东莞万科金域华府2010年营销策略报告

为领耀东莞而战——万科·金域华府2010年营销策略报告谨呈：东莞万科房地产有限公司东莞合富辉煌房地产顾问有限公司2009.12.02报告思路1目标解析2市场分析与项目分析3项目定位升级4项目营销策略5创新营销的思考

目标解析目标1操盘层面目标：年底前实现销售额8个亿，争取10个亿！2战略层面目标：延续2009年万科·金域华府强势品牌和良好市场口碑，形成中心区大盘生命力，持续旺销！销售8个亿意味着什么？1～5＃栋的整体实收均价在9500元/平米以上，推售率为100%共1290套（是09年推货量的4倍以上），整体销售率需在80%以上（需完成销售1032套以上）。限制因素1虽整体经济形式和房地产市场渐回暖，但不确定性变数大2项目一期一标价格高开，接近客户底线，上升空间有限2010金域华府面临怎样的目标和挑战？12市场分析与项目分析1市场和竞争分析2项目本体全球房地产市场持续转好美国：缩量上涨，开工企稳英国：房价连续第八月回升德国：开工略降，价格维持稳定法国：新屋申请同比上升日本东京：量价齐升韩国：房价继续上涨，开工大幅上升香港：成交价格向上，成交量居高资料来源：招商证券《全球房地产行业2009年10月份月报》宏观市场国内经济：复苏正在进行时……GDP增速呈V型反弹第三季度GDP增幅达到8.9%，前三季度GDP累计达到7.7%，全年保8的目标基本无忧。工业增加值增速稳步上扬工业增加值增速稳步回升，重工业成为引导复苏的中坚力量。4万亿固定资产投资增速维持高位全社会消费品零售总额增速缓慢上升如何有效刺激消费依然是政府面临的难题。目前的消费数据反映V型反弹成色不高，复苏根基尚不稳固。国家4万亿财政刺激的效力依然在持续发挥。数据来源：国家统计局宏观市场宏观市场国内行业：国房景气指数的V型走势昭示着房地产行业的复苏2009年3月，国房景气指数下降至近十年的最低点——94.74，房地产行业的活跃度处于历史低潮。上半年超预期的销售拉动国房景气指数上扬，最终形成V型反弹。8月份指数向上突破100，转入景气区间。销售所带来的开工、投资上升将把国房景气指数推至新高。连续16个月下滑连续7个月回升国家房地产景气指数连续6个月回升，进入景气区间数据来源：国家统计局金融危机加速行业调整连续十个月处于不景气区间宏观市场土地市场：各地地王频出，市场热度不断上升

2009年以来各地总价地王TOP10排名城市区域地块名称规划用途建筑面积

(㎡)成交价

亿元)楼面地价

（元/㎡)成交时间竞得方1上海徐汇斜土街道107街坊龙华路1960号地块住宅、商办及综合26605072.4272322009-9-30绿地2上海普陀长风6B（B6）、7C地块住宅及配套31263870224092009-9-10中海3大连中山中山区大连港西区贸易咨询、旅馆业12256554940142009-3-9大连港投资发展有限公司4广州萝岗科学城KXC-F8-1-1地块商住61362443.470742009-10-29雅居乐5北京朝阳朝阳区广渠路15号居住及公共服务设施28012141162002009-6-30中化方兴6重庆江北江北嘴CBD体育公园地块商业金融/居住13316314130792009-10-29中海/九龙仓7北京朝阳朝阳区望京商业金融39226540101972009-9-3SOHO8佛山南海佛南(挂)2009-03地块商住58814538.264952009-10-28中海9重庆江北鸿恩寺地块居住12531003830402009-6-25保利10大连甘井子区庙岭村红凌路两侧宗地居住、公建136350037.527492009-4-28金赛置地有关统计称：今年70%的地王为央企所得资料来源：搜房产业网宏观市场开发商：金融环境宽松，销售回款猛增，现金充裕国房景气资金来源情况分类指数09年全年的国内新增贷款可能将达到10万亿。发展研究中心宏观部副部长魏加宁表示,今年以来信贷投放增长速度过快、贷款结构不合理令人担心,调研发现大约50％的资金流向了股市、房地产、票据市场。宽松的金融环境、销售回款的大幅增长使得开发商现金充裕，这也是导致今年地王频出的重要原因。上市地产公司现金及等价物净增加额亿元销售回款大幅增长数据来源：国家统计局、巨灵金融平台宏观市场开发商：各路融资大门重新向房地产行业开启2009年中国房企融资总额调查表（1-15名）序号房企名称融资方式融资总额（亿元）1万科银行授信500亿、增发集资金112亿6122绿地银行授信174亿、银行授信300亿4743金地集团定向增发募集资金40.97亿、

银行授信300亿、信托100亿440.974SOHO中国银行授信200亿、银行授信100亿、

可换股债券28亿港元324.645方兴地产配股融资27.08亿港元、配股融资11.49亿港元、银行授信45亿、银行授信200亿278.946泛海建设公司债32亿、银行授信200亿2327龙湖银行授信180亿、发行公司债14亿1948富力公司债55亿、公司债60亿1159首创置业公司债10亿、银行授信100亿11010保利发行公司债13亿、配股集资15.7亿港元、

定向增发募集78亿104.811绿城银行授信100亿10012金融街公司债56亿5613北京金隅IPO募集资金59.5亿港元52.314恒大IPO募集资金56.53亿港元49.7415招商地产定向增发融资50亿50截至11月6号，60余家房企融资总额达约4000亿元人民币。其中前15家房企融资总额超3000亿元人民币，占总融资80%左右。此现象加速了行业洗牌，导致强者恒强，赢者通吃。第四季度有近30家房企排队上市。大部份融资将用于土地市场，抢地的现象暂时还不会平息。资料来源：搜房产业网宏观市场政策：房地产行业依然在享受各种优惠政策房地产政策调整前调整后实施期限契税（首次购买90平方米及以内住房）1.5%1%无二手房交易土地增值税、印花税土地增值税1%、印花税0.05%均免除无首次买房按揭贷款基准利率0.85－1倍，最低首付款20%－30%基准利率的0.7倍最低首付20%无住房公积金贷款利率1－5年：4.32%5－30年：4.86%1－5年：4.05%5－30年：4.59%无减免住房转让环节营业税的规定期限超过5年（含五年）：减免不足2年：全额征收超过2年（含2年）：减免不足2年：差额征收暂定一年保障性住房和普通商品房项目的最低资本金比例35.0%20.0%无一年期贷款基准利率7.47%（08年9月16日之前）5.31%（08年12月23日之后）无全国性优惠政策地方性优惠政策契税减免财政补贴公积金贷款额度上调放宽普通住房标准购房入户降低二套房贷款标准宏观市场政策：政策收紧逐步展开，部分优惠政策行将到期广东省十五条

