互联网时代咖啡零售产业的品牌传播策略研究 -以瑞幸咖啡为例

互联网时代咖啡零售产业的品牌传播策略研究——以瑞幸咖啡为例摘要咖啡市场在全世界，尤其是在中国具有广阔的发展前景。除星巴克等国际著名咖啡连锁品牌以外，国产咖啡零售品牌正在迅速崛起，逐步占领中国市场，其中瑞幸咖啡势如破竹，已经成为仅次于星巴克的中国第二大咖啡零售品牌。本文以“M-mac-C品牌传播工具模型”为理论框架，基于品牌的生命周期理论，根据瑞幸咖啡在不同时期的品牌传播特点，分别探析其在导入期、知晓期、知名期三个时期相应的传播策略，总结出瑞幸咖啡作为新零售咖啡的代表，其品牌传播策略的创新之处，对互联网时代下企业的品牌传播具有重要的借鉴作用。本文主要采用案例分析、内容分析的方法，深入探析了瑞幸咖啡的品牌传播策略，希望能够为其他咖啡零售品牌的传播提供参考。全文共分为四部分，第一部分介绍了本文的研究意义、研究目的与研究方法，概述了该领域国内外研究现状；第二部分明确了品牌与品牌传播的理论内涵，引入“M-mac-C品牌传播工具模型”与品牌生命周期理论，并对互联网时代品牌传播的特点进行总结；第三部分为文章的重要部分，从品牌定位、品牌命名、三个不同时期的传播策略三个方面对瑞幸咖啡的品牌传播策略进行深入的研究分析；第四部分结合瑞幸咖啡品牌传播的独特之处，为企业提出互联网时代下具有可行性的品牌传播建议。关键词：品牌品牌传播品牌传播策略瑞幸咖啡ResearchonBrandCommunicationStrategyofCoffeeRetailIndustryintheInternetEra——TakeLuckinCoffeeasanExampleABSTRACTCoffeemarketintheworld,especiallyinChina,hasbroadprospectsfordevelopment.InadditiontofamousinternationalcoffeechainbrandssuchasStarbucks,domesticcoffeeretailbrandsarerisingrapidlyandgraduallyoccupyingtheChinesemarket,amongwhichLuckinCoffeehasbecomethesecondlargestcoffeeretailbrandinChinaafterstarbucks.ThispapertakesM-mac-Cbrandcommunicationtoolmodelasthetheoreticalframework,basedonthebrandlifecycletheory,andaccordingtothebrandcommunicationcharacteristicsofLuckinCoffeeindifferentperiods,respectivelyexploresandanalyzesthecorrespondingcommunicationstrategiesinthethreeperiodsofstart-upperiod,growthperiodandmatureperiod.ItalsosummarizestheinnovationofLuckinCoffeebrandcommunicationstrategyasarepresentativeofthenewretailcoffee,whichhasanimportantreferencetothebrandcommunicationofenterprisesintheInternetera.ThispapermainlyadoptscaseanalysismethodandcontentanalysismethodtodeeplyexplorethebrandcommunicationstrategyofLuchinCoffee,hopingtoprovideareferenceforthecommunicationofothercoffeeretailbrands.Thispaperisdividedintofourparts.Thefirstpartintroducestheresearchsignificance,researchpurposeandresearchmethodsofthispaper,andsummarizestheresearchstatusinthisfieldathomeandabroad.Thesecondpartclarifiesthetheoreticalconnotationofbrandandbrandcommunication,introducestheM-mac-Cbrandcommunicationtoolmodelandbrandlifecycletheory,andsummarizesthecharacteristicsofbrandcommunicationintheInternetera.Thethirdpartisanimportantpartofthepaper,whichmakesanin-depthstudyandanalysisofthebrandcommunicationstrategyofLuckinCoffee.Thefourthpart,combiningtheuniquefeaturesofLuckinCoffeebrandcommunication,proposesfeasiblebrandcommunicationsuggestionsforenterprisesintheInternetera.Keywords:brand,brandcommunication,brandcommunicationstrategy,LuckinCoffee一、绪论（一）研究背景及选题意义作为世界三大饮品之一，咖啡的全球消费增速为2%，在中国市场前景更加广阔，咖啡市场的年增速达到了15%，有着千亿元的潜力规模。在这种环境下，咖啡零售业在中国取得了前所未有的发展。除了星巴克、Costa等国际咖啡连锁品牌，中国本土的咖啡品牌也迅速崛起，其中瑞幸咖啡的出现打乱了中国咖啡零售业的原有秩序，目前已经取代costa成为仅次于星巴克的国内第二连锁咖啡品牌。本文以瑞幸咖啡作为研究对象，作为互联网咖啡的代表，瑞幸咖啡的成功得益于互联网时代下所采取的独特的品牌传播策略。品牌传播策略是一个企业的核心策略，长期来看，一个企业只有建立品牌，才能在市场上确立自己的地位与竞争优势。对瑞幸咖啡的品牌传播策略进行研究分析，对咖啡零售产业的发展具有借鉴意义。（二）研究方法本文所采取的研究方法主要为案例分析和内容分析，以传播学、品牌学、广告学等理论为基础，对瑞幸咖啡的品牌传播策略进行全面深入的分析。通过对瑞幸咖啡品牌传播策略的个案分析研究，考虑到瑞幸咖啡的发展现状和市场环境，深入了解互联网时代新零售模式下的咖啡品牌在传播中的创新之处，从品牌传播学的不同范畴，结合相关学者在品牌传播学方面的文献，全面剖析瑞幸咖啡的成功原因，并提炼其独特之处，从传播学的角度为互联网时代的品牌传播策略提出有效建议。（三）研究现状和文献综述1.关于品牌与品牌传播的文献综述英国学者保罗•斯图波特（2000）在专著《品牌的力量》中提出，“品牌”一词起源于古挪威语的“brandr”，意为打上烙印[1]。[英]保罗斯图波特主编.品牌的力量[M].中信出版社,2000.2.品牌最初以符号的形式出现，古代人们自己的物品上打上印记，以表明自己的所有权。张琳（2010）在《新媒体环境下的品牌传播研究》中将国外的品牌传播研究大致归纳为五个阶段：品牌起步阶段，品牌理论系统研究阶段，品牌生命周期、品牌个性和品牌定位理论研究时代，品牌价值、品牌资产和整合传播营销时代，以及至今为止开启品牌研究的新视角。1931年宝洁确立品牌经理职位，开创了品牌经理制的先河。至20世纪中期，美国著名广告大师大卫•奥格威（DavidOgilvy）首次正式提出品牌的概念，成为品牌研究的开端。随后，曼弗雷•布鲁恩（ManfredBruhn[英]保罗斯图波特主编.品牌的力量[M].中信出版社,2000.2.国内关于品牌以及品牌传播的研究起步较晚但发展迅速。余明阳、舒咏平（2002）曾在《论“品牌传播”》一文中界定了品牌的概念，明确了品牌传播的含义，从品牌的静态构成和动态经营两个方面分析了品牌传播的内容，并归纳了品牌传播的特点。同年，陈先红（2002）在《试论品牌传播的消费者导向原则》中从消费者的角度对品牌传播进行了研究，认为品牌的价值是由制造者和消费者共同创造的，维护并强化品牌与消费者的关系才是品牌传播的目的，企业应当遵循以消费者为导向的传播法则进行品牌传播。此外，随着整合营销传播成为营销的新趋势，品牌传播研究的重要性也日益凸显。李忠宽（2003）在论文《品牌形象的整合传播策略》中认为，整合营销传播的核心指向“品牌”，如何通过整合传播来塑造品牌形象，是保持品牌信息传播一致性的关键。