沃尔玛在华营销策略分析

一、引言当今社会高速发展，人们的消费需求和消费行为也都发生了翻天覆地的变化，服务业全球化正成为世界经济格局的大趋势，零售业也不例外。尽管人们对于零售业全球化步伐存在一些争议，但是当今的许多零售业跨国大公司向国际扩张的步伐却从未停止，其中以沃尔玛的全球化扩张最为显著。当前沃尔玛等零售业巨头四处出击，纷纷在世界各地开店扩张，以扩大自己的市场占有率，而中国作为一个新兴的巨大市场，无时无刻不在吸引着沃尔玛的目光。沃尔玛在中国大肆发展，取得了令人瞩目的成绩，沃尔玛购物广场和山姆会员店在中国都是非常出名的。谈到零售业，必然会提及沃尔玛。沃尔玛继1990年成功超越凯玛（K-Mart）荣登折扣百货业龙头地位之后，又于1991年超越百年老店西尔斯（Sears），登上了全美零售业的第一把交椅。作为世界第一的零售业，沃尔玛是当然不可能会放过中国这样一个巨大的，潜力无穷的市场。1996年8月，沃尔玛是以第一家真正具有国际知名度的大型连锁公司的身份进入中国的。鉴于沃尔玛取得的巨大成功，我们很有必要对沃尔玛的营销策略进行分析，尤其是对于沃尔玛在中国的营销策略分析。本文从沃尔玛在中国市场的概况，沃尔玛在中国市场的营销策略，以及沃尔玛在中国市场经营存在的问题及原因分析，最后提出沃尔玛在中国的市场发展战略。二、跨国企业的营销原理以及原则的理论阐述（一）跨国营销跨国经营是企业经营活动由国内发展至国际的一种由内向外的移动现象，包括天然资源、资本、劳务、技术、管理模式以及企业家精神等跨越国界的资源转移。即一个企业无论是产品、技术、资金还是管理等资源由其主权国向其他国家转移，我们都可以称之为跨国经营企业，其从事的与他国有关的经营活动就叫做跨国经营。（二）国际市场营销首先需要熟悉市场营销的内涵。国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。根据市场营销的活动是否跨越国界，可分为国内市场营销和国际市场营销。国际营销的定义有狭义和广义之分。狭义的国际营销是指跨国企业超越本国国境，在其他国家市场上进行的营销活动。广义上的国际营销包括不同层次和范围：出口营销、多国营销和全球营销，其定义和解释取决于企业在国际市场的参与程度。本文采用广义上的国际营销概念。三、沃尔玛在华营销现状美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头始创于1945年，创始人山姆·沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设了超过7,800家商场，员工总数200多万人，分布在全球16个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。在当今的形势下,海外业务对跨国公司具有重要意义,。沃尔玛1996年进入中国,由于中国本土化的失误,其业绩滑坡的迹象越来越明显。而后,面对竞争的白热化,沃尔玛又采取了一系列的战略调整来进行本土化。在此背景下，中、外零售企竞争就变得更为激烈，都为抢占更多的市场份额，争取更多的消费者。近年来，行业并购也在火热进行当中，例如，美国公司家得宝,以一亿多美元并购收购家世界这家著名建材超市。家乐福与中国台湾乐购合作，买下分别在上海和南京等地的乐客多家商店；百思买，美国最大的电子零售商，斥资1.9亿美金用于收购中国江苏五星电器，家电连锁店51%的股份；沃尔玛并购好又多;英国TESCO,在追加了3.6亿投资的基础上最终在乐购股权中达到了百分之九十的控股地位。在之前的2006年，中国北京商物美集团，投资3.8亿元并购美廉美连锁超市。诸如此类的购案，相信在将来激烈竞争的环境中，会频繁出现。（一）产品策略零售企业是提供商品售卖的一个专门的场所。