后现代主义视角下的旅游消费者行为研究从古镇旅游消费看传统性与现代性、后现代性的关系

后现代主义视角下的旅游消费者行为研究从古镇旅游消费看传统性与现代性、后现代性的关系

后现代主义（formula）是社会经济发展到一定阶段的产物，对应于消费型社会的新思想方式。作为一种文化思潮和社会革命,后现代主义与旅游的关系至今尚未获得足够的凝视。《旅游学刊》发起的“后现代主义视角下的旅游消费者行为研究”笔谈主题,无疑具有前瞻性。比如以“后现代+旅游/休闲/游憩/旅行”为检索关键词在CNKI进行检索(2013年4月21日),搜索结果基本空白。原因是什么?后现代主义的复杂性和多样性(模糊、多元、不规则、不确定性等),使得任何给后现代主义下一个简单定义的企图都是不得后现代主义要领的。换言之,后现代思维最深恶痛绝的事情之一便是将事物简单化。无法界定、划分、命名,使得科学研究范式无法施展。崇尚否定批判、关注人性、多元文化的后现代主义截然迥异于以理性至上、道德正直、机械主义为典型特征的现代主义,已渗透到社会学、文学(拉美作家马尔克斯的《百年孤独》)、艺术(比如周星驰的无厘头电影)、心理学、经济、建筑、城市设计(海上城市、地下城市等)等多个层面,比如20世纪六七十年代以反主流文化、要花儿不要战争的嬉皮士(Hippie)运动。但实际上,后现代主义在旅游学研究中从未陌生。现代旅游的兴起和旅游基本概念的确立,恰恰是工业革命之后,以逃逸(escape)惯常居住地、打破常规生活、远离城市污染、审美自然为典型特征的。显然,旅游文化相对于日常生活方式,本质上就具有一种“后现代主义”的理解范畴。格雷本(Graburn)提出的旅游者行为反转或对立(inversion)模型,无疑揭示了旅游和旅行的本质特征,即是例证。当代文化和遗产旅游的崛起,具有深深的后现代主义烙印,由于其旅游地理环境单位的特殊性,后现代性(postmodernity)、现代性(modernity)、传统性(traditionity)之间出现了激烈碰撞和发展冲突。笔者试图以古镇保护和旅游发展为例,从消费动机、消费空间的生产、消费文化来探索传统性与现代性、后现代性的谈判(negotiation)。一、市场的失灵和旅游的商业：热价值观念的工具配置现代主义影响下的旅游市场呈现出标准化、均质性、确定性的特征,比如固化的旅游线路供给、固化的景区游览线路等,再比如2010年国家旅游局关于《全国旅游标准化工作管理办法》的出台及其示范单位的实验。而后现代主义影响下的消费动机和方式则强调对传统旅游秩序和规则的摧毁与崩塌,表现为新旅游资源的挖掘、新目的地的发现、新旅游时尚和新文化消费价值观。人们自然疑问,后现代主义对旅游的塑造是否已经超越了现代主义对旅游的塑造?以笔者主持的《江苏省古镇保护和旅游发展研究》调查发现,周庄、同里两个古镇的游客接待量约占2011年全省116家古镇累计旅游市场规模的15.3%。一方面源于周庄、同里的崛起先发效应及其优越的市场区位条件、良好的区域经济发展水平、较高的旅游接待水平,但其实际揭示意义在于市场的失灵和游客的盲目,古镇旅游市场仍然呈现唯一中心、绝对垄断的等级格局。而按照后现代主义观点下的个性彰显、新体验价值追求、没有规则只有选择的视角则解释失灵。就旅游动机而言,19%的“休闲度假”、16%的“多走走多看看”、15%的“放松心情,换个环境”,14%的“和朋友家人在一起”远远超越5.3%的“寻求新感觉”、2.7%的“了解当地的人”、1.49%的“寻求过去的记忆”、1.23%的“结识新朋友”等量表选项(周庄游客调查,发放问卷605份,有效问卷576份,有效率95.21%)。换言之,后现代主义对旅游的塑造显然无法撼动现代主义塑造下的标准化传统大众旅游模式,其产品供给更多意义上是小众和长尾市场(nicheandlongtailmarket)。二、保护格局变化,引导多种社会文化格局发展如果说花园是对隐居和休憩的召唤,商业街区是对消费的召唤,主题公园是对娱乐的引诱,那么古镇则吹响了回家的号角。古镇(周庄双桥)唤醒了陈逸飞“故乡的回忆”,事实上古镇就是每个人心中都有的那个故乡。古镇旅游本质上属于一种“寻根意义”的旅游,有“传统性”的诸多因素,存在于胡同、里弄、四合院或小阁楼里,或见于俚语、野史、传说、笑料、民歌、神怪故事、习惯风俗里。然而当今,古镇的“古”面临“现代化”诉求的纠结,“镇”则遭遇“城市化”扩张的压力。