三联书店与诚品书店企业经营案例分析

三联书店与诚品书店企业经营案例分析——外国语学院日语1402班企业经济管理第二组关于“三联书店”的企业分析生活·读书·新知三联书店（简称三联书店）是一家有悠久历史的著名出版社。它的前身是邹韬奋、徐伯昕等三十年代在上海创立的生活书店、新知书店和读书出版社。这家历史悠久的出版社及书店，以它优良的历史传统和强烈的人文精神，走过了几十年的风雨历程。因此，我们今天将从企业自身的文化内涵以及企业的发展历史和今后的发展动向对其进行系统分析，并将其与同行业其他企业及台湾诚品书店进行比较综合分析。一、企业文化三联书店名称的内涵：爱生活，好读书，求新知 生活·读书·新知虽然只是三家书店名字的组合，但却巧合地概括了人的一生中最主要的三个方面：首先，最重要的是生活，热爱生活，好好生活；然后是读书，读书是一种习惯，是一种人生的态度；最后是新知，新知从读书中来，从生活中来，又让读书和生活更美好。经营理念：三联书店始终以邹韬奋先生创办生活书店的宗旨——“竭诚为读者服务”为店训。2014年4月8日北京三联韬奋书店开始24小时“深夜书房”试营业，4月18日正式营业。“当城市进入午夜，书店就是灯火。让一盏灯点亮一座城市”这是一年前，三联韬奋书店开始24小时营业时的宣言。三联书店的成功在于，不仅仅是单纯延长营业时间，而且提升了整个服务的品质，譬如改造店堂环境，开展各种读书活动增加互动性，尤其是对书种、品种进行调整。换言之，“24小时不打烊”只是一个招牌，真正吸引人的是更好地满足了读者的需求。三联书店总经理樊希安：三联书店已经走过了80年的历程，三联书店最可贵的品质是什么呢，我觉得与时代同行，密切结合时代，站在时代的潮头，这是三联书店的一个重要特色。发展历程：生活书店成立于1932年，创办人是邹韬奋、徐伯昕等。其前身是《生活》周刊社。《生活》创刊于1925年10月，主编为王志莘先生，该刊是中华职业教育社的机关刊物，“生活”二字，是职业教育社创办人黄炎培先生书写。1926年10月，邹韬奋接任《生活》周刊主编，锐意改革，销量激增，并于1932年7月1日创办生活书店。接下来我将对三联书店的历史影响以及在中国文化领域的深远影响进行介绍。下面我将通过引述央视新闻于三联书店成立80周年所做专题的报道进行介绍。2012年7月16日，在北京三联书店办公楼的一角，“韬奋图书馆”落成，与韬奋书店，读者俱乐部互相呼应，打造三联文化场。三联是家老书店，却总有年轻的作为，引领风气之先。正如其80年前创办之初。上世纪三十年代，以邹韬奋为代表的一批爱国人士创办了生活书店、读书出版社和新知书店，1948年合并而成生活-读书-新知三联书店，“启蒙民智传播科学文化”是三联书店的创立初衷，这一时期，包括《资本论》全译本、《大众哲学》在内的一大批进步书刊接连出版，在当时知识界、青年学生和广大读者中产生了巨大影响。作家王蒙：三联书店他有一个传统，就是“盗火”传统。用不同的角度，用批判的角度，用左翼的思潮的角度，来谈社会问题，来谈中国的现状和历史，是把火种盗来，来燃烧这个革命青年的心。早在解放前，王蒙先生还是青少年时，就因为阅读三联的进步书刊，开始了他的启蒙教育，三联的文化视野整整影响了王蒙与他同时代的知识分子。学者金冲及：1947年上大学读这三家出版社的书比读老师指定的书还更多。上世纪五、六十年代，学术出版的基因已经悄然植入三联，他们紧盯世界学术潮流，组织编译出版了一批西方学术著作，黑格尔的《小逻辑》、《历史哲学》、康德的《纯粹理性批判》等书籍为新中国引进了西方哲学流派。此后三联出版的《现代西方学术文库》和《新知文库》两套丛书，被视为出版界和学术界的重要里程碑。学者陈来：应该说对1987年以后的中国学术界，特别是80年代末、90年代直到今天，中国学术大踏步的前进起了重要的支撑作用。这是1979年4月，三联书店创办的《读书》杂志创刊号。当时“四人帮”刚刚被打倒，人们的思想仍不解放。题为《读书无禁区》的开篇文章一经面世，在社会上激起了无数回响与激烈讨论。作家王蒙：我都吓了一跳，一看这个题目，我说因为没有谁在那个时候敢这么说，因为那个时候什么没禁区，什么都有禁区。