货币政策动态微调

二套房政策收紧

物业税开征研讨资本金比例下调国办关于促进房地产市场健康发展的若干意见

公积金贷款利率下调10.22新政

地方政府出手救市9.27新政

国务院关于促进节约集约用地的通知

关于开展房地产市场秩序专项整治的通知公积金贷款利率上调清查闲置土地07-09年房地产政策变化公积金政策收紧二套房再次收紧收紧政策刺激政策全国房价走势10年预判影响2010年市场的核心因素10年预判1、市场内在规律（可预测程度较高）成交额下降成交额上升成交额上升价量齐升价升量跌价量齐跌价跌量升价跌量急升价量齐稳量价量支撑价1价助涨助跌3价助涨助跌3量先价后2量支撑价1在07—09年的房地产行情中价量规律得到充分体现价量规律在07——09年走势中的体现其它一线城市部分二线城市部分中西部城市量先价后20708091010年预判1、市场内在规律（可预测程度较高）从该因素得出的基本判断10年预判2、中央政府的政策考量（不可预测性高）东莞商品房三年来价量走势（07.1～09.9）房价

拐点之一房价

拐点之二9.27新政10.22救市所谓价格的拐点其实是政策的拐点10年预判2、中央政府的政策考量（不可预测性高）从该因素得出的基本判断10年预判3、开发商资金厚度与开工速度（可预测程度较高）中期供给逐步回升短期供给走平回升回升走平中短期供给并没有明显回升态势，08年金融危机导致的开工低迷是目前供给不能显著回升的原因。中长期供给呈加速回升态势，供应洼地有望早日走出，届时有可能改变供求格局。短期内供不应求的局面无法改变，价格继续上行。中期来看供求力量将逐步趋于平衡，甚至逆转。10年预判从该因素得出的基本判断

3、开发商资金厚度与开工速度（可预测程度较高）10年预判4、通货膨胀预期（对市场情绪起催化作用）%CPI与70个大中城市房价同比增长走势对比CPI连续加息同升同降在宽松的货币、财政政策刺激下，中长期内通货膨胀的威胁仍然存在通货膨胀在前期将带动房价的快速上涨，但随之而来的降温政策将使房价涨速放缓，甚至可能下跌10年预判4、通货膨胀预期（对市场情绪起催化作用）从该因素得出的基本判断10年预判对2010预测的总体结论市场竞争09年前三季度全市住宅存量约500万㎡，消化压力得到一定减缓截至09年9月30日，全市住宅库存总面积约500万㎡，库存总套数约4.6万套，较去年同期减少50万㎡，较08年底减少100万㎡，楼市消化压力得到一定减缓。按09年前三季度月均46万㎡消化速度，消化存货需要近一年的时间，消化压力相对较小。按类型划分，洋房存货面积约389万㎡，公寓存货面积约50万㎡，别墅存货面积约61万㎡。全市住宅整体存量情况市场竞争城区住宅整体供求情况(数据监控时间:2007年1月1日至2009年10月31日)城区住宅供求情况（从07年1月份～09年10月份31日至）预售年份数据总供应已售库存库存比重07年新增供应套数(套)2120017697350324.90%07年-09年销售总面积(万㎡)213.5179.833.720.40%08年新增供应套数(套)2062111111951067.60%08年-09年销售总面积(万㎡)234.2117.9117.771.10%09年11月前新增套数(套)99873919606860.8%09年11月前销售总面积(万㎡)111.54071.564.1%合计套数(套)51808327271908136.8%总面积(万㎡)559.2337.7222.939.9%

套数(套)总面积(万㎡)供应12971137.1已销售788176可销售509061.1库存比重39.2%44.6%09年城区住宅整体库存222.9万平米,

存货主要集中于08年新增产品，08年存货面积占总存货的52.8%;南城区目前的库存比是44,6%，占整个城区库存总量的27.4%，比值较高，预计10年南城会有大量新增货量陆续供应。预计南城10年整体销售压力较大，竞争会比较激烈。(数据监控时间:2007年1月1日至2009年10月31日)南城住宅库存情况市场竞争城区主要在售洋房库存户型统计根据网上签约数据统计城区在售项目中，91－100平米、81－90平米、131－140平米、151－160平米面积段的户型市场存货较大；10年仍会有新增货量补充，金域华府三房和四房产品在市场销售压力较大。面积区间库存量(套数)61-704371-8013081-9036391-100502101-110172111-120161121-13046131-140254141-150127151-160261161-170208171-180140181-190147191-200177合计2731（2009年在售楼盘库存面积段分布情况）市场竞争10年城区主要新增竞争产品货量项目名称规模地段推出时间推货量主力产品在售项目景湖时代城建面45万㎡，2169套四环路与宏伟路交叉处10年上半年、下半年约1200套75-180平米2－4房黄旗印象建面9万㎡,806套东城鸿福东路10年上半年、下半年约500套47－103平米1－3房凯旋国际建面29万㎡，约1800套东莞大道与五环路交叉处10年上半年、下半年约1000套75-150平米2-4房城市风景建面15万㎡南城科技路09年底10年初约290套50-80平米1－3房百悦尚城建面51万㎡南城东莞大道10年上半年、下半年约1000套2－4房上东国际建面39万㎡南城鸿福西路滨江体育公园东10年下半年约800套90-230平米2－4房金域中央建面34万㎡南城东莞大道与黄金路交叉处10年上下半年约1000套90-180平米2－4房潜在项目香树丽舍建面11万㎡，约1200套南城区五环路与科技种交叉处10年上下半年约800套30-140平米1－4房精英世家建面8万㎡，860套南城港口大道与宏远路交界处

