北京玺萌国际中心写字楼项目整合推广策略

【玺萌国际中心】整合推广策略…………………………

………策略出品：浩文世纪广告出品时间：2006年11月造文世纪Helven1[

意

在

笔

先

]写字楼推广新处方：固本培元猎文世纪Helven有些市场是靠发现，有些市场需要抢占，有些市场则需要创造，我公司认为玺萌中心就属于最后一种。造文世纪Helyen3造文世纪Helven

4企业形象企业行为

企业文化公司精神

领导人气质对于企业而言造文世纪Helven

5办公场所=形象+知名度+认知性+效率+人才【形象推广中价值构成】序功能价值

目前的普遍认识

未来树立企业形象

门脸企业的文化理念、企业的价值观二

提升办公效率

位置与社区的交通组织、内部垂直交通系统，

针对人性的高效办公环境通讯系统、智能化系统、管理等(比如某人在国贸上班，他会自认是一名白领)所有客户都会对你的办公场所有所评价企业的固定资产，保值、回报有保证造文世纪Helyen三

留住企业员工

活配套，合办公生活，实现个人价值四创造发展商机

质的影响和感染五

优越的投资回报不卖，入住企业员工有机融企业视野和精神气国外顶级物业只租6归属感和文化依托感，好写字楼能帮企业留住员工

人性化建筑空间设计、休闲生提

案

总

纲猎文世纪HelvenC

消费者

C竞争者CCTI循

环

分

析造文世纪HelvenT

市

场

态

势[视觉规划]I

自

身

资

源市

场

定

位推

广

策

动营

销

建

议8PART1:

市

场

态

势宏观经济、政策分析，北京整体写字楼市场分析黠文世纪Helven宏观经济、政策分析国六条对住宅的打压使投资资金向商铺和写字楼转移针对房地产市场的其他产品，比如写字楼、商铺和具有长线投资价值的单身公

寓，这类产品的价值将被重新认识。正是因为购买住宅转手获利的空间一再被

打压，而民间资金的渠道仍然比较有限，因此，将有部分长线投资者重新认识

这类产品，进行理性投资。北京“住宅禁商”后对写字楼市场的影响北京市工商局今年6月出台的14号文，虽然主要是为了解决商住项目中商住混而引起的扰民问题，然而政策的实施却对办公物业产品的发展产生了深远的影响，由于大量小公司的注册转移，低端好位置的写字楼将成为最理想的创业地点，

租赁市场将会一扫前两年的平淡。而大量的投资公司，将把资金转向写楼包租分租领域，写字楼投资公司的发展将是空前的机遇，甚至一些个人投资造文世纪Helyen也将对住宅的投资转至商业投资市场。

10◆

合字者北京整体写字楼分布情况分析□北京市的写字楼集聚区可以被大致划定为如下几个写字楼商圈：国贸-建国门写字楼商圈、燕莎写字楼商圈、金融街写字楼商圈、中关村写字楼商

圈、亚运村写字楼商圈、公主坟-西客站写字楼商圈、西南二环写字楼商圈、天坛东写字楼商圈。其中国贸——建国门、燕莎、金融街及中关村写字楼商圈是北京市传统的四大写

字楼商圈，也是公认的写字楼热点区域，从近几年的市场供应状况及未来的市场供应预期来看，随着北京市三大商务区——CBD、金融街、中关村规划的逐渐落实，北京市写字楼的新增供应将进一步向这三个区域集聚，北京市写字楼商圈的集聚度会进一步增强。值得关注的是，随着2008年北京奥运会的临近，亚奥核心的写字楼正以非常强势的姿态崛起。而其他区域的新增供应量基本会分布在公主坟-西客站、西南二环、天坛东等中小型写字楼商圈中，而且这些项目的体量不会

太大，知名度也不会高，难以成为市场热点。随着亚奥商圈、

BDA商圈、望京商圈、上地商圈、东二环商圈的发展壮大，将最终形成北京多中心商务格局。造文世纪Helyen11除了CBD、中关村、金

融街原有的三大商务核

心区，新的商务节点也

在不断出现，并与老商

务中心融合。比如：东

二环商务聚集程度已经

迅速提高，东二环、朝

外、CBD已经出现一体

化趋势；在东三环，三元桥、燕莎、CBD区域

也在逐渐融合；长安街

上，写字楼已经形成不

间断的连续线。借奥运

之势，亚奥板块新商务

节点雏形也逐渐显现。

主要商务区分布格局及发展特点建国门京全融街王府井造文世纪Helven亚运村中关村燕莎12崛起，西南区域开始形成了一定的写字楼的商务氛围，区域早期开发的写字多以租赁为主，户型从20m²——200m²之间，租金大概在2.2元/m²/天，目前

空置率比较低。位置，便利的公路和地铁交

磁蚀地功换到市中心，在不久的将来也必成但是，从整个北京写字楼分布的情况看，目前东、西、北三、四环间可供开的空间已经不多，尽管南城先天商务氛围不足，但是占据了三、四环的地理西南区域商务写字楼产品力分析◆

