欧洲迪斯尼乐园失败分析报告

欧洲迪斯尼乐园失败的原因

——基于邓宁0IL理论分析

世界上现有的迪斯尼乐园美

国

洛

杉

矶

1

9

5

5

年

207公顷美

国

奥

兰

多

1

9

7

1

年

1

2

2

2

8

公

顷日

本

东

京

1

9

8

3

年

780公顷法国巴黎

1

9

9

2

年

1

9

5

1

公

顷中国香港

2

0

0

5

年

1

2

6

公

顷巴黎迪斯尼的

优势与不足GET

IT

NOWie巴黎迪斯尼

乐园简介GET

IT

NOW邓

宁

的OIL

理

论GET

IT

NOW主要内容总

结GET

IT

NOW开放时间1992年面积约4800公顷投资方式

直接投资投资成本44亿美元巴黎迪斯尼乐园简介在美国本土的经营成功以及通过许可转

让技术的投资方式，在东京获得的巨大

成功，使得迪斯尼集团将目标移到欧洲，

采取的是直接投资方式，投资了18亿美

元，古有49%股权，在巴黎郊外开办了占地4800公顷的大型游乐场。1992年4月开业，展开了一场大规模的宣传

和公关活动1993

财政年度亏损53

亿法国法郎1994财政年度亏损

18

亿法国法郎1995财政年度的损益表中显示盈利1.

14亿

法国法郎，实际盈利仅为200万法国法郎。2002年，法国迪士尼影城开业，巴黎迪斯

尼公园营业收入为10.531亿欧元，亏损额高

达5600万欧元

(约合6600万美元),远大于

分析师先前预测的亏损5330万欧元的预期。2004年欧洲迪士尼乐园再次遭受巨额亏损。为

什

么

会

在

欧

洲

遭

遇

挫

折

?真

的

仅

仅

是

像

公司

对

外

宣

称

的

那样，是由外部经济因素

引

起

的

吗

?

邓

宁

的OIL

理

论邓宁的国际生产折中理论认为企业可以根据所有权优势、内部化优势、区

位优势这三个因素的拥有情况来确定对外投资的类型，如下表：可选择方式所有权优势内部化优势区位优势许可证合同有无无出口贸易有有无国际直接投资有有有所有权优势1.

品

牌

优

势在世界范围内形成了良好口碑品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的

重要有效手段之一迪斯尼在对法国巴黎的投资中

拥有什么优势呢?2008

年：品牌价值292.51亿美元，名列第9位2007年：品牌价值292.10亿美元，名列第9位2006

年：品牌价值

278.48

亿美元，名列第8位2005年：品牌价值

264.41

亿美元，名列第7位2004

年：品牌价值

271.13

亿美元，名列第6位2003年：品牌价值280.36

亿美元，名列第7位2002

年：品牌价值292.56

亿美元，名列第7位2001年：品牌价值

325.91

亿美元，名列第7位2000

年：品牌价值335.53

亿美元，名列第8位1999

年：品牌价值

322.75

亿美元，名列第6位在世界品牌100强的排名2.

新

产

品

开

发

能

力有著名的口号“永远建不完的迪斯尼”公司内部专门设置了调查统计部、信访

部

、

信

息

中

心

，

每

年

开

展

数

百

项

市

场

调查

和咨询项目来分析游客需求动态变化针对性地创新产品、更新设施设备。3.营销管理迪斯尼乐园在营销管理方面独具

特色

，

首先强调企业对员工的

“

内部营

销

”,

然

后

才

是

企

业

对

消

费

者

的“外部营销”。

内

部

化

优

势特定知识产权不仅赋予了迪斯尼集

团所有权优势，而且使企业克服了外

部市场的不完全性而导致的较高的贸

易成本和交易风险，以及有可能失去

的对独有资源的控制

。在巴黎迪斯尼项目上迪斯尼集团拥

有49%股权，有经营上的控制力。区

域

优

势人口优势巴黎是一个人口众多的经济发达城市，

其居民将构成一个稳定的客源市场巴黎作为欧洲最具旅游吸引力的国际大

都市，其众多的国际来访者也将成为潜在

的

中

转

客

源政

策

优

势法国政府为迪斯尼提供了慷慨、灵活

多样的优惠措施：高达48亿法国法郎的

低于市场利率的固定利率贷款；取消建

设施工费方面的税款；由法国政府免费

建造连接巴黎到乐园的公路、铁路；

以

1971年农用土地的价格将4800英亩土地

卖给迪斯尼

。既

然

拥

有

这

么

多

的

优

势为什

么

还

会

失

败

呢

?问题的关键出现在区域因素上

，区域优

势

的不足直接导致了失败气

候

方

面气候条件不够理想，寒冷而且湿度较大全年真正适合开展户外活动的气温只

有

6

个

月

左

右游客来访的季节性程度表现强烈文

化

方

面1、

消费水平和消费习惯公园门票和酒店的定价过高，精明的欧洲游客们不愿意把更多的时间

、

更多

的金钱花在迪斯尼昂贵的商品和服务上欧洲游客旅游没有疯狂购物的习惯2、

餐饮习惯·

对早餐座位和供应品种的安排不

足●

欧洲人喜欢定点吃午饭·

快

餐

定

价

高·

在欧洲人看来，饮酒是日常生活中

的惯常之举，而园区不提供酒饮3.

度

假

模

式●

来访游客的停留时间一般为2天1

夜●来访季节性变化很大，旺季集中

为夏季月份●

家长游览不喜欢带小孩

重

访

机

率

低4、

停车位及园区内交通设施●

低估了乘坐公共大客车来访的游

客数量，导致公共大客车的停车位以

及供司机休息的设施严重不足。园区内提供各种交通运输服务但

欧洲人喜欢步行，交通运输工具的利

用率严重不足，支付大量的养护费用5、劳工制度方面·

聘用员工没有灵活性·

对员工穿着打扮上的要求

限制了个人和集体自由

结

语欧洲迪斯尼经营失败的原因主要是进入

模式的选择错误，关键是未仔细考虑在区位

优势是否具备的情况下，就贸然通过直接投

资方式进入

。在高客流高支出的日本采取了低风险低收

入

的

技

术

转

让

方

式

，

而

在

低

客

流

低

支

出的

欧洲采取了高投资高回收高风险的直接投资

方式，恰好是张冠李戴，南辕北辙。经

验

教

训在直接对外投资时一定要选择正

确的进入模式，严格的分析评价区

位优势，尤其是在文化方面，要结

合当地具体情况来做决策

。“迪斯尼不该在细节上出这么多的错，

也

许世界并非如此之小。公司在文化差异上

的不敏感所付出的代价是浪费了许多钱和

损坏了公司的信誉。我认为这对其他从事

国际商务的公司和个人是一个很好的警示。