黄升民、杨雪睿（2005）在《碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势》中分析了消费者行为的变化，认为大众媒体地位逐渐衰落，而小众、个性化煤气崛起，消费者的个性化倾向更加明显。2.关于瑞幸咖啡的相关研究综述目前存在的对于瑞幸咖啡的研究，主要是从市场营销学的角度展开的。瑞幸咖啡是典型的互联网商业模式，是一个与新零售相结合的咖啡品牌。在互联网与传统零售的有机结合下，新零售在方方面面改变着人们的购物习惯。来自美国的“新零售教父”乔•韦曼（JoeWeinman）认为，新零售的“新”在于“5E”：经济性(economy)，卓越性(excellence)，体验(experiences)，准确度(exactitude)，自我(ego)[2]。尚子琦（2019）在《从瑞幸咖啡与星巴克大战看网络“新零售”时代下的商业模式》中将新零售这种新型商业模式与传统商业模式进行比较，总结出新零售的特点在于线上线下的融合以及基于大数据的个性化服务，提出瑞幸咖啡与星巴克抗衡的优势在于其较低的价格和较高的便捷性。何临清（2018）在《瑞幸咖啡能否一直幸运下去》中表示，企业需要从线上线下整合、数字解决方案、提升客户亲密度、产品创新升级四个方面来建立可持续发展的商业模式，提高盈利能力、客户忠诚度和客户体验。李倩雯、张冰冰（2018）在《新零售背景下咖啡品牌的营销之道——以luckincoffee为例》中则从经典营销组合4P即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）角度分析了瑞幸咖啡的营销策略，发现瑞幸咖啡产品质量高、价格合理、门店类型丰富、宣传力度大，使得品牌能够在短期内迅速发展。瑞幸咖啡所采取的吸引流量、社交裂变、建立用户数据库等营销方法，都体现出明显的互联网特色。二、品牌传播策略的理论背景（一）品牌与品牌传播的概念梳理1.品牌与品牌传播的定义品牌就是公众对于组织及其产品认识的总和余明阳，朱纪达，肖俊崧.余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社.2005.品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程余明阳，朱纪达，肖俊崧余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社.2005.同时，品牌传播也应当注重受众的目标性。品牌传播的对象不仅是直接消费者，还有包括潜在消费者在内的目标受众，通过品牌传播打动受众，可以将潜在消费者转化为直接消费者，从而扩大目标市场。值得一提的是，虽然仍有一部分人群永远不会成为品牌消费者，但他们对品牌的支持和赞美也会提升品牌的知名度和美誉度，从而提高品牌的社会地位，增加品牌的价值。而品牌传播的最终目标则在于增加品牌资产。大卫•艾克（Aaker）曾提出著名的品牌资产五星模型来评估品牌资产，认为构成品牌资产的五大元素是品牌知名度（brandawareness）、品牌认知度（perceivedbrandquality）、品牌联想度（brandassociation）、品牌忠诚度（brandloyalty）和其他独有资产[5]。该模型从受众对品牌的记忆程度、整体印象、相关联想、特殊购买偏好等方面，对品牌的资产进行了综合性评价，成为多种评价方法中最具代表性的一种。2.品牌传播的手段品牌传播的手段众多，主要包括广告、公共关系、销售传播、口碑传播、品牌叙事、品牌形象代言人、互动体验等段淳林，戴世富段淳林，戴世富.品牌传播学[M].广州：华南理工大学出版社.1970广告是消费者认识品牌的重要方式之一，通常通过创意与策划向消费者传达品牌的相关知识与内涵。品牌可以通过广告对品牌的符号意义进行解释，并通过语言、文字等视觉听觉形象来传播信息，从而建立起消费者对于品牌形象的认知。广告可以帮助品牌在短时间内建立较高的知名度，并树立正面的品质认知形象。公共关系是企业以塑造品牌形象为目标的传播活动，目的是建立起与消费者之间的信任与依赖关系，从而树立良好可靠的品牌形象。不同于广告可以在短期内即可收到显著的效果，公关的效果一般比较间接，周期较长，公关活动短的也要几个月，长则三、五年。作为品牌传播的重要传播手段，企业可以通过公关树立良好的品牌形象，借助公益性的社会活动、媒体宣传等增加品牌的亲和力。