中国制造业品牌的国际传播策略研究-以华为品牌为例新闻与传播专业论文设计

中国制造业品牌的国际传播策略研究——以华为品牌为例摘要每个国家都必定要重视制造业，因为制造业在一定程度上就代表着一个国家的整体生产力水平，它不仅仅占据一个国家国民经济的主体地位，更是一个国家的立国之本、兴国之强和强国之基。制造业就相当于国家的门面，制造业品牌代表的是国家层面的品牌，是一个国家经济实力的综合体现。近些年来，我国制造业蓬勃发展，行业态势一片大好，但是我国的制造业大而不强、制造业企业多而不精仍是无可争辩的事实，在国际上叫得上号、能占据用户心智的制造业品牌数量仍然不多。经过相关文献的梳理总结和持续调研观察，本研究主要采用个案分析法，以华为企业作为主要案例，具体分析中国制造业品牌的国际传播策略问题。华为企业经过数十年的国际传播体系构建，如今已成长为国际知名品牌，在国际上享有盛誉，分析华为企业的国际传播策略对其他制造业品牌具有很强的指导与借鉴意义，同时也有利于鼓励更多的本土制造业品牌走出国门，迈向世界，在此基础上扭转中国制造业大而不强的尴尬现状，使得中国从制造业第一大国成长为制造业第一强国。本文共分为六个章节。其中第一章节为绪论部分，主要论述该选题的研究背景与意义，研究意义又可具体分为理论意义和现实意义，同时针对该选题，在分析的基础上阐述目前国内外的研究现状；第二章节主要阐述与国际传播相关的理论和概念，以及中国制造业品牌与国家形象之间的关系；第三章节是对中国制造业品牌国际传播的概述，包括国际传播背景、现状及原因分析；第四章节主要采用个案分析法的研究方法，以华为品牌作为典型案例，分析华为企业的国际传播策略；第五章节是针对华为企业的个案分析所得的启示，第六章节是结论部分。研究认为，目前中国制造业品牌的国际传播初有成效，具体表现在国际品牌数量增多和品牌的国际传播策略明确两方面，同时仍存在着国际竞争力低下、品牌美誉度低和相关企业的国际传播研究滞后等问题。通过对华为企业的国际传播策略分析，发现华为企业成功的国际传播主要是通过提高自身基础实力、构建完善的国际传播体系的方式，以及在天时、人和等因素的加成下完成的。华为品牌的传播策略对中国制造业品牌的国际传播具有一定的指导借鉴意义，相关企业可以通过打造文化品牌塑造核心竞争力、树立国际品牌的价值意识、明确国际传播定位问题、制定相应的国际传播策略、整合品牌传播体系等方式探索国际传播之路。关键词：制造业中国品牌国际传播华为企业RESEARCHONTHEINTERNATIONALCOMMUNICATIONSTRATEGYOFCHINESEMANUFACTURINGBRANDS——TAKINGHUAWEIBRANDASANEXAMPLEABSTRACTToacertainextent,themanufacturingindustryrepresentsthelevelofproductivityofacountry,isthemainbodyofthenationaleconomy,andisthefoundationofanation,astrongnation,andastrongnation.Manufacturingindustryisequivalenttothefacadeofacountry.Amanufacturingbrandrepresentsanational-levelbrandandisacomprehensivereflectionofacountry'seconomicstrength.Today,Chinaisindispensableontheinternationalstage,andChina'sinternationalstatusandinternationalstrengthareincreasingdaybyday.However,atthesametime,itisanindisputablefactthatChina'smanufacturingindustryislargebutnotstrong,andthenumberofmanufacturingbrandsintheworldthatcanoccupyusers'mindsisstillsmall.Afterreviewingtheliteratureandcontinuingobservations,thisstudymainlyadoptsacaseanalysismethod,takingHuaweiasthemaincase,andspecificallyanalyzestheinternationalcommunicationstrategyofChinesemanufacturingbrands.Afterdecadesofbuildinganinternationalcommunicationsystem,Huawei'senterpriseshavebecomeinternationallyrenownedbrands.ItsinternationalcommunicationstrategyhasgreatguidanceandreferenceforotherChinesemanufacturingbrands,andwillhelpmoreChinesemanufacturingbrandsto"goglobal.""Goingout",growingintoaninternationallyrenownedbrand,andthenreversingthecurrentsituationofChina'smanufacturingindustrybeinglargebutnotstrong,growingfromthelargestmanufacturingcountrytothelargestmanufacturingcountry.Thisarticleismainlydividedintofivechapters.Thefirstchapteristheintroduction.Itmainlydiscussestheresearchbackground,researchsignificance,researchcontentandmethodsofthetopic,andthecurrentstatusofresearchathomeandabroad.Explanationofkeytheoriesandconceptsrelatedtointernationalcommunication;Chapter3isanoverviewoftheinternationalcommunicationofChinesemanufacturingbrands,includingthebackground,andcauseanalysisofinternationalcommunication;Chapter4isacaseanalysistoanalyzethespecificinternationalCommunicationstrategy;Chapter5istheinspirationfromcaseanalysisofHuaweienterprises.Accordingtotheresearch,theinternationalcommunicationofChinesemanufacturingbrandsisbeginningtobeeffective,whichisspecificallymanifestedintheincreaseinthenumberofinternationalbrandsandtheclearinternationalcommunicationstrategiesofbrands.Atthesametime,therearestilllowinternationalcompetitiveness,lowbrandreputation,andrelevantinternationalDelaysincommunicationresearch.ByanalyzingtheinternationalcommunicationstrategiesofHuaweienterprises,wefoundthatHuaweienterpriseshavesuccessfullygrownintowell-knowninternationalbrandsbyimprovingtheirbasicstrength,constructingacomprehensiveinternationalcommunicationsystem,andagoodinternationalenvironment.ThishasgreatguidingsignificancefortheinternationalcommunicationofChinesemanufacturingbrands.Relevantcompaniescanexploreinternationallybyestablishingglobalbrandawareness,creatingculturalbrands,shapingcorecompetitiveness,clarifyingthepositioningofinternationalcommunicationstrategies,andintegratingbrandcommunicationsystems.Theroadtospread.KEYWORDS:ManufacturingChinesebrandsInternationalcommunicationsHuaweienterprises目录2089973355_WPSOffice_Level11绪论 1313990964_WPSOffice_Level11.1研究背景与意义 1313990964_WPSOffice_Level21.1.1研究背景 1878811269_WPSOffice_Level21.1.2研究意义 2313990964_WPSOffice_Level3现实意义 2878811269_WPSOffice_Level3理论意义 3878811269_WPSOffice_Level11.2国内外研究现状 41935957664_WPSOffice_Level21.2.1中国制造业品牌国际传播的研究现状 41115723151_WPSOffice_Level21.2.2华为品牌国际传播的研究现状 5131793253_WPSOffice_Level21.2.3中国品牌国际传播影响因素研究现状 61935957664_WPSOffice_Level12品牌国际传播概念阐述 71115723151_WPSOffice_Level12.1品牌概念 7131793253_WPSOffice_Level12.2品牌国际传播的内涵、特征和意义 8993563114_WPSOffice_Level12.3影响品牌国际传播能力的因素 122129901573_WPSOffice_Level12.4中国制造业品牌与国家形象的关系WPSOffice_Level13中国制造业品牌国际传播概况 171879199650_WPSOffice_Level13.1中国制造业品牌国际传播的背景分析WPSOffice_Level23.1.1国家发展层面 171879199650_WPSOffice_Level23.1.2企业自身层面WPSOffice_Level23.1.3国际环境层面WPSOffice_Level13.2中国制造业品牌国际传播的现状WPSOffice_Level23.2.1中国制造业品牌国际传播初有成效 181935957664_WPSOffice_Level3国际品牌数量增多 181115723151_WPSOffice_Level3中国品牌国际传播策略明确 1915126171_WPSOffice_Level23.2.2中国品牌国际传播能力有限 20131793253_WPSOffice_Level3中国品牌的国际竞争力较低 20164100618_WPSOffice_Level2中国品牌的影响力较低 21670083978_WPSOffice_Level2中国品牌的国际传播研究落后 22945777895_WPSOffice_Level13.3导致中国制造业品牌国际传播现状的原因分析 22697173378_WPSOffice_Level23.3.1国际环境因素 23722186014_WPSOffice_Level23.3.2品牌自身因素 23993563114_WPSOffice_Level3.品牌的核心价值 232129901573_WPSOffice_Level3.品牌的国际视野 2415126171_WPSOffice_Level14中国制造业品牌国际传播策略案例分析——以华为为例 26822485651_WPSOffice_Level14.1华为企业国际传播现状 26202764454_WPSOffice_Level24.1.1业绩状况 261237994611_WPSOffice_Level24.1.2经营状况与财务状况 291976479151_WPSOffice_Level24.1.3业务类型 311790191934_WPSOffice_Level24.1.4研发情况 311509940268_WPSOffice_Level24.1.5国际地位和市场份额 32751827677_WPSOffice_Level24.1.6华为国际传播的不足 33164100618_WPSOffice_Level14.2华为国际传播成功的原因 34173988391_WPSOffice_Level24.2.1宣传广告 34850825568_WPSOffice_Level3线下营销 351879199650_WPSOffice_Level3线上传播 391125053020_WPSOffice_Level24.2.2人员管理 40172595305_WPSOffice_Level24.2.3企业文化 411706367685_WPSOffice_Level24.2.4产品服务 421425059757_WPSOffice_Level24.2.5技术研发 42670083978_WPSOffice_Level14.3华为的国际传播路径 43697173378_WPSOffice_Level14.4华为企业国际传播策略分析 4494220908_WPSOffice_Level24.4.1企业自身能力构建 44666521121_WPSOffice_Level3人才管理 44945777895_WPSOffice_Level3全球布局 45875352917_WPSOffice_Level24.4.2国际传播体系构建 4515126171_WPSOffice_Level3广告宣传 45822485651_WPSOffice_Level3社会责任形象构建 49164100618_WPSOffice_Level3体育营销 491793494069_WPSOffice_Level24.4.3企业外部因素 50670083978_WPSOffice_Level3国际环境 50697173378_WPSOffice_Level3华为企业的特殊性 51722186014_WPSOffice_Level15华为企业品牌国际传播的启示 52202764454_WPSOffice_Level15.1企业自身实力建设 