2019年9月14日驻马店市平舆项目营销策划初步方案

平舆项目营销策划初步方案(沟通稿)

信和众联”——

中国房地产整合营销专家——

2011年9月14日谨呈：平舆华鼎置业有限公司信和众联报告架构营销目标界定营销模式借鉴首期房源营销推

销售服务策略近期工作安排目地块现状分SWOT

分析及结论客户定位市场定位定位篇

开发篇分期开发建议各分期开发策略;

市：景

1

场

：1分析形象定位案名建议营销篇市场篇房

;地;产Code

of

this

report

I2城市背分

析eAllshtswsaruad信和众联

市场篇

——

市场分析框架●Al

tghts

msaruad

CodeofthisreportI3房产市场分析城市背景市场分析口平舆县交通便捷，道路交织成网，四通八达。东西连接京广铁路、京珠高速公路、107国道和京九铁路、境内有106国道贯穿南北，新阳、大广两条高速公路呈十字形交汇，县乡、乡村公路全部硬化，实现了村村通油路

。l

tghts

wsaruad

Code

of

this

report

I4信和众联城市概况

两省交汇处，三市结合点，地理位置优越，交通网路发达!口平舆县位于河南省东南部两省(河南、安徽)三市

(驻马

店、周口、阜阳)结合处，距驻马店市区约60公里。东与新

蔡县、安徽省临泉县接壤，北与项城市、上蔡县毗邻，南与

正阳县相望，西与汝南县相邻。总面积1282平方公里，截至

2010年底，辖3街道办事处、9镇、7乡。平国自在宝国及誉、市的区位图亚间息筋罐(

)城市化发展阶段：>初级阶段：城市化率在30%以下，城市化发展

速度比较缓慢，工业化是城市化的基本动力。>

中期阶段：

城市化率30%-70%,城市化高速发

展，对房产市场的拉动作用明显。后期阶段：城市化率大于70%,城市化发展速

度有所回落进入平稳阶段。从政府公布的平舆县城镇化率中可以看出，构成非农人口县城只有16万，因此，来自乡镇类别的15.16万的补充是平舆县地产市场客源的重要组成部分，并呈现较为活跃的状态(刚需)对平舆房产市场发展有巨大拉动作用。信和众联平舆县总人口约96万，城镇化率约32.8%。城市化的高速

发展，必将带动平舆房地产市场的繁荣。平舆县总人口96万，城镇化率达到32.8%,县城建

成区面积达到15.5平方公里，县城区人口达到16万

人，较2005年增长18.61个百分点。资料来源：平舆政府同站(2010年数据)人口及城镇化率城市化发展的S型曲线-诺瑟姆曲线Code

of

this

report

I

5eAllshtswsaruad信和众联2006-2010年GDP

平均增长为14.3%,经济处于快速发展期，为房地产市场发展提供良好的经济基础，但人均GDP

相对滞后，地产仍处于启

动阶段

。发展阶段人

均

G

D

P(

美

元

)需求特征发展特征启动阶段<800-3000生存需求超速发展。单纯数量型快速发展阶段3000-4000生存、改善需求兼有快速发展。以数量为主，数量与质量并重平稳发展阶段4000-8000改善需求为主平稳发展。以质量为主，数量与质量并重减缓发展阶段8000以上改善需求为主缓慢发展。综合发展型经济增长房地产发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大

于

8

%高速发展>城镇居民人均可支配收入12717元，增长11.4%;农民人均纯收入4781元，增长15.6%;财政一般预算收入30013万元，增长34.8%。;>从人均GDP与房地产的发展关系来看，平舆县房地产市场处于启动阶段，市场以生存需求为主；万元，同比增长15.7%。与“十五”末的2005年(414400)相比，GDP总量翻了一番，为2005年的2.19倍。十一五”期间

(2006——2010),GDP

年平均发展速度为14.3%。>全年预计实现生产总值

(GDP)937427

GDP

增速与房地产发展关系e

Al

tghts

wsarvad

Code

of

this

report

I

6人均GDP与房地产发展关系经济因素>2011年平舆县统计局资料显示：第一、

二、三产业增加值分别实现245000万元、423512万元、268915万元，增速分

别为4.4%、16.7%、24.4%,分别为2005

年的1.56倍、2.65倍、2.64倍。>产业结构进一步改善。三次产业结构由

2005年的37.7:38.7:23.6调整到2010年

的

2

5

.

6:

4

2.

3

:

3

2

。>通过对三产结构的比较研究，平舆二、三产业比重稳步提升，由2005年的62.3%

提高到2010年的74.3%,产业结构不断优

化升级，为房地产发展提供良好的产业环

境

。阶段人均

GD

P

(

美

元

)工

业

化

阶

段起步阶段1200-2400起飞阶段2400-4800加

速

阶

段4800-9000发

达

经

济

阶

段成

熟

阶

段9000-16600后

工

业

化

阶

段>16600信和众联经济处于快速发展阶段，产业结构不断优化升级，为房地产

发展提供良好的产业环境。工业化初始阶段经济发展

阶段第一阶段工业化初始阶最第二阶段工业化起飞阶段第三阶段工业化加速成熟阶班第四阶段后工业化阶段产业造构特征第一产业比重大于

ICR第一产业比重小于10%,且第二产业比重明量高于第三产业第一产业比重小于，且第二产业与第三产业比

重大体相当第一产业比重进一步下

降.而第三产业比重达

60%以上产业结构钱纳里经济发展阶段模型Code

of

this

report

I7经济发展阶段及其产业结构特征eAllshtswsaruad信和众联2008-2010年平舆县人均可支配收入稳步增长，社会消费逐年递

增，潜在购买群体经济实力不断增强，对房产的购买能力不断

提升。>2008年一2010年，平舆县人均可支配

收入以平均12.07%的增速快速增长，生

活水平正在稳步提升。>通过对平舆连续三年的社会消费品总额

的比对，平舆经济正处在一个良好的发展

势头之上，随着城市发展，城镇化率的提

高，这种需求会在房产方面体现，这为平

舆县的地产繁荣带来了利好因素。年份200820092010市区居民人均可支配收入(元)104061141612717增

长

速

率

(

%

)15.1%9.7%11.4%年份200820092010社

会

消

费(

亿元

)18.9622.8731.17增长

速

率

(

%

)22.7%20.4%18.5%居民收入分析城镇居民人均可支配收入情况社会消费品零售总额情况Code

of

this

report

I8eAllshtswsaruad口平舆县以推进新型城镇化为主导，以打造驻马店东部中心城市为目标，对县城总

体规划进行了第四次修编，现修编已完成

。口编制近期建设规划和控制性详细规划。

围合区域B区和产业集聚区控制性详细规

划编制已完成。口

清河大道北段两侧和惠诚皮革南侧工业用地平面布置已完成，主干道路已放线；县城东市场控制性详细规划正在编制中通过平舆现有的规划图，我们可以看到，

平舆城市的发展主方向为“向西”“向南”其中西部板块的发展将是重点。

中心

城区的发展因空间局限，潜力一般，后期

主要面临改造。信和众联西部为城市发展主方向，工业区引领城市发展，西部板块升值潜力上升，中心城区发展受限。

平

舆

县

城

市

总

体

规

划●Al

tghts

msaruad

CodeofthisreportI9城市规划2020

用地规划图

例信和众联城市规划

城市建设以向西发展为主；中心城区功能优化。口改善中心市区生活环境老城区以优化功能布局，改善居住环境为重点。口重点建设西部、南部新城区规划部署西部工业区，现有事业单位矗立，文化中心在建，医疗卫生、教育资源逐步凝聚

。口办公用地集中靠西规划中办公用地沿新舆大道集中放置，整体位置偏西。口商业配置城市商业及金融集中地仍位于中心城区，西部城区商业体量较低，金融发展相对滞后。工商管理局Al

tghts

wsaruad

Code

of

this

report

I

10平理县大民医路tnn其

卫

沉五#工

五R

工R

用藏

花REV

,日不科病质大程2010年房地产完成情况：新开工及续建工程70项，完成投资13.38亿元，增长34.5%;稳步实施保障性安居住房建设，开工建设廉租住房6万平方米。>

2011年房地产发展计划：坚持新城区开发与旧城区改造并重，重点抓好明大等16个房地产开发项目的续建工程，开工建设公

安局西侧占地158亩高档小区等一批房地产项目，加快县城西区教育、文化、医疗等配套设施建设，增强新区活力，促进城区人口合理分布加快推进廉租房建设，解决低收入居民住房困难。-----摘录于2011年平舆县政府工作报告从上面表述可以看出，2010年的房地产市场发展较快，销售增长较多，2011年的房地产发展侧重点集中

到西部新城区建设方面。对东部的发展没有做出明确规划。但根据实际市场状况来看，网上公布的成交数据和现实建设销售数据有较大差距，且小产权房数量较多。目前市场在售体量预估为45万m,

(不含在建、待售体量)。2010年平舆县整体销售量为25

万m。

销售压力仍然较重。信和众联2010年房产市场迅猛发展，2011方向明确——

新区建设!房产市场Code

of

this

report

I

11e

Al

lshts

wsaruad信和众联房产市场一平舆主要楼盘汇总及市场评析平舆房地产市场调口整体发展状况

研大小产权混杂，且小产权项目多于大产权项目目前平舆房地产市场上在售的大产权项目有10处，而小产权项目则多达20

处平舆市场处于房地产发展的起步阶段，市场项目较多，大产权10家，小产权项目较多，约在20家左右，销售状况一般，很多楼盘都是销售几年，只有少数楼盘售完，周期也很长，市场剩余较多，其中小

产权房因价格较低，销售状况相对比较理想。总体来说平舆市场整体的价格偏低，现开始有上升的趋势，新开项目也开始注重品质，社区景观环境的建设，价格已经开始走高。口呈现的特点※整个市场产品品质不高，缺少绿化，楼间距也较小※整个市场产品差异不大，多层是主要的产品形式，只有2家别墅※户型面积差异也不大，主力户型基本都是100—130之间三室，两室所占比例很小※现城市发展重心西移，区位得到认可，项目开发中心开始转移到西南，品质社区也开始出现

※价格还处于起步阶段，根据产品品质，价格不均，有很大差异，但整体较低，现有上升趋势※政府、事业单位的集资性住房很多，基本每个单位都有自己的家属院※销售状况不好，销售周期长，市场房源剩余较多(其中小产权房销售相对较好，企业单位集资性建房所剩房源不多)l

tghts

wsaruad

Code

of

this

report

I

12项目地址奚仲公园(原人民公园)东邻技术指标规模建筑面积容积率建筑形态4.6万平米7万平米1.527层电梯洋房房源情况9#、10#、12#、13#、16#在售1#、2#、3#、5#、6#已售主打户型主要面积90m²-160m²,111/121平米三室两厅主打广告平舆首席尊崇电梯洋房社区项目

特点分析>优势：1、大产权房；2、符合县城发展方向，销售人员比较专业，讲解比较到位；3、社区绿化多，户型设有阳光房。>

劣势：1、价位较贵；2、楼间距窄，未达到国家标准；3、房子不带车库，车库需另外买而且每平方价位比房价贵；4、小高层后期花销大，电梯费用高，二次加压费等。信和众联个案分析一明大凯旋城(参考均价2700元/m²)项目地址平舆县永乐大道中段北侧陈蕃市场北门对面(原油厂对面)技术指标规模建筑面积容积率建筑形态——————高层房源情况1#、2#0、3#2011年5、6月份交房，现主要销售4#、5#两栋楼，2011年年底交房。主打户型127m²、132m²、134m²主打广告苏州园林。中央空调。项目特点分析>优势：1、紧邻菜市场购物方便；2、当地开发商，开发量较大、口碑销售；3、大产权劣势：1、高层公摊面积大；2、物业费高：3、电梯维护费用信和众联个案分析——雅居乐新城(参考均价2700元/m)信和众联个案分析—永丰明珠(参考均价2500元/m)项目地址清河路与新舆大道交汇处水

丰

·西

功技术指标规模建筑面积容积率建筑形态8.78万平米13万平米1.485层送阁楼房源情况一期、二期基本售罄，在售房源位于社区东北角，两栋楼约70户主打户型主要面积105—139m²,106平米三室两厅主打广告静享幸福，品鉴生活。项目

特点分析>

优势：1、质量好，楼板现浇；2、社区规模大；3、

符合县城的发展方向；4、交通便利；5、大产权；6

、绿化好>

劣势：1、价格高；2、期房、且工期长；3、社区未成形；4、

一二期分开，环境、绿化没有做eNr

lohtricarcad项目地址东皇大道北侧(蓝天学校对面)技术指标规

模建筑面积容积率建筑形态45栋楼—

—多层

、别墅房源情况一期(现房)所剩房源有10%左右，大都是顶楼送阁楼，二期正在建设中，所剩房源有85%左右主打户型125m²左右/二期110-180m²,以三室两厅为主广告平舆县首席公园式住宅·首推银行按揭购房。项目特点分析>优势：1、离蓝天学校近，上学方便；2、社区内设幼儿园；3、符合县城的发展方向>

劣势：1、社区绿化少；2、工期长、环境嘈杂；3、紧邻大路、过往大车较多；3、周围做生意(卖电动车)的较多；4、社区入住人员杂乱Code

of

this

report

1

16信和众联个案分析一名都佳苑(参考均价2200元/m)项目地址东皇大道平舆五中对面技术指标规模建筑面积容积率建筑形态40.75亩61008m²2.7多层、别墅房源情况所剩房源不多主打户型96m²—130m²,以三室两厅为主广告太阳能建筑项目特点分析优势：1、离蓝天学校近，上学方便；2、社区内设幼

儿园；3、整体档次形象较好。劣势：1、社区绿化少；2、工期长、环境嘈杂；3、紧邻大路、过往大车较多；3、周围做生意(卖电动车)的较多；4、社区入住人员杂乱信和众联个案分析一东皇世纪城(参考均价2100元/m²)项目地址平舆县人民公园南侧技术指标规模建筑面积容积率建筑形态两栋高层房源情况在售，对外宣称剩余3、4套房源，另一栋未建主打户型110m²--176m²,三室为主，附两室，小面积房型不规则广告依山傍水丹桂园，错过再无桂花香!项目特点分析>优势：1、毗邻人民公园；2、位于城市发展主方向；3、周边分布一些事业单位(粮食局、建设局、银行等)少劣势：1、地理位置偏，尤其离繁华商业中心偏远，购

物不方便；2、体量小，不具规模效应；3、前期开发首府延期交房时间较长，造成一定的口碑影响；4、物业收费较高，公摊大。AIdahts

rmsarcad信和众联个案分析一丹桂园(参考均价1900元/m²)户型A/

三室西厅西卫面积约17%m

Code

of

this

report

18项目地址平舆县委县政府北门(工业路与海棠路交叉口)技术指标规模建筑面积容积率建筑形态5.34万平米—————8栋8层，4栋高层房源情况现售A1A2B1B2四栋楼主打户型100m²--130m²°,三室为主，附两室广告“平舆独此一家”项目特点分析>优势；1、周围有建设小区售楼处，明大售楼处，丹桂苑售楼处等，住宅集中；2、离奚仲公园、县委县政府

和二中分校近，周围环境好；3、符合县城发展方向。>

劣势：1、地理位置偏，尤其离繁华商业中心偏远，购物不方便；2、楼间距小，绿化少，社区档次欠缺；3、

社区居住人口杂乱；4、物业无保障。信和众联个案分析—永盛领袖城(参考均价2580元/m²)Code

of

this

repon

T

19口

市

场

：开发不正规，但集中释放量较大。尽管土地市场后期支撑薄弱，但市场现有存量仍能造成相对严峻的竞争环境。市场现

有楼盘普遍开发周期较长，缺少大型项目，楼盘开发没有规范的理念，在目前的市场状况下想实现突围，难度较大。口

客

户

：平舆房地产客户群体构成比较单一，类别较少，且产权意识较低。这和平舆所处的地产发展阶段相符，但随着经济的发

展，

外来正规开发企业的入驻，产权意识正逐步增强，对居住品质的要求也有所提高，需要一个引导的过程。口

景

观

：市场上在售或者售罄项目在景观的营造上普遍滞后，没有鲜明的个性，除地段处于城市景观资源(公园、小清河)附近项目景观有观赏性之外，其他项目基本上没有大面积绿化配套。口

价

格

：市场上由于产权、土地性质的鱼龙混杂，造成品质差异过大，最终导致楼盘价格差异巨大

(1300——3000

)

