【零售百货企业微信营销存在的问题及优化建议分析7600字（论文）】

零售百货企业微信营销存在的问题及完善对策研究TOC\o"1-2"\h\u13008摘要 一、前言随着零售市场的规模迅速扩大，零售产品的市场份额逐年增加，然而实体零售企业却面临着市场成本累加、流量急速下降和用户忠诚度明显下滑的问题，如何增强企业的品牌优势和提升产品的营运能力，成为了零售百货行业亟待处理的问题。2003年，零售连锁百货行业开始兴起一场改革浪潮，“连锁经营”模式也开始兴起，2007年转型失败后，百货行业又进一步转型。百货行业兴起O2O模式，中国百货零售业进一步推动实体零售模式转型，缓解了百货行业的目前面临的难题。大多数百货零售企业紧抓“消费者需求”，推进企业经营结构的改革和营销模式的转型升级，主动适应消费多元化的市场环境，向自主创新模式改进，以消费者的个性化需求、智能化的生产方式以及消费体验化等方向为目标快速发展。从以“大范围接触消费者”为主要目标的传统营销，向“与消费者沟通、互动”的互联网营销转变，再积极向关注提升接触效率和精准度的“精准营销”方向靠拢。2011年开始，在各种因素的影响下，中国零售业各个业态增长速度放缓，百货在各个业态中的增长速度最慢。图1：2011—2019年全国社会消费品零售总额及增幅数据来源：中国国家统计局；中商产业研究院微信，作为一个中国互联网app中，一个应用较为快速、使用量相对较多的社交媒体，对品牌宣传是一个很好的平台，社交媒体能让你直接与消费者对话，无需强制消费者加入实体店，就可以完成消费过程。微信营销作为一个刚出现，处于成长期的的新型营销方式，相比之下，它具有在产生极低的成本基础上，保持着良好的性价比的优势，是企业提升品牌影响力、管理客户关系的一个重要手段。微信营销在宣传活动中具备简单、便捷、低费用、高曝光度、精准化、宣传效果持久等优势。微信营销，在市场营销价值提升方面占据着重要地位，作为一个研究微信营销活动的重要开端，如何运作微信社交营销去开展市场调查以及策划、落实消费决策工作，提升企业的市场价值，值得企业去深思，探讨出新的市场决策。二、三福百货简介三福百货成立于1994年，致力于为客户、员工提供更好的服务与发展机遇，目前三福百货在全国共七个终端区，共计1000多家实体店，两个培训中心。三福百货公司出售男女休闲服，追求时尚、新产品款式的价值。为了保证服务、产品质量及标准的服务标准，三福百货不接受加盟，只做直销。但是，为了实现产品的全系列化，单个产品的产量一般不多，单一产品的准备不足，容易出现色彩破碎，产品设计缺乏标准化的现象。2017年，三福时尚与腾讯平台合作，微信营销平台引入了小程序商城以及各种智慧零售底层系统，2018年底，通过全方位全面性地接触顾客，为他们营造舒适愉悦的购物体验。2019年4月，为了增强企业的竞争优势，三福百货与711便利店达成特许经营协议，711便利店将落户福州。由于“新零售方式”的出现，线下与线上营销相互融合，导致三福百货面临着较大的运营压力，迫切需要快速升级和转型。三福百货采取了优化会员制度、促销渠道等措施进行改善，让顾客随时随地地便捷购物，优化对消费者的的售前售后服务体验，充分提升品牌形象。特别设计了多样化的营销组合拳。通过线下实体店门店、微信服务号宣传等全方位渠道打造三福会员狂欢季的氛围，大幅促进用户转化率的提升。在与“腾讯零售”的合作过程中，三福时尚的零售思维发生改变，从一开始以流量为核心的营销理念，转向更加注重客户的产品体验，从而做好产品定位工作的“触点管理法”思维。三、三福百货微信营销存在的问题分析（一）消费群体的需求定位不够精准三福定位“个性与时尚”，但是主打的产品却没有做到与用户需求相匹配。三福微信商城处于起步阶段，产品上架与更新不及时，不能满足用户的多样性需求。三福在消费者需求这个方面没有做好到位的调查工作，未能深入落实消费者的消费需求，从而未能设计生产出满足消费者的特色产品，对消费者的分析做不到位，企业的营销决策未能很好的下地落实，对微信线上精准营销效果有着很大的不利影响。然后，三福对消费者的消费习惯与消费决策缺乏有效的分析，数据分析能力差，没有对用户进行人像刻画的能力，在营销时没能了解客户需求，就采取了对用户的“被动性”营销活动，不仅营销效率低，且产品和用户匹配性差，也无法对用户信息进行进一步的深入挖掘，没有选对营销的地点，采取合适的营销决策。