09年12月、10年上下半年、约860套65-134平米2－4房合计约7450套市场竞争在售洋房项目：9个潜在竞争项目：4个直接竞争项目：3个项目周边竞争状态分布图潜在竞争洋房项目在售竞争洋房项目直接竞争对手东骏豪苑百悦尚城城市风景本案江南第一城中信凯旋国际金域中央国际公馆3期景湖时代城黄旗印象上东国际精英世家香树丽舍市场竞争主要竞争对手锁定区域项目名称相似度南城景湖时代★★★★★黄旗印象★★★凯旋国际★★★香树丽舍★★★原则：主打产品目标客户产品重叠最威胁对手：景湖时代城次威胁对手：黄旗印象、凯旋国际、香树丽舍选择对手盘特点：有一定规模和影响力市场竞争建面约45万㎡；均价：7200户型洋房：76-150平米二房至四房（已于09年9月26日开盘）优势区位：紧临四环路，配套完善，交通便利资源环境：享受成熟配套资源大规模社区,成熟居住区域光大品牌本地效应劣势户型面积交集段：80-130平中等户型客户群：客户群类同；

临四环路主干道,行驶车辆较多,噪音及灰尘较大；临加油站和发射塔。主要竞争点景湖时代城3、4、5＃已全推11、12、15、16＃已推2/5未推已全推已推部分单元未推13＃6＃预计2010年推售1200套市场竞争占地约8.9万㎡；均价：6400户型洋房：47-103平米1房－3房

（已于09年9月26日开盘）优势区位：近离行政中心广场，配套完善，交通便利；资源环境：享受成熟配套资源；景观资源：临近黄旗山，景观资源良好；光大品牌本地效应。劣势户型面积：47－103平中小户型客户群：客户群类同；

靠鸿福东路，有噪音污染；社区规模小。主要竞争点黄旗印象备注：1、已推：1＃1单元、2＃2单元、3＃1单元、4＃1单元；2、未推：1＃2单元、2＃1单元、3＃2单元、4＃2单元、5＃，约500套建面29万㎡；均价：5100户型洋房：75－150平米，2－4房（已于09年10月18日开盘）优势区位：临东莞大道和五环路，交通便利；可享中信森林湖资源；中信品牌本地效应。劣势户型面积交集段：75-130平中等户型；客户群：客户群类同；周边配套未完善；部分单位临近环城路，噪音、灰尘较大；周边布有工厂和物流公司，车来车往，噪音，存安全隐患；主要竞争点凯旋国际市场竞争已推1＃、2＃、4＃2010年预计推售3、5、6、7、8、9＃预计2010年推售约1000套市场竞争建面11万㎡；价格未定，预计比凯旋国际还要低户型公寓＋洋房：30－140平米，1房－4房（预计10年5月份开盘）优势区位：临五环路和科技路，交通便利；可共享步行街商圈劣势区位：与华府相近，地段些许重合；户型面积交集段：70-140平两房三房四房；客户群：客户群类同。周边配套未完善；临近五环路,噪音、灰尘较大；周边有工厂，有污染；小地块，无大盘优势，无大型园林。主要竞争点香树丽舍预计2010年推售约800套市场竞争竞争项目价值点及抗性分析项目名称体量主力产品价值点劣势华府优势景湖时代建面45万㎡76-150m22房～4房地理位置优越周边配套成熟本土知名品牌有一定的旧客户资源靠四环路主干道噪音较大；临加油站和发射塔中央生活区北,中央商务区南,城市核心圈；成熟生活配套；万科品牌物业管理地铁物业概念；中心园林组团；高赠送面积；高附加值带精装修黄旗印象占地8.9万㎡47-103m21房--3房黄旗山自然景观周边配套完善本土知名品牌有一定的旧客户资源临鸿福东路，较吵狭长地块，无法形成内园林设计凯旋国际建面29万㎡75-150m2

2房--4房南城中心，地段优越利，交通便利；品牌开发商开发，物管口碑不错；有一定的旧客户资源周边聚集部分工厂、物流公司部分单位靠环城路,噪音较大周边生活配套未完善香树丽舍建面11万㎡30－140m21房－4房后发优势，性价比更高临五环路、噪音小地块，无法承载大型配套万科·金域华府2010年，万科·金域华府需强力出击！要争夺华府在东莞楼市的第一话语权，要彻底稳固金域华府的江湖霸主地位，长期成就东莞楼市第一影响力！2市场分析与项目分析1市场和竞争分析2项目本体【位置】科技大道与新基大道交汇处北侧【占地面积】60662.29平方米【建筑面积】157721.95平方米【产品结构】高层洋房

【容积率】2.6【总户数】1596户

【建筑密度】27.38%【绿地率】31.28%【机动车位】700余个教育配套：阳光二小、阳光三小、阳光五小、阳光六小、胜和小学；医疗配套：南城医院、康华医院、玛丽亚医院；商业配套：沃尔玛旗舰店、南城富民步行街、城市风景商业街、宏远酒店、独立商业体；会所：健身房、桌球室、麻将室、瑜伽馆等，泛会所运动设施；物业管理：东莞市万科物业管理有限公司【项目概况】【资源配套】华府一期基本概况50万㎡城市中心豪宅疆域1.东莞唯一的城市中心区的大盘价值2.万科地产品牌及一流物业服务价值3.五分钟都市生活配套价值，有城市所有4.高延展、高附加值的创新户型价值5.万科国际6A品质精装的稀缺价值6.新城市轨道交通的地铁物业价值项目核心价值7.最顶级的三大主题皇家园林价值1、香堤雅境皇家中心园林景观价值，四季花香、户户有景；超宽楼间距、纯高层建筑，视野无敌；超高绿化率，天天有氧呼吸；a小道环绕中心园林，天天下班后陪家人散布……1－5＃核心卖点1＃5＃4＃3＃2＃香堤雅境中心园林2、五栋楼王单位户户朝南,南北通透，两梯四户设计，享受尊贵豪居，产品功能分区更加合理。1－5＃核心卖点1＃5＃4＃3＃2＃3、所有楼栋均正对中心园林景观，均好性更强；所有楼栋离小区人行主、次出入口更近，离沃尔玛、金融街和会所也更近，出行、购物、娱乐更加便利。1－5＃核心卖点1＃5＃4＃3＃2＃4、1300平米冷翡翠无敌泳池，中心区大盘无出其右。1－5＃核心卖点1＃5＃4＃3＃2＃5、高贵主入口——梅菲尔英式大门彰显金域华府的尊贵，让金域华府的业主们更有面子。1－5＃核心卖点1＃5＃4＃3＃2＃6、全莞独有的酷炫钻石会所——外观超时尚，设备先进齐全。1－5＃核心卖点1＃5＃4＃3＃2＃7、全莞最顶级的社区商业配套：沃尔玛东莞旗舰店＋五星级大地影院＋中心区金融街。有城市所有，享城市所享。1－5＃核心卖点1＃5＃4＃3＃2＃城市轻轨