若有不利于品牌形象的事件发生，如企业与公众之间的冲突造成不良的公众舆论，企业可以通过公关的方式调节与公众之间的紧张关系，保护出现问题的品牌，带领企业走出危机。销售传播是指品牌通过一系列销售活动，如分发样品、折价赠券、包退包换等，来直接引起消费者的购买欲望，在短时间内扩大产品销售量，从而产生良好的销售反应的信息传播方式。销售传播见效快、效果明显，能够吸引一些品牌转换者。口碑传播是一种非正式的人际传播，包括企业、产品的相关信息，消费者的评价以及媒体的报道等。品牌传播的传播源可信度较高，易于流行，但传播范围有限，周期较长，需要配合其他传播手段才能取得良好的效果。品牌形象代言人是指企业考虑到目标消费者的心理及喜好，为了进行品牌宣传而选择或创造的角色或形象，通常分为人物代言人、动物或虚拟代言人、组织或团体代言人三种类型。品牌选择形象代言人，可以利用代言人的名人效应提高品牌知名度，但费用高昂，存在丑闻等代言风险。互动体验传播给了品牌与消费者直接接触的机会，以互动的方式传递信息，通过给消费者带来个人的情感体验，使消费者对品牌产生联想和回忆。互动体验传播包含感官式体验、情感式体验、思考式体验、行动式体验、关联式体验五个层面，充分调动消费者的多重知觉，但传播范围不够大，成本投入也相对较大。3．品牌生命周期理论品牌生命周期是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程潘成云.品牌生命周期论潘成云.品牌生命周期论[J].商业经济与管理,2000(09):19-21+65.图2.1品牌生命周期导入期：指产品完成前期工作，开始将产品投入市场，被消费者认知和购买的过程。这个阶段品牌刚进入市场，消费者刚开始接触品牌，对品牌了解较少。同时品牌特色不够鲜明，消费者不清楚自己与品牌之间的需求关系。知晓期：产品开始被消费者认知，市场占有率开始上升的过程。在这个阶段，消费者对品牌有了一定的了解，但品牌知名度还不高，还没有建立起属于自己的品牌认知体系，消费者缺乏对品牌的信任与忠诚。知名期：这一阶段品牌的市场占有率趋于稳定，进入知名期即成为名牌。消费者已经开始具有品牌忠诚度，建立起了相对成熟的品牌认知体系。品牌在这一阶段具有消费者众多、忠诚度高等竞争优势，产品也占有较高的市场份额。衰退期：品牌开始出现衰退现象，产品销售额大幅减少，市场占有率也开始下降。这一阶段品牌因为创新力不足而不再适应市场需求，消费者开始寻找其他替代产品，直到该品牌最终退出市场。本文将以此理论为基础，根据瑞幸咖啡自创建以来到现在所经历的导入期、知晓期、知名期三个阶段，分别对不同时期所采取的不同品牌传播策略进行具体分析。（二）互联网时代的品牌传播1.互联网时代的品牌传播环境互联网的发展和社交媒体的普及，改变了品牌与消费者之间的沟通方式。社交媒体为消费者提供了一个及时进行信息反馈的平台，品牌可以通过社交媒体进行持续的信息传播。互联网为品牌传播营造了实时化、去中心化的环境。实时化：在互联网时代下，品牌不只是通过投放广告来实现对于消费者的井喷式传播，而通过与消费者之间及时、持续的双向沟通，从而获取消费者关于品牌的实时反馈已经成为如今品牌传播的新趋势。实时的互动不仅能帮助企业完善、优化自己的产品，还可以在与消费者的不断沟通中建立与消费者之间更深的情感联系。去中心化：互联网时代，信息的传播不再适用于拉斯维尔的“5W”线性传播模式，而呈现出类似于奥斯古德和施拉姆的循环模式。用户自身既是信息的传者又是受者，参与传播的每一方都扮演着编码者、释码者、译码者的角色。信息通过转发、分享等方式在好友及非好友之间流通，实现了网状开放式的传播董妍，孔清溪，吕艳丹董妍，孔清溪，吕艳丹.消费无国界：互联网时代的品牌传播与跨境消费[M].北京：中国市场出版社.2016.编码者编码者释码者译码者讯息讯息编码者释码者译码者编码者释码者译码者讯息讯息图2.3互联网时代信息传播模式（来源：《消费无国界：互联网时代的品牌传播与跨境消费》）2.互联网时代的品牌传播特点2.1受众碎片化与品牌传播聚合新媒体的兴起改变了传统的信息传播方式，“碎片化”成为从传统社会向现代化社会这一过渡期的显著特征。碎片化使传统的社会关系及市场结构发生变革，无论是公众的思想方式还是消费理念，都由从前统一的整体逐渐转变成了如今差异化的个体。同时碎品化还意味着受众获取信息的方式更加多元，曾经一家传统媒体独大的局面被彻底颠覆，多家新媒体都成为信息的传播者。这一变化要求企业关注消费者的个性化需求，将碎片化的群体进行重新聚合，形成更加强的的目标群体。