药店培训-零售药房品类管理(培训讲义)

品

类

管

理议程□连锁药店经营的主要问题□品类管理的概念与流程□购物者调查与商圈研究□品类组合策略□品类管理四大战术□品类管理的实施步骤□品类管理的支持系统□品类管理案例分析Copyright2004China-MonitorCMH品类管理主要问题：□规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门

店功能不强，配送中心效率不高。□单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够

丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购

物气氛不吸引人。□利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做

细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。Copyright2004China-MonitorCMH品类管理主要问题：□顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。□

持准续化

。缺

缺乏

培、

训。企业文化有待建设。□竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业

经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效

率低。Copyright2004China-MonitorCMH品类管理解

决

方

案

?

?

?ECR

与品类管理!

!Copyright2004China-MonitorCMH品类管理外在环境驱动品类管理□竞争激烈，毛利降低，药店有变化的动力□跨区域扩张基本失败，发展战略转到区域规模□增长和赢利靠差异化经营和深化管理□在竞争中培养了自信，开始有长期的目标和战略Copyright2004China-MonitorCMH品类管理品

类

管

理

的

概

念

与

流

程品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的

,着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流

程

。什

么

是

品

类

管

理

?CMH零售商供应商消费者Copyright2004China-Monitor品类管理物流技术RO优化供应提高效率，降低成本品类管理是一个系统ECR

支持技术品类管理0T扩大需求更好地利用资源Copyright

2004China-MonitorCMH品类管理品类定义品类角色品类评估品类评分卡品类战略品类战术实施零售商/供应商联合项目品类管理CategoryManagementCopyright2004China-MonitorCMH品类管理ECR圈图品种搭配新产品品类回顾促销补货□侧重消费者□提供系统方法论□强调基于事实/数据的决策品类管理的精髓Copyright2004China-MonitorCMH品类管理根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和

促销等优化管理付诸实践Copyright

2004China-Monitor

品类管理品

类

定

义品

类

角

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类

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类

评

分

表品

类

策

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类

战

术执

行

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划品类管理流程品类回顾CMH品类定义□考虑因素：购买者认为是相关联的一类产品满足消费者的购买要求满足消费者的使用要求。有同一属性易于管

理□方法：

购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析□品类结构：品类、次品类、小分类、功能组□超级品类：多个相关品类□品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值Copyright2004China-Monitor品类管理CMHOTC药店促销员导购技巧.pptOTC

药店店员的素质.pptxx大药房连锁门店培训考核规定.doc导医文明服务规范(兼药房)..doc金牌药店店长谈业绩提升.doc连锄药店店长培训教材-店长的职麦与能力(PPT92页).ppt连铀药房员工培训的常见误区(DOC).doc季售药店店员业务知识培训-止咳平喘类-考试试题附答案，docx

零售药店店长培训资料-药店店长培训(DOC9页

)

.doc零售药店人员教育培训制度

.doc宁洱永康药业店长手册(doc79).doc曲美药店店员培训资料(PPT39页

)

.Ppt全国OTC连铀药店店长培训课程--关联销售.ppt药_店_营_业_员培_训(doc12).doc药店店员必备关联用药手册(全).doc药店店员关联药品销售(ppt51).ppt药店店员基本技能规范(doc

18).doc药店店员培训方案，doc药店店员实用医药基础知识(DOC

24页).doc药店新店员培训--药店销售人员的素质要求(PPT41页).ppt药店营业员工作流程.doc药店营业员培训(ppt

42).ppt药店营业员培训-换上顾客的脑袋(PPT83页

)

.PPtx包药店营业员培训-赢在门店(PPT42

页

)

.ppt回药店营业员上岗培训试题(试卷A).doc药店营业员销售技巧解析.doc药店营业员职责.doc药店员工培训资料(doc

42).doc药房服务规范培训(PPT

71页).ppt药房营业员仪容仪表服务规范培训(PPT68页).ppt医药代表培训宝典(ppt51).ppt优秀的药店导购员培训教材(PPT

72页

)