521174348391_WPSOffice_Level25.1.1提高自主创新能力 521898691607_WPSOffice_Level25.1.2对标国际化的企业管理 531953114236_WPSOffice_Level15.2国际传播体系构建 531850328076_WPSOffice_Level25.2.1树立全球化品牌意识，积极参与品牌建设 53753281125_WPSOffice_Level25.2.2打造文化品牌，塑造核心竞争力 53979768810_WPSOffice_Level25.2.3追求品牌高度，明确国际传播战略定位 5469784474_WPSOffice_Level25.2.4整合品牌传播体系 55341583256_WPSOffice_Level25.2.5创新营销策略，丰富广告投放模式 551703420057_WPSOffice_Level15.3明确国际传播定位 551276399842_WPSOffice_Level16结论 571237994611_WPSOffice_Level1参考文献 586371294_WPSOffice_Level1附录插图和附表信息 601855639555_WPSOffice_Level1一、图录信息 601976479151_WPSOffice_Level1二、附表信息 601408039061_WPSOffice_Level1后记 611绪论第一章节为绪论部分，这一部分主要介绍了本论文的选题依据，即为什么选择这一主题，该选题有何价值。其中包括研究背景、现实意义和理论意义，并分析了目前国内外学术界对相关主题的研究现状。围绕选题的目的分析研究，力求为制造业品牌的国际传播策略提供借鉴和启发。1.1研究背景与意义1.1.1研究背景从古至今，制造业一直都占据着国民经济的主要地位，归根结底的原因是它不仅仅是一个国家兴旺发展的推动力，更是一个国家强大繁荣的基石。强国之基。从根本上说，制造业品牌所代表的不仅仅是自身的品牌形象，也是一个国家的整体形象，更是一个国家综合实力的无形体现。上千年来，世界各国的兴衰荣辱史，特别是近代以来，中华民族的屈辱抗敌奋斗史也不断证明，就算诸如金融、银行等其他产业发展得再好，如果没有强大有力的制造业作为背后支撑，那它一定会被历史的洪流所抛弃，或衰落或走向灭亡。历史的经验教训也在不断告诉我们，提高我国制造业品牌的整体实力，就能提高制造业的影响力和竞争力，从而在国际舞台上占据一席之地。要达成这样的目的，首先就要提升我国制造业品牌进行国际传播的能力，这不仅仅是为了给企业自身谋出路寻发展，更是提升国家综合国力、保障国家安全的必胜法宝。新中国成立以来，特别是改革开放沐春风之后，中国历经从计划经济向市场经济的稳定过渡、加入世界贸易组织、成功举办奥运会和世博会、“一带一路”政策的实施等历史性阶段，经过七十多年的摸爬滚打，我们已经脱下“农业国”的标签，转身一变成为全球排名第一的工业制造生产大国。根据世界银行的官方数据显示，自从2010年我国制造业的增产量值超越美国这个公认的工业大国后，我们已经连续多年稳居着世界制造业第一生产大国的宝座。我国制造业的任一举措、发展都牵涉着全球各行业的神经，早已成为驱动全球经济增长的主要推动力。从目前来看，我国制造业的规模虽排世界第一，整个行业的发展呈现向上增长的趋势，但大而不强仍是不争的事实。制造行业虽在产业规模、业务类型、营业收入、利润增速、研发投入、偿债能力等方面都有显著提升，但在国际上叫得上号、能占据用户心智的制造业品牌数量仍然不多。比如提到互联网公司，世界上大多数人可能首先会想到美国的亚马逊和谷歌；一说到汽车品牌，很多人可能脱口而出的就是德国品牌梅赛德斯-奔驰、宝马，或是日本品牌本田和丰田；提到食品饮料，很多人首先会想到的可能是美国的可口可乐、百事……然而现状是，几乎没有一个行业的领军品牌，是来自中国，或者说，中国的制造业品牌尚未在世界人民的头脑中留下举足轻重的印象。2015年5月，由国务院总理李克强签批的《中国制造2025》正式印发，其中提到了三大重点转变：努力实现中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌。国务院，中国制造2025这也意味着打造中国制造业品牌将成为接下来很长一段时间的工作重心，因此研究我国制造业品牌的国际传播策略问题，让更多的中国制造业企业打造出国际知名品牌，在国际舞台上能看到更多的中国品牌是大势所趋，也是迫在眉睫的任务国务院，中国制造20251.1.2研究意义现实意义以下两个方面是本论文研究主题的主要现实意义：改革开放以来，随着中国加入世界贸易组织、北京奥运会和上海世博会等国际盛会的召开、一带一路等综合国策的实施，我国成功顺应经济全球化的浪潮，凭借不断崛起的经济实力和国家实力，已在世界政治经济舞台上扮演着举足轻重、不可或缺的角色。同时由于国内市场趋于饱和，竞争激烈等因素影响下，越来越多的制造业企业出于不满足国内市场或另谋出路以求生存等目的，逐渐将目标市场瞄向海外，经过调研洞察，开始纷纷探索国际化之路。但是，经过多年的国际传播探索，仍未改变中国制造业大而不强的现状，也就是说这些年中国企业的国际传播存在着不少问题，进展几乎为零。因此本文就立足于中国制造业品牌国际传播本身，研究的目的在于探索并构建中国制造业品牌国际传播的一般规律和方式，力图为制造业品牌国际传播的实践提供一定的借鉴与启发。制造业的水平象征着国家实力，制造业的品牌形象也与国家形象息息相关。整体来说，由于中国制造业企业早期对品牌概念、国际传播理论的不了解和忽视，因此在打造品牌方面远远不如西方发达国家，这也可从目前各国的国际品牌数量中窥探得出。再加上国内外的各种历史背景、文化底蕴、消费习惯等等因素的差异，导致中国制造业品牌在国际市场上的品牌知名度和美誉度都较低。本文将中国制造业企业置于经济全球化的大背景里，思考制造业品牌的国际传播与国家形象之间的关联。一方面，正面积极的国家形象可以为中国制造业品牌的国际传播之路减少障碍，助力品牌外拓；另一方面，打上中国标签的国际知名品牌也可以为良好国家形象的传播创造有利条件，两者是相辅相成、一荣俱荣一损俱损的连带关系。一方是以品牌国际传播的整体环境体系所构建，另一方是基于品牌国际传播的自身基础而构建。通过对本土制造业品牌国际传播的调研、洞察研究，在此基础上深入分析探究影响这些制造业品牌国际传播的详细要素，进而鼓励更多的中国企业踏上国际传播征程，为这些“出海”企业扫清阻碍，从而诞生更多打上“中国标签”的世界知名品牌，这是本文研究的另一个现实意义。赵寰，中国企业品牌国际化传播研究[D].武汉大学,200理论意义以下两个方面是本论文研究主题的主要理论意义：（1）本文的研究主题是中国制造业品牌的国际传播策略研究，以华为企业作为案例进行具体分析，把中国制造业品牌的国际传播策略问题作为研究重心，把会影响国际传播效果的品牌内涵、品牌价值、品牌形象等理论作为主要理论支撑。但是由于中国企业与外国企业在现实情况、品牌特征和战略定位等方面存在差异，外国企业特别是西方的跨国企业较早开始国际传播探索，因此积累了较为丰富的国际传播经验，已生成一套独具规模、富有“西方特色”的经营方式和理念。但中国制造业品牌的国际传播仍任重道远，从目前来看，有两个问题还亟待各企业解决：如何建立品牌和品牌如何进行国际传播。这两个问题是中国制造业品牌进行国际传播的基础，只有想清楚解决对策，才有可能获得成功。因此本文就立足于中国制造业品牌国际传播战略定位的现实基础，通过对制造业品牌国际传播背景因素、现实环境和传播原因的分析，总结出一套可供大多数中国制造业品牌甚至是中国各品牌复制的国际传播方法。这不仅会丰富中国制造业品牌甚至是中国各个行业品牌的国际传播理论和方法，还可以探讨品牌国际传播理论在中国这一环境下的适用性问题。