,西区楼

盘

价

格相

对

较高

。口

产

品

：市场上现有产品以多层和小高层为主，户型多以三室为主，讲究实用性，建筑质量一般，风格亦无鲜明个性。但通过调研发现，在个别项目的产品的推广过程中有意识的引入了走题概念，增加了市场的关注点，值得传鉴

ot

this

repot

、1.20信和众联市场小结

集中放量大，竞争激烈，新区房地产进入快速发展期信和众联报告架构营销目标界定营销模式借鉴首期房源营销推

销售服务策略近期工作安排项目地块现状分析SWOT

分

析

及

结

论客户定位市场定位定位篇

开发篇城

市

背

景

分

析房地产市场分分期开发建议各分期开发策略营销篇市场篇案

名

建}议Code

of

this

report

I21形象定位Altghtsmsaruad项目地块现状SWoT分析及结论客户定位市场定位形象定位>

案名建议e

Al

lshts

wsaruad

项目定位项目定位Code

of

this

report

I22信和众联口从平舆整个城区来看，项目

位于主城区偏西南的位置。口平舆县的整体规划向西、向南发展，地块位于城市发展主

方向上。口地块紧邻城市办公用地集中区域。口地块周边绿地资源丰富。口西靠工业区，居于未来新城

和老城的纽带位置。口两条城市主干道之间，通达性良好。信和众联

项目地块分析|地块区位本案处于城市发展主方向上，周边土地属性明显，文教、行政办公、绿地资

源相对丰富，交通也比较使利平

舆县

城

市

总

体

规

划2020

用地规划本案图

例项目地块详情块康路

十

要医院文化醒文化路去口

项目北接健康路，南邻文化路，东依行政办公聚集区，西靠文化中心。口

地块为片区内极为稀少的住宅用地。口规划道路将地块一分为二，且东侧有单位将通达性降低。e

Al

lshts

wsaruad

项目地块分析丨地块四至及现状中心

Code

of

this

report

I24信和众联大任公回虐大长掌②CBD口地块周边配套资源丰富，人民医院距离适中，教育资源充沛，绿地资源充足，除此之外，各个事业单位

在此汇聚，有效提高客户档次，便于塑造项目形象。在建的文化中心元月投入使用，待建的森林公园万众

期待，这些都无形的增加了地块附加值。口地块现状土地平整，覆盖庄稼及杂草，局部有沟壑，整体不影响施工。口地块周边商业配套滞后，繁华商业多集中在中心城区，目前生活不便利。项目所处位置及周边环境图例

a

a

cmmAR=mea*

文收中心在础文化路风解

项目地块分析丨地块周边环境及配套Al

tghts

wearuad

Codeof

this

report

I

25信和众联工商行政管理局=***公安隔本案Aaa中等信和众联项目地块分析丨地块主要规划条件容积率：≤3.1>

建筑密度：≤44%绿地率：≥38.6%>

用地面积：84440平米总建筑面积：262681.1平米高层：124635.8平米

多层：56568.4平米小高层：30387.2平米

商业：31724.8平米车库：15707.2平米前期的规划设计建议中已经提到规划方面的修改建议，在此信和众联公司依旧建议将现有的规

划进行相关调整，以提升项目整体档次。地块规划主要技术指标tetee*me**中*

*

*

*

*的文安进**e+***

种外制来外sseeceegste意事心*e*信和众联SWOT

分

析Strength

(优势)区位：处于城市发展主方向上，升值潜力巨大。口

交通：紧邻城市主干道，交通便利。口配套：周边教育、行政办公、医疗等配套完备。□

开发商：华鼎置业在本县有开发经验，口碑好。环境：周边生态环境良好，绿地资源充足，文化中心在建，后期生活品质高。Weakness

(劣势)口地块：规划道路分割，整体性欠佳。口心理：地块所在区域生活配套欠缺，且被理解成位置

较偏。口指标：规划建筑密度过高，社区档次受影响，舒适度

不高。Opportunitise

(

机

会

)土地整体供应量减少，未来竞争压力较小。

项城市化进程加快，未来有客源支撑。□推售时机较为成熟。口

片区内同类项目较少，市场机会增多。行政单位团购，减轻销售压力和风险。市场上产品同质化严重，产品创新有机会。Threats

(

威

胁

)口

国家调控政策渗透，银行贷款政策锁紧。口

西部片区被客户认知需要时间。口

项目整体体量较大，规划压力大，营销周期长。

口

土地成本较高，后期可能面临价格阻力。Codeofthis

reporteAltghts

msaruud27区位——所在区域位于平舆县城区发展主方向，整体区域未来的认可度较高，目前被

认为较偏远。

(西侧、南侧均为庄稼地)配套——各项“硬件”配套十分完备，生活配套(主要是商业)略显滞后。环境——周边自然环境良好，文化中心、太任公园提升区域价值，待建森林公园及小

清河为点睛之笔，居住品质较高。发展——地处规划主方向，核心地位雏形已现，未来发展潜力巨大!良好的区域发展前景，奠定了项目很强的升值潜力，但是自身规划条件和商业配套的欠缺一定程