.ppt中国药店店长实战系列(DOC

62页).doc中小药店店员培训资料(doc

42).doc中小药店店员培训资料(DOC61页).doc药店店员销售话术(ppt84).ppt药店店员资质培训课程1.doc药店店长销售培训(PPT61页

)

.ppt药店行业资料-连锁药店店员系统培训(DOC

药店行业资料-药房营业员培训讲义一(DOC]

药店经理培训讲义.ppt药店礼仪培训.ppt药店新店员培训-ppt41页，pptCMF1扫描右下角二维码

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复

“

资

料

”全套资料马上获得2004China-Monitor品类管理50页).doc

8页).docCopyright根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和

促销等优化管理付诸实践品

类

定

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类

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类

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程Copyright2004China-Monitor品类回顾CMH品类管理目标性常规性偶

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便

性CMH品类角色-消费者导向Copyright2004China-Monitor品类管理根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和

促销等优化管理付诸实践品

类

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类

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类

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管

理

过

程Copyright2004China-Monitor品类回顾CMH品类管理品

类

评

估□与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机

会□针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之

间的距离□确定品类的合作伙伴(供应商)。量化生意机会·

制定目标并定期进行回顾Copyright2004China-MonitorCMH品类管理根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和

促销等优化管理付诸实践Copyright

2004China-Monitor

品类管理品

类

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类

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类

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划品类管理过程品类回顾CMH根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和

促销等优化管理付诸实践定

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划品类管理过程类

类

类

类

类

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行品

品

品

品

品

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执Copyright2004China-MonitorCMH品类回顾品类管理品

类

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品品类管理策略Copyright2004China-MonitorCMH品类管理类根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现表

建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和

促销等优化管理付诸实践Copyright

2004China-Monitor

品类管理品

类

定

义品

类

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类

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类

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划品类管理过程品类回顾CMH品

类

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)季

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般低

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率品类管理战术2004China-Monitor品类管理CIMHCopyright根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和

促销等优化管理付诸实践品

类

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类

评

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类

评

分

表品

类

策

略品

类

战

术执

行

计

划品类管理过程Copyright2004China-Monitor品类回顾CMH品类管理·分析各品类的购买者特点，分析各品类在市场上的主要

竞争对手，分析各品类在该

商店的生意状况·发掘各个品类的生意机会了解商店有限资源在各品类间

的分配零

售

商

策

略

：制定品类

生意计划实施品类

计划品类生意

回顾零

售

商

策

略Copyright2004China-MonitorCMH品类管理具体品类品类的策略品类的战术品类的计划计划的实施品类的回顾总体商店商店的目标√商店的策略√品类的定义品类的角色零售市场发展趋热分析购买者研究党争对手研究商店过去的经营

分析一

强

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、

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项以

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目潜标在市威

析

跨品类分析会员卡分析购物篮分析品类购买习惯分析

品类销售情况分析

品类的战术：一产品组合一货架优化一定价及促销一新产品引进一补货品类的具体计划/

各部门职责品类的评估标准全

面

品

类

管

理

流

程CMHCopyright2004China-Monitor品类管理购物者研究购

物

者

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物

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识购物者研究的类型和获得方法购

物

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究的

重

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与

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用市

场

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市

场

定

位Copyright2004China-MonitorCMH品类管理1、购物者研究基本知识了解消费者/购物者的需求和购买行为，分析影响其需求产生、场所选择、品类/品牌

选择、需求变化、购买习惯等的因素，协

助企业判断从何处入手满足这些需求的过

程。Copyright2004China-MonitorCMH品类管理购物者研究要回答的问题购物者在买什么?③

购物者在考虑什么?◎

购物者还需要买什么?③

购物者如何选定一家商店实现购买?●

购物者在店内如何选择商品?◎

影响购物者购物过程的因素有哪些?