2.2品牌互动传播效果显著在传统媒介环境下，大众媒体始终是议程设置的主角。互联网给了公众充分表达他们意愿的机会，品牌与消费者之间可以直接沟通，传播效果可以得到及时的反馈。此外，意见领袖、大众、媒体三方互为信息源，当一定强度的舆论形成，便可达到反向议程设置的效果。（三）M-mac-C品牌传播工具模型本文将采用M-mac-C品牌传播工具模型作为瑞幸咖啡品牌传播策略的分析工具。M-mac-C品牌传播工具模型由张树庭、吕艳丹于2008年在《有效的品牌传播》一书中提出。此模型以企业的营销目标（marketingtarget）为起点，中间通过品牌传播的主打工具（maintool）、辅助工具（assistanttool）和延续工具（continuedtool）到达传播的终点——消费者（consumers）张树庭，吕艳丹张树庭，吕艳丹.有效的品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.图2.2M-mac-C品牌传播工具模型（来源：《有效的品牌传播》）企业在品牌发展的不同阶段面临着不同的市场环境，需要根据自身品牌发展状况有差别地选择不同的品牌传播手段，同时对广告传播、公关传播、促销传播、口碑传播等多种品牌传播工具进行重新组合、综合使用，形成了在不同阶段的不同组合模式，M-mac-C品牌传播工具模型便由此诞生。不同的品牌传播工具在品牌传播过程中扮演着不同的角色，发挥者各异的作用，从而共同完成企业的阶段性品牌传播。基于这些不同的作用，我们可将不同的工具分为三类，分别是在阶段性品牌传播中起主导作用的主打工具，在其基础上实现更佳传播效果的辅助工具，以及最直接作用于消费者的延续工具，它属于前两者的延伸产品，作用于工具模型的最外围。三者相互结合，互为补充。三、瑞幸咖啡品牌传播策略分析瑞幸咖啡在2017年11月由原神州优车集团COO钱治亚创建，并于同年12月于北京望京soho开出了第一家门店。品牌一经推出便以迅雷不及掩耳之势扩张，在2018年1月试营业之后，经过4个月的探索与磨合，5月8日宣布正式营业。作为互联网新零售模式的代表，瑞幸咖啡采取线上线下互动的形式，消费者需要下载app，在app上下单购买，线下扫码取餐。同时瑞幸咖啡也提供配送服务，与顺丰物流合作，保证30分钟内送达，满足消费者足不出户的需求。2018年4月，瑞幸咖啡app日活跃用户已达1.93万人，2018年6月获得a轮融资2亿美元，投后估值达10亿美元。截至目前，瑞幸咖啡在全国入驻全国14个城市，开设门店近2000家。本章将按照品牌传播学所包含的基本范畴，从前期的品牌定位、品牌命名，到投入市场后的品牌传播策略，结合“M-mac-C品牌传播工具模型”，对瑞幸咖啡的品牌传播策略进行分析与研究。瑞幸咖啡的品牌定位分析美国著名营销专家Ries和Trout于1979年提出品牌定位的概念，Kotler和Keller也在2006年中指出，品牌定位在产品营销战略中的重点作用体现在设计公司利用其形成独特的产品服务和形象，进而在目标消费群体中提升产品竞争力。品牌定位作为品牌营销战略中的关键构成部分，不仅规定着品牌的时期传播主题，而且有助于帮助品牌形成特有的价值地位。精准的品牌定位可以使企业拥有鲜明的品牌形象，在品牌形象与目标消费者之间建立联系，从而占领目标市场，建立消费者对品牌的忠诚度。根据品牌定位STP理论，品牌定位必定经过三个过程：市场细分（segmenting），选择目标市场（targeting）和市场定位（positioning）。市场细分（segmenting）：市场细分的概念最早由Wendell.R.Smith于1956年提出：指企业通过市场调查，把某个产品或服务的市场划分为需求相对一致的若干子市场的过程。为了获得最大化的经济效益，企业会在制定营销战略之前对市场进行细分。基于不同的细分市场，企业会针对其中各类型消费者的需求、消费习惯，选出合适自己产品定位的目标市场，进而基于制定的营销方案有计划地投入资源，实现盈利。选择目标市场（targeting）：瑞幸咖啡主打新鲜、专业、时尚，瞄准职场白领和年轻一代消费者。他们之中咖啡爱好者比例很高，普遍追求咖啡的品质与口感，对线下配送的服务是否快捷、干净，态度是否有好都有较高要求。在进行广告投放时，瑞幸选择了互联网广告、电梯广告两种不同的广告形式，分别针对18-35岁以及26-45岁人群。前者是我国互联网的使用主力，后者消费水平较高，追求咖啡品质，其意见对公众舆论具有引领作用。