其生存和发展的根本前提是保持一个富有特色和竞争力并能随消费者变化而相应调整的商品结构。沃尔玛的购物中心和山姆俱乐部卖场巨大，商品品种涵盖人们日常生活的方方面面，这就大大增加了顾客从众多商品中选择适合自身定位的商品的难度。1.零售商品分类沃尔玛超市经营规模巨大，对品种繁多的商品进行分类是企业科学化、规范化管理的需要，这有利于采购、配送、销售存储、核算等工作实行更加专业化的分工协作，提高管理效率和经济效益，并且在这个基础上还可以根据目标顾客的需要，选择并形成富有竞争力的商品结构，体现出自身的经营特色。综合分类的划分方法把沃尔玛管理运用的综合分类标准类别分为四个层次：大分类、中分类、小分类和单品。其中大分类是最粗线条的分类。大分类的主要标准是商品特征，如畜产、水产、日配加工食品、果菜、一般食品、日用杂货、医药用品、家电、园艺品等。中分类是大分类中细分出来的类别。其主要分类标准有三种：按商品功能与用途划分，按商品制造方法划分，按商品产地划分。小分类则是中分类中进一步细分出来的类别。主要分类标准有：按功能用途划分，按规格包装划分，按商品成分划分。按商品口味划分，按使用的对象划分。而单品则是商品分类中不能再进一步细分的、完整独立的商品品质万磊.万磊.沃尔玛在中国市场的营销策略[J].企业导报，2011，07：136-138.2.零售商品结构特点首先，沃尔玛山姆俱乐部实行宽广度、中深度的商品组合，充分满足了消费者“一站式购物”的需要。商品组合的广度是指经营的商品大类的多少。大类多，则广度宽；大类少，则广度窄。商品组合的深度是指在每个大类中，单品数量的多少，单品商品多，就称商品组合的深度深，反之则称深度浅。不同的零售业态有不同的组合策略。如便利店实行窄而浅的商品组合策略，超市实行窄而深的组合策略，大型百货商店、大型综合超市实行宽而深的组合策略。山姆俱乐部实行宽广度、中深度的商品组合策略是和它的业态特点相吻合的。其次，沃尔玛重视商品的高周转性。这与其他零售业态经常把高利润摆在首位不同。山姆俱乐部的利润是建立在大量销售、高商品周转率的基础上。所以沃尔玛重点经营那些销量大、周转快、购买频率大的商品。再次，沃尔玛以便利品为主，适当配售选购品。便利品价低易耗购买频率高，比较适合自主销售，因此山姆俱乐部将食品、日杂用品作为重点来经营。另外，为了扩大超市的商圈，还必须适当经营选购品。最后，沃尔玛以中档商品为主，适当兼顾高档和低档商品。这样的商品定位原因在于山姆俱乐部的主要目标市场是个体消费者，主要面向工薪族以及追求物美价廉的消费群体。（二）价格策略价格对于零售企业具有决定性的意义，是营销要素中的重中之重。科学而艺术地运用定价策略，是沃尔玛市场营销活动中的一个重要内容。1.商品的定价方式沃尔玛定价的基本原则包括：扩大市场份额，兼顾利润最大化；严格控制综合毛利率，确保沃尔玛店保持低价位；以竞争导向定价法为主要定价手段，全面塑造和强化动态管理的定价体系。而商品的定价法主要包括四种：商品属性定价法、量贩定价法、促销商品定价法和折扣定价法。其中商品属性定价法将众多品种的商品根据消费属性和消费者熟悉程度的不同可以分为三类：敏感商品、一般商品和冲动商品。敏感商品的低价格可以使得沃尔玛连锁店低价口碑迅速传播开来，从而扩大市场份额。一般商品一般采用正常经营成本加适当的毛利定价，但以不高于市价为原则。冲动商品的定价要依据不同时间、不同地理位置而有所不同陈红儿，金晓燕.陈红儿，金晓燕.大型超市与专业市场的营销策略比较研究——以沃尔玛超市和义乌市场为例[J].商场现代化，2005，28：210-211.2.会员制销售模式沃尔玛连锁店对会员实行一系列的优惠：一是实行累计积分制，对会员的消费金额换算成积分，再根据积分经行抽奖等活动。二是对会员实行按一定折扣的会员价。三是获得沃尔玛连锁店推出的各项优惠服务。如可参加优良会员大比拼活动，可参加会员消费积分大派送活动，可在生日当日以优惠价格购买生日蛋糕一个等等。