③

零售商如何吸引购物者?③

如何提高客单价?◎

如何细分市场?Copyright2004China-MonitorCMH品类管理第一层面：商店策略分析第二层面：

品类层面分析购物者研究的2个层面Copyright2004China-MonitorCMH品类管理药

店

品

类

组

合

策

略31品

类

组

合

策

略□每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点

。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都

能吸引客流。□但每个品类都应为药店经营做出最大程度的贡献。□

零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类

执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润

和销售额。Copyright2004China-MonitorCMH品类管理品类组合策略模型品类定义与界定品类评估品类优化组合品类角色品类目标品类计划与实施品类表现评分表CMHCopyright2004China-Monitor品类管理定期回顾高品类占

总销售

的份额低品

类

评

估Copyright2004China-MonitorCMH品类管理机会品类安睡品类问题品类市场增长优胜品类低高洗发水洗衣粉表片·

罐头·

罐头-

碳

酸

饮

料·

纸市·

纸尿布·

卫冷冻蔬菜生纸·

米品类评估举例高安睡品类品类占总销售

的份额Copyright2004China-MonitorCMH品类管理市场增长问题品类机会品类优胜品类低低高品

类

优

化

组

合□淘汰对药店价值低的品类□增加有市场潜力，能够帮助药店展现差异化的品

类，满足消费者日益变化的需求□重新调整药店资源分配，按照各个品类的贡献比

分配资源，达到整体最优组合Copyright2004China-MonitorCMH品类管理品

类

计

划

与

实

施□根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配□确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个

品类的计划，并予以实施Copyright2004China-MonitorCMH品类管理品类评分表每三个月进行一次评分，以跟踪进度，调整

计划Microsoft

ExcelWorksheetCopyright2004China-MonitorCMH品类管理常

见

误

区□各品类没有相应角色，全部统一对待□品类角色不能反映自己的策略□促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论oo

oo

oCopyright2004China-MonitorCMH品类管理品

类

管

理

战

术Copyright2004China-MonitorCMH品类管理品类管理四大战术口

高效率品种组合(EA)EfficientAssortment□高效率新品引进(EPI□高效率促销管理(EPP)口高效率产品补货(ER)Copyright2004China-MonitorCMH品类管理易

见

、

易

找

、

易

选货架原则(3As)产品款式/安排方法/安放空间货

架

3

易

目

标Copyright2004China-MonitorCMH品类管理高效品种组合与货架陈列(3As)产品款

式

选

择(Assortment)◆应摆放什么产品在货架之上

产品摆

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式(Arrangement)◆应怎样摆放产品在货架之上

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(Allocation

)◆应安放多少空间给予每个品牌/产品CMH

Copyright

2004China-Monitor

品类管理高效品种组合与货架陈列(3As)产品

款

式

选

择(Assortment)◆应摆放什么产品在货架之上

产品摆放方式(Arrangement)◆应怎样摆放产品在货架之上产品摆放空间(Allocation)◆应安放多少空间给予每个品牌/产品Copyright2004China-MonitorCMH品类管理

冲动式计划性1.

平均而言，76%的产品是经冲动式的购物方式售出的数据化货架优化管理一个令您药店增加竞争力的重要方式货架对消费者均为重要，因为：Copyright2004China-Monitor品类管理CMH数据化货架优化管理一个令您药店增加竞争力的重要方式货架对消费者均为重要，因为…2.

平均而言，80%的产品是经货架出售的!□

货架出售国·非货架出售Copyright2004China-MonitorCMH品类管理数据化货架优化管理一个令您药店增加竞争力的重要方式因为八成产品是经由货架售出，

所以它们会对药店的重要

表现有所影响，

这包括：销售额/量利润投资回报库存流动资金营运成本Copyright2004China-MonitorCMH品类管理数

据

化

的

货

架

优

化

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理

是

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、

安排及安放空间以达到最高回报。数据化货架优化管理一个令您药店增加竞争力的重要方式Copyright2004China-MonitorCMH品类管理3As:

产

品

摆

放

方

式一个好的货架摆放方法应考虑：品类的角色消费者购物习惯

货架种类走廊与客流方向

产品的相关性1.2.

3.

4.