近几年来，随着总部基地、亦庄BDA国际企业大道和嘉杰国际等总部型产品的◆

区域写字楼呈单一零星分布，至今尚未形成带状或是片状的整体商务氛围。楼

的发PART2:

竞

争

者

分

析猎文世纪Helven三环沿线历来非北京写字楼集中地，开发量不大。前期开发的写字楼多以售磬，目前从木樨园桥——玉泉营桥)在售的写字楼主要是本项目以及距本项目

一公里的搜宝商务中心。竞争楼盘分析(项目三公里内范围内写字楼锁定)造文世纪Helven15竞争楼盘分析(项目三公里内范围内写字楼锁定)□竞争楼盘——搜宝商务中心(原时代风帆)距本项目约1公里▶区位、交通：南三环右安南桥东南侧，用地北侧紧临南三环，西临右安门外

大街，东侧临润景嘉园小区，南侧临大型居住区——嘉园小区。◆基本经济指标：总建筑面积201154.3平方米，包括三座建筑，其中1#楼为商业；2#3#楼为写字楼，地上一二层为商业，地下一层为展览展示中心，2楼为23层板式办公楼，3#楼为25层塔式办公楼。建筑檐口高度93.0米(最处99.0米),建成后为本区域最高建筑。造文世纪Helyen#高16竞争楼盘分析(项目三公里内范围内写字楼锁定)□竞争楼盘——搜宝商务中心(原时代风帆)目前进展情况：工程进度：地面三层价格：10600元/m²(据销售人员介绍，11月28日后，每平方米将上涨1000元)销售进度：1#楼商业已经销售给首都机场集团2#楼(板楼)目前已经销售1/3(5A级写字楼)

3#楼(塔楼)开发商自持有信息来源：搜宝施工现场和销售现场造文世纪Helyen17竞争楼盘分析(项目三公里内范围内写字楼锁定)□竞争楼盘——搜宝商务中心(原时代风帆)广告发布情况：定位：新品牌事业基地SLOGAN:京城商务航母企业营销门户户外围档(产品、定位、SLOGAN

)公关活动——搜宝商务中心“京藏少年手拉手”

搜宝商务中心“献礼建设者活动”

搜宝商务中心“清凉夏日活动”造文世纪Helyen18PART3:

目标消费者分析猎文世纪Helven▲新经济层峰板块：金融业、证券业、建筑业……▲大中型国企、国有企业改制后的股份制企业▲高成长性板块：

SOHO

+

工作室+

show-office▲大型企业集团、外资企业驻京机构▲周边企事业单位和机关单位

投资人士目标客群分析他们主要由六大族群组成造文世纪Helven20

他们的两大消费动机

自

用将本项目作为企业“总部”。他们主要考虑：社会认同度、地段、环境、品质、圈子中的人。投

资主要考虑：区域前景+物业档次+回报分析。造文世纪Helyen目标客群分析21目标客群需求结论以下是目标客户选择写字楼的主要考虑因素：高效的办公效率>低廉的办公成本>便捷的交通环境>优质的办公环境和企业形象展示性

极具潜力的升值空间造文世纪Helven22区域城市化Ⅲ·

领先

的产品社会化Ⅲ·

思

考

的需求个性化Ⅲ·

独特的效率提升Ⅲ·

有特殊利益的成本降低Ⅲ·

软硬件双优越感目标客群需求结论玺萌中心对于消费者意味着什么?造文世纪Helven23PART4:

项

目

自

身

资

源如果你没有了解你的产品，就无法推销给别人

——广告科学派鼻祖·霍普金斯黠文世纪Helven

本项目基本情况◆区位、交通：玺萌大厦坐落在南三环与右安门外大街交汇处，便捷的地铁四号线

贯穿北京南北(以马家堡西路为起点的地铁四号线全长26.1公里),直通西单商业中心；距离CBD30分钟车程；西接京开、京石高速公路、丰台科技园区；南临北京第二机场专车线必经之路。◆基本经济指标：占地面积1.34公顷，总建筑面积68160.68平方米，建筑高度76.4米，建筑形式为双塔连体结构，A座二十一层，B座二十层，规划为5A级智能化

写字楼。B座五至二十层为写字间，大开间式办公格局，单层建筑面积约1000平方米。写字楼一至四层层高4.5米，五层层高4米，六至二十层层高3.6米。地上一至四层为商业裙房。建筑物地下共二层，地下一层为员工餐厅，地下二层为停车场，

有388个车位。造文世纪Helyen25本

项目SWOT

分析项目优势

(S)S1、星河城南城大盘的市场形象已经树立，并得到了普遍的认可，使开发商的品

牌和实力得到了印证。S2、实景现房，即刻购买，即刻入住。S3、区域交通便利，迅速切换到市中心(顺达的公交线路+地铁4号线)S4、

项目比邻南三环路旁的市政公园，办公环境和景观效果比较好。S5、项目建筑外观具备商务写字楼的形象和氛围，大方气派、商务感浓郁。S6、项目周边配套设施齐全，有大型的商业购物中心。S7、

地铁4号线的建成、开通，将使本项目的交通优势更为便利。S8、

综合各因素看，本项目是北京写字楼(东、南、西、北)三、四环之间具有一定

性价比的写字楼。造文世纪Helyen26本项目SWOT

分

析□

.