度上影响了项目的整体档次。市场客户群体亦具有特殊性，产权问题目前不被特别重视，因此建

议项目加强产品品质和提升附加价值，以应对特殊的市场竞争。信和众联

项目地块分析结论项目地块现状SWOT分析及结论客户定位市场定位形象定位>

案名建议e

Al

lshts

wsaruad

项目定位项目定位Code

of

this

report

I29信和众联信和众联定位依据|客户访谈访明大凯旋城置业顾问×小姐——问：平舆县下辖乡镇到本项目购房人数多不多?答：多，很多。问：那些地方比较多?答：主要是西城附近乡镇，比如：郭楼、辛店、李屯、高杨店等，另外还有县城的一部分客户。访平舆县土地局黑主任——问：西城区未来发展怎么样?政府有哪些方面的展望?答：依照最近制定的规划图，可以很清楚的看到西城是城市发展的主要方向，政府已经在西部规划了工业园区，事业单位也比较集中，应该说西部未来的发展潜力很大。问：事业单位的人买房子会不会考虑西区?如果考虑什么地方比较合适?答：以前不好说，因为有集资房，现在买房子考虑的主要是距单位近，孩子上学方便，以后生活便利，西区还是不错的选择。Al

tghts

msaruad

Code

of

this

report

I

30信和众联定位依据|客户访谈访城中心个体业主×先生(30岁左右)问：考虑在哪边买房?城中心怎么样?答：城中心很好，但是从长远考虑，比如房子的升值，孩子的上学等，现在没有特别合适的项目了。问：有没有考虑过西城区买房?答：想过，之前看过泰和家园的房子，明大的也不错，考虑成熟会在这些地方投资。访锦绣名门欲换房的购房客户×阿姨(40岁左右)问：考虑在城中心买房，还是其他地方?答：还是考虑尽量在市中心或周边买，生活方便，孩子上学也方便(在上初中，二中

)

。问：觉得西边的房子怎么样?答：也不错，这两个地方以后发展都挺好。有亲戚朋友的去看过，也有买了的，就是

生活且前不如城里边方便。如果这边买不了，再考虑去西边。Al

tghts

wsaruad

Code

of

this

report

I

31定位依据|访谈结论平舆县客户对于西城的未来发展有一定的认知，但同时普遍认为位置相对较偏，和老

城区相比在生活便利程度上还有一定的差距。购房客户仍是首选城中心项目。目前市场上推出的项目有相当一部分的客群来源于下辖乡镇，并且有就近购买的倾

向。通过对平舆房地产市场的调研分析，以及对平舆人的对话访谈，本项目的目标客群可以分为

三类，一类是由于中心城区拥挤繁杂而被挤压出的刚性需求，

一类是西城事业单位的刚性需求和

改善型需求，还有一类为项目周边乡镇购房人群。信和众联Al

tghts

wearuad

Code

of

this

report

I321、客户构成：社会新锐口企事业单位普通职员、创业小有起色的青年置业者

2、年龄：25-30岁左右3、

家庭结构：单身贵族、二人世界4、

收入与承受力口

经济基础一般，收入中等；总价承受25万-35万。5、

置业特征：口对价格很敏感，对地段、区域成熟度要求不高。口

青睐于100—120平米的两居或三居户型。口对交通依赖程度较高，看重社区便捷的交通。口注重社区建筑外立面的个性化、美观性。口

注重社区娱乐、运动配套设施信和众联目标客户解析|中心区的刚性需求高端客户中端客卢低端客户Code

of

this

report

I33eAllshtswsaruad信和众联目标客户解析|周边乡镇购房需求1、客户构成：财富积累者、富贵家庭高端客户

口

周边乡镇高收入人群口

个体生意人、私营企业主2、

年龄：20-40岁左右(年龄跨度较大)3、

家庭结构：三口之家或三代同堂4、

收入与承受力口有较多的财富积累；总价承受能力20—30万5、

置业特征：口作为第二居所，投资倾向大，非常看重地段发展潜力。低端客户口对价格有一定的敏感性，

一次性付款比例较多口注重社区的整体品质和园林景观。口青睐于90-110平米之间的舒适两室户型、120-140平米之间的舒适三室户型。e

Al

lshts

wsaruad

Code

of

this

report

I

34中端客户信和众联目标客户解析|区域内改善型需求1、客户构成：财富积累者高端客户口企事业单位中高层职员、个体生意人、私营企业主2、

年龄：30-40岁左右3、

家庭结构：多数三口之家、少量三代同堂中端客户

4、

收入与承受力口处于事业稳定发展期，有一定的财富积累；可承受30-50万5、

置业特征：口

对价格和地段较为敏感。口

比较关注周边教育资源和生活配套。低端客户

口注重社区的整体品质和园林景观。口多数青睐于100-120平米之间的小三室户型，少量中高端客户选择120-130平米之间的舒适大三室。e

Al

lshts

wsaruad

Code

of

this

report

I

35通过对平舆房地产市场上在售项目客户构成的研究，结合访谈结果，我公司界定了本案的客户群体，并进行类别划分。

其中片区内事业单位的客户群体是本项目的高端客群，同时也是整个市场上的共享客群，在资源的争取上，本项目占有得天

独厚的优势。除此之外，下辖乡镇的客户也是本案需要竞争的重要资源，城市化进程的加快带来了广大的客群，深入了解这

部分客群的特征将是未来工作的重点。另外，城市中心区域改善性客群比较看重项目的品质等相关指标，在本项目建设的过

程当中，建议适当从这些点考虑，从而增加客群的覆盖面，促进后期销售。区域来源：县城及周边乡镇职业特点：外出打工、个体业主置业目的：方便生活与工作，改善居住环境置业特征：首次置业为主，舒适型或经济型核心客户：约40—60%次重要客户：约20-30%区域来源：县城职业特点：私营业主、个体工商户、企业单位中层置业目的：改善居住环境置业特征：首次或多次置业，舒适型区域来源：项目周边职业特点：周边常住居民、事业单位置业目的：改善居住环境置业特征：