5.Copyright2004China-MonitorCMH品类管理货架的分别最高立方空间分配，最高客

流量，显眼及易见的地方高立方空间高客流的地方一般立方空间一般客流的地方低立方空间药店剩余位置品类角色与货架的影响角色目标性一般性季节性/

偶然性方便性Copyright2004China-MonitorCMH品类管理3As

:产品摆放方式消费者细分中国

洗发

水

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者

细

分可

N高档次

>人民币87.5元/公升

低档次品牌品牌生产商

生产商Copyright2004China-Monitor品类管理CMH3As

:产品

摆

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方

式

走廊及客流方向客流方向是指消费者在走廊内的流动方向药店平面图走廊货架Copyright2004China-Monitor收款处CMH品类管理入口客流

方向宽阔3As

:产品摆放方

式

走廊及客流方向走廊对货架之影响宽阔的走廊能增加货架的视野广度Copyright2004China-MonitorCMH品类管理3As:

产品摆放方式产品的相关性将用途相关和目标消费者一致的产品或品类摆放

在一起或邻近的区域，有利于刺激冲动型购买和连带

销售。

(关联性销售)Copyright2004China-MonitorCMH品类管理CategoriesandStore

LayoutGreen,

Blue

Fast

Moving!Red,Light

Blue

Low

Moving促销产品Eicae感冒与止呵解热镇痛

外用止痛妇科内服妇科外用

中药清热解毒皮肤用药胃药美容与减肥儿童用药计生用品Entrance

Consurmer补肾产品妇科中药BACKROOM命e高效品种组合与货架陈列(3As)产品款式选择(Assortment)◆应摆放什么产品在货架之上

产品摆放方式(Arrangement)◆应怎样摆放产品在货架之上产品摆放空间(Allocation)◆应安放多少空间给予每个品牌/产品Copyright2004China-MonitorCMH品类管理公平货架是现有产品安放空间中最好的原则CMH3As:

产品摆放空间Copyright2004China-Monitor品类管理产品组合与货架优化成功案例某连锁药店58单品数优化前优化后变化%抗溃疡高价位4438-14%低价位4428-36%助消化高价位1510-33%低价位116-45%总计11482-28%优

化

品

类

一

消

化

用

药□

在数据的基础上优化产品组合：口在数据的基础上公平分配货架资源一品种减少Copyright2004China-MonitorCMH品类管理优

化

结

果

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一

：

整

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品

类

生

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大口品类优化后，品类总体的销售额和销售量增长幅度

大于优化前的平均水平。177

口Vol.Index132

口Val.Index200150100500Copyright

2004China-MonitorCMH品类管理助消化类抗溃疡148优化结果之二：提高单品效率□优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货

架产出率得到提高。500抗溃疡

助

消

化Avg.Per

ltem

Avg.PerItem效

率

提

高

了Vol.IndexVal.IndexCopyright2004China-Monitor250200150100CMH品类管理—228225—+92-优化结果之三：价位转移□高价位产品的销量份额增长，部分消费者已从中

低价位产品转向消费高价位产品。High

Price

Item

Volume

Share72%67%54%高

价

位助消化80%60%40%20%0%BeforeCM□

After

CMCopyright

2004China

-Monitor抗溃疡~

…·CMH品类管理45%品类管理四大战术高效率品种组合(EA)a

高效率新品引进(EPTEfficientProductIntroduction□高效率促销管理(EPP)□高效率产品补货(ER)Copyright2004China-MonitorCMH品类管理4030201000

1

2

34

5正常上架之份额增长-□-快速上架份额增长目前新品引进中的问题：□盲目引进造成资源浪费■货架，库存，人力□错过最佳引进时机份额时间：月Copyright2004China-Monitor品类管理CMH6高效率新产品引进□

两大组成部分：机会评估零售执行Copyright2004China-MonitorCMH品类管理品类管理四大战术高效率品种组合(EA)高效率新品引进(EPD高效率产品补货(ER)Copyright2004China-Monitor管

理(EP)CMH品类管理口一

制

定

促

销

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划-

制

定

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2004China-Monitor

品类管理一

针

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药

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划第一步

：第二步

：第

三

步

：高效的定价与促销第

四

步：CMH第

一

步寻找促销机会1.

针对

药

店

进

行

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析1.1

与同类型

药

店

进

行比

较Copyright2004China-MonitorCMH品类管理药店药店

药

店

药

店药店ABCDE7.550.0%8.2

48.8%7.6

56.1%10.5

66.09%12.471.0%16.0%13.1%15.6%17.5%市场

占

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较Copyright2004China-Monitor品类管理CMH群购物者总第一步：寻找促销机会1.

