2第二章 消费者的心理活动过程

消费者的心理活动过程第二章学习目标能力目标

能掌握消费者认知过程、情感过程和意志过程在营销活动中的应用。知识目标

能掌握消费者一般心理活动的三个基本过程：认识、情感和意志过程；能掌握消费者心理过程包含的基本概念、特征及其对消费者行为的影响。引导案例

广告商想让家庭主妇买一种洗衣粉，便先描绘一个和睦、幸福、喜乐融融的家庭，然后推出洗衣粉的牌子。模模糊糊中人们感到这幸福的生活同使用这种洗衣粉相关。广告播放多次后，对洗衣粉的好感被装进了主妇的潜意识。主妇去买东西，看看眼前这十几种洗衣粉，想也没想就拿了广告上的洗衣粉。啤酒商想卖啤酒给男士们，商人们先让婀娜多姿的女模特儿出场，扭来转去，在男士们正感到兴高采烈、津津有味的时候，退出要卖的啤酒。就这样，移花接木发生了，男士们兴高采烈、津津有味的感觉就“接”到了啤酒上。商人想让孩子买一种饮料，广告商就推出喝了这种饮料的小朋友是多摩的欢天喜地和快乐无比。每个做父母的都知道，这种广告对孩子有多大的影响力。广告之所以有效，是因为它利用了人的情感规律。所以：愉快+情感+要出卖的商品=广告心理学。

资料来源：京师心智，心理学常识速查速用大全集，2012有效的广告是如何利用消费者的心理活动的？愉快+情感+要出卖的商品=广告心理学消费者的认识过程第一节第一节消费者的认识过程一、消费者一般心理活动过程包括认识、情感、意志三个不同阶段12具体又包括感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维、情绪、感情以及意志等若干个环节。第一节消费者的认识过程二、感觉和知觉（一）感觉1、感觉的含义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映，是人们对客观世界一切事物的认识的开始，包括外部感觉和内部感觉。2、感觉的特性（1）刺激性（2）感受性（3）适应性（4）对比性第一节消费者的认识过程二、感觉和知觉（二）知觉1、知觉的含义在认识过程中,人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映,就是知觉。2、知觉的特性（1）选择性（2）理解性（3）整体性（4）恒长性第一节消费者的认识过程（三）感觉与知觉的区别和联系感觉与知觉的区别（1）产生的来源不同（2）反映的具体内容不同（3）生理机制不同12感觉与知觉的联系（1）感觉是知觉产生的基础。（2）知觉是感觉的深入与发展（3）知觉是高于感觉的心理活动第一节消费者的认识过程实例2-1“触手可及”——苹果公司的营销

苹果公司设在纽约、芝加哥、伦敦和东京的旗舰店都鼓励购物者对产品进行身体上的触碰，强调触摸带来的感觉。每个空间上平滑、简洁的线条既表露了品牌时尚与功能并重的特点，又彰显出产品的与众不同。宽大的座椅似乎在鼓励购物者多坐一会儿，与店内空间更加融合。圆边和曲面扶手的设计显然是为了便于触摸，玻璃楼梯和墙壁则传递出宽阔、清晰和明亮的感觉。在苹果店内，触碰是一种很人性化的设计，一切都蕴含着“触手可及”的概念。他们鼓励购物者在现场试用产品，这是一种让购物者直接用触觉与品牌对话的策略，在这里的年轻的用户拥有量身定制的空间。购物者们可以从电影院中了解到与苹果产品有关的一切信息；也可以到“工作室”中试用新软件来获得新知识；或者与店内“精英吧”里的驻点专家进行交谈，体验一下与苹果精英面对面的感觉。

资料来源：马斯库·斯塔尔伯格，购物者营销，2011

苹果公司的“人性化触碰”带给消费者更真实的消费体验。无障碍的沟通拉近了消费者与产品的距离。这一系列营销策略让消费者最直观地感受到了“苹果”的魅力。第一节消费者的认识过程三、记忆和注意（一）记忆1、记忆的概念记忆是人脑对感知过的事物、思考过的问题和理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。2、记忆的类型