（2）我们目前所学习、了解到的有关品牌国际传播理论，基本上是基于西方成熟的消费市场环境下的品牌国际传播实际案例总结分析而得来，但是中国本土制造业企业品牌的兴起与发展和海外国际品牌的兴起发展之间有很大的差异。因为其所受的社会环境、市场特征、国家政策、消费人群的思想观念等等因素，都与其他国际品牌有很大不同，所以从西方传来的这些传播理论不一定适用于中国品牌。本研究就摒弃了源于西方成熟市场上的国际品牌发展理论，通过结合中国国情深入分析影响中国品牌国际传播之路的影响要素，在学术研究过程中探索适合中国本土企业品牌发展的理论框架，并争取为中国制造业品牌的建立与国际传播道路提供切实有效的实践指导。赵寰，中国企业品牌国际化传播研究[D].武汉大学,20031.2国内外研究现状1.2.1中国制造业品牌国际传播的研究现状加拿大的著名传播学者、媒介理论家麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》[加]麦克卢汉，理解媒介：人的延伸[M],译林出版社,2019中说，如今的世界是一个“地球村”。随着世界经济的快速发展和信息通讯技术的提高，任何一个人、任何国家都无法脱离别人而独立发展。2001年加入世界贸易组织以后，中国经济发展的速度得到快速提升，经过近二十年的发展变化，中国已完全适应全球一体化的国际环境。在这样不可逆的时代浪潮下，中国企业乘着“顺风车”，吃着“全球一体化”的红利，得到了快速发展，因此知名的中国品牌数量也有显著增加。但如果单从质量维度上观察，就会发现中国品牌的国际影响力和全球竞争力仍有很大提升的空间。根据BrandFinance公布的2019年度全球最具价值品牌500强报告BrandFinance，2019年度全球最具价值品牌500强报告（Global2019，TheAnnualReportOnTheWorld’sMostValuableBrands）的排名来看，2019年在全球品牌100强中，中国只占到21%的比例，而美国占到47%。同时上榜的中国品牌中，以金融、银行业较多，而制造业品牌较少。罗为（2008）认为，中国品牌在国际传播方面存在着不少问题，比如品牌的广告传播缺失关键价值因素、营销宣传的方式单调古板、缺乏全局的国际化规划等等，导致中国品牌缺乏国际知名度和国际竞争力、传播过程容易受到阻碍和得到认可需要较长的过程。赵晔涵（2014）指出，中国品牌的国际传播之路任重道远。具体表现在中国企业国际品牌数量少、品牌国际化经验相对欠缺、企业品牌形象欠佳、品牌国际化相关研究缺失滞后等几个方面，从而影响品牌的美誉度和国际竞争力。杨恒（2019）认为目前中国品牌的国际传播已全面展开并初见成效，但由于综合实力不强导致品牌价值[加]麦克卢汉，理解媒介：人的延伸[M],译林出版社,2019BrandFinance，2019年度全球最具价值品牌500强报告1.2.2华为品牌国际传播的研究现状学者们对华为企业的国际传播策略分析，主要集中在以下两个方面：（1）分析华为企业的国际传播成效显著的原因分析。华为作为中国制造业企业中的头部品牌，20世纪90年代就开始踏上了国际化之路，历经30多年的海外艰难探索，也积累总结了不少优秀的国际传播策略经验。较多学者通过SWOT模型来分析华为品牌的国际传播利弊。比如，郝汉韬（2016）分析指出华为企业在国际经营方面所具备的内外部优势。其公司内部注重技术因而科技研发能力强、具有高效的管理体系和人才培养计划、综合成本低资金充足、产品种类丰富和营销策略得当；而外部具有国内政策扶持、消费者市场潜力巨大等机遇，共同作用下使得华为公司的国际化之路走得较为成功。尚尔斯（2018）还分析指出华为公司在全球通信行业也占据着领先地位。（2）分析研究华为公司具体的国际传播策略。不同学者在分析研究华为国际传播策略时的研究重心也各有差异。比如，牟西军（2008）分析指出，华为公司经过数十年的努力拓展，国际市场已经成为华为企业业务销售的重要来源，已经成长为一个全球化的公司。通过从全球营销、全球市场、全球机构、全球员工、全球研发和全球服务六大板块来阐述华为公司的国际传播策略。而郝汉韬（2016）则从华为公司的财务状况、海外市场的覆盖范围、主营业务及产品领域、行业地位及市场份额等方面综合评估华为的国际化经营现状。吴令（2018）则从企业基础能力体系的构建、品牌内容体系的构建、国际传播体系的构建三大方面阐释华为的国际传播策略。1.2.3中国品牌国际传播影响因素研究现状一些学者对我国特殊的历史背景、文化环境、消费习惯和国家政策等因素进行具体分析后，更进一步研究分析了我国本土品牌进行国际传播所面临的困难与阻碍。张鲁（2009）提出，由于我国企业在品牌发展方面起步晚、品牌意识较为薄弱，与其他国际知名品牌相比不具备竞争力，同时由于国内外的环境不同，导致了我国品牌在国际传播过程中存在着诸多困难的现状发生。赵寰（2013）则认为制约我国品牌国际传播的因素应从微观层面的企业自身能力的提升，到中观层面的政府政策完善和国家形象的培养构建，以及宏观层面的面向国际社会的品牌传播体系的构建三方面分析。赵晔涵（2014）则认为，影响品牌国际传播的因素可归纳分为两方面，外在因素和内在因素，其中外在因素指的是与品牌扩散相关的国内外影响因素，比如物质文化、社会文化、政治和法律因素、经济因素、渠道因素和竞争等因素。而无论是国内国外，这些因素的影响都在一定程度上具有不可抗性，因此如何对应这些因素所带来的影响，是决定品牌国际传播深度和广度的重要前提条件。而内在因素是指企业在构建品牌的过程中所表现出来的一些独特品质，比如品牌的知名度、美誉度等等。2品牌国际传播概念阐述该章节主要对品牌、品牌国际传播、影响品牌国际传播能力和中国制造业品牌与国家形象之间的关系有关的概念以及理论进行阐述。2.1品牌概念该部分主要阐述与品牌国际传播相关的各种概念。赵晔涵.中国企业品牌国际化路径分析[D].吉林大学,2014消费者对品牌所具有的了解、熟悉程度，即为品牌的知名度。品牌知名度可简单的看为是品牌所具有的普遍影响力。一家企业如果具有了品牌知名度，就可说明这个品牌已经进入了消费者的心智当中，也是产生品牌效应的前提条件。消费者在消费和使用品牌产品后，会对品牌产品形成的一个整体性的评价，这个整体性评价的正面与否直接与品牌的美誉度相挂钩。品牌的美誉度也可简单理解为品牌口碑。早年间品牌的美誉度主要依靠口口相传，如今随着社交媒体网络的不断发展，人人都有话语权，消费者可以在微博、豆瓣、大众点评等社交媒体平台对品牌产品进行直接评价。因此越来越多的企业建立了品牌公关部，不断在网络上找水军刷好评，找KOL意见领袖植入软广，及时跟进社会对品牌产品的评价消息。品牌具备一定的知名度后，才有可能收获品牌美誉度，但一个品牌具有一定的知名度，并不等于说该品牌在大众心智中就有美誉度。比如，“溜溜梅”、“铂爵旅拍”、“瓜子车直卖网”等品牌，提到这些品牌几乎人尽皆知，但它们并不具备品牌美誉度。因为这些品牌是依据魔性恼人的广告而受到大众注意，传播学中的“魔弹论”就指出，传播媒介具有一种巨大的能量，这种能量使它们所传递的信息能在受众身上产生反应，从而影响甚至改变受众的看法和思想。这些洗脑式的广告的确左右了人们的态度和意见，极大提高了自身品牌的知名度，但却让更多的消费者嗤之以鼻，使其品牌美誉度大幅下降。消费者对品牌的产品功能、性能、造型等等各因素的认识知晓程度，即为品牌认知度。不同的消费者其消费需求或多或少都会有所差异，因此品牌认知度具有较大的主观能动性，但真正决定品牌知名度的，还是取决于品牌产品自身的实力，即产品的品质和独特性能。认知度越高的产品，自然能获得越多消费者的喜爱，因此也能占据越大的市场份额。消费者若对一品牌产生了独特喜好，在面对各种同等产品时优先选择该品牌，则说明该品牌具有了用户忠诚度。