地铁上盖物业8、东莞轻轨时代即将来临！东莞半小时生活圈！穗莞惠深一小时生活圈！金域华府离轻轨R2线和穗莞深城际轨道交汇站点“新城中心”站，5分钟步行路程。万科·金域华府1－5＃核心卖点3项目定位升级2项目形象定位1项目市场定位3项目客户定位新轨道生活模式下的中心区新豪宅疆域新轨道生活：城市轻轨开通后的城市变迁趋势生活模式：随着轻轨交通改善后的生活方式和居住理念将发生巨大变革中心区新豪宅疆域：延续并强调项目的城市中心地段优势和豪宅规模优势项目市场定位3项目定位升级2项目形象定位1项目市场定位3项目客户定位原有形象：中心区，新豪宅市场占位：片区领导者姿态，万科25年集大成市中心，最大规模，万科造形象升级：城心终极置业梦想！3项目定位升级2项目形象定位1项目市场定位3项目客户定位1分析项目的核心客户2目标客户构成分析3南城外客户特征分析4南城客户特征分析我们的核心客户来源区域在哪里？南城客户占比50％★★★★★以私企业主、企业高管、政府公务员、生意人、企业白领为主力购买人群；老社区的客户群过于复杂，不愿意再迁就（如东泰片区、新世纪花园等）。东城客户占比24％★★★★随着事业的发展，家庭人口的增加，需要满足自身居住需求的同时，满足工作，休闲各方面的生活居所（比如公务员小区业主）。其它区域客户（莞城、万江、镇区、深圳等）占比26％

★★

★

★因地缘因素，南城、东城客户是本项目的核心目标客户，在牢牢占领本地市场、紧抓本地客户的前提下要有效的拉动其它区域的客户！本案南城、东城区主要目标客户分布图元美片区运河西片区宏图片区新基片区东泰片区西平片区黄旗片区其中以新基片区的石竹新花园、中信新天地、景湖湾畔；东泰片区的东泰花园、阳光假日、凯旋城、怡丰都市花园；西平片区的景湖花园、金地格林小城、阳光澳园、金色华庭；黄旗片区的景湖春天等换房和投资客户为主要目标；同时元美片区、宏图片区、宏远片区的原住民也是重要的目标客户。一期一标成交业主50%来自南城外客户构成根据项目自身质素，以及前期客户情况，建议项目客户分成2条线：南城客户和外镇区客户5：5外镇区客户数量庞大，是项目后续销售的有效后备力量南城想购买中心区品质大盘的客户可选对象有限，本项目是最好选择南城本地客购买项目后入住率高，本地客爱聚群而居，有挖掘的潜力外镇区客户应继续跟进，长线南城客户是项目短期内爆发的可靠保证目前的市场形势下投资客还没有大规模回场，自住成为购房的绝对因素，而对于外镇区换房客户而言，在城市中心区置业仍将是其终极置业梦想；随着城市轻轨建设速度的加快，外镇区客户在对于城市中心区置业的终极需求的指引下，本项目将吸引相当部分外镇区客户前来置业。南城外客户——项目存在吸引外镇区客户购买的有利因素：中心区发展前景广阔，中心区物业保值性和增值性强，公共配套资源好，交通条件好，居住环境好，居住层次高。南城外客户“买房子吧，还是觉得要买就要买好的，毕竟几十年的事情。”

——万科在中心区的房子是最好的“买豪宅的都是有钱人，住着比较安心一点。”

——生活氛围纯粹，安心“其实我还是看重这里的发展前景，城市轻轨R2线对这里的带动一定会很大。”

——看重发展价值，未来几年不会掉价外镇区客户购买语录南城客户需求特征锁定层次：企业老板/生意人/政府公务员/白骨精阶层/功能：刚性自住需求为主要求：为改善居住环境和档次关注：区位、产品、配套价格：敏感度较高客户核心诉求：一个“有地位、值得炫耀的物业”社区客户价值感知金域华府是南城中高端客户最佳的选择!4项目营销策略2项目储客手段1项目推售节奏3项目营销攻略原则一：产品分割，高端启势产品分割，1－5＃栋分批入市，由于产品面积区间和总价区间存在交叉，避免内部竞争。

4月份以1＃、2＃栋产品抢先高端入市，制造项目开场热销形象。原则二：小步快跑，化整为零项目1－5＃栋产品体量巨大，利用多次、适量的开盘方式制造高开盘率及销售率，持续吸引市场关注度，为后期推盘蓄势、造势。保持项目主流产品组合推售，形成丰富产品线及面积段选择，最大限度消化积累客户。有效组合产品推售，利用不同产品测试市场反应，为后期推售作参考。推售原则12月1月