三个系统：瞬时记忆短时记忆长时记忆第一节消费者的认识过程三、记忆和注意（一）记忆3、记忆在营销活动中的应用（1）促成消费者的有意记忆（2）理解有助于记忆（3）活动有助于增强记忆（4）情绪和情感对记忆的影响第一节消费者的认识过程三、记忆和注意（二）注意1、注意的概念注意是一种心理现象，而是伴随着感觉、知觉、记忆、想象和思维同时发生的心理过程。特征如下：（1）指向性（2）集中性2、注意的分类注意通常分为无意注意和有意注意第一节消费者的认识过程三、记忆和注意（二）注意3、注意在营销活动中的应用（1）发挥注意的功能，引发消费需求（2）广告设计制作要吸引消费者的注意（3）用多元化经营调节消费者的注意转换第一节消费者的认识过程实例2-2缔造贾君鹏事件的网络神话

2009年7月16日，有人在百度魔兽世界贴吧发帖留言：“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭。”这样一个只有12个字，看似完全没有任何亮点的网帖却莫名其妙的突然蹿红，短短两天回复数300621，点击数760万。随后的一段时间，贾君鹏这个名字迅速通过各个媒体报道，立刻变得家喻户晓，其创造的点击数被媒体成为华人网络世界第一奇迹。随着贾君鹏这个名字的走红，其市场价值立刻被挖掘了出来。网上某手机店铺。给一款知名品牌手机打出这样的广告语：“贾君鹏，你妈妈给你买手机了。”淘宝网站上更是出现了“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”字样的T恤，价格为30-80元。还有另外100多种网购的产品，都用上了“贾君鹏温情推荐”等词语。实际上，贾君鹏事件是重庆一家传媒公司网络炒作杰作。该公司有10名员工，每年进行大概3到5个这样的炒作业务。这次的行动总计动用网络营销从业人员800余人，注册ID2万余，制造了10万余条的回复。而这样一次炒作，也为这家公司带来了超过6位数的收入。贾君鹏以及其之前层出不穷的网络红人炒作事件，已经明显地告诉我们，要做好市场营销，抓住大众眼球经济心理至关重要。只有充分利用媒体热点，甚至制造传媒热点，才能够真正使得自己的产品家喻户晓。

资料来源：京师心智，心理学常识速查速用大全集，2012

网络世界信息铺天盖地，该传媒公司能脱颖而出并抓住机会的关键就在于对消费者心理的把握，用独特的方式吸引了消费者的眼球，抓住了消费者的注意力。第一节消费者的认识过程四、想象和思维（一）想象

想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。1、必须要有过去已经感知过的经验。2、想象必须依赖于人脑的创造性。3、想象是一个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。第一节消费者的认识过程四、想象和思维（二）思维

思维是认识过程的理性阶段，是人脑借助于语言对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识，是人类具有的高级心理现象。表现为;1、分析——把整体分为部分，把复杂的问题分解为简单的要素，分别按出们的本质属性和彼此之间的关系。2、比较——在人的头脑中把各种事物加以对比，来确定它们的区别与联系。它是在分析的基础上进行的。3、抽象——在人脑中把各种对象和现象的共同属性、本质特征同其他属性、次要特征分离开来的过程。4、综合——在分析比较的基础上，把事物的个别部分与属性联合为一个整体。5、概括——将抽象出来的对象的本质特征及相互关系、规律性等加以概括，从而形成概念。6、系统化和具体化——通过分析、综合，把整体的各个部分归入一定的类别系统之中，也就是加以归类并将概括得到的知识和原理，运用到具体的解决问题的过程中去。第一节消费者的认识过程实例2-3山寨盛行源自人们奢侈消费想象