忠诚度高的品牌可以促使消费者在面对玲琅满目的同类产品选择时立马做出决定，实现消费者反复购买的目的。这一性质可以大大节省品牌吸引消费者的成本，增强消费者的稳定性和安全性，促成品牌美誉度的提升，有效应对竞品的威胁。如今，各个品牌的营销手段层出不穷，为了尽可能挽留更多消费者，让更多消费者产生消费粘性，很多品牌都推出了会员的概念。成为品牌会员，可以让会员消费者享受更多普通消费者享受不到的服务，出于独特会员服务的诱惑心理，会促使更多消费者成为品牌会员。星巴克的星享卡、喜茶的会员、海底捞的等级会员制度等等皆是如此。消费者在购买某一品牌产品时，头脑中所能想象的画面，包括产品的使用场景、使用感受等等，即为品牌联想度。比如可口可乐一直在走的“合家欢”路线，每年春节期间都会推出相应的年味广告，让消费者产生了“团圆就要喝可口可乐”的潜意识，提供了产品的使用场景，也拉动了特定时间的产品销量。过年就要吃徐福记、三只松鼠的每日坚果，都是具有一定品牌联想度的产品。而影响品牌国际传播能力的外在因素主要是指与品牌扩散相关的宏观环境因素，比如风土人情、历史文化、政治环境、法律政策、经济情况等等。这些因素具有一定的不可抗性，无论是哪国的品牌，都会面临，所以如何解决或应对这些因素所带来的影响，是决定品牌国际传播能力的重要一环。2.2品牌国际传播的内涵、特征和意义本部分主要阐述品牌国际传播的内涵、特征和意义。菲利普·科特勒曾在《营销学导论》菲利普·科特勒,营销学导论[M].中国人民大学出版社,2006一书中提到，品牌应该是可以用来识别产品的名称、术语、象征、记号、图案设计的无形概念，以此可以同其他竞争者的产品相区别。而著名的广告大师大卫·奥格威则认为品牌应该是消费者对产品综合感受的形象，消费者对某一产品与服务具有信任、认可的态度，生产这一产品的主体才可以称之为品牌。简单来说，就是品牌是一个产品的无形形象，虽无形却至关重要。大卫·奥格威认为在品牌概念中，消费者应占据最重要的主体地位。美国西北大学唐·舒尔茨在《整合营销传播》唐·舒尔茨,整合营销传播[M].何西军译,内蒙古人民出版社,2001一书中提出，生厂商、销售商与消费者之间的关系如何是决定企业能否生存、发展的重要前提，而要想和消费者建立良好健康的供应关系，生产商、销售商和消费者就必须经由各种双向传播的渠道使得彼此熟悉并产生信任认同，即菲利普·科特勒,营销学导论[M].中国人民大学出版社,2006唐·舒尔茨,整合营销传播[M].何西军译,内蒙古人民出版社,2001不同的学者对品牌概念的理解各有不同，综合分析各位学者的观点，综合认为品牌应是大多数消费者要对品牌的产品具有一致性的信任认同感，相当于品牌是一种人们心智中的、无形的概念。细分国际传播的概念，可分为广义国际传播和狭义国际传播两种。广义上的概念是指不同民族、地区、国家间的大众传播，也包括小部分的人际传播，但狭义上的概念则仅仅认为是超越国家和地区的大众传播，并不认为跨越国界的人际传播也属于国际传播的概念。由于本文所研究的是中国制造业品牌的国际传播，因此采用广义上的国际传播概念，并结合品牌的相关理论知识对品牌的国际传播进行了概念界定。丁彬,中国企业品牌的国际传播研究[D].暨南大学,2006所谓品牌的国际传播概念主要是指在不同的民族、地区和国家间所进行的跨文化的信息交流与沟通，由于本文研究的主体是品牌的国际传播策略，因此在本文中品牌的国际传播特指国际消费市场上的消费者对外来品牌的认可信任程度和消费情况丁彬,中国企业品牌的国际传播研究[D].暨南大学,2006品牌国际传播的主体并不单一限定，反而具有多样性的特征。主体可以是政府、企业单位或是个人。政府对于品牌的国际传播主要是基于宏观层面的支持和推动。政府间开展的各项交流活动、外交举措均可看作是品牌国际传播的基石和铺垫，良好的国际外交关系为企业单位进行国际传播创造了有利条件，同样的品牌成功的国际传播也会推动国与国之间建立和谐友善的外交关系。如果说政府是品牌成功进行国际传播的间接推动方，那么企业就是品牌国际传播的直接主体方，同时也是品牌国际传播行为的直接受益方。两者是相辅相成，互帮互助的连带关系。在品牌的国际传播过程中，企业单位要负责起国际传播的研究洞察、策略分析、调研评估、具体实施和传播内容、地点、方式选择等等一系列的责任，因此会极大甚至是直接影响品牌国际传播的结果。由于“世界是个地球村”的效应越来越明显，世界一体化的进程显著加快，因此人际传播在品牌的国际传播过程中作用更为显著。在一些具有共同特征和需求的群体之间，KOL意见领袖的影响力更为重大，特别是在“群体巴尔干”的网络环境下，意见领袖的作用不容忽视，这也是为什么越来越多的企业让意见领袖带货宣传的原因。从传播学的理论角度分析，不可否认品牌的国际传播具有跨文化的属性。在跨文化的传播过程中，由于不同国家的风土人情、历史社会环境等差异，信息的编码会受到不同国家的信息接受者头脑中固有的译码体系影响，而容易导致误解的情况发生。因此企业单位在进行国际传播行为前要详细调研洞察当地文化，结合自身品牌的独特个性和独特价值，因地制宜，将国际传播的成效做到最大化。品牌国际传播能力的意义可从国家的宏观层面和企业自身的微观层面两个角度分析。宏观层面上品牌国际传播的能力有以下三个意义：第一，品牌的国际传播能力可看作是一个国家的经济实力甚至是综合实力。一个国家的品牌，能够占据多少的国际市场份额，取决于该国品牌产品的综合实力和对国际市场需求的把控力。一个国家产生了更多的国际品牌，那么这个国家的经济实力肯定也不容小觑，也就代表着其综合国力强劲突出。美国之所以成为超级大国，享有独一无二的国际地位，在一定程度上就是因为它拥有数量庞大的国际知名品牌。第二，从品牌国际传播的能力中，可窥见一个国家参与政治经济全球化的程度，或是在全球一体化浪潮中的适应程度。当今世界各国的联系可谓是越来越紧密，一个国家参与全球化的程度最终要依靠来自世界各地的消费者来评定。越多的世界消费者认可该国品牌，购买该国品牌的产品，则说明该国参与国际化的程度越高；反之，很少的世界消费者认可该国品牌，不将该国品牌的产品作为自身购买的第一选择，则说明该国参与国际化的程度较低。世界各国对一个国家参与全球化程度的印象，就是通过不断购买该国品牌的产品生产并加强的。第三，从品牌国际传播的水平中，可以窥见相应国家的整体国家形象。古人魏征说：“夫以铜为镜，可以正衣冠。以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以知得失。”其实品牌就相当于是反映国家形象的镜子。一个国家所拥有的国际品牌数量越多，其全球形象往往也就越呈现健康正面的积极方向。全世界的消费者从奔驰、宝马中认识到德国在工艺制造上的精益求精，有了“买车要买德国品牌”的共识；从iPhone中认识到了美国对技术的重视、领衔全球的科技创新水平，让大家产生“美国货就是比本国货好”的心理；提到安全性能高的汽车品牌，大众首先想到的很可能就是日本品牌丰田、本田，说到有效值得买的化妆品，可能很多大众脱口而出的是日本品牌SK-II，这也让大众留下了“日本产品质量高”的印象。由此看出，一个国家所拥有的世界知名品牌，不仅仅代表着这个品牌的实力，更代表着一个国家的整体形象。第四，品牌国际传播的能力间接影响着国家甚至全球的经济安全。目前，各国经济甚至全球经济都存着纷繁复杂的不稳定因素，一个小小的问题就可能产生蝴蝶效应波及全球经济。在这样的环境背景下，一个有很多国际知名品牌的国家，即国内品牌的国际化程度很高，其自身抵御风险的能力也就无需国家担心。从而能使该国的经济保持一定的安全性和稳定性。2020年初始，新冠肺炎席卷全球，不可避免波及全球经济，美股多次熔断，股票市场一片飘绿。这对于一些小国、弱国而言，在突发疫情的状况下，其经济已是重创，再加上这些小国企业抵御风险的能力较弱，严重的可能导致整个国家的经济崩溃坍塌。