瑞幸将线上线下两种形式结合起来，实现广告的精准抵达，扩大了广告效果。市场定位（positioning）：在决定进入细分市场后，企业需要考虑产品的特点，将其与竞争品牌区分开来，在目标消费者心目中塑造差异化的品牌形象，创造自己的竞争优势。瑞幸的品牌愿景为“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”，从中可以看出瑞幸希望兼顾咖啡的品质与价格，在保证咖啡质量的基础上尽量降低咖啡价格，创造出物美价廉的产品。如今中国的咖啡消费市场中，高端市场被星巴克、coast占领，均价在均价在30元-40元左右。低端市场被麦当劳、7-11、全家快餐咖啡占领，单杯均价在10元-20元左右。而瑞幸咖啡每杯咖啡的价格在21元－27元左右，介于两档之间，在提供和星巴克同等咖啡品质的同时，比前者便宜5元－10元。同时瑞幸还取消了杯型上的区分，只根据咖啡的种类不同在定价上有所差异，避免了消费者在选择上的困扰。瑞幸咖啡的品牌命名策略分析“品牌命名策略是指通过市场检测、品名投放地背景和文化调查、名称选择、法律审查、语言审查、内部筛选、目标受众测试、确定品名等一系列活动来确定品牌的名称、名称字体、色彩、商标（logo）、宣传口号（slogan）的选择行为。[10]”周静.跨国品牌命名策略及其对消费者偏好影响研究[D].西南交通大学周静.跨国品牌命名策略及其对消费者偏好影响研究[D].西南交通大学,2009.图3.1品牌符号学价值评价结构从图中可以看出，品牌命名涉及到四个维度：声音（sound）、文本（text）、视觉（visual）和意义（meaning），从这四个维度刺激人的感知系统，从而形成关联印象，它们融合在一起最终构成了一个大的符号（sign），从整个品牌的角度来看，这一符号显著地传达出一个品牌的形象。Usunier和Shaner认为，通过一个品牌的名称可以初步评价品牌的价值，在分析品牌名称的意义时则要不仅要关注名称本身的主要特征，还要同时关注名称的外延，即名称所暗示的含义。只有将两者联系起来，语义才真正富有内涵。同时，品牌命名中的视觉因素也非常重要。品牌通过创造出一个视觉符号进一步解释品牌的书写，消费者才能够基于读写与视觉符号的关系来理解品牌的内涵。笔者对瑞幸咖啡的命名策略从视觉和听觉两大方面进行了分析。图3.2瑞幸咖啡品牌标识在视觉方面，瑞幸选择蓝色作为自己的品牌主色调。蓝色在三原色中波长最短，具有极强的视觉冲击力，可以在短时间内给消费者留下强烈的视觉印象。不同于常见咖啡杯的红白配色，“小蓝杯”使瑞幸品牌色调具像化，从咖啡零售市场脱颖而出。同时“瑞幸蓝”也能和大众熟知的“星巴克绿”抗衡，营造出咖啡市场上两足鼎立的局面，进一步靠近自身超越星巴克的目标。瑞幸咖啡选择了鹿头作为自己的品牌标志，试图传达出年轻与活力，打破咖啡品牌常规的视觉规范，传达出其独特的品牌定位：“与众不同，能够打破常规”。瑞幸咖啡的品牌宣传语为“这一杯，谁不爱”，作为听觉符号成为视觉符号外的一大补充。此宣传语具有语言特色导向，充满特色且具有辨识力。“谁不爱”一词实际略带挑衅意味，很多用户在当听到时就会产生“我不爱”这样一种直觉反应，并会下意识产生思索，进而引起消费。此宣传语又朗朗上口，容易被大家口口相传，从而形成对于瑞幸咖啡的品牌记忆。通过分析可以看出，瑞幸咖啡的命名完全符合品牌命名策略的标准。基于“M-mac-C品牌传播工具模型”的瑞幸咖啡品牌传播策略分析根据M-mac-C品牌传播工具模型，结合瑞幸咖啡各阶段所采取的品牌传播手段，可以将瑞幸咖啡的品牌传播策略概括为以下三种模式：导入期：广告宣传＋品牌代言人＋口碑传播企业在品牌导入期的目标通常在于快速提高知名度，扩大目标消费者群体。在该营销目标的指导下，瑞幸咖啡在导入期选择广告宣传作为主导工具，品牌代言人作为辅助工具，口碑传播作为延续工具。瑞幸选择以广告宣传作为主打工具。在瑞幸咖啡的广告中，瑞幸声称他们“优选上等阿拉比卡豆”，“由WBC（世界咖啡师大赛）冠军团队精心拼配，新鲜烘焙，新鲜现磨”，“最新升级咖啡EspressoCoffee#A荣获米兰2018IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖”。咖啡原本起源于西方，这些广告宣传语中的所提到的“阿拉比卡豆”、“WBC”、“米兰2018IIAC国际咖啡品鉴大赛”等话语极具西方色彩，有力地强调了瑞幸咖啡的正宗与高品质，消除了消费者对国产咖啡产品质量的担忧。