1月底（钻石会所开放）2月3月4月（4月中下旬首批开盘）5月6月第一大批第二大批产品特征产品：一、二号楼位置：靠近金融街、钻石会所、沃尔玛钻石会所开放产品：三、四号楼位置：钻石会所、项目主入口、对望二期，向内看翡冷翠泳池7月（7月中下旬二批开盘）9月10月（十一期间三批开盘）11月8月第三大批产品：五号楼（楼王）位置：向外看工厂，向内看香堤雅境园林诉求主题万科品牌延续”09年项目精神主张泳池、园林、入口大门卖点二次开盘形象五号楼王形象（6月份前翡冷翠泳池/园林开放）10年推售节奏节点制定原则：根据工程进度及销售旺季来分配营销节点的原则。节点说明：10年度总推货量1290套，分3次推出：第一次开盘在4月中下旬，先推出1栋264套，适时加推2栋264套；第二次开盘在7月中下旬，先推出3栋312套，适时加推4栋150套；第三次开盘在十一黄金周期间，先推出1、2单元200套，适时加推3单元100套。营销节点批次推出日期物业类型推出套数面积区间（平米）备注第1.1批4月17日1＃栋26452856－75－100第1.2批5月22日2＃栋26456－75－1001批加推第2.1批7月24日3＃栋31246256－75－100第2.2批8月28日4＃栋15056－75－1002批加推第3.1批10月9日5＃栋1、2单元20030075－100

第3.2批10月30日5＃栋3单元10075－1003批加推合计

5栋1290约102480平米

商业面积未计算在内（约2万平米）推售计划：临科技路1栋、2栋先推，3栋、4栋次之，5栋楼王最后推出；多单元楼栋可根据储客情况采用分批加推的形式进行推售。考虑因素：采用适量分批推售策略，便于项目依据市场灵活调整营销策略。10年推售节奏推盘计划示意

推盘计划第1.1批4月17日264套第1.2批5月22日264套第2.1批7月24日312套第2.2批8月28日150套第3.1批10月9日200套第3.2批10月30日100套1.树立精神标签强势站位，建立第一市场影响力2.扩大客户圈层，拓展多元客户渠道3.价格与产品的高性价比，增强客户购买信心有效的战略体系控制风险，实现项目价值最大化

价格——寻找引爆客户的真实心理价位，加速成交客户——采用最有效的渠道拓展客户，最大可能的增加上门量形象——精神诉求契合客户心理，喊出应有的声音推售策略下的核心战略4项目营销策略2项目储客手段1项目推售节奏3项目营销攻略1如何储客、如何筛客2针对不同客户群的推广方式3本地客户的推广储客4外地客户的推广储客5老客户的推广储客Q1：在连续紧凑的时间段内迅速储备客户，需要连续储备多少量的诚意客户？

——在充分利用“老客户”、深挖“南城本地客户”的基础上，再充分吸引外地客户，按照全年推货1290套的量，需在明年10月前储备诚意客户10000批以上！首批开盘推售1、2栋528套的量，需在3个多月的时间内储备诚意客户3200批以上！

Q2：采取什么样的储客手段储客，既能快速储客又能有效地筛选A类客户？

——系列特色活动（茶话会）＋实效立体整合营销手段

（具体组织实施详见营销攻略）需解决的问题不同目标客户下的推广方式研究两类不同客户的喜好，确定相应的推广方式。以厚街、虎门、深圳等外地客户为主要推广以南城、东城等城区客户为主要推广线下渠道为主，采取分展场、直邮、短信等点对点的手段挖掘当地客户。以线上、线下相互结合的立体整合营销手段为主，高举高打提升形象，采取各种事件营销和各种直销营销手段相结合的方式推广。节点效益放大，利用产品和优惠的不同层次释放，摸查和筛选客户诚意度，直至成交2、将产品的诱惑力和优惠进行不同层次的组合，并逐步释放，步步提升客户的诚意度。储客策略1、大盘营销储客需要从第一批推售就将所有意向客户牢牢抓住，保证在分批推售的过程中客户不流失；本地客（城区客）：形象高举高打，立体整合营销对于城区客户主要采取线上、线下相结合（线上为主，线下为辅）的相关营销手法进行推广储备客户，通过高举高打延续并提升华府的形象高度以储备客户！措施举措１：常规手段短信、户外、报纸等；城区各地巡展；万客会、万客会平台利用；派单、扫街等；节点定期维护客户的活动(万科品牌体验之旅、自驾游等系列活动)。银行VIP客户资源的利用——利用钻石会所定期开VIP私人聚会/利用按揭银行的场所进行长期外展等。举措２：非常规手段延续09年成功做法，把网络营销进行到底！项目网络活动炒作、项目网站、项目博客、项目QQ群营销升级！（配合明年推货节奏和各营销节点，利用正反不同话题在网络上持续不断制造网络热点，从而长期吸引客户眼球。比如1月1日钻石会所开放，明年5月份泳池和中心园林开放，亮点活动营销事件等）；大客户深访、大企业拓展等继续开展；举措3：提前截留计划针对1栋2栋首推货量特点在3月份之前实施第一波“万科亿元置业计划”，提前截客；在6月份推出第二批（3栋4栋）时实施第二波“万科亿元置业计划”和“日进斗金计划”，截留并快速转化客户。外地客：客户细分，精确制导搅动当地市场，挖掘当地客户采取线下的各种手段主动出击，走街串巷直达目标客户群。厚街、虎门等镇区小企业主＼生意人云集，大多具备相当资金实力，原住民也有较雄厚的购买能力，储备较多的外镇区诚意客户至关重要！突破点：1、围绕小企业家、生意人群体，集中突破！让金域华府对镇区客户来说并不遥远！2、利用中心区教育资源进行营销（我们有中心区学位，从而吸引外镇、外区客户）。