微观层面上品牌国际传播的能力有以下三个意义：第一，通过国际传播这一方式可以为企业带来多方面的规模收益，比如经济、社会等等方面。经济效益主要表现在产品开发与迭代、产品生产、产品营销和销售渠道上。企业可以充分利用丰富的全球资源，合理分配各个环节，从而达到节约成本、降低企业经营风险的目的。品牌国际传播的能力越突出显著，就代表着这个品牌越能被更多的消费者所看到。就越有机会让消费者完成消费这一过程，从而能够获得越多的经济效益。相对应的，所获经济效益越高的企业，在社会上所获的美誉度也会越高，即获得的社会效益也不会缺少。第二，品牌的国际传播可以显著提升品牌产品的全球竞争力。越来越多的国际企业都运营“打造品牌”的方式来参与国际市场的竞争。国际市场竞争日益激烈，同质性产品的数量越来越多，企业想要分得更大更好的蛋糕，就必须在消费者心智中产生良好的品牌效应。第三，品牌国际传播能力的强弱暗示着相关企业对国际市场消费者的洞察和供应需求的掌握。如果品牌能广受关注和认可，世界各国的消费者源源不断购买该产品，就会使该品牌在整个国际市场上获得话语权、掌控权甚至是垄断权。APPLE、可口可乐、星巴克等国际知名品牌就是如此，提到手机品牌就不能不讲到APPLE；说到市面上的碳酸饮料品牌，基本上大家都会认为可口可乐公司是排名全球第一的碳酸饮料公司，而不会提到娃哈哈的“非常可乐”、“非常柠檬”系列；提到咖啡，绝大多数消费者会脱口而出星巴克，而不是瑞幸咖啡。第四，品牌国际传播的能力也暗含着企业的发展潜力和未来趋势。企业是否具有国际品牌，其国际品牌的品质性能如何，都直接关系到一家企业发展的潜力和后劲。企业要想不断发展壮大，在国际市场上占有一席之地，就必须通过良好有序的经营积累自身品牌价值，获得更多消费者的认同，占据消费者的心智。企业想谋求发展，就需要足够的市场基础和条件，打造国际品牌，是其必经之路。2.3影响品牌国际传播能力的因素因品牌是个相对抽象的概念，因此对于品牌国际化程度没有一个具体、固定的判定标准，其所作出的结论仅仅具有十分有限的参考性。同时由于不同国家、不同品牌皆具有特殊性，其影响品牌国际化程度的因素也要具体问题具体分析，而不能片面的笼统概之。赵晔涵.中国企业品牌国际化路径分析[D].吉林大学,2014综合来说，影响品牌国际化程度的因素主要有以下四个维度：第一，整体的品牌价值。诸如品牌价值、品牌知名度、品牌内涵这些概念，说起来都十分抽象，一时之间可能难以理解，也不易于用直观数据来量化。但是对于一些国际品牌而言，由于经营的时间较久，积累了一定的理念经验，使得企业的安全性和稳定性较高，因此可以通过对品牌产品的生产、开发、运输和营销成本，以及国际总销量和利润比的计算，综合考虑测算出品牌的大致价值。从目前国际主流的品牌排行榜数据来看，国际一流品牌还是主要集中在发达国家，特别是美国。WPP集团与品牌资产研究机构在美国纽约发布的“2019年BrandZ全球品牌价值10强”BrandZ,2019全球品牌价值10强榜单中，有8个入榜品牌来自美国；同期BrandFinance也公布了《2019年全球最具价值品牌年度报告》BrandFinance,2019全球最具价值品牌年度报告，BrandZ,2019全球品牌价值10强BrandFinance,2019全球最具价值品牌年度报告表2.12019年BrandZ全球品牌价值10强2019排名品牌类别国别2019年品牌价值（亿美元）1亚马逊零售美国3155.052苹果科技美国3095.273谷歌科技美国3090.004微软科技美国2512.445Visa支付美国1779.186Facebook科技美国1589.687阿里巴巴零售中国1312.468腾讯科技中国1308.629麦当劳快餐美国1303.6810AT&T电信美国1083.75表2.2BrandFinance公布的《2019年全球最具价值品牌年度报告》表2019排名品牌类别国别2019年品牌价值（亿美元）1亚马逊科技美国1879.052苹果科技美国1536.343谷歌科技美国1427.554微软科技美国1195.955三星科技韩国912.826AT&T电信美国870.057Facebook科技美国832.028中国工商银行银行中国798.239Verizon电信美国711.5410中国建设银行银行中国697.42第二，品牌知名度所覆盖的地理范围。从地理区域范围来看，有些品牌虽说自身已经打开国门，开始走国际化之路，但是实际上仅仅局限于在本国的周边国家。因为相对而言邻国与本土国家的人文地貌、历史文化会更接近，品牌更容易渗透进当地市场。但是这些品牌的扩散距离短，影响力小，知名度集中在全球的局部地区，因此其品牌价值有限。这类品牌一般以中小规模为主，国内市场区域饱和竞争激烈，但又没有明确的国际传播策略，为求生存和发展，只得迈入国际市场，但又无法承担过重的风险，因此只能在周边国家“浅尝辄止”进行跨境拓展，中国的众多品牌就是如此。但有一些品牌在特定的国际区域早已具备一定的知名度和影响力，其品牌价值已经凸显，具备一定的品牌影响力，因此就可以深层次地策划筹谋在全球范围内进行国际传播，使其品牌具有全球价值。美国众多企业的品牌化进程起步早、经验足，因此在全球各类品牌价值榜单上高居榜首。从品牌所具有知名度的市场性质上看，一般来说，品牌价值和当地消费市场的发达繁荣程度成正比例，目标消费市场越是欣欣向荣，其内部的竞品争夺可能反而越激烈，消费市场的发达程度越高，那品牌所具有的内在价值也就越高；相反的，目标消费市场越是无人问津，也就越是缺乏内部竞争，消费市场的发达程度越低，那品牌的价值也就越低。当然，判定品牌的内在价值还要看所在市场的消费者数量，有些目标市场的竞争可能并不激烈，但由于内部的消费者数量众多，因此其品牌价值也会很可观。第三，品牌产品所包含的国际要素含量。品牌产品在国际生产、运输和营销过程中，越多环节结合国际要素资源，其知名度就越大，品牌价值和品牌影响力也就越高。比如APPLE的iPhone，高新技术来源于美国，电池和显示屏可能来自于韩国和日本，生产组装可能是在中国完成，一部手机的生产，就来源于世界各地。能够将世界各国的优势发挥其用，这样的品牌肯定具有一定的国际影响力。第四，企业品牌所选择的品牌国际传播道路。跨国企业所选择的国际传播策略会直接影响甚至是决定品牌的全球化程度。国际品牌主要分为三种，分别是企业自创品牌、企业收购品牌和企业特许品牌三种模式。一般来说，一家企业的自创品牌想成为国际品牌难度较大，所需的时间更长、资金投入也更大，虽面临的困难重重，但如果成功打造，其品牌效应的安全性和稳定性会较好，前景一片光明，比如可口可乐、华为等；而收购品牌在一定程度上可以迅速提升自身品牌的国际知名度，但品牌价值仍取决于企业对品牌的经营能力和战略部署，比如吉利公司收购了沃尔沃汽车，这一收购行为直接使得吉利知名度大涨，在国际上都具有一定名气，但其品牌价值却未明显提升，目前来看吉利的品牌美誉度也还有很大的提升潜力；特许品牌相对于另两种品牌来说，算是品牌国际传播中的较高层次，它是指一些相对不太不知名的企业会出巨额投资来获得另外一家较有名气企业品牌的使用权利，被使用的品牌通常具有较高的国际美誉度和竞争力，如麦当劳就是依靠特许品牌的模式打出如今的一片天地。2.4中国制造业品牌与国家形象的关系“中国制造业品牌”是一种较为普遍的讲法，本文中还有涉及到“中国本土品牌”、“制造业品牌”、“本土品牌”等等不同的品牌概念，但是这些并不是本文主要的研究内容，因此文章中对这些名词并不做明确的概念区分。但本文中所提到的“中国制造业品牌”，均是特指发展成熟稳定、具有一定的知名度、具有国际传播策略的中国制造企业。杨恒,文化自信背景下中国品牌的形象构建与国际传播创新研究[D].华南理工大学,2019中国学术界一直有在研究分析中国品牌和国家实力的关系，经过长期的学术探究，这两者被证实确有关联。