通过压低价格但保证产品质量的方法，结合物美价廉的品质宣传，满足了消费者对产品质量的期待。在广告投放的过程中，作为互联网新零售的代表，瑞幸咖啡也选择了线上和线下两个渠道。线下没有选择以电视为代表的传统媒体，而是以分众电梯广告为主，投放区域主要集中在城区的写字楼和社区，优先考虑更广泛地覆盖目标人群，而不考虑该区域是否开设了门店或在配送范围内，即使是未开店区域也可以作为新店预热。电梯广告具有强迫观看的优点，并且消费者可能重复观看，这种“强迫＋重复”的传播方式可以强化消费者记忆，达到品牌宣传的目的。同时电梯广告能够将品牌渗透到消费者的生活场景中，实现对消费者的强制到达。值得关注的是，瑞幸在每一张宣传海报上都增加了app下载二维码，消费者可以在观看线下广告的同时扫码下载瑞幸咖啡app。这种方式瑞幸实现了广告从线下到线上的转移，对于app下载量的增加具有直接作用。瑞幸的线上广告则以微信LBS精准定向为主。基于微信的LBS(位置服务)定位，瑞幸可以精准的匹配消费者与门店的地理位置关系，从而根据用户的位置进行广告的分众投放，确保广告投放的精准性与高效性。瑞幸的线上投放目标群体与门店位置相关，每一家门店周围半径1.5公里以内的消费者均可以受到瑞幸在朋友圈投放的广告（图3.2）。图3.3瑞幸咖啡LBS线上广告投放以品牌代言人作为品牌初创期的辅助工具，辅助广告增强宣传效果。选择好的意见领袖作为品牌代言人，可以帮助品牌树立健康的品牌形象，消除品牌与消费者之间的陌生感，提升品牌好感度与可信任度。瑞幸咖啡选择了汤唯和张震作为自己的品牌代言人。瑞幸咖啡希望打造专业、新鲜、时尚的品牌形象，汤唯、张震自身形象中所带有的内敛、文艺、有品味的标签与瑞幸咖啡的调性完全相符。两人虽比较具有小众感，但在瑞幸的目标群体——白领中具有绝对的知名度，能够促进广告更有效的传播。以口碑传播作为延续工具，汤唯、张震两位优质的品牌代言人会产生一定的社会效应与话题，并在以办公室白领为主体的消费者群体中形成良好的口碑，借助口碑传播达到良好的效果，使瑞幸咖啡的品牌形象更加深入人心。知晓期：体验传播＋促销传播＋人际传播知晓期对于一个企业而言至关重要，企业在此阶段的目标通常为建立消费者对品牌的认同感和依赖感。在该营销目标的指导下，瑞幸咖啡在知晓期选择体验传播作为主导工具，促销传播作为辅助工具，人际传播作为延续工具。在该营销目标的指导下，瑞幸咖啡选择以体验传播为主导工具，针对新用户采取首单免费的策略，即新注册成为瑞幸咖啡会员的用户在首次通过app下单时，可以享受全场任意产品首单免费的优惠。这种首单免费的策略尽管需要大量的金钱投入，但既迅速可以增加app的下载量，扩大瑞幸咖啡的消费者覆盖范围，又可以作为一种免费的“样品”，建立消费者对于瑞幸咖啡品质的信心，树立良好的口碑。以促销传播作为辅助工具，促进用户购买决策的完成，增加用户粘性。瑞幸咖啡在app内又后续推出了咖啡券买二增一、买五赠五等各式各样的发券活动，配合节日热点，如“38妇女节送3.8折券”，提高了用户存留，从而维持其对于品牌的忠诚度。瑞幸咖啡以人际传播作为延续工具，将“分享链接”作为许多促销活动的前提，大部分咖啡券或优惠活动都需要分享链接才能获取或参与。例如瑞幸咖啡app内一直主推的“免费送给好友一杯，各自得一杯”活动便有效的促进了人际传播的开展。消费者将链接分享给非会员好友，对方下载app后，两人即可各享一杯免费咖啡。此外，随着社交媒体在人们生活中的地位日益提升，微博平台的转发抽奖活动也成为品牌促进人际传播的一种重要方式。瑞幸咖啡官方微博平台通过发起转发抽奖活动，鼓励消费者转发相关微博。这种奖励机制能够有效的刺激消费者行为，引导了消费者的自发分享，起到扩大消费者目标群体的效果。知名期：赞助／热点活动＋广告宣传＋活动推广品牌在知名期则需要将塑造品牌形象作为自己的长期目标。在该营销目标的指导下，瑞幸咖啡在知名期选择赞助及参与热点活动作为主导工具，广告宣传作为辅助工具，活动推广作为延续工具。瑞幸咖啡选择以赞助及参与热点活动作为主打工具，品牌可以借势提升自己的品牌形象。企业通过为活动提供赞助，可以向人们暗示品牌与特定事物之间的某种联系，借助活动的口碑与知名度，提升自身的品牌形象，跻身知名品牌行列。仅在2018年，瑞幸就曾先后成为2018北京马拉松、2018中国网球公开赛、2018摇滚马拉松、CBA北控篮球队等多项顶级赛事的官方唯一指定品牌。这些赛事所传递的崇尚健康的理念，与瑞幸咖啡希望传递的品牌形象高度契合。