针

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手Copyright2004China-MonitorCMH品类管理忠诚

购买者平

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每

年

在药店A

购物50次次要购买

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均

每

年

在药店

A

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购

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有

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项-1&2人的家庭

-4人以上的家庭--2

0

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庭居住在城市东

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购买者6庭家小

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效

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进(EPD高效率促销管理(EPP)CMH口

高效率产品补货(ER)Copyright2004China-Monitor品类管理品类管理对供应链的影响□品类补货策略□货架资源的合理分配□品类库存与缺货的分析Copyright2004China-MonitorCMH品类管理数据显示：

当碰到缺货时，消费者会怎么办?世界范围内的消费者的普遍反应不买9%

到其他药店购买31%买别的品牌26%暂时先不买15%品类管理买同一品牌的不同规格19%Copyright2004China-MonitorCMH门店下订单门店预测门店上货架□

配送中心□

总部或供应商

口

其他10%25%4%

13%14%根本原因2002

Retail

Out-of-Stock

StudyCopyright

2004China-MonitorCMH品类管理34%结论□缺货是个大问题!□不同的地区间有着惊人的相似之处.□高的缺货率往往出现在畅销品种和促销品种.□星期天和星期一的缺货往往是最高的.□约50%的缺货能够在24小时内得到解决.□货架缺货对零售商的影响大于对制造商的影响

(40%销量损失

vs.

25%).□经常性的货架缺货最终会导致消费者不再光顾此药店.□大部分(约70%)的货架缺货都是由于药店内部的操作导致的.Copyright2004China-MonitorCMH品类管理什么是库存控制目标?客户为满足持续的需求，而控制的理想库存总数量。库存控制目标：=

(

日销售

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量

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)X(订货周期天数+订单到货间隔天数)建议订单公式=库存控制目标-现有库存量(包括已下订单但未到货的库存

量)Copyright2004China-MonitorCMH品类管理补货HH--H-HHH-HHHHHH-sHH-HHHH订货/到货时间订购周期缩短，每次购买的库存总量就会减少，每次购买所花费的钱也会减少。2天库存平均循环库存循环库存1天库存客户每3天订1次货安全库存HHHHH订货/到货Copyright2004China-MonitorCMH品类管理1天库存2天库存3天库存减少减少品

类

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骤Copyright2004China-MonitorCMH品类管理评估/选择实施样本店确定项目目标设计品管流程建立品管团队开始建立战略伙伴关系品管团队培训信息系统更新/品管软件培训员工培训品管流程测试项目实施Copyright2004China-Monitor品

类

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骤CMH评估结果品类管理品

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促销计划抽取与转换数据CMH单店1单

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品管软件信

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新Copyright2004China-Monitor品类管理EPOS品类管理的组织考虑85告

副

总决策广告促销对产管与倔销负责侧重消费者采购副总采购决策配送补货定货采购量与费用控制

负责服务水平侧重供应商/运做委员会/专家支持新产品选择空间/货架图定价对采硒货责侧重连锁与竞争对手CMH传统的零售组织Copyright2004China-Monitor品类管理CMH采购/商品副总商品总监分析师商品数据分析竞争价格分析空间/货价管理营销副总销售与研究总监广告市场情报消费者人口特征

消费者研究品类经理商品选择定价促销消费者人口特征

货架调整负责销售与利润侧重消费者与连锁负责销售量与利润侧重消费者/供应商演变中的零售组织Copyright2004China-Monitor决常支措品类管理组织结构(品类经理)《各部门的职责请有附件

Orgaiaien

VrTOCopyright2004China-Monitor系统部总监店1店长处长生鲜处组长品类6组长品类7组长品类8组长品类9组长品类10店面部总监非食处品类经理品类经理品类11

品类经理

品类12

品类经理

品类13

品类经理

品类14品类经理品类15品类经理

品类16品类经理品类17品类经理品类1品类经理品类2品类经理品类3品类经理品类4品