来源：秒针广告案例库，智能电视表现基于48个案例，benchmark来自于秒针三端591个在库案例2高价值媒介=强流量X(好场景+高质量)广告主认可用户注意力的高卷入电梯媒体330万+屏电影院线5万+屏人均安装60+请问您认为，对于品牌营销，用户注意力的高卷入是否重要?5分代表非常重要，1分代表完全不重要【单选】高卷入的评估：用户的关注表现、情绪体验、信息记忆指标算法指标解读关注情况测量用户真实的关注行为可见度(%)屏幕上有眼动点的样本数/总样本是否看见注视比例(%)观众对广告的注视时长/总呈现时长注视时间(%)情绪水平观众注视广告时的正负情绪正值体验积极，负值代表抵触(负面)情绪体验测量情绪变化和体验认知投入衡量用户在多大程度上集中精力观看广告思考程度信息记忆测量广告后效及原因广告再认度刚才您是否已看过这个广告?是否记住情感云实现对广告卷入效果的科学测量种显示屏幕的神经学测量应模式手机(竖屏)巨幕广告开屏广告信息流广告手机(竖屏)巨幕广告开屏广告信息流广告电视APK开屏广告创意开机广告短视频信息流广告焦点图开机广告组别屏端内容环境组1电视长视频短视频手机短视频电脑长视频组2手机长视频短视频电视长视频短视频组1组3组4男18-29岁30-39岁40-59岁女18-29岁30-39岁40-59岁创意中插广告角标口播标板贴片广告暂停MAX暂停广告中插广告组别屏端组3电脑长视频电视长视频短视频手机短视频组4电视长视频短视频手机长视频短视频观看智能电视时，用户的注视时长更长，精力集中度更高，对品牌记忆更深眼动监测■电视■电脑手机可见性注视比例认知投入情绪水平记忆度是否看见了广告注视的时间长短精力是否集中情绪是否正向是否记住了广告数据来源：秒针情感云测量，2023年5月，N=240;情绪水平经过指数化处理在观看长视频时，用户使用电视观看的精力集中度更高，情绪更积极正向手机手机手机手机4.1智能电视提供高卷入场域，令用户记忆更深刻大屏以高质量驱动更高“认知度性价比”媒介策略中OTT广告流量份额<25%媒介策略中OTT广告流量份额<15%媒介策略中OTT广告流量份额<15%消费者对品牌的认知来自大屏35.0%消费者对品牌的认知来自大屏42.5%消费者对品牌的认知来自大屏30.4%消费者对品牌的