举措１：与当地镇区政府、街道办联手举办公众活动，在当地造成影响力目前镇区客户对于东莞中心区概念还较为陌生，对万科金域华府不是很熟知，利用与当地政府举办相关的公益活动，迅速拓宽镇区客户视野。举措２：挖掘当地商会客户资源通过当地商会笼络小企业主阶层。发邀请函，召集小众酒会，以远高于本地项目的礼遇给客户带来至尊的营销体验。同时在企业家圈层建立口碑传播。举措3：主动出击，深入拜访当地企事业单位走街串巷，积极与当地企事业单位进行联络，在宣传项目的同时充分了解当地市场需求，从营销变为“行销”，主动走出去拜访，宣传项目。措施举措5：与当地村委联系，组织有购买实力的村民集中到华府现场参观与当地各村委联系，通过联略人组织有实力的村民参观，举办集中参观日赠送礼品等方式吸引其前来实地参观项目。举措6：与当地工业区的管理部门携手赞助相关公共活动，邀请企业中高管参观项目通过与当地的行业协会（如酒店、家具家私、服装协会）或工业区的管委会联略，提供举办相关活动的场地或费用的同时宣传项目。外地客：客户细分，精确制导措施举措4：高端场所设立分展场，摆放资料架直击镇区高端消费人群，在当地较高端的场所设立分展场（如高档酒店、大型商场），在一些较高端的餐饮店摆放资料夹等。老客户：深挖老客户资源，口碑迅速传播举措１：项目成交（未成交）客户挖掘(1)老客户重复购买：老客户认可项目重复购买，给与奖励(2)未成交客户再挖掘：前期未成交客户可能成为后期单位客户(3)老带新：老客户介绍朋友成交获奖励举措２：万科地产客户挖掘（万客会资源）(1)在万科开发的其它项目（高尔夫、运河东）散发资料，如购买则视为老客户重复购买给与奖励(2)举办各类活动，邀请老客户参加举措3：扩大老带新范围(1)将前期成交客户、未成交客户、上门客户都纳入到“老客户”范围内，凡购买或者接受购买都给与奖励(2)加大老带新的奖励力度措施万科员工及集团资源客户：利用万科集团的企业资源和员工资源，促成部分成交并口碑迅速传播举措１：企业和相关单位员工购买直接享受5%的优惠(1)万科企业员工及亲属购买直接享受5%优惠(2)所有合作单位员工及亲属共购买经确认享受5%优惠举措２：万科地产员工资源挖掘(1)万科集团员工介绍其朋友购买可获得2万元等额购物卡奖励（或享受老带新优惠）措施借助合作方提供的资源举措１：三级市场联动(1)合富置业客户联动(2)外围客户联动举措２：合富资源利用(1)合富平台资源电话call客措施4项目营销策略2项目储客手段1项目推售节奏3项目营销攻略1项目品牌如何起势2项目价值如何树立3项目价值如何传递4强化销售培训1、事件营销：举办有影响力的特色系列活动，迅速树立高端客户的认同。2、宣传推广：将新品入市和特色活动的消息短时间内集中爆破，唤起市场对金域华府的强烈关注。3、主动式客户传播：变宣传找客户为主动联系客户，主动与客户沟通的亲近的茶话会形式的沟通方式。1、项目从09年10月份的大卖到明年4月份才有新货推出，存在一段较长的断货期，要形成大盘生命力，持续旺销，需要不断提升华府的强势品牌和良好市场口碑；2、华府客户定位为南城客户及外镇区高端客户，构成比例大致为5：5（该比例构成从一期一标成交客户分析中得出），在营销推广中需分两条腿走路，针对不同区域目标客群的特征进行不同渠道、不同诉求的推广。品牌形象篇：起势1、报广：2月底-4月底，选择在东莞日报、南方都市报两大媒体上硬广及软文，在市场上发出声音。2、网络：搜房网、房讯网、房掌柜、阳光网等网络媒体每周地产动态中出现项目的动态新闻报道，开盘前一个月，发布通栏广告。3、短信：开盘前一个月，周周发送40万条短信，全面覆盖城区、镇区高端目标客户。4、电视广告：翡翠台黄金时段连续剧、凤凰卫视黄金时间广告插播，加深万科金域华府在目标客户心目中的印象。5、电台广告：在重要节点安排电台广告（交通娱乐频道）。6、直销营销手段：分展场（大型酒店、商场、大厦）、写字楼广告（城区）、直邮、电梯框架广告（城、镇区中高档小区）、夹报（南都）。在执行上针对城区客采取报纸、网络、短信、电台及直销手段进行传播，外地客采取外展、短信、翡翠台电视广告等手段推广。品牌形象篇：起势宣传推广：短时间内集中爆破，唤起市场对万科金域华府的关注。25年31城万科品牌形象价值展展示区域：金域华府销售现场（会所）；厚街、虎门的大型商场或酒店时间：2010年1月31日～春节放假前目的：1、通过25年31城万科品牌价值展示，让市场重新认识万科和金域华府的价值。2、主动出击，覆盖目标客户，将价值传递。会所开放同行参观日邀请对象：业内人士目的：在钻石会所开放当天举办，邀请业内人士，扩大项目在业内人士心中的美誉度，让业内人士传递金域华府的价值。品牌形象篇：起势25年31城——万科品牌价值展示活动金域满堂，荣耀华府——企业座谈会邀请对象：政府相关部门，各区私营业主目的：1、扩大项目在企业家的知名度，同时利用网络、短信、户外广告向城区客户传递项目声音。2、利用社会热点新闻制造话题，传递金域华府项目基本的价值信念。慈善拍卖会邀请对象：厚街、虎门等地行政机关、私营业主目的：1、扩大华府在当地的知名度，同时利用短信、DM等广告向当地客户传递项目声音。2、建立客户关系，搅动新客户。品牌形象篇：起势除了万科品牌形象价值展示活动外，还可参考借鉴的活动1、项目定位高端2、项目硬件支持3、项目软件升级品牌形象篇：价值树立学校价值提升，设立奖学金及国外高等学府夏令营配合营销节点，配套硬件准时交付将金域华府定位为东莞中坚阶层的首选——东莞精英分子抢着入住的城市中心区豪宅！项目硬件支持园林配合会所配合街区配合中心园林：名贵树种点缀、情景小品、水元素、曲径通幽“钻石会所”——对外展示重点，有品味而时尚的星级会所“金融街”——新古典主义休闲风情商业街产品支撑1－5号产品：高附加值，最适合使用，绚丽板房硬件：硬件超前展示，品质征服客户会所要确保2010年1月31日前交付营销部使用中心园林和泳池要确保2010年5月中旬前交付营销部使用金融商业街要确保2010年10月前交付营销部使用样板房改造要确保2010年1月31日前完成并交付营销部使用项目软件升级学校的价值包装，提升孩子的教育空间设立专项万科金域华府3年幼儿教育基金，奖励入读小区幼儿园的优异学生，并可获得多个出外交流的机会。成立冬夏不同时间的夏令营，与国外高等学府进行实地参观和交流价值树立其他举措1、产品展示2、服务提升3、讲故事的销售手册品牌形象篇：价值树立项目形象篇：价值树立1、销售中心是客户到访的第一站，也是客户洽谈、下定、签约的场所，具有展示和营销双重功能。因此，在展示上不仅要求豪华气派，同时还要体现营销气氛；其一：入口处增加销售信息，可将项目卖点做成展板进行展示，另外，增设高品质音箱，让客户进门就开始享受音乐。其二：中央广场设置一个展示区域，展示奢侈品（比如名车），形成一个名利场。2、客户从销售中心到进入样板房，这一过程中只要客户视线所及范围内均应体现豪宅应有的品质感，注意细节，强化配饰设计，注意维护。服务提升物管服务标准：“微笑十五步”，严格执行；保安日常口语豪宅礼仪模式培训设立接待服务大使，物管服务标准全面提升，从软件上建立项目的豪宅形象项目形象篇：价值树立成功案例：深圳万科城生日贺卡：提供客户生日信息，由快递公司定期为客户投递生日贺卡及花；节日贺卡：在三八妇女节、五一劳动节、母亲节、端午节为客户投寄贺卡；工程节点：在会所开放、园林开放等重要工程节点为客户投递工程播报函。对客户的关注更多的是来自细节，因此将在客户生日、重要节日、工程节点等为客户投递信函进行问候，建立情感帐户。服务提升项目形象篇：价值树立成功案例：深圳万科城讲故事的销售手册有故事的房子主题园林：赋于园林更多意义，如东南亚三大主题来源等样板房：根据样板房风格赋于每套样板房不同的名字：两房——克拉之钻，三房——海洋之星，四房——非洲之星针对不同客户强调不同的卖点如：城区客户可强调地段、产品、品牌、配套；外地区客户可强调交通、产品、荣耀感等。项目形象篇：价值树立1、茶话会2、体验式营销3、销售定期考核项目卖点客户体验篇：价值传递茶话会——通过全面讲解弥补硬件、软件不能完全到位的不足，提升客户对项目价值的感知1、组织6、7、8栋老客户和1－5栋诚意客户定期举办茶话会（配合明年推货节奏，建议以系列茶话会的形式举办，比如4月份之前搞新春茶话会、7月份之前搞仲夏茶话会、10月份之前搞金秋茶话会），由项目经理讲解项目卖点。2、只有参加茶话会的客户才可办理钻石会所VIP卡，享有购房优惠。3、介绍亲朋老友参加茶话会，每介绍一个客户可额外享受一定优惠，可累积。4、茶话会以征求客户对产品及营销意见为由，现场让客户填写优惠申请意向表，表中包含对客户身份、价格承受能力的摸查。5、通过茶话会向客户强势传输卖点，同时起到储客作用。客户体验篇：价值传递体验式营销我们的销售现场不仅仅在售楼处，只要客户能感知产品的价值，我们可以把售楼处搬到园林、体验中心、样板房。豪宅里的下午茶：把售楼处搬到样板房。和客户打一场桌球：感受一下华府钻石会所的丰盛生活。客户体验篇：价值传递销售定期考核项目卖点我心目中的金域华府征文比赛：用销售的语言写出自己对项目的热爱，只有先感染自己才能感染客户。述盘比赛：面对不同客户，你能讲出几种版本。卖点讲解大赛：我也来当茶话会的主席，每个销售代表都要能用策划的思维理解项目。客户体验篇：价值传递每周小活动，提升人气，激发客户购买热情配合措施：水吧台提供更为丰富的点心饮料