此外，2018年4月，瑞幸咖啡还赞助了娱乐界的高端活动，成为第八届北京电影节闭幕式咖啡饮品指定服务商。同时，热点问题与生俱来的高关注度则给了品牌宣传并提升自身形象的机会。随着现代科技成为人们热议的话题，2018年7月和8月，瑞幸咖啡分别参加了百度AI大会和WRC世界机器人大会,AI科技给人们生活带来的巨大改变与瑞幸咖啡所追求的“咖啡行业颠覆者”的目标不谋而合。以广告宣传作为辅助工具，同时也是为自己造势的一种手段。在2018北京马拉松、2018中国网球公开赛等体育赛事上，瑞幸咖啡均在比赛现场开设了咖啡品鉴台和快闪店，为参赛选手、工作人员和现场观众提供咖啡饮品和轻食服务，并提供专属五折优惠券。2018年北京电影节闭幕式，来自世界各地的影视界知名人士人手一杯瑞幸咖啡，将咖啡杯本身作为广告形式，并通过媒体展现给公众，借助名人自有的好口碑来提升消费者对产品的信任度。2018百度AI大会上，瑞幸咖啡展示了app内人脸识别下单技术；2018年8月WRC世界机器人大会上，瑞幸咖啡联合猎豹移动，展示了通过AI操作磨豆、冲泡、打奶沫、奶油拉花，引起人们的广泛关注。在广告宣传的基础上，以活动推广作为延续工具。由于这些活动本身就引人注目，各大知名新闻媒体均会进行广泛的报道，瑞幸咖啡的品牌曝光率随之上升，品牌露出也相应增加，从而建立起高档优质的品牌形象。四、互联网时代的品牌传播建议结合瑞幸咖啡在以上三个阶段所采取的不同传播模式，对其在互联网时代下采取的品牌传播手段进行研究分析，笔者选取其创新之处对互联网时代下的品牌传播提出以下建议：（一）充分利用社交媒体进行人际传播社交媒体是互联网时代公众进行信息交流的重要平台，公众可以通过转发、评论、点赞等方式进行信息的分享与反馈。在这种环境中，人们可以很快形成交流的社区，并形成极具影响力的网络口碑。品牌应抓住机会，通过消费者的社交媒体表达来引导网络舆论，扩大人际传播的影响，从而建立起值得信赖的品牌形象。发挥意见领袖的作用意见领袖在人际传播中具有重要的作用，他们将信息扩散给受众，形成信息的二级传播。由于意见领袖在人群中的威望较高、亲和力较强，人们愿意根据他们的倡议或模仿他们的行为，进行品牌的选择和购买。社交媒体缩短了公众与意见领袖的距离，给了他们直接接触意见领袖的机会。品牌若能充分发挥意见领袖在媒介圈的作用，选择适当的意见领袖进行品牌宣传，便可形成良好的口碑传播，强化品牌的传播效果。激发用户主动分享品牌信息在进行品牌评估时，不仅要关注品牌的曝光度，还要关注用户的参与度，在社交媒体这种以用户为中心的平台上更是如此。因此品牌应当引导用户关注品牌信息，并鼓励他们发表于品牌相关的言论，激发他们分享品牌信息的兴趣。社交媒体用户共分为三种类型：话题的发起者、评论者和潜水者。发起者经常发布内容、发表观点，是新想法的创造者；评论者主要在发起者发布的内容下进行评论，为这些新想法提供支持；潜水者通常不发布内容或发表观点，只是通过阅读来获取信息。具体到品牌传播，品牌应致力于发布具有原创性与创新性的内容，吸引发起者与评论者的注意并使其展开辩论与对话，潜水者在浏览的过程中会被不自觉地吸引，在关注两者对话的同时关注到其中所包含的品牌信息，从而扩大目标消费者群体，提高品牌知名度。（二）积极利用LBS进行线上广告传播在广告传播中使用网络广告，不仅符合受众的接受方式，还可以节约广告成本，获得更好的传播效果。网络广告的形式多种多样，包括文本链接、广告横幅等，均具有科技化的特点。在网络广告投放的过程中结合LBS技术，可以有效的针对目标人群，实现产品的精准营销。移动位置服务（LBS—LocationBasedService）是一种提供给用户基于位置信息的增值服务，所以又称作移动定位服务。该服务核心即为通过定位获取位置相关的服务信息。LBS的主要实现途径是在相关平台（电子地图）的支持下，通过特定的定位方法获取网络当中移动终端的位置信息（例如用户的经纬度坐标），从而可以向用户提供与当前位置相关的周边服务。LBS所展现的是一种位置触发式的新兴服务理念，它不仅可以提供实时搜索服务，而且可以通过位置、情景或兴趣向用户推荐相应的实时广告服务。基于大数据技术，品牌可以通过手机LBS应用来获取用户信息，包括用户的所在位置、消费偏好、身份年龄，进一步获取用户的朋友圈及关系网，结合获得的数据进行数据分析，得到具体的消费者画像，从而实现精准的受众定位。LBS使品牌在尚未接触消费者时便提前了解消费者成为可能，根据消费者在不同位置、不同时间的不同需求，将广告定时定点投放给具有最大消费可能的人