一次置业，经济型、舒适

型重要客户：约10-15%边缘客户：约5-10%区域来源：乡镇(不包括项目附近)职业特点：个体工商户或务农置业目的：子女上学或改变居住环境置业特征：一次置业，

经济型

客户定位结论信和众联核心客户项目地块现状SWOT分析及结论客户定位市场定位形象定位>

案名建议e

Al

lshts

wsaruad

项目定位项目定位Code

of

this

report

I37信和众联信和众联

市场定位依据|三维原则口

三个维度原则市场需求维度>

市场竞争维度>

限制条件维度●Al

lghts

msaruad

CodeofthisreportI38

市场定位依据“三个维度”的应用市场需求市场竞争限制条件本项目定位考虑市场上各类产品需求量、需求特征、消化能力等考虑市场中各地域、各类产品的竞争态势，规避市场竞

争风险，寻求更适合项目的细分市场考虑政策、环境以及自身的限制条件，规避政策风险，发挥资源优势，弱化劣势，实现本项目的SVWOT

动态优

化●Al

tghts

msaruad

Codeof

thisreportI39信和众联市场需求城市经济的发展，城市规划方面重点资源的西移，促使中心城区的刚性需

求及部分改善型需求向西南区域扩散。=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

二

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

二

二

二

二

二

二西城建设步伐的加快，配套资源的完善，稳固了未来的发展潜力，对中心

区的刚性需求和改善性需求也形成了强大的吸引力。随着城市化进程的加速，周边乡到平舆县城买房的逐渐增多，而升值前景被看好的西南板块部将是他们置业的绝佳选择。镇--信和众联

市场定位依据随着西城区的快速发展，大量企业的迁入，事业单的集中，扩充区域性

住房需求。位_Code

of

this

report

I

40eAllshtswsaruad信和众联

市场定位依据平舆房地产市场处于快速发展阶段，本土开发公司不断成长，外地开发商

不断介入，

一时众多项目在县城出现。调研结果显示大小30多个项目，加

剧市场竞争，目前消费者对于产品品质追求滞后，消费者可选的余地较大，再加上市场并不正规，由此造成各项目之间的竞争力度不断加大。

平舆县城中心，土地资源紧缺，目前已无闲置土地用于开发，后期面临旧

城改造。新区发展迎来机遇，但就调研的结果来看，2011年、2012年用地

指标急速缩减，本案很可能是本县西部板块最后一宗住宅用地。平舆县住宅销售存在“特殊状况”,以返乡潮为主导，目前众多项目捂盘惜售，销售旺季竞争压力很大。局部区域目前在售楼盘较少，无群体效应，宣传资源不能共享，加之项目体量大，推售周期长，与其他项目竞争客源方面需要较大投入，面临一定风险。市场竞争Code

of

thisreport|41e

Al

lshts

wsaruad—

一信和众联

市场定位依据项拿地成本高，后期需高价支撑实现收益，市场整体价位压力之下，

销售难度较高。项目建筑密度较高，居住舒适度一般，较难吸引平舆高端层次客户。较_目_调控政策持续，银行政策紧缩，贷款、放款难度较大。二

二二二二二二二二'一

一位置靠城区西部，周边居住氛围未形成，商业配套较为欠缺。l

tghts

wsaruad

Code

of

this

report

I

42限制条件以满足刚性需求为主、改善型需求为辅、填补西城商业空白的西

部

新

城

2

7

万m²高

尚

社

区具有超高实用价值和特色，接纳中心区被挤压的刚性需求；占据绝佳的区位优势，能够掌控区域内刚性和改善型需求；具有强大发展潜力，对周边城镇客户形成足够吸引。Al

lghts

aaruad

Code

of

this

report

I

43作为平舆中心

区被挤压出的

刚性需求的补

缺者对西部片区其

他项目形成挑

战，分流其置

业人群作为局部区域

住宅市场的领

头羊，牢牢抓

住周边乡镇置

业客户明晰界定主要

客群，定位相

符产品，

引起

客群共鸣。填补区域内商业空白，缔造

西城商业核心

乃至商圈。

市场定位信和众联

市场竞争战略定位蓝海战略：本案主要的竞争对手为明大凯旋城，在品牌知名度和美誉度方面，华鼎地产为本土企业，具有一定优势，在此基础上，我们市

产品牌、资源为诉求重点，重新定义区域市场，做区域市场的挑战者，商业的补缺者。本

案明大凯旋城Al

tghts

saruad品司区位，我绿色、如何入以该认为项目区位Code

of

this

report

I

44信和众联资

源品

牌竞争战略定位领导者●价格垄断●产品不可复制●过河拆桥追随者●搭便车，借势●以小搏大●价格战制造者挑

战

者●改变游戏规则◆强调新的评结

标准●强调产品的特色和价值补充者●目标明确，商业有规划▲瞄准市场空户

(商业)●经莺手法变化(让利培

育)Code

of

this

report

I

45信和众联Al

lshts

saruad项目地块现状SWOT分析及结论客户定位市场定位形象定位>

案名建议eAllshtswsaruad

项目定位项目定位信和众联Code

of

this

report

I

46口美国著名营销专家菲利普·考特勒(Philipkoetler)对定位理论进行了系统化、规范化的描述，他指出：定位就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，