比如:(1)被视作经济社会发展的绊脚石,在快速的城镇化浪潮下景观破碎化、乃至土崩瓦解,日趋孤岛化、盆景化、主题公园化、超市化;(2)被动的保存和修缮,挂上文化保护单位的牌子而任其自生自灭;(3)过度的、大规模的商业开发,仿古店铺旗幡式的涂脂抹粉和商业经营,古镇风韵日趋雷同;(4)强制性的搬迁原住居民,进而填充高档酒店、咖啡馆、酒吧等现代特色接待设施;(5)物质文化遗产修缮有余,而非物质文化遗产保护严重缺位,民间曲艺、文化习俗日趋湮灭。我们是在书写一个充满地方性、传统性的古镇家园,还是书写一个现代主义、后现代主义驱动影响下的空洞乏味、一味享乐的城市或旅游空间?比如以“三集中”“三置换”为突破口和典型特征的苏州城乡一体化政策为例,在深化改革开放和转型升级发展需求下,该政策有效地破除了苏州面临着的土地资源紧缺,工业化、城市化发展空间受限等诸多瓶颈。但是值得关注的是,同里、震泽、千灯等江南水乡古镇,显然并未因其具有中国历史文化名镇和列入中国申遗预备名录等称号,而获得区别的、差异化的对待。同里、震泽、千灯等古镇更多的被视作工业重镇,而非一个充满传统性的历史文化名镇。除同里试点保留村庄和位于农村集中居住点上的整治村庄内的2033户农户外,其余6658户农户全部置换,规划要求该地区未来城镇化率为80%。显然其原真性、完整性、突出普遍的价值OUV(主要为第ii条交流价值、第iv条典范价值、第v条人地互动价值等)必然缩水。现代性、后现代性在同传统性的剧烈碰撞和压迫式的谈判中,迫切需要政府的有效引导,从而生产出这样一个古镇:它具有引人入胜的环境,很好的保护、传承了地方聚落特色和中国传统文化,是一个居住、工作和旅游的好去处,街巷人来人往,生机勃勃,共同书写新的家园,再现古镇繁华和中国梦升起的地方。针对传统性的危机,我国著名古城建专家阮仪三教授,亦多次提到江南水乡古镇,作为引领我国历史城镇保护发展的实践典范,应当在新时期展现水乡古镇各自不同的特点,使江南古镇成为中国典型的优秀传统技术基地和艺术珍品,同时又是为人亲近、人性化的人居地,创建新江南水乡城镇。显然我们既需要有效的传承古镇的传统性,又要满足当地居民提升生活质量和现代性的需求,同时能够很好地融合古镇作为一种大众文化消费产品的市场需求,从而在传统性、现代性、后现代性之间建立一种良好的谈判机制。笔者尝试提出空间导向型设计理念(spaceorienteddesign,SOD),可能具有一定的示范引导价值:即从公共空间的人性化、功能空间的地方化、生活空间的细节化、象征空间的神圣化、艺术空间的特色化等途径出发入手。三、保护历史切需:传统文化的自然更新全球化、信息化为消费文化提供了更多离散性的选择机会。由于后现代主义往往暗含着将现实转化为影像和符号化的商品,因此大众消费文化充斥着体闲、娱乐、放松、享受、刺激、追求时尚、方便、快捷、一次性使用、强调自我等超现实(hyperreality)、享乐主义、世俗化等迎合市场需求的典型特征,从而获得更为广泛的关注。反映在旅游中就体现为:历史穿越型的主题公园、互联网web2.0虚拟旅游空间和社区、仿古商业街区和城市休闲中心的泛滥、游客体验与旅游产品生产的参与、非物质文化的空间表达和消费(比如芬兰的圣诞老人村)等,从而模糊历史与现实、真实与非真实、古典与现代、生产和消费、全球性与本土性(尺度模糊)、不同文化、不同地方之间的界限。大众消费文化的变化,特别是市场导向型、过分迎合市场需求的旅游发展模式深深刻画的当前,对充满传统性、地方性的古镇而言,无疑造成剧烈的影响。符号消费造成的传统文化消失,对不具有市场潜力的传统物质文化、制度文化和精神文化进行筛选,对未来重构其历史真实性造成信息损失。过度的旅游故事化(tourismstorilization)和旅游商品化(tourismcommodification)导致的媚俗化现象突出。游客感知导向的景观评价、真实性研究等,严重扭曲了历史真实和遗产保护的专业化技术手段及其科学范式。古镇消费的休闲化、娱乐化和主题化,一方面它们为传统的遗产保护注入了更多的市场动力,另一方面却弱化了遗产保护的科学性,特别是其突出普遍的价值。故事化的表达,占据了空间使用的中心地位,而没有找到更好的突破口。古镇的营建工艺、造园手法、传统手工艺(木雕、砖雕等)的传承、地方的传统民俗习俗、乃至传统的生产技艺等(比如水上森林、桑基鱼塘、海上迪斯科)更需要进行科学的、乃至故事化的阐释和表达,甚至成为其差异化发展的地方基础。显然,为了迎合休闲和旅游发展而不可避免娱乐化,但这种娱乐化应该是建筑和有机镶嵌在古镇的历史价值、科学价值、艺术价值和人文价值的基础上的,而不是盲目拷贝现代城市、毫无古镇地