活动推荐：周末美食活动现场的DIY活动

现场DIY：砂画、新年剪纸、现场写对联、玻璃画、新年贺卡、SNOOPY绘画、原木画、彩面画、幸运树等丰盛美食：英式下午茶、红酒节、鸡尾酒会、BBQ烧烤等客户体验篇：价值传递定期市场培训，让销售代表及时向客户传递市场利好。针对一周来客户提出的难点问题，形成统一口径，每周培训。现场问题，如销售体验中心、临时样板房、噪音、变电站等问题，每周及时提出，每周培训时反馈解决方案及解决进度。培训篇5营销创新思考和费用预算2目标客户下的高效营销1营销渠道拓宽32010年营销费用预算面铺广，根据覆盖客户群体特征不同卖点侧重点不同，设置小节点，户外小卖点，常换常新，吸引客户；针对镇区目标客户份量，建议在厚街和虎门关键位置增设户外广告牌。户外广告的突破其他：硬广：开盘前一周投放，彰显豪宅气质，呈现万科中心区豪宅气度；软文＋硬广：关键节点投放软文，详尽阐述项目的卖点；报纸广告在传统之外，另辟蹊径——证言式通栏+价值点话题性讨论报纸的创新运用宣传万科金域华府的影响力，价值方方面面渗透，激发目标客户到达现场参观不打传统的电台广告，开设电台游戏节目15分钟到达金域华府活动赞助某个周末游戏活动，与车主进行互动游戏1、车主可以亲自参加15分钟到达万科金域华府活动——15分钟内到达者赠送金域华府现场消费券500元，加油卡200元。2、电台听者可以每天投票竞猜参加者究竟谁获胜——猜中者赠送金域华府精美礼品一份3、每天竞猜者参与随机抽奖——也有机会获得100元/加油卡一份4、主持人在节目间歇可将报纸讨论的话题进行现场直播，传递金域华府综合价值电台的创新运用针对外地客户——非常有效的重要手段：镇区电视台：厚街、虎门等地电视台黄金时间段用插片广告，重大节点或新闻点出现时更频繁进行宣传。分展场及到达分展场各大路路旗（分阶段全面撒网）：在厚街、虎门当地客户聚集酒店，商场分阶段进行巡展推广。针对外镇区客户的创新之举主动出击当地居民社区和周边镇区企业、村民聚居地，主动拉动成交拜访厚街、虎门等社区、企业，与他们交流当地情况，消费习惯，并顺带介绍项目。目的：通过拜访社区、单位负责人，口碑传播项目，使得项目口碑得到良好的传播关键点：多次拜访/投其所好/态度谦虚/携带礼品取得同意后可上门派单、开展团购。5营销创新思考和费用预算2目标客户下的高效营销1营销渠道拓宽32010年营销费用预算常规的营销手法：媒体——报纸、户外广告、电台、电视、短信....促销活动——抽奖、周末暖场小活动、根据营销节点及节假日的活动....效果分析：2010年，华府预售货量是2009年的4倍！货值是2009年的5倍！项目的操盘必须加大营销投入，不断的制造热点吸引市场及客户的关注，因此以上手段对于营销来讲是必要的，一个项目的成功更多的是依靠整合各种有效的推广手段，合理分配资源下的“组合拳”效应。