以便使细分市场的顾客了解和理解本企业组

织与竞争者的差异。形象定位的差异是由以下三要素决定的：主体个性

传达方式

受众认知信和众联形象定位思考必须螟合公可的长期发展战略再承，二形显公可的文化或

理：树立独二无二的项目形象，与竞争对手形成差异，构建

形

象

区

隔展

现

资

源公

司

战

略一从项

目形象进

行发

散的过

程中，能够体现项

目的资源优势形冠善差异化竞争

形象定位价值体系建立城市发展方向未来商业繁华配套逐步完善价值体系升值空间较大产品类别丰富Codealthin

opart

48周边“硬件”配套充足绿地资源

充沛区位优势开发商品牌

号召力强规模效应m信和众联整合项目现有资源，从客户角度出发，参照项目形象定位的客观依据，我公司

提出本项目的形象定位：主

推

：

西

城

央

区

2

7

万

方

阔

景

阳

光

新城定位解析口“西城央区”强调项目整体区位优势，点出未来的核心价值。“27万方”,强调项目规模之大，彰显项目的不凡气

度；“阳光新城”是基于项目周边的资源环境出发，通过阳光展现自然环境的优美，同时表达一种积极健康的生活理

念，从平舆客户认知的角度出发也便于接受和识别。

“新城”主要表达一个“新”字，新的领地，新的机会，新的希

望，新的开始，

一方面预示着项目全新的开发理念，另一方面传达出巨大的升值空间。备选1:新城央区首席公园阔景生态美宅

备选2:平舆27万方高尚行政人文华宅备

选

3

:

平

舆27

万方

公

园

世

家信和众联形象定位信和众联

案名建议公

园一

号以上项目案名诉求方向各不相同，信和众联从案名建议的三大原则考虑，主推惠丰国际。项目案名选取有三大原则：关联性、震撼性、原创新，结合本案独有的特质，

信和众联公司关于案名提出以下建议：惠丰丽景华鼎

·

新天

地华鼎

·翡翠

郡华府天地惠丰

国

际华鼎

·绿

城Codeof

this

report

I50eAllshtswsaruad口“惠丰”——延续开发公司前期项目“惠丰名苑”具有一定的关联性；口“国际”代表这一种现代气息，彰显高档项目形象，能够达到和片区内其他项目案名形成对等竞争的气势。另外，从项目的规模体量、地块价值上来

说，此案名也能较好阐释这些利好因素。口此案名在震撼性，关联性上表现较好，原创性上略显不足(锦绣国际)信和众联

案名建议惠

丰

国

际Code

of

this

report

I51eAllshtswsaruad平

舆

地

王

财

智

官邸项

目SLOGANCode

of

this

report

I

52信和众联●Al

lghts

msaruad惠

手

国

所项

目

LOGO平填地主·财留宣部通中四属填点第第

中

口

sm*

a*项

目LOGO信和众联报告架构营销目标界定营销模式借鉴首期房源营销推

销售服务策略近期工作安排定位篇

开发篇城

市

背

景

分

析房地产市场分分期开发建议各分期开发策略形象定位案名建议客户定位市场定位目地块现状分营销篇市场篇Code

of

this

report|55分析及结论SWOTAltghtsmsaruad信和众联

项目分期开发建议总体原则及策略开发分期各分期开发安排●Al

tghts

msaruad

Codeof

thisreportI56项目分期开发建议总体原则：1、遵循房地产市场发展规律，基于市场现状和未来发展趋势。2、

基于项目发展战略，以及项目开发目标。总体策略：1、启动期以刚性需求为主，相对较低的价格，实现快速销售口

控制规模，低价入市，通过快速销售，实现资金回笼。口

启动以快速销售立势，制造楼盘热销氛围，赢得口碑。2、

低开高走的持续开发策略，结合市场发展趋势，后期赚取利润口

根据政策、市场形势，控制开发周期，在市场形势好时增大开发量，同时产品走高端，逐渐由现金流转向利润。口

逐步拔高项目形象，不断提升美誉度，后期实现溢价。口

产品从主流刚性需求，逐步向改善型需求转变，后期利润>现金流l

tghts

wsaruad

Code

of

this

report

I57信和众联

总体原则和策略1、

启动区位置口考虑启动期的展示、立势要求，选择产品类别较为突出的东南板块吸引市

场，奠定项目良好的销售开局。2、

项目分期建议口

分期划分结合地块价值。口项目分四期建设口

每期结合园林、配套、产品，制造营

销亮点和●Al

tghts

msaruad

Code

ofthis

report

I

58

项目开发分期信和众联笔

用材成册启动期二期三期四期开发时间2011年2012年2013年2014年未来大势政策调整期，开始恢复进入快速上升阶段进入平稳上升阶段平稳上升阶段开发主题入市，回笼资金为主拔高形象，转向利润利润为主利润为主开发量约5万平米约6万平米约8万平米约5万平米产品特征紧凑型产品为主楼王，舒适型产品为主舒适性、紧凑型产品兼顾舒适性、紧凑型兼顾展示动作入口、售楼处、风情商