在产品营销过程中，一方面三福没有对目标受众的反馈和实际需求进行实时追踪与调查，另一方面三福与客户的互动性过低，没能很好地实现双向沟通，单向营销模式无法实现精确营销，导致未能深入落实消费者的消费需求，从而未能设计生产出满足消费者的特色产品，对消费者的分析做不到位，企业的营销决策未能很好的下地落实，对微信线上精准营销效果有着很大的不利影响。在大数据技术的背景下，消费者想有拥有一个高效互动的服务体系，可以让消费者用户快速、及时的去与企业平台工作人员进行交流，使得自己的需求信息可以等到及时双效的反馈。这就需要对消费群体数据进行宏观的把握及分析，从满足顾客的多元化需求出发，应用各式各样的技术去丰富用户体验，但目前的三福百货微信营销在这些方面做的并不好，有很大的漏洞。三福需要精准定位目标人群，依据自身品牌、产品、价格的特点有针对性的对消费人群展开产品营销与活动推广，从而不断提升顾客量，吸引更多的消费者。（二）双向互动不足三福只利用微信平台发布新品与当下流行性产品的更新信息，向消费者单方面传达信息，当作广告发布，没有与消费者进行过多的沟通。只有在特殊节日或者会员日利用粉丝完成关注和推广任务，用“抽奖＋福币转化”来吸引粉丝，这样的方式太过急功近利，没有与用户实现良好的双向互动。三福微信运营部门分两个板块，用户运营和商品运营，但是两者的交互作用不强，各司其责，有问题也只是通过上级沟通，再向下传递信息，导致信息有时不能及时交接，客户在社群迟迟等不到回复，长期如此反复，没有把控好社群的内容输出、合理控制社群的活跃周期，试运营的7个规模200＋的社群，每天至少要有超过一半的群成员发言进行互动，才能有大规模的流量颠覆，三福的试运营社群中，每天咨询群主负责人的频率不超过10%，；三福在前期品牌推广主要是通过口口相传的方式，但随着互联网平台的快速发展，未能高效利用其微信公众号旗下的“粉丝思维”，无法将目标用户聚集，在宣传方式上过于单一，主要以微信群营销为主，大多是发商品广告和产品链接，缺少与消费者的互动与反馈。目前，三福时尚笔记板块作为一个小程序链接，从三福微信商城的页面独立出来，时尚笔记的推送过于频繁，内容简陋没有一点色彩描绘，没有实拍图、模特上身图，只是插入展架台的海报样本，过于刻板印象，图文甚至是直接从三福微信公众号的推文里直接复制粘贴，时尚笔记功能区板块，个位数的评论与点赞，加入购物车少之又少，几乎没有。作为一个独立的板块，用户反馈极少，双向沟通效率低下，只是在单向的进行营销活动，未能充分考虑消费者的希求，在盲目推送。由于沟通方面的工作不到位，在三福社群运营的过程中，导致顾客分不清门店自己建立的微信群，顾客会混淆社群活动与门店活动，影响了消费者对购物体验，在互动上存在缺陷，导致顾客的购物体验感较低，社群的粉丝用户活跃度不高，甚至在社群工作人员回访粉丝顾客的过程中，出现被顾客误以为是机器人、恶意营销，从而被单方面删除好友的现象。（三）消费者购买成本高三福微信商城发货退换货流程速度慢导致时间成本，没有根据消费者需求提供产品导致顾客寻找想要产品时消耗精神成本，产品设计费用偏高所以导致了顾客的货币成本。三福库存系统不能及时更新，消费者下单后一直等待发货，增加用户时间成本，用户无法在自己的预计时间拿到产品，退换货流程的进度过于迟缓，对于在校学生与经常熬夜加班、宅在家里休息的上班族来说，增加了购物过程的时间、精力、货币成本，三福微信商城满109元包邮以及没有退换货的运费险，不利于吸引更多消费者进行购买。爱美是人的天性，尤其是对女生来说，对化妆品、服饰的需求较高，但是三福的商品更新速率太慢，不能够很好地满足大家的需求，学生党以及上班族在三福消费的主要集中在饰品类、化妆品类，这些商品的更新速率过慢，没能及时满足用户对自身需要的产品的购买欲望，根据客户的反馈进行修补完善，不断的修补更新，增加用户的体验感，满足客户的需求，才能留住客户。三福现有的数据分析系统难以满足以客户感知为核心的消费需求，系统数据复杂化加上互相独立的，导致资源无法融合，导致产品设计难以高效满足消费者需求，无法快速、准确定位消费市场，提升自身的知名度。产品设计的成本偏高的原因在于没有及时针对顾客的需求进行设计，把产品设计费用花在了非精准的客户需求产品，设计出来的产品销量不畅。