实效整合营销原则一：根据目标客户特点直效营销原则二：从营销到行销，主动出击原则三：合理分配资源，各种推广有效结合原则四：创新手段直击目标客户合理分配资源把钱花在刀刃上营销渠道拓宽客户定位回顾：城区客户：私企业主、企业高管、公务员、白骨精中坚阶层

★★★★★镇区客户：与南城有一定的地缘关系的镇区客及对区域未来认可的客户

★★★★深圳客户：纯投资型客户

★★针对城区客户——除采取常规的推广手段外，对于城区客户采用更多的直销营销手段直达目标客户群。重要手段：夹报（价格低廉、效果较好）：在南都或东莞日报等报纸上进行夹报投放，对夹报区域进行重点筛选，对于重点区域如南城、东城等全面覆盖。直邮（价格低、直达目标客群）：在城区重点小区，如南城、东城、莞城的较老一点的小区及公务员比较集中的小区进行直邮投放。巡展（重点撒网）：与城区重点小区管理处进行联络，进行社区路演或巡展。电梯框架广告（定期更换、重点区域长期覆盖）：小区进行仔细筛选，重点投放。CBD写字楼推广（多手段推广）：在城区重点写字楼设置资料架等手段推广。目标客户下的高效营销针对外镇区客户——外镇区客户群的特性决定了需要利用直效手段、主动出击进行行销，夹报、直邮、巡展等手段在外地推广中同样有效，是项目需要坚持利用的手段，除此之外需针对本地市场增加新的手段。其他有效的重要手段：镇区日常用品商场内部包装：客户消费习惯地的信息释放借势竞争项目，有效拦截客户（在保证高端形象下合理使用）：在竞争对手的重大营销节点时采取派单拉客、租车截客等方式截留竞争对手客户。目标客户下的高效营销如何传递项目价值金域华府2010年的营销推广之路如何消除客户的惯性思维小结：万科金域华府2010年的营销推广之路1.利用分展场、客户深访、企业拓展、活动营销等有效的传播直击目标客户2.打造东莞中心区第一影响力豪宅大盘的气质！1.作为万科在东莞中心区打造的最大规模的高层豪宅建筑群，政府前景规划、城际轻轨建设等诠释真正的居住核心2.采取立体营销、茶话会、系列炒作等反复强调片区的价值、万科的价值、产品的价值推售策略：小步快跑，化整为零，通过有效的产品分割，以高端形象起势，不断地制造热销局面，增强客户和销售团队信心；储客手段：以系列营销活动形式（茶话会）储客，通过线下的各种手段拉动项目周边客户，通过高端形象展示拉动城区及镇区客，通过优惠措施拉动老客户实现足够量的客户储备；营销攻略：利用立体实效整合营销策略树立华府品牌形象，提升项目价值。营销策略总结5营销创新思考和费用预算2目标客户下的高效营销1营销渠道拓宽32010年营销费用预算万科金域华府2010年度营销费用预算项目内容频率费用（万）备注现场包装会所现场包装制作

30现场喷绘等包装制作现场围墙包装3次/年6媒体户外9次/年300新增厚街、虎门各一块，城区12块，换画约40万报纸6次/开盘(全年3次开盘共18次)200东莞日报/南方都市报电台15万/月（累积3个月）45交通台15秒短信160万/月（累积6个月）404分/条直邮5万份/次/开盘（累积3次）151元/份电视3月、6月、9月份集中投放100东莞台/凤凰卫视/翡翠台插播/字幕/CBD写字楼物业3-6个月60CBD高端写字楼电梯间及大堂广告网络全年200在搜房等媒体上以各种形式（条幅、炒作、新闻）等全面覆盖夹报3次30约0.2元/份，按区域全年可夹100万份活动系列暖场活动6场60以吃喝玩乐类活动巡展10次20——分展场12次60——系列茶话会按照季度3次45——销售代理费东莞合富公司0.6%（预估）4802010年全年销售额保守估计8个亿广告代理费东莞金燕达观5万/月（预估）60物料制作海报、户型单张、折页等100不可预见费

50合计1901按照全年10亿的销售目标，2%的营销推广费用，全年营销费用约2千万。其中二三级联动费用约150万（预计成交约300套，500元/套奖励），不计入营销费用，直接从房价超额部分给予三级市场业务员奖励。2010，我们有信心与东莞万科一起，实现东莞万科与金域华府全新飞跃！全面超越！第1天：成都—卧龙—日隆—丹巴（350KM）住宿：丹巴经成灌高速到都江堰市，进入岷江峡谷，逆流而上至映秀。到卧龙参观中国大熊猫研究保护中心，观赏国宝大熊猫。翻越巴朗山（4523米），运气好的话可以看到四周的云海，在猫鼻梁远眺四姑娘山。前往长坪沟景区，骑马或徒步到枯树滩、唐柏古道、木骡子，近距离的拍摄四姑娘山全景，欣赏四姑娘山独具特色的高山草甸、飞瀑、奇石等美景。然后再去双桥沟景区，乘观光车游览阴阳谷、五色山、日月宝镜、猎人峰等原始美景，来到人参果坪，草地上成群的牦牛，两边是高耸的雪峰，夏天野花盛开，一幅天然的画卷展现在您的面前。经小金县进入甘孜州，到达位于大渡河畔的“千碉之国”丹巴县。第2天：丹巴—塔公（塔公草原，塔公寺）—新都桥(145KM)住宿：新都桥在大渡河