实行会员制给沃尔玛带来了很多利益，主要有三点：建立了长期稳定的消费市场，培养了大批品牌忠诚者，会员收入相当可观。3.低价形象策略沃尔玛连锁店每天都要选择一些易消耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品，作为“磁石”商品，制定特别低廉的价格，以招揽顾客。一方面吸引大量的顾客光顾。同时持续不断地向消费者传递价格低廉的信号，形成一种强烈的低价印象张玉梅.张玉梅.沃尔玛购物广场沈阳鹏利分店的市场营销策略研究[D].吉林大学，2006.其次，沃尔玛连锁店对特价商品实行集中固定陈列，摆放在商店最显眼的地方，并且用大而独特的字眼进行醒目标示。造成强烈的视觉效果，使人们记住的是特价商品的特殊价格，而忽略其它商品正常的甚至稍高的价格。另外，沃尔玛商店的商品价格是根据影响价格的多种因素的变化和市场需求状况及时调整的。使得整体价格保持在较低的水平上。价格的经常调整变动会使得人们感觉到价格能够比较准确地反映成本，定价客观合理。（三）渠道策略沃尔玛公司进入中国早期是希望进入华东工业区的上海，上海是港口城市，同时也是国际性的一个商业城市。但是与合作者的谈判以失败告终，沃尔玛最终决定将中国沃尔玛总部设在深圳。沃尔玛向中国进军的占领采用以单点进入深圳，然后向周边地区辐射，最后向全国铺开的方式。对于零售商来说，商店的位置的重要性不言而喻。沃尔玛公司也十分重视选址工作。1.选址的一般策略（1）客流量大这也是沃尔玛公司选址的第一策略，即过往行人的数量和类型多。在其它的条件相同的情况下，沃尔玛公司会选择客流量最高的店址，因为这往往就是最好的。如沃尔玛在深圳选择华侨城开设新店。沃尔玛公司认为合理计算客流量应该包含四方面因素：按年龄和性别分开计数，按时段分开计数，行人访谈（使研究者发现潜在顾客的比例），购物现场分析（使观察者确认顾客实际光顾的商店）。（2）车流多车流多对于沃尔玛公司的选址也是相当重要的，特别是其山姆俱乐部更是如此，因为山姆俱乐部是想吸引驱车购物的顾客。除开计算车流量外，沃尔玛公司还研究交通堵塞的程度和时间。开车的顾客往往避开交通堵塞严重的地区，转到行车时间最少的地方购物。比如沃尔玛在大连开设新店就避开交通堵塞严重的地区。（3）停车设施良好沃尔玛公司认为良好的停车设施是必不可少的。沃尔玛公司在选址时非常重视停车设施这个因素，如果停车设施不足的话，沃尔玛会自建停车场。沃尔玛公司折扣店每1000平方米英尺的营业面积会设4-5个停车位；超级市场每1000平方英尺的营业面积会设10-15个停车位。（4）商店相容性高沃尔玛公司在选址进入一个地区时，往往会和原有的商店相冲突，因此他们也相当重视各商店之间的兼容性，最好应有高度的相容性，互补性，就是每家商店都会因为其它商店的存在而获益，就是存在亲和力，尽量减少竞争。亲和力大，客流量高，那么每家商店的销售额就会比这些商店彼此分散时更高。衡量商店相容性的尺度之一是各商店顾客互换的程度。商店的相容性越高，那么顾客的互换性就越高。比如：药品杂货店、水果蔬菜店、面包房、肉店、超级市场。另外还有：服装店、鞋店、首饰店、针织品商店、百货公司。（5）良好的可见度沃尔玛公司的商店选址都要求所选店址具有良好的可见度。可见度是指该位置能被来往行人和车辆看到的程度。位于小巷或购物中心尽头的店址，可见度就不如位于主要公路或购物中心入口处的店址侯冬丽.浅析家乐福和沃尔玛在中国的营销策略差异[J].现代经济信息，2013，侯冬丽.浅析家乐福和沃尔玛在中国的营销策略差异[J].现代经济信息，2013，19：368-370.（6）合理的场地大小以及形状沃尔玛在考察任何一个店址都是以需要的总面积为依据的，包括：停车场、步行道、卖场、非销售区等。山姆俱乐部比折扣百货店需要更大的场地；折扣百货店可能需要一块方形场地，而山姆俱乐部则可能需要一块长方形场地。