“商品”这个东西有个特点，就是它本身其实就是一个“物”，但是，它却总是要把自己搞得不像是“物”,而像是一个“神”。一种商品要通过把自己装拾的像是一种神圣的东西，然后才能去卖一个好价钱。杰姆逊在《后现代主义与文化理论》这本书中，曾经讲述了卷烟是如何把自己给神圣化和性格化的。广告让万宝路香烟变成了和粗犷的西部、强健的男人紧密相关的东西。于是，买烟，就变成了购买一种强健的狂想。以此类推，在今天的数码时代，一切商品都要把自己变成一个“神”，成为“物之神”，然后再进入市场流通。这种瞒天过海的手段，已经成为现代商品文化的典型特征。尤以手机这种商品最为典型。据调查，自2003年以来，人们购买手机的主要动已经不再是需求，而是更新换代的欲望。这几年来，中国人用手机，图的不仅仅是方便通达，而是牌子亮、有身份。新手机层出不穷，旧手机逐步被淘汰。换成简单的话来说，购买手机的消费行为之中，包含了越来越多的对自我想象的购买。手机“奢侈消费”的秘密全在这里了：商品用想象来推销自己，而不是用它自己。我在想，为什么山塞先从手机下手？就是因为手机消费乃是奢侈消费想象的重灾区。人们喜欢手机，乃是喜欢手机带来的“白领感”“尊贵感”。物华其宝，乃传其神；商品之宝，乃在于奢；山塞盛行，无外乎领会其神、激发其奢而不必为此付出高昂代价。资料来源：/20081218/n261293363.shtml山寨手机的流行并不是好的趋势，但从消费心理的角度来分析，可以看到消费者的想象心理在其中发挥的重要作用。消费者的情感过程第二节第二节消费者的情感过程一、情绪和情感（二）情绪和情感的类型

情绪是指短时间内与生理需要相联系的一种心理体验；情感是长时间内与社会需要相联系的一种稳定的心理体验。（一）情绪和情感的含义1、心境2、激情3、应激4、热情第二节消费者的情感过程（三）情绪与情感之间的联系与区别

（1）情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约，而人们的情感又总是在变化着的情绪中得到体现。例如，某企业的商品质量好，信誉高，消费者对它产生了信任感，会产生喜悦和满意的情绪。（2）二者同受消费者需要的影响。例如，购物场所、服务、商品等，符合消费者的需要，从而产生满意、愉快、赞叹等情绪和情感的体验。反之会产生不满意、烦恼、厌恶等情绪和情感的体验。（3）消费者的情绪和情感并非对所有商品或消费活动都产生。只有与消费者自身需要相关的事物，才能引起其消费情绪和情感。1、联系第二节消费者的情感过程（三）情绪与情感之间的联系与区别

（1）情绪和情感所赖以产生的需要不同情绪通常是指人的心理体验，是较低级的心理现象，它与人的生理是否获得满足相联系。例如，饮食需要的满足与否引起满意或不满意的体验。情感通常与人的社会需要是否得到满足相联系，包括荣誉感、集体感、责任感等。例如，受到尊重的需要、爱与被爱的需要等。（2）情绪和情感的稳定性不同情绪一般由特定条件所引起，并随着条件的变化而改变或消失。因此，情绪的表现形式比较短暂和不稳定。情感则不同，人一旦产生某种情感，就不易改变，面且能逐渐加强，具有较强的稳定性，是较高级的、深层的心理现象。（3）情绪和情感的表现强度不同情绪带有更多的冲动性和外显性，比如，欣喜若狂、手舞足蹈、暴跳如雷等。情感则显得意味深沉，而且经常以隐晦的形式存在或微妙的方式流露出来。情绪一旦爆发，往往一时难以冷静或加以控制；情感一般始终在意识支配的范围内进行。1、区别第二节消费者的情感过程二、影响消费者情绪和情感的主要因素

1、区别（一）购买环境（二）商品（三）消费者的心理准备（四）服务第二节消费者的情感过程实例2-4《阿凡达》以俗套剧情通吃全球市场

科学家发现，不仅我们“心中”感动，在大脑中也存在着对感情“共鸣”的区域。使用功能核磁共振成像技术，人们得以探索共情过程的大脑活动。他们让受试者观察他人的情绪状态表情，结果在大脑中激活了受试者本身产生这些情绪相同的大脑区域。即使是观察他人的厌恶表情，或是观察他人经受疼痛，大脑也都做出了与观察者本身经历这些情感过程同样的反应。《阿凡达》其实也是一个关于共情的故事。贪婪的入侵者，全然不顾及潘多拉星球居民的感受，全然不带一丝的同情心将生命之树拦腰折断；而最终潘多拉的获救，也正源于“潜伏”的人类与潘多拉居民相互的共情与信任。无论是在人类起源的最初，还是在遥远未来的智能生命体内，相信共情将是永不会断裂的人类重要的感情线。正是因为认识到了共情的强大作用，所以流行影视作品的编剧、导演等才能够写出在全世界范围内都会收到欢迎的作品。