（四）微信平台功能复杂影响购物便利性三福微信营销平台的功能模块过于复杂，微信商城产品区分类存在着交叉重合的现象，导致客户未能快速找到自己的需求产品，只有在用产品编号或者具体的商品名称才能使得微信商城、三福优选、时尚笔记的小程序进行快速跳转，准确定位到产品的页面。三福微信的服务以及售后过程也存在一定的隐患，多数用户表示，在微信进行下单过程中，页面经常性卡顿，三福会员旗下的优惠券、生日券、新品券出现在使用优惠有效期间内不能选择使用的现象，需要进行客服的介入以及网络更换、重新登录会员重新进行交易过程。产品打包的过程，包装不够严实，以至于在进行物流配送或者用户进行门店自提的过程中，出现产品损坏的问题。这一问题造成的退换货不流畅、处理不及时等不好反应，无形之中降低了用户的购物体验；调查发现，三福数据库的处理能力也十分有限，产品缺货及滞销的现象明显，库存精准化存在不足。图2：三福百货会员制数据库需求流向图大数据的兴起和发展，精准营销策略下对企业的用户数据进行挖掘利用具有重要的意义，“双方精准营销”的策略在企业平台的采用率在线飙升。三福百货积累了大量线上的用户数据资源，例如会员制度库里的顾客信息等，但是三福的数据分析系统不完备，没有合理运用客户数据进行用户需求跟踪，白白浪费了数据资源，使得微信平台的销售量不温不火。四、三福百货微信营销的优化对策（一）利用社群营销圈定消费者零售社群是指以消费者的感觉为重点，创新性地满足消费者需求，借用线上渠道实现买卖双方之间的沟、互动，从而简化营销过程，利用社区影响力增强产品的吸引力，最终提高企业的经营效率和销售转化率。因此，三福百货微信营销应立足于线上主要消费群体的特点，创新微信商城、相关营销号以及社群内容营销，增加与消费者的互动，定期推出新内容，降低营销沟通成本，继而精准定向有效转化购买欲望，实现微信营销平台与社交的深度融合。在现有的北海万达、柳州保利、南宁兴宁路、玉林人民中路、桂林中山路、海口解放路、贵港建设路7个试运营社群基础上，利用现有的消费者与资源，加大构建社群力度，借鉴现有经验，努力转化资源，持续稳定地进行价值型内容输出，满足社群成员的需求，沉淀用户的社交关系，实现从硬性推广、恶意刷屏、低质量宣传的“流量思维”到打造人格魅力体的“粉丝思维”的“跨界思维”转变，转变消费者的消费思维，从强制、不情愿的购买转化为主动消费，主动咨询，在内容运营方面注重提高“粉丝”用户的参与感，在“一对一”的沟通的过程中促进交易。通过微信平台的发展，三福可以利用“特定的话题”准确的找到目标群体，社交媒体的功能在用户行为分析起着重要作用，三福可以通过微信这个社交平台与用户进行直接沟通，减少一些不必要的流程，在社会媒体营销的过程中，三福应该在微信平台以及三福公众官方号、三福自主经营的朋友圈应发布具有实际意义的内容，可以通过线上实际营销效果的反馈，利用私域营销的流量变化，留意微信线上用户对营销方式改变后的接受程度，分析用户的来源及顾客转化率、售后评价反馈的结果，在不断改进的过程中，需要进行市场需求的变化的结合分析，及时进行自身的营销策略的调整。（二）挖掘需求促进高效沟通三福应该重点建设微信商城商品评论板块，增加顾客与消费者的交流机会，更新整合三福时尚笔记分享平台的功能，引导消费者分享购物体验，与有着消费冲动的旁观顾客互动。消费者需求是消费者产生购买决策的开端和落脚点，是营销的基础，用户行为与用户需求是分不开的，马斯洛需求理论以分层的顺序对需求进行排序，较低层次的需求会被优先考虑，所以要根据不同用户的消费特征，紧扣用户心理需求。采用以数据为引导的观察力，根据客户情况决定是否进行更深层次的关联性互动。为了更好地落实精准营销目标，三福在微信进行某种搭配风格的推荐时，应当面向特定的消费者群体，结合用户特征，基于消费者的需求，在推荐的过程中创造顾客价值，落实到实际行动方面进行营销效果的改进，面向目标顾客收集内心想法与信息，充分利用资源的整合，“精准”满足消费者的价值定位、生活品位等消费需求。