2.沃尔玛的选址调查沃尔玛公司的选址调查其实就是对商圈的分析。商圈的范围一般分为三个层次：主要商圈，次要商圈，边缘商圈。影响商圈大小的原因主要有六个：商店类型、商店规模、竞争对手的位置、居住方式、到达时间和促销活动。（四）沃尔玛的促销策略零售促销是零售商有目的有计划地将销售服务、广告活动和公共关系等促销方式结合起来，综合运用，形成一个整体促销组织模式。沃尔玛在促销方面堪称零售行业的典范。而让人觉得有点不可思议的是：沃尔玛在广告上的投入是非常低的。1.服务促销策略——顾客至上沃尔玛作为一家大型零售企业，满足顾客的不仅仅是物美价廉的商品，同时还要让消费者享受到宾至如归的零售服务。沃尔玛甚至将与供货商讨价也看作是售前服务。总裁山姆这样告诫自己的员工：“你们不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价格。”王佳莉.沃尔玛在华营销策略的失误王佳莉.沃尔玛在华营销策略的失误[J].现代营销（学苑版），2006，06：49-50.2.广告策略——低调投入（1）少量的广告投入零售商通常具有在地域上比制造商更为集中的目标市场。各种商品上市时，零售商在短期内做广告，力求顾客前来购买。零售商所用的宣传费用一般是低于制造商的。沃尔玛的广告费用在各大零售企业中尤其微少。沃尔玛的广告策略是其低价优势中的一部分，以较低的广告量来压缩成本，保持商品低价。另一方面沃尔玛了解顾客需要什么，很少会为了处理滞销品而大幅降价。其多年努力塑造出来的低价形象已经在人们的脑海中扎根，所以这也在很大程度上减少了广告的开支需要。（2）大规模的促销活动沃尔玛在广告中投入较少的同时，大规模开展促销活动并且取得了非常显著的效果。沃尔玛公司的促销思想是通过把一些商品的定价压到低于成本的水平来吸引顾客进入商店。而促销商品主要是选择那些价值不高，并且品质相当的具有普遍性的日常所需品。这样的商品本身就没有多大的利润可言，但是被用作促销商品时起到了广告的作用，吸引大量的顾客光临，为其它的商品的销售提供了有利条件。沃尔玛在零售业同行中，是广告费用支出最少的，但销售额却是最大的。真正的收益源泉还是在于它的价格是最低的，而且服务又是最好的。四、沃尔玛在中国经营存在的问题及原因（一）沃尔玛在中国市场经营存在的问题1.商品架构的问题一直以来沃尔玛被业界津津乐道的低成本采购模式在中国并没有很好地被推行。2.运输物流的问题由于中国市场的具体情况存在种种限制，物流系统进入中国后难以发挥与美国市场相同的优势。3.劳动成本的问题整理货架，清理仓库，定期盘点，营运标准回顾，顾客服务……所有这些工作的开展都需要足够的人力去完成，人手不充足，导致工作执行效果降低。4.网购冲击的问题随着电子商务的发展，中国网民数量和网络购物用户数量都在稳步的增长中。数据显示截止2018年全国电子商务交易规模达29.16万亿元，同比增长11.7%。其中商品、服务类电商交易额21.83万亿元，同比增长24.0%;合约类电商交易额7.33万亿元，同比下降28.7%。初步测算2019年全国电子商务交易规模达到了37.05万亿元左右。预测2020年全国电子商务交易规模将达37.75万亿元。未来五年(2019-2023)年均复合增长率约为11.52%，并预测在2023年全国电子商务交易规模将达到58.38万亿元。对此，越来越多的居民因为网店的便捷而选择网购，这对沃尔玛在中国的发展造成了强烈的冲击数据数据来源：《2016年度中国电子商务数据监测报告》（二）沃尔玛在中国市场经营存在问题的原因分析1.商品采购缺乏规划由于沃尔玛的信息管理系统服务于整个采购系统，往往会忽略门店的特殊订货需求。由于门店必须服从采购的统一配货，没有自主追加订单的权利，所以往往会错失最佳销售时机。