几天之内，《读书》第一版印刷的5万册很快发完，马上加印5万册也销售一空。“读书无禁区”亦成为新启蒙时代标志性的口号。《读书无禁区》作者李洪林：最初我写这个文章的时候叫《打破读书禁区》，后来他们编辑部几个人，商量着让题目更有力一点，叫《读书无禁区》。1981年8月，三联书店再次创造了一个出版奇迹。排除种种阻碍出版的《傅雷家书》在读者中引起巨大的反响。这部私人信件集让无数的读者入迷和感动，当时的大学生们几乎人手一本。在他们看来，这是一部久违的西方文化艺术启蒙读物，也是发现生活本真，重拾文化和知识尊严的一本书。杨绛的《干校六记》、巴金《随想录》、《情爱论》、《第三次浪潮》等图书也在这一时期出版，为一个读书饥渴时代留下了冲破禁忌的出版记忆和读书记忆。20世纪90年代大众文化和消费文化崛起，国内出版界也在文化责任和商业利益之间摇摆，三联书店将文化理想和经营智慧有机结合，在纷乱的市场中找到了自己的坐标。这是三联出版的“蔡志忠古籍经典漫画”系列，用漫画的形式诠释中国经典古典，契合了当时读者的需求，三联书店也由学术出版向大众通俗延展。三联书店总经理樊希安：三联书店已经走过了80年的历程，三联书店最可贵的品质是什么呢，我觉得与时代同行，密切结合时代，站在时代的潮头，这是三联书店的一个重要特色。学者吴敬琏：为了中国的进步，他们给我们好几代人提供了营养。学者陈平原：有自己的独立的立场、风格、品格，让你一眼就能看得出来这样的出版社极少极少，而三联是其中的一个。学者刘梦溪：三联书店不是一般的出版单位，他是中国的一个文化集散地。学者周有光：三联书店在中国出版界的历史上有特殊的地位。什么特殊的地位呢？就是它站在时代的前面，它推进国家往前走，这是了不起的工作。可以说，三联书店出版社站在中国文化浪潮的潮头浪尖，将创新的与时俱进的火种播撒在读者心中，面向不同层次读者的学术文化图书，满足当时社会对新知识、新思想的饥渴与向往，在直面经济效益挑战之时始终保持对社会效益与文化品牌的坚守。关于“台湾诚品书店”的企业分析“台北因为有诚品因为有不眠的图书馆因为有那麽多伟大的思想在深夜里依然垂手可得於是我们都成了穿拖鞋睡衣的深夜诗人在凌晨四点时依然可以探讨生命伟大的哲学或学习作个商人”企业文化创立理念诚品书店1989年由台北仁爱路圆环创办第一家开始，本着人文、艺术、创意、生活的初衷，发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式。创始之初，诚品以书店为品牌核心，目前营运范畴已扩展至画廊、出版、展演活动、艺文空间和课程、文创商品，以及捷运站、医院、学校等各类型特殊通路之经营，并延伸至商场开发经营和专业物流中心建置等专业。诚品是「城市人的集体创作」，连锁而不复制的经营模式，尊重各地文化特质，透过「人、空间、活动」的互动积累，发展出不同的场所精神和经营内容，塑造了城市中不同角落、不同内涵的文化氛围。名字由来诚，是一份诚恳的心意，一份执著的关怀；品，是一份专业的素养，一份严谨的选择。取名“诚品”，代表着诚品书局对美好社会的追求与实践。核心价值人文、艺术、创意、生活(善、爱、美、终身学习)企业使命：对华人社会具足实质的贡献，创新的启发与新价值的典范。

企业愿景：成为独具一格的文化创意产业领导品牌,并对提升人文气质积极贡献。

企业文化：诚品植基于推广阅读、激发创意、深耕文化、提升心灵的理念。成立24年以来，在硬件的空间规划，软件的中外文书种、艺术文化活动的推广，以及复合式的经营手法上，努力创造出既具本地特色、又具国际视野的文化景观。书店与社会的脉动紧密结合，持续邀请文化创意界与学术界人士参与讲堂、展览、座谈、出版等各项文化活动，更积极与国际策展团队、艺术家、出版界交流合作，开创出独具人文创意且具执行绩效的经营策略，成为亚洲地区最具指标意义的文化企业之一。展望未来，“文化创意”必将是全球华人社会中最能积极介入、发挥影响力的产业，诚品将以独特的“诚品经验”作为基础带来更为精致、多元、更具国际视野的文化生活。