图3：三福客户微信营销发展图准确的市场调研是企业实施精准营销战略的基础，三福应该在微信营销细化目标群体的基础上，依据消费者分层级的需求来实施差异化营销策略，在微信平台开展营销活动的过程中，根据客户的线上的下单记录，进行客户分类别营销对客户资源进行转换，通过精准的广告投放把非客户吸引，完成潜在客户、浏览客户的转化率，通过数据挖掘消费者需求，进行有效互动，提升消费者的购物体验的同时，完成精准营销策略的改进工作，从而进一步促进精准营销目标的实现，降低了客户的流失问题产生的可能性，提升了客户的忠诚度。在这个过程中注入完善满足客户个性化需求，三福可以通过挖掘微信会员的时尚笔记分享，进而实现个性化推荐的过程，通过分析消费者偏好，结合用户在三福会员数据系统的门店消费数据，利用大数据技术，更好的完善用户数据库，同时，三福应当及时并持续地对客户粉丝进行信息追踪，完整的数据链是开展精准化营销的基础。（三）增值服务降低消费者购买成本完善三福微信用户端的运营维护，降低用户在购买时出现问题的频率，另外做好售前售后服务、制定规范售后退换货的处理流程、快速应对投诉机制，也有利于减少下单时的担忧。在为顾客服务的过程中，改善企业内部不同层级部门的交流机制，做好客户反馈的处理工作，提升解决消费者问题的速度，节约用户粉丝的时间成本，利用三福会员日的显著效果，针对不少对价格敏感的顾客群体，可以在相应的时段，采取购物返利、发放优惠券、限定名额低价消费等营销手段；改变产品的宣传方式，在门店、微信商城区别定价的基础上，商品运营部门需要考虑营销成本，通过方法新品券、秒杀活动、拼团活动留住顾客，在特定节假日使用后台用满减优惠券、福币兑换活动等形式回馈用户一些礼物，保持原有顾客的忠诚度，挖掘新用户，用户互动的优化推出一些优惠活动，推动老用户邀请新用户，达到顾客链式反应的营销效应。个性化服务是良好顾客服务理念的基础，有助于提升顾客粘度。三福可以结合消费者需求为客户提供个性化产品服务时，加上每个月不定期的以社群限时秒杀、微信官网的大促销活动、专区活动满减满送活动，以达到吸引顾客的目的。每个客户自身的经济条件、所处的环境因素不同、喜好不一等多方面的原因，导致用户的需求千差万别，三福可以通过对用户购物偏好、浏览官网留言评论的记录，进行消费冲动意向分析，挖掘用户的内在需求，推荐以及设计符合他们心理预期的产品。需要在收集和分析用户消费数据的基础上，对用户采用分类分级管理方法，通过对消费数据的深入研究按照消费者需求进行产品的设计，并根据需求差异为不同消费者群体个性化产品。在进行营销策略的制定过程中，三福应该优先准确地了解到用户的消费倾向。三福微信官网可以基于对销售数据的分析，结合内部产品，进行产品的选择、打包、重组等，提升产品的丰富度和深度，满足消费者多元化的消费需求，同时，开展跨界合作，借助与别的知名大品牌进行联名款产品设计。三福可以充分发挥其地域优势，加大力度去满足消费者对地方特色、民族风气习俗等新鲜事物地的好奇心，根据消费者的消费需求推出新奇别致的产品，把产品设计结合民间艺术，紧跟当下潮流，结合国外嘻哈风格和中国风，设计国潮产品，引用脸谱文化，设计卫衣、帽子等一系列产品。（四）完善微信营销平台提供便捷性服务在大数据时代的背景下，企业采用精准搜索、定向销售的方法不断优化内部的精准营销策略，目标客户会用关键词的形式进行目标商品的搜索。因此，关键词的点击率直接反映了目标群体的搜索习惯，所以，三福用户运营部门应及时地了解用户的搜索习惯，在上架的过程中，结合热点事件、明星效应等，实现利润的增长，不断积累营销经验。三福微信平台的整体布局及页面设置需要进行升级完善，通过对功能模板的调整、产品布局的改进、三福时尚笔记的调整以及官方公众号的管理，重新去进行对消费者消费决策的影响。为了达到吸引引流的目标，充分考虑新用户对三福微信相关平台的陌生感，采取更直接的方式向客户展示微信平台的特色，采取新用户注册能获取“优惠券+生日券+包邮卡”的基础上，去主动引导门店用户进行微信线上下单，进一步应该重点关注当前热销产品、热点话题及消费者的购买评价，提高平台运营的透明度，特别是三福时尚笔记的板块，让客户看到更多的真实有用的购物评价，让已经购买该产品的消费者提供关于产品以及用户评价的信息，让客户自己主观的去发现产品，为客户制造更多的消费冲动。在三福微信营销平台增加针对有效的评价信息的检索功能，为客户有效识别信息提供便利性，可以采用选取对高品质的的评价进行奖励的措施，赠送小礼品、包邮卡、新品券或者全场任意满减券盲盒的形式，提高已购买者的评价欲望，为更好的产生高质量的商品评价打下基础。