而像家乐福等，其门店自主权相当大，采购由门店自行掌控，无需经过繁复的流程层层上报总部，因而更加灵活机动，能满足部分顾客的特殊需要。目前沃尔玛的产品种类仍然不够齐全。为了单方面地追求利润，一部分结构性商品从大卖场逐渐消失。另外，采购经理的业绩指标考核，使采购管理者通常不会考虑商品的长远发展，只注重眼前的销量，面对下阶段销售商品的安排部署没有合理规划。可以说，采购的症结正是目前沃尔玛中国面临的最棘手的问题。2.商品退货率造成高损耗美国沃尔玛是很少出现退货的，而在中国，无条件退货现象是屡见不鲜。对沃尔玛来讲，退货率高的隐患是很多的。既浪费了配送中心的运输成本和人力资本，又带来退货的管理费用，造成库存商品积压。五、推动沃尔玛跨国发展的跨国营销对策建议根据上一章节分析的沃尔玛在中国跨国发展存在的不足与困境，本章提出了推动沃尔玛跨国发展的跨国营销对策建议。（一）改变竞争模式沃尔玛基本模式有两个特点，第一是基于“汽车城市”的假设。中国交通拥堵，停车费也并不便宜，所谓的一站式采购其实很痛苦。第二点更为重要，沃尔玛起步是靠做“小城镇的大零售，尽量避免在城市中心商圈开店，这样做的一个好处是，地价便宜。但中国特殊的国情，颠覆了沃尔玛几乎放之世界皆准的模式。开店多开在城市中心地带，低成本拿地在现在已经不可能。这时候，在市场上按需出牌就非常重要。现在，中国本土零售商无论在供应链采购上，还是零售业态上，都比沃尔玛灵活丰富。除大卖场外，高端超市、便利店都有所发展。因此沃尔玛全球高层曾经表态过，仍要坚持社区战略，贴近消费者需求。真正的社区战略需要两个条件，一是业态符合消费者需求，二是供应链体系更加灵活多变，简练而迅捷。（二）采购策略转型对于有着浓郁地方特色的商品和一些生鲜、食品类商品，应该要求当地或门店进行自行采购。部分商品推行权力下放改革，意味着这些商品的进场权、定价权、促销谈判以及陈列等权力都下放到各区域甚至门店。沃尔玛以往的操作是，由于采购统一订货，常常造成不适合门店当地消费者需求的商品大量积压，而真正畅销的商品却阶段性缺货。只有权利下放，门店才主动担负起了销售责任，在业绩不佳时会寻找更多的出路，而不是被动等待总部采购给予配合支持。当然，与此同时总部也要做好相应的约束机制对策，防止权利下放后发生内部腐败的情况出现。（三）保持价格竞争优势争取低廉采购价。沃尔玛在很多国际品牌的商品价格上是有明显优势的。这些优势不仅体现在价格的标签上面，还表现在采购环节取得的回扣上面。作为零售巨头，沃尔玛具备超强的谈判能力，这样可以从供应商那里争取更多的利润空间，以便可以让利于顾客，做到“天天平价”。直接采购的增加不仅对于沃尔玛是一个很好的发展战略，而且有利于消费者、有利于供应商、有利于社区。可以预测这种营销模式会引领未来的消费。所以沃尔玛不但要坚持，而且要革新。（四）营运策略的转变1.开发定制产品和服务成功的顾客服务是在确保顾客买到满意商品的同时，使顾客得到物超所值的购物体验。2.绿色转型，可持续发展节能减排对于沃尔玛来说，既是企业社会责任的体现，更是降低成本的必要手段。（五）线上线下相结合的转变沃尔玛需要充分利用互联网，在中国发挥在电子商务方面的优势，毕竟，美国式的购物方式在中国难以畅行。目前，中国制造商生产旳产品已出现在全球绝大多数零售连锁超市的货架上。这时候，价格的竞争又成为焦点。六、结论在中国加入WTO后，国外连锁零售业巨头不断涌入，使中国连锁零售业的竞争更加激烈。文章首先分析知名零售商沃尔玛在华的发展情况,然后分析沃尔玛公司在中国施的一些主要的营销策略，包括产品策略、渠道策略和价格策略等，再次沃尔玛在中国经营的一些基本情况以及其存在的问题，最后根据沃尔玛在中国市场的营销策略找出推动沃尔玛跨国发展的跨国营销对策建议。

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