业景观、样板间、

一期生

活体验一二期景观呈现、活动持续老带新、口碑效应、规模

效应价格走势信和众联项目分期开发安排——分期一览表●Al

lghts

msaruad

Code

ofthis

report

I

59启动期口开发时间：2011年口开发规模；5万平米，快速回笼资金，最大程度

降低项目开发风险。口产品类型：明星+现金流产品组合多层3房户型口客户类型：城镇刚性需求、区域内刚性需求口价格策略入市价格低于竞争对手，

单价略低于客户预期价格，以低总价实现快速销售。一期口开发时间：2012年口开发规模：6万平米口产品类型：紧凑实用型与舒适改善型各

半，户型面积开始走大口客户类型：城镇改善型客户+区域内刚

需客户+县城刚需客户口价格策略结合创新楼王产品，迅速提

价，标榜产品价值口开发时间：2013年口开发规模：8万平米口产品类型：紧凑实用型户型占据多数口客户类型：城镇改善型客户+区域内刚

需客户+县城刚需客户口价格策略中间小高层产品稳步提价，

提升利润；靠近商业街部

分，增强竞争力口开发时间：2014年口开发规模；5万平米

口产品类型：紧凑实用型户型占据多数

口客户类型城镇改善型客户+区域内刚需客户+县城刚需客户+

边缘客户口价格策略靠近文化中心板块价值持

续放大，价格持续攀升

各分期开发策略二期Code

ofthis

repot信和众联信和众联报告架构定位篇

开发篇城

市

背

景

分

析房地产市场分分期开发建议各分期开发策略营销目标界定营销模式借鉴形象定位案名建议客户定位市场定位营销篇市场篇项目地块现状分析销

售

服]务

策

略近期

工

作

安

排Code

of

this

report

I

61分析及结论首

期

一房源i营销

推SWOTAltghtsmsaruad>思考：1、项目近期目标的核心是实现资金的快速回笼，以保证后期开发的顺畅。但在目前的市场状况下，竞

争环境相对复杂，机会较难把握，难度仍然较大，因此树立项目整体形象，走好第一步至关重要。2、再看项目长远目标，平均每年消化2亿标的，也存在较大难度，在开发顺利的情况下，还需要有非常的营销手段配合，才能达到。l

tghts

wsaruad

Code

of

this

report

I

62信和众联

项目营销目标界定明年实现2亿元销售目标，并将此业绩延续，计划四年之内完成项目整体8亿标的销售，并期望在价格上一路攀升，实现利润最大化。项目年前实现7000

万资金的快速回笼，缓解资金压力，使后期开发顺利进行。长远目标营销模式典型项目价值驱动模式恒大名都、中润华侨城、碧桂园凤凰城主题驱动模式奥林匹克花园(体育)、桃源居(教育)鉴

于

本

项目

的

区

域

特

点

及

资

源

条

件

，

我

们

将

选

取

“

价

值

驱

动”

和

“

主

题

驱

动”

两

种

模信和众联营销模式借鉴——如何实现本项目的高量高速销售式进行研究，从而对于本项目的开发运作提供借鉴作用。●Al

lghts

msaruad

CodeofthisreportI63快速销售模式1、

模式概述：在目前区域认知度差，生活配套资源不甚方便的情况下，通过样板景观打造、配套体

系的提前引入，以及低价格价格启动策略，制造高性价比产品，快速实现销售。2

、成功因素：>功能配比多元化、合理化以碧桂园凤凰城为例，项目设立独立交通中心，每天发车300多班次，方便项目与外

界联系。>名人效应通过名人参加项目活动，提高项目知名度及影响力。>低价启动以较低的价格入市，赢得市场先机，例如：恒大集团开盘经常采用的85折优惠噱头。信和众联营销模式借鉴——价值驱动模式Code

of

this

report

I64eAllshtswsaruad信和众联价值驱动案例1:

略——较高品质的经济型产品高调占位市场，购买目启量都吸引恒大P

采用恒大地产集团独有的“配套先行”的开发模式，在

建设初期就配置了一系列国

际水准的配套)

以高品质形象立市，前期树

立项目口碑，带动销售)

适当控制成本，主要投入在

展示区，通过实景展示打造

核心驱动力>

秉承“开盘必特价，特价必

升值”的一贯作风，主流产

品低价入市，小步快跑，迅

速销售>

产品创新、展示到位，给客

户实实在在的感受34.93万m²一期9栋楼全部为32层的高层住宅以6280元/平米的低价入市开盘日销售额3个亿，消化57.5%启动规模启动产品启动价格启动效应启动策略Code

of

this

report

I65e

Al

lshts

wsaruad信和众联中润华侨城启动策略——主流产品低价入市，精心打造景观展示，

以高品质形象实现差异化15万m²,分批推售，每次推售量不超过5万m²多层+小高层主力户型140、160、180m²三房，尝试少量60、98m²两房在市场预期3000元的背景下，以2500元/m²低价入市引入南方先进户型设计理念：圆弧状主卧，八角窗等“大园

la

、大绿化”,在当地开创北方园林南

方u

t

U

S

U

|66rvad景f、2001年拿地，当时市场状况较差，楼价1000多元/m²,

增长不明显2003年市场大势上涨，供应量

大、竞争激烈，项目正式启动，面

临巨大风险2004年9月项目一期开盘主流产品低价入市，小步快跑，迅速销售以高品质形象立市，实

现差异化适当控制成本，主要投启动规模启动产品启动价格创新元素入在展示区，通过实景

展示打造核心驱动力产品创新、展示到位，

给客户实实在在的感受价值驱动案例2:启动背景启动策略>>>营销模式借鉴——主题驱动模式1、模式概述随着房地产市场竞争的日益激烈，在经历了单纯的郊区住宅大盘开发之后，越来越多

的新城大盘项目开始引入某一主题，提升项目品质，并实现产品的差异化，增强对客户的

吸引力。纵观全国，目前运用较多的主题主要有“体育运动主题”和“教育主题”;此外，也有的项目采用“养老”、

“艺术”、“会展”等主题。所以“体育地产”、“教育地产”近年来一度成为业内讨论的焦点。2、成功因素适应市场需求及社会发展方向的鲜明主题；准确的市场细分；体现主题的硬件设施建设先行；注重营造符合项目主题的社区文化；宣传推广紧密围绕主题展开；前期充足的人、财、物力投入。

l

tghts

wsaruad

CodeofthisreportI67信和众联信和众联深圳桃源居项目启动策略——单纯教育概念的导入，

成功树立了教育人文社区的新形象。启动背景市场竞争激烈，客群分

流严重，本项目又缺乏强势

资源卖点。保

隔阐

质

酶