一家民营书店能开到吸引游客、增加外汇收入、刺激经济、提升形象的地步，放眼全球，除了台湾的诚品书店，无出其右。诚品成为台湾文化提升的指标，还一度引起艺文界探讨“诚品现象”。诚品书店已经成为台湾的文化景点，许多国际旅人去台湾为的只是去一趟诚品。在诚品敦南店经常可以听到广东话在空气中飘荡；前新加坡都市发展局局长刘太格，每到台北就到诚品买书；台湾观光局在香港的电视广告，还加插了诚品书店的片断。台湾正积极推动文化创意产业的发展，在国际有能见度的诚品书店，正是台湾文化创意产业的代表。这家台湾本土自创品牌，跟一般印象中的传统书店迥然不同。一踏进诚品敦南店大门，就可以嗅到书店内附设雅座所飘逸的浓浓咖啡香，伴随着书香，两种香气在空气中奇妙结合，散发出迷人的气息。明亮、开阔的空间，具有欧洲图书馆风味的书城，空间对称而有层次，连贯中有区隔，一反传统书店的沉闷与规格化，以沉稳、优雅、温馨的色系，作为其装潢特色，创造出充满人文艺术气质的氛围感受，让每个人一进入诚品书店，就不自觉地轻声细语、放慢脚步。经营模式1、经营顾客①顾客份额。诚品核心经营策略，是对“顾客份额”的追求，而非“市场份额”。（“市场份额”是指，某产品或企业的销售量，在该类市场总销售量的比例，它是以顾客的群体为评估单位；“顾客份额”是指：某产品或企业的销售量，在一个顾客该类消费中的比例，也称为顾客的钱袋份额，它是以单一的顾客为评估单位。因此，这种思想是将顾客看作不同的个体，尊重其个性化需求，并从顾客行为特征来看问题。）②精英定位。诚品书店的英文名称就是Elite，精英之意，学者刘筱燕就认为“诚品一贯的行销导向：诚品精英的价值观”；这种精英化定位，不仅使得诚品与其他书店产生了极大的差异化，也使得顾客购书的“文化消费”的意味得以强烈提升。诚品核心价值

③城市文化卖场。基于对CBD消费顾客行为特征的研究而出现的新业态，之所以称为城市文化卖场，是因为它不是针对周边稳定的居民消费群体，而是针对流动性客群，故称之为城市卖场；而之所以不是综合商厦，是因为它是以书业销售为主题的，因此称之为文化卖场。这种差异化策略成立的原由，是基于追求“顾客份额”的消费者行为逻辑的，如果仅仅从产品多元化的外在形态去分析，显然是远远不够的。④动静结合的“延伸阅读”。在产品表现上，不光中外图书，还有儿童用品、文具玩具、影音制品、还有餐厅和咖啡厅配合，以及家具、画廊、花店、瓷器、珠宝等场馆；同时，这种静态的阅读又结合了动态的阅读——音乐会、报告会、座谈会、表演与展览等各类活动内容，每年这种活动多达4500多场。2、复合经营诚品书店是典型的复合式经营的成功代表，在其所有门店中，根据店的大小，图书销售区面积占到20%—90%不等。在台北市信义、敦南以及火车站这样的大店，图书销售区只占到总经营面积的20%—30%，其它销售区域引进了服装、箱包皮具、文具、家具、化妆品、手工艺品、美食广场、餐饮名店、艺术品、玩具、亲子乐园、艺术培训等多种业态。这些业态的引进，不仅增加了诚品的租金收入，更大大提升了诚品的服务功能，让到店的消费者有更多的选择，提升了诚品书店的集客能力。但是，这是在供应链管理基础下，将内外人力成本、人员管控、资源设备进行有效整合的结果，而不是简单的将这些产品聚合在一起。比如书店内的咖啡店，咖啡店是独立招商，和书店是两头管控，不过在人员上市同意负责管理，但在人力成本上的掌控则有厂商个别处理。在管理上，会有一个团队负责管理整个复合商店，也会与各家厂商定期开会，检讨营运绩效。因为复合形态大部分都是在百货设点，所以在仓库的运用上，有些是厂商共用。诚品选择复合经营，不外乎是要降低运营成本，但是像品牌、人员或者设备，是共享的。3、品牌传播诚品品牌影响力的主要原因之一，还在于其品牌打造。诚品与台湾著名的意识形态广告多年合作，并因为意识形态广告独特的创意风格和品牌观念而使其一举一措，都成为台湾的时尚风潮。其创意总监，著名的女性广告人许舜英以后现代主义的创造风格，深刻表现了在消费文化盛行的世纪末个人主体意识与物质崇拜之间，间相互膨胀、挤压的紧张关系，丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神状态。