国家整体品牌形象的发展一定是本土各企业品牌共同努力的结果。中国品牌与国家实力之间的关系相辅相成。如果一家企业品牌价值呈现出负面形象，则同一品类的其他企业品牌价值也会受损，如果整个国家的品牌形象呈现出负面形象，则可能使该国的各行业品牌价值均受损。比如2008年，震惊全球的三聚氰胺奶粉事件，起因是三鹿奶粉为达到国标要求，在奶粉中加入三聚氰胺，事件一爆出就动荡整个中国奶粉行业，甚至于没有任何一家本土奶粉企业能逃出这一事件所带来的负面影响。至今已经过去12年之久，但提起中国奶粉，大多国人依然是不放心。再比如2月1日，著名调查机构浑水研究收到了一份直指瑞幸咖啡捏造公司财务和运营数据的做空报告。消息公布后，瑞幸咖啡短线下跌超过20%，并对整个中国企业所造成的信誉损失难以估计，中国企业要在想进入西方市场，可能难上加难。中国品牌的整体形象并不是由各个企业的品牌形象简单相加，而是各个企业品牌的正面形象与负面形象相互作用的结果。中国学术界对企业的品牌形象与国家形象之间的关系研究也有深入浅出的洞察。中国本土制造业品牌早期在探索国际化之路时，并未考虑到自身的品牌形象还会与国家整体形象息息相关。海外各国对早期中国的品牌形象大多是质量低、价格低的印象，使得一些走“高质量、高技术含量”国际传播路线的中国品牌屡屡碰壁受挫，这种刻板印象甚至现在仍然存在。而随着国内外消费市场竞争的日益激烈，不少企业不敢贸贸然进军海外市场，因此在开拓海外市场前都会邀请第三方咨询机构进行调研分析深，再加上早先本土企业国际传播经验的借鉴与积累，中国企业终于意识到自身的品牌形象其实与国家整体形象也是相互关系的，是相辅相成的命运共同体。如果在国际上没有一个良好健康的国家形象，那么中国制造业品牌就很难走出国门，迎向世界。要让更多的中国品牌在国际市场上具有竞争力，占据更大的国际市场，就必须要维持好良好的国家形象。3中国制造业品牌国际传播概况要想探索出一条可复制化的、适合大多数中国制造业品牌走的国际传播之路，就必须要立足于现实，了解中国制造业品牌国际传播的现状，通过深入探究中国制造业企业在品牌培育和国际传播上存在的问题和面临的困境，才能明确制约中国制造业品牌海外拓展的内外在原因，进而才能调整和创新中国制造业企业甚至是各行业打造国际大品牌的策略与传播路径。3.1中国制造业品牌国际传播的背景分析在明确传播现状之前，首先需要明确我们为什么要让制造业品牌进行国际传播，即为什么这么多制造业品牌都要进行国际化的探索。3.1.1国家发展层面从国家统计局最新公布的2019年国民经济和社会发展统计公报可看出，2019年我国国内生产总值约为99万亿元，同比上年增长了6.1%，人均国内生产总值也突破了7万元大关。在国家经济实力越来越强，综合国力不断攀升，社会主义市场经济体制的建设也不断完善的背景下，制造业作为国民经济的主体，是强国之基的重点产业，自然成为国家战略发展层面上的重点建设一环。同时在对外开放、“一带一路”等政策的扶持鼓励下，中国制造业品牌甚至是全行业品牌进行国际传播是顺应时代发展潮流的行为。3.1.2企业自身层面世界经济一体化的发展，不仅让一些中国本土企业看到巨大的国际市场机会，也让一些国外企业看到庞大的中国市场蓝海，纷纷进军中国市场，使得国内消费市场的竞争越来越激烈，市场趋向饱和，企业为了获取更多的利润以谋生存和发展，就不得不获取更大的市场份额或者是更大幅度的降低成本。而降低成本并不只能依靠低劳动成本，形成规模化的生产也是重要举措之一，规模化生产会给整个品牌的营销策略带来低成本效益，为了获得这种低成本效益使得企业必须在全球的消费市场上立足下来，获得国际竞争力。同时各国之间各有优势，中国具有丰富的物质资源和劳动力，西方发达国家具有先进的研发能力和广阔的市场，一家公司想要走得更远，就必须在生产、市场规模、创新能力等方面面面俱到达到平衡，走出国门，面向世界是大势所趋。而作为世界主要消费市场的西方发达国家，尤其看重品牌效应，因此不少中国品牌不得不制定国际传播策略，谋求分得一杯羹。3.1.3国际环境层面当今的世界，是紧密联系在一起的。任何一个国家、一个企业都不可能成为一座孤岛。世界的联系是牵一发而动全身的。经过数十年的发展，中国不少企业的品牌意识逐渐增强，在和一些外国强势品牌的竞争过程中，也借鉴并积累了不少优秀的国际传播经验，这些都为中国品牌更好地走出去打下良好基础，可以有效降低在国际竞争时的成本。3.2中国制造业品牌国际传播的现状要想提高中国制造业品牌国际传播的能力，让更多制造业品牌向全球产业链与价值链的中高端攀升、实现高质量发展的目标，首先需要立足于制造业品牌的发展现状。3.2.1中国制造业品牌国际传播初有成效整体上说，中国企业的品牌建设发展已经走了三十多年，中国制造业品牌也实现了从无到有、从零到一、从一到百的飞跃。不少国产制造业品牌，也发展成为国际品牌，比如华为、海尔、格力、中兴、李宁、吉利等等。这些企业在收获国内消费者的知名度和美誉度后，开始将眼光望向海外，谋求更多消费者的认同和喜爱。经过长达数十年的艰难国际传播探索，一些先行的中国制造业品牌已经逐渐完成全球化的市场布局，正在谋划提升国际竞争力和美誉度。因此可以说，中国制造业品牌的国际传播已初有成效。赵寰，中国企业品牌国际化传播研究[D].武汉大学,200国际品牌数量增多中国品牌从改革开放出发，历经中国加入世贸组织、北京申奥并成功举办奥运会、上海世博会的举办、“一带一路”对外政策的扶持等等阶段，实现了中国自主品牌的从零到一的艰难成长史。现在，带有“中国出品”标签的国际化品牌越来越多，不管是互联网行业的阿里巴巴、腾讯、网易，或是手机行业的华为、VIVO、OPPO，再或者是由海尔、格力率领的一众家电品牌，如今都在国际市场上大放异彩。由BrandFinance公布的2019年度全球最具价值品牌500强报告（Global2019，TheAnnualReportOnTheWorld’sMostValuableBrands）的排名来看，带有“中国标签”的品牌在国际消费市场上露脸次数越来越多，有“中国版网飞”之称的爱奇艺凭借《偶像练习生》、《延禧攻略》等自制综艺电视剧，在过去一年内增长了326%，成为全球增长最快的品牌，首次进入500强榜单。并且共有77个中国品牌入围2019年度全球最具价值品牌500强，创下历年数量之最。2016年时，入围该榜单的中国企业还只有47家，其中只有15家企业品牌进入前100强，到了2017年，入围该榜单的中国企业就飞跃到55家，其中更有17家企业进入前100强；到了2018年时就一跃达到66家，更是有22家企业闯进前100强。2019年12月，由世界品牌实验室（WorldBrandLab）编排的2019年度（第十六届）《世界品牌500强》排行榜正式揭晓。从2016年入选该榜单的36家中国企业，到2017年的37家中国企业、2018年的38家中国企业，如今入选《2019世界品牌500强》的中国企业已经达到40家，同时进入该榜单的中国企业数量连年增长。从这两份权威排行榜中我们可以看到，中国本土品牌的实力得到了快速发展，不出所料，接下来的世界舞台上将会涌现更多的中国品牌。中国品牌国际传播策略明确中国品牌经过数十年的国际传播探索，结合早先华为、海尔、格力等公司较为成功的国际传播经验借鉴，企业品牌在进军国际市场前都会制定明确的国际传播策略，已不再是早年间“走一步看一步”、“摸着石头过河”的状态。华为公司在一开始时就明确自身国际传播的策略，“成为世界一流的设备供应商”是华为一直以来的梦想，因此华为在国际化之路初期就选择于美国硅谷建立自己的芯片研究所，采用“技术先行”的方式，去最顶级的地方聚集最顶尖的人才打造、提升华为自身的研发能力和技术创新能力。