资料来源：京师心智，心理学常识速查速用大全集，2012以自身去理解和采纳别人感情的能力，其作用是如此强大。人类与其他动物最大的不同之处就是具备高级的情感心理。《阿凡达》利用观众的情感体验，感受情节中的悲欢离合，成为了受观众欢迎的佳作。消费者的意志过程第三节第三节消费者的意志过程一、消费者意志（二）消费意志与认识、情感的关系

意志是指人们在社会实践中，为达到既定目的而采取的自觉行动，以实现预定目的的心理现象。意志受情感的影响，也是认识过程进一步发展的结果。（一）意志的含义1、情感是一种特殊的认识，意志又是一种特殊的情感。2、认识一般是以抽象的、精确的、逻辑推理的形式出现，情感一般是模糊的、非逻辑的形式出现，意志一般是以潜意识的、随意的、能动的形式出现。3、认知解决“是什么”的问题，情感解决“为什么”的问题，意志解决“如何做”的问题。第三节消费者的意志过程一、消费者意志

1、区别1、目的性2、能动性3、坚韧性（三）消费意志的特征第三节消费者的意志过程二、消费意志的表现是意志行动的开始阶段，它决定着意志行动的方向和行动计划。（一）采取决定阶段（二）执行决定阶段（三）效果评价阶段是消费者意志过程的完成阶段。是在购买商品后，消费者在消费过程中的自我感觉和社会评价。第三节消费者的意志过程三、影响消费意志的因素

1、区别（一）认知经验（二）消费情感（三）外部刺激（四）消费需要与动机第三节消费者的意志过程实例2-5辛苦的球迷

2006年德国世界杯足球比赛的地点有12个，赛程从北京时间2006年6月10日至2006年7月9日，历时一个月。世界各地的球迷蜂拥而至，为了观看比赛，许多铁杆球迷放弃工作，忍受言语不通和生活习惯的差异，甚至买高价票。而且，各参赛队的球迷还要追随球队在比赛城市之间辗转，更有甚者，到现场观看的巴西球迷为了省钱，从德国到波兰去住。这些球迷为了世界杯已经到了疯狂的地步，他们坚强的意志令人佩服。包括2010年7月南非世界杯中忍受满场鸣啦声的情景，都体现了球迷在热爱足球的情感驱使下知何凭借坚初不拔的意志克服种种国难最终购买了自己心爱的足球比赛门票。

资料来源：柳欣，消费心理学，2010

意志的坚韧性让球迷们欣赏到了自己最期望的球赛，见到了自己最崇拜的球员，满足了他们在世界杯中最大的需求。消费者的态度第四节第四节消费者的态度一、态度的概念

态度是人们对于周围事物随持有的一种心理倾向，其表现就是肯定或否定、支持或反对、喜欢或不喜欢等。

消费者的态度就是消费者对消费对象的评价心理倾向，包括在商品或劳务的购买使用过程中形成的评价反应。第四节消费者的态度二、态度的构成1、区别（一）认知成分（二）情感成分（三）行为成分（四）认知、情感、行为之间的关系

一般情况下，三种构成的作用方向是一致和统一的。但是在某些特殊情况下也会出现相背离的情况，呈现出反作用，此时三种构成就产生了冲突。第四节消费者的态度三、态度的特征1、区别1、社会性2、对象性3、协调性4、稳定性5、差异性6、间接性第四节消费者的态度四、拒绝购买态度的转化（二）消费者购买态度的转化

1、随意拒绝2、真正拒绝3、隐蔽拒绝（一）拒绝购买的类型1、随意拒绝购买态度转化的基本方法2、真正拒绝购买态度转化的基本方法3、隐蔽拒绝购买态度转化的基本方法第四节消费者的态度

实例2-6献给母亲的爱

前几年有个电视广告：画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱。镜头转换，是我给妈妈带来的威力洗衣机，急切的神情。接下去是妈妈的笑脸，画外音是：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西一威力洗衣机。献给母亲的爱！”画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢！这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此，在广告有限的时空中以理服人的呈信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消費者，打动他们的心。

资料来源:梁清山，消费心理学，2011通过渲染亲情，打动消费者的心，改变其情感成分，从而令消费者以肯定的态度接受商品，坚定消费者对威力洗衣