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文档简介
倒漏斗营销传统的广告营销观念是,必须砸下银子才能争取到新顾客。有鉴于此,全世界的企业投入数十亿美元经费争取新的顾客,而所实行的手法都是传统的销售漏斗——大幅度打广告创造「知名度」,接着去接触有「兴趣」的人,希望可以激起他们对商品的「渴望」。等时机成熟,就开出令人难以抗拒的优惠条件,吸引对方采取「行动」去购买。金钱从漏斗的一端流入,希望能有「满意」的顾客从另一端流出。
如果你把漏斗倒过来,情况会是如何?如果不是把所有钱都用来争取新顾客,而是把同样这笔钱用来提供优异的顾客体验,让现有顾客更加满意,会有什么结果?你是否可以全心全意专注在维系顾客上,扩大维系顾客的效果,使其还能成为你获得新顾客的主要方式?
倒漏斗营销是指舍弃过去「知名度、兴趣、渴望、行动」的方向,转而把注意力转到以下事项上:
●用有意义的方式肯定你的顾客
●与顾客建立持续而活跃的对话
●诱导现有顾客向朋友介绍
●激发那些注意到满意顾客的潜在顾客群●让整个过程反复循环,使其得以自主运作。
根本的差异在于,倒漏斗是以「由内而外」的手法让事业成长,你把资金用在让现有顾客感到高度满意,使他们向别人推荐你。一般「由外而内」的做法是,集中力量不断为你的事业争取愈来愈多新顾客,相较之下,倒漏斗可说是180度的转变。
■1.营销的现况
传统的营销漏斗现在已经严重失灵,再也没有效果了。为什么?消费者不再如大多数营销人员所说的,那么容易掌握。耗费大笔资金创造知名度,却用相对少很多的经费,去把值得锁定的潜在顾客变成真正的顾客,这样的做法根本说不通,可是这样的做法随处可见。漏斗模式过于简化,根本已经不合时宜了,这样的结论,是根据以下几项事实:
1.传统的模式假设,消费者的行为是有逻辑性,而且可以掌握的。这在理论上好像没问题,实际上却是大错特错。
2.花费在漏斗顶端(创造知名度和兴趣)的金额,几乎都远远超过用在漏斗底端的金额。可是用更多资金,去和已经表现出购买欲望、值得锁定的潜在顾客互动,不是更好吗?
3.销售漏斗的概念过于简化,没有考虑到许多消费者在购买之前会做研究,也没有考虑到提供免费试用品或其他样品,会左右采购决定。
4.销售漏斗的概念太过理所当然。消费者想怎么做就会怎么做,不会完全符合我们单方面为他们设计的步骤。
5.销售漏斗的概念没有探讨如何维系顾客和吸引顾客再次惠顾,完全着重在一次性的初次交易,以及如何做到第一笔交易。
6.营销漏斗能吸引到顾客,之后却没有进一步经营顾客,那是不完整的。这种方式认为,你应该用所有的时间与资源去吸引陌生人购买,而不是鼓励现有顾客购买更多商品。
现在应该回归根本、从头来过,用最有效的方式来争取和维系新顾客。如果最近的市场竞争有教会大家什么事情,那就是一个事业可以继续经营或是每下愈况,只有4项简单的指标:
1.吸引更多消费者购买
2.吸引现有顾客更常购买
3.吸引现有顾客花更多钱购买你的产品
4.吸引现有顾客把你推荐给朋友
大部分的广告与营销支出,都把极高的比例放在第一点上。
很多企业把绝大部分的营销经费,全都用来寻找新顾客,然而其他类别还是带来了大量的营收。这激起了几个值得深思的问题:
1.如果你的营销经费,可以反映你的业绩来源的话,也就是说如果你花较多经费在有效的类别上,而花较少经费在无效的类别上,结果会如何?这是不是很值得去努力达成的目标?
2.如果你挪出一部分现在用来吸引新顾客的经费,转而用来做一些事让现有顾客感到惊喜,会有什么结果?这样会不会让他们更常再次惠顾?
3.如果你提供价格上的诱因,也就是顾客买愈多,你给的价格就愈低,结果会如何?这样会不会让顾客更想要再次惠顾?
上述这些问题,都着重于同一个商业概念:顾客流失。许多企业都会找来新顾客以弥补流失的顾客,藉此设法维持账面平衡。这样会制造假象,以为一切都没问题。某种程度之内的顾客流失,会被视为是可以接受的,超过了就不行。或许是该重新思考这个商业观念的时候了。
商场上真正的挑战是,一方面要维系、培养和强化你现有的顾客关系,同时还要跟新顾客建立牢不可破的关系。一直以来,科技是追求这个目标的过程中不可或缺的一项要素。可是企业往往只把新科技视为降低成本的方法,而明智的企业却会把新科技的问世,以人性出发,当作是加强顾客关系最重要的方法。科技配合人性,主要用来创造、建立与加强顾客关系,次要才是避免减损关系,不妨试试以下的做法:
1.利用科技或方法随时让顾客更容易联络你公司的员工。(会员俱乐部)
2.要在科技与人力解决方案之间取得平衡,其实不见得每件事情都必须自动化才有效率,贴心小动作,诱发顾客的好情绪。
3.设法为不同区隔的顾客群,建置不同层次的服务概念。提供更快、更好的
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