同样是在早期就走出国门的海尔公司却与华为的国际传播策略截然不同，它在向海外版图扩展时，选择美国、欧洲等发达国家作为首站，在当地建立起生产制造、营销定位公司，在西方发达国家积累好良好的口碑后再攻占发展中国家的市场；格力品牌在进行国际传播前也给自己制定了非常明确战略定位，即坚持走“先有市场，后建工厂”的道路，把产品出口给海外市场，根据产品在海外市场的具体表现来决定是否进行下一步的传播动作。比如在当地建立格力专属工厂。格力就是采用这样的方式一步步成长为国际品牌的，首先选定巴西作为首站，在巴西囊获不小的消费份额后再在当地建立工厂，一口一口吃下一个又一个的海外市场。21世纪头个十年后，世界经济快速发展，西方国家慢慢从2008年金融危机的影响中走出来，也正值我国品牌面对着巨大的市场机遇和消费需求之际，2013年，中国借用古代丝绸之路的文化符号，面向周边内陆的发展中国家颁布了“一带一路”政策，活跃开发拓展与沿线国家的合作关系，这让中国品牌的国际传播走向新阶段。同时加上中国国内市场的红海竞争愈加激烈，使得不少中国品牌纷纷下海谋求新发展。比如小米手机不同于苹果、三星的定位策略，走性价比之路，成功打开印度市场大门，其在印度的市场份额甚至超过国内的市场份额。不少的中国品牌也将“性价比”定位为主要的国际传播策略，凭借超高性价比在非洲、南美等发展中国家占据不小的市场份额。3.2.2中国品牌国际传播能力有限虽然中国品牌的国际传播之路已经走了数十年，但目前为止，成长为国际顶级品牌的中国企业仍少之又少，在全球的市场竞争中中国企业明显处于劣势，这说明中国品牌国际传播能力有限，而具体主要表现在：中国品牌的国际竞争力较低中国的工业化进程落后西方许久，前期阶段我国一直走的劳动密集型工业道路，对自助创新能力、科技方面缺乏重视，因此使得一众中国品牌想在国际市场上谋求发展，只能走“价格优势”的道路。低价格的国际传播策略虽然能在非洲、南美等一众发展中国家中占据一席，但却难以打开西方等发达国家的市场大门。不仅缺少培养自主知识产权的意识，还缺失了顶尖的高新科技，因此在国际市场上就难以竞争过其他品牌。目前中国品牌对创新、自主研发能力也是越来越重视，但要真正提高自身品牌在国际市场的竞争力仍任重道远。表3.1世界各国2017-2019年知名品牌数量排名国家品牌数量代表性品牌2019年2018年2017年1美国2018223233谷歌、亚马逊、微软、苹果2英国444239联合利华、英国石油、汇丰3法国434340路易威登、香奈儿、迪奥4日本423938丰田、本田、索尼、佳能5中国403837腾讯、海尔、华为、五粮液6德国272626奔驰、思爱普、宝马7瑞士212121雀巢、劳力士、瑞信8意大利141514古驰、葆蝶家、菲亚特9荷兰998壳牌、飞利浦、喜力10瑞典776宜家、H&M、绝对伏特加从上表上看出，中国目前的国际知名品牌数量有限，难以与美国等品牌大国抗衡，品牌的国际竞争力仍有很大的提升空间。中国品牌的影响力较低中国品牌的产品大多依靠低成本的价格优势进入国际市场，在消费者的心智中，低价格的产品就代表着品质低和档次低，因此会选择这类产品的消费者，一般都很少在意产品所包含的品牌价值。而品质低劣的产品，其品牌美誉度自然不会高。由于大量的中国品牌进军国际市场时走的都是“价格优势”道路，使得大众对中国品牌产生刻板印象，提到中国品牌就觉得是低端、低品质的产品，有这种先入为主的印象，就使得中国企业想要在全球的消费市场上占据一席之地更是难上加难。中国品牌的国际传播研究落后中国大多数品牌在进军国际市场上，虽有明确的传播策略定位，但整个国际视野研究仍较为落后。中国品牌缺乏一种“因地制宜”的意识，在进军当地市场时，较少考虑到当地大众对产品的情感喜好偏向。自然而然地认为只要自身价格低，就一定有竞争力。而忽略了不少发达国家的市场在品牌认知问题上更在意的品牌企业的自主创新能力和社会责任意识。中国企业更注重“结果”，而容易忽视生产的“过程”，比如环保问题、人权问题等。因此并不利于大众对中国品牌形成良好的印象，对中国品牌的国际传播会造成不利影响。赵晔涵.中国企业品牌国际化路径分析[D].吉林大学,2014同时，由BrandFinance公布的2019年度全球最具价值品牌500强报告（Global2019，TheAnnualReportOnTheWorld’sMostValuableBrands）来看，中国品牌的市场份额占有率也增加到13074亿美元，首次突破了1万亿美元大关，总共占到19%的比例，但与美国相比仍有较大差距。美国上榜品牌的总价值达到31242亿美元，占到榜单中500强全部价值的45.4%。近年来中国品牌在国际市场上的活跃度大幅增加，国际品牌的数量越来越多，很大一部分原因与中国品牌在印度、越南、泰国等周边国家，非洲、南美等地区的市场份额猛增有关。由StrategyAnalytics发布的2019年第三季度全球智能手机市场报告上看，来自中国的品牌华为手机占据了全球18.2%的市场份额，位列全球手机市场排名的第二，小米和OPPO分别占比8.8%和8.0%市场份额，在国际排名上位列第四、五名。取得这一瞩目成绩的背后，是由于2019年OPPO在越南的市场份额达到23.6%，东南亚市场份额激增，取得亚洲第二的抢眼成绩；小米在国内手机市场上的份额遭遇滑铁卢式下降，但在国外市场，尤其是印度等南亚国家一路高歌猛进，其中2019年第3季度在印度消费市场的总份额高达26%，连续多个季度销售量排名第一。但相对的，小米、OPPO这些中国品牌在美国、欧洲等发达地区的品牌竞争力和影响力仍较低下，接下来，中国品牌更应考虑如何占据发达国家的消费市场。由此可以看出，中国制造业品牌大而不强仍是无法争辩的事实。3.3导致中国制造业品牌国际传播现状的原因分析导致中国制造业品牌国际传播现状的原因主要分为两部分，国际环境因素和品牌自身因素。3.3.1国际环境因素当今的全球环境变幻复杂，各国间总会贸发生易摩擦事件，很难规避。中国不少品牌的产品因为缺乏科技含量，而为了获取国际市场份额，只能以低价的形式出售。进口国为了保护本土企业品牌，往往会对进口的产品进行反补贴和反倾销调查，一旦被裁定，出口产品的企业将会面临高额的进口关税，可能导致退出国际市场甚至是破产的风险。根据统计报告显示，全球有35%的反倾销调查和71%的反补贴调查是单单针对中国企业产品的。2018年，美国就针对中国出口的铝制电线电缆、不锈钢啤酒桶、床垫等产品进行多次的双反立案调查。中美贸易战以来，中国企业的国际传播之路更为艰辛。3.3.2品牌自身因素品牌内部中，其核心价值、国际视野等因素是影响品牌竞争力的重要因子。.品牌的核心价值品牌所具有的核心价值是这一概念中最为重要的部分，品牌是否具有核心价值，是品牌能否实现差异化竞争、能否在目标消费市场竞争中突出重围的重要因素。因此大力构建和保护品牌的独特核心价值是全球顶尖品牌的共识。但由于中国企业的品牌化思维起步较晚，不少公司根本就没有品牌要明确核心价值的意识，导致品牌自身的核心价值模糊抽象，甚至找不到自身的核心价值究竟是什么。这首先表现在中国品牌的形象同质化严重。比如肯德基的品牌核心价值在于“It’sfingerlickin'good”，炸鸡好吃到让你忍不住要舔手指。麦当劳的品牌核心价值在于“I’mlovin'it”，不管你怎么说，我就是喜欢！相比之下国内很多品牌仍未让大众理解其自身的核心价值与优势，就算打出了大众在商场购物时，很难区分“格力”和“美的”空调的独有优势，也很难说清楚为什么要买“老凤祥”却不买“金大福”。现在不少的中国品牌注意到了这一点，开始注重打造自身的差异化价值。如蒙牛特仑苏打出了“不是所有牛奶都叫特仑苏”的口号；提到VIVO，大众就能想到这是拍摄超清晰，具有“充电五分钟，通话两小时”超长待机时间的手机。其次表现在中国品牌的广告营销策略上，大多数中国品牌打广告，会将重心放在推广知名度上，而不从用户视角出发考虑用户的体感。比如国内消费者对溜溜梅、铂爵旅拍、瓜子二手车直卖网等品牌的广告语大多耳熟能详，但只是一味喊口号，没有挖掘品