通过提出种种标新立异，修辞上特具创意性的贴近消费者的主张，如我爱流行，所以我存在、时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场、财富重分配是别人没买到衣服，而你统统购并等，使消费者在令人眼花缭乱的、人物、构图、符号的场景化和仪式化的广告表现情景中，获得极其强烈的消费愉悦企业经营状况20122012年8月，台湾岛外（这里不适合用“海外”，）第一家分店--诚品香港铜锣湾店正式开幕。2011诚品发展迈向两岸三地，预计2015年于苏州设立大陆第一家旗舰店。2010诚品生活股份有限公司成立。2009诚品与台北市立美术馆合办《蔡国强泡美术馆》当代艺术个展，成功展现诚品国际艺术策展力，并达到文创交流目的，总参观人数超过22万人次，创下台湾当代艺术展览史上参观人次新高点。2008勤美诚品绿园道店于台中开幕，首次以经营代管模式，展现诚品开发、营运合作共生的实力。2006诚品信义旗舰店正式开幕，总面积50000平方米，是全台最大的书店商场，成为国际城市橱窗的重要指标2005导入SAP/ERP系统，让台湾书籍流通效能与品质和国际接轨。2003诚品台大医院店开幕，诚品首度加入医疗服务体系。2001诚品开发物流股份有限公司成立，整合仓储配送及物流系统。诚品网路事业处成立，正式将虚拟与实体通路整合营运企业对比诚品书店的良性经营一直为业内所乐道，没有房租是其能够良性发展的重要基础，对于许多书店来说，房租都是压在身上的一座沉重大山，三联韬奋书店此前也被这座大山压得喘不过气来，为了甩掉这个包袱，三联韬奋书店割出了300平米的营业面积出租给一家咖啡馆，咖啡馆每年的租金刚好支付书店的房租，但营业面积从1800平米减少到1500平米并没有影响到店人数和销售额。相比于三联书店这种“割肉”的生存方式，仔细思考，诚品也在亏本，甚至亏了15年，却依旧没有倒闭，为什么？一是诚品老总吴清友的行业眼光，他非常清楚自己想要什么，他的坚持才使得诚品一直保有自身风格，并不断完善；二是资本补贴，吴清友是台湾最大的酒店用品商，具有一定的资本积累，同时，在诚品最困难的时刻，一群老板的入股支持，包括宏碁的施振荣；三是诚品的经营方式，采取“经营顾客”的方式，获得“顾客份额”，获取顾客对诚品品牌的认同。四是诚品的发展策略，诚品书店的发展策略打破了传统书店的经营模式，先由品牌奠定成功基础，再带动商场、书店与零售的“复合经营”的方式来补贴书店亏损以及盈利，诚品70%的收入来自文化展演、创意商品销售、餐饮等这些“副业”以及部分商铺租金；五是跟台湾市民阅读习惯和方式，也就是台湾文化大环境有关。诚品15年间的扭亏为盈的转型，实际上也是台湾人阅读素养的一个提升过程，在这过程中，也有诚品对整个社会阅读环境培养所作出的努力。对比之下，三联书店虽然仍旧坚持创店伊始的人文出版精神，有明显的经营风格，但在其他方面则略逊一筹，缺少庞大的资金补贴和消费受众，经营模式并没有以复合经营进行突破，模式相对单一，缺少经营创意和品牌影响力。这些是三联书店在经营过程中仍需努力改变的，与此同时，社会也应该对群众的社会阅读环境的形成作出相应的推动措施。拓展：面对当今网络电商的销售冲击，以三联书店以及诚品书店为例的实体书店应如何寻找出路，探索新的发展方向？我们小组以三联书店和诚品书店为例给出的答案——在服务和质量方面进行创新。接下来，我将从这两方面作出解释。所谓创新“服务”，表面似乎很笼统。但我们可以作为读者设身处地的体验，我们将容易发现实体书店的服务创新路径。实体书店能给予读者的服务无外乎书店环境，读书服务，以及以书店为平台的交流途径等。从这些方面，我们可以具体提出以下创新服务的举措。*优化书店环境，尽力营造优雅，有内涵，多元的书店环境，从精致装修入手，做到留住每一个来过的读者，还可以在书店中开设咖啡厅，使休闲和精神修养相结合，给读者惬意的享受，营造口碑，让更多的读者流连忘返。*图书方面，引购图书种类全面，面向各层次。可以在当地范围举办图书交流会进行换书借书，可以提高实体书店的人气。