项目劣势

(W)W1、

项目处于西南三、四环之间，区域整体商务氛围不足，非写字楼客户首选

关注区域。W

2、项目整体市场印象是以住宅为主，客户对写字楼产品缺乏认知。W3、受区域商务氛围不足的影响，本项目价格在区域市场上不具备竞争优势。W

4、项目离南三环路有一定的距离，导致项目的形象展示性不强。W5、项目的体量不是很大，推广费受限，不能形成大规模的宣传攻势引起市

场广泛的关注。W6、

项目北侧的河在夏天可能会对项目的空气质量造成不良影响。造文世纪Helyen27本项目SWOT分析

项目机会(0)01、住宅禁商的政策对写字楼是利好因素，导致边缘性的写字楼开始进入投资者和企业的关注范围。02、中心区域写字楼价格的不断上涨，以及可利用土地资源的减少，使边缘区域的写字楼在价格上有机会参与竞争。03、区域没有商务氛围，并不代表区域没有商务需求,是劣势也是优势，更多的是项目参与市场的机会。04、宏观政策对住宅投资的打压也使项目更具有竞争优势。造文世纪Helyen28本

项目SWOT分析项

目威胁

(T)T1、

区域整体商务氛围的不足也极有可能使本项目湮没于众多的写字楼项目中。

T

2、从规模、地段、价格上，本项目都弱于竞争项目(搜宝商务中心),必将分流本项目的客户。T

3、其它区域竞争项目带给本项目的冲击。造文世纪Helyen29项目搜宝国际中心玺萌中心区位靠近南三环主路距南三环主路500米规模总建筑面积20万平方米总建筑面积近7万平方米产品形态办公写字楼十商业写字楼十商务酒店用地性质市级综合楼用地，属市级公建项目写

字

楼工程进度期房准现房产品定位5A级写字楼十大型商业综合体5A写字楼价格起价10600元/m²起价12000元/m面积70m²

—

—

280m²,整层(框架，可自由分割)自由

分

割(

整

栋

、

整

层

)交通三环路公路交通十地铁地铁十三环路公路交通搜宝商务中心VS玺萌中心造文世纪Helven30项目分析结论同区域比较结论：从以上对项目自身的优劣势和外部竞争环境的机会、威胁的分析，不难发现，

与同区域写字楼项目相比，项目最大的优势在于准现房销售，即买即入住的成熟优势是非常明显的。◆不同区域比较结论与不同区域的竞争项目相比，本项目的优势在于虽然项目位置离城市中心有一定的距离，但是交通非常便利(三环的交通优势，地铁4号线的交通优势),

价格明显比靠近城市中心项目每平方米价格低几千元，十分钟车程，用买三层的

钱买四层，此点应在推广中充分利用，着力渲染。通过不同的诉求点吸引客户

的关注，以在区域市场激烈的竞争中脱颖而出。造文世纪Helyen31PART5:

项

目定位猎文世纪Helven决定市场定位与营销策略有两个方面的依据：客户需求导向和市场竞争导向：客户需求导向是满足于最大的客户需求群体，为该需求群体的客户提供产品并从中获得利润。市场竞争导向：是某一项目在市场竞争中击败对手并从中获利，这要求该项目能比竞争者向客户提供更多的价值(如：更多功能、更高质量)或是更低的价

格，那么,目标客户就会购买你的产品而排斥竞争者的产品。造文世纪Helyen33毫无疑问，产品方面，我们没有极致的创新突破作支持。但是，投资类的消费者，其购买决策往往会跳出单纯的产品面，寻找品

牌、市场、未来预期等方面的、庞大的决策支持体系。一句话：

把本案当普通写字楼卖，则很难跳脱竞争；发掘新概念，可以0竞争和实现价值最大化。基于以上原因：本案将依托交通优势和产品形态，打破常规，以正合以奇胜。造文世纪Helven34客户营销→企业利益→与新价值相对应的新项目形象。造文世纪Helven35双核新概念地铁轨道分层销售建筑形态领先地铁交通高关注优势产品布局合理优势气派商务感强的形象优垫[结论]本案成其为极致产品的核心优势，交通优势+产品概念。概念提炼过程造文世纪Helven36策略概念导向：

轨道商务新空间层商务绝对企业形象造文世纪Helven37造文世纪Helven>

>38项目核心价值分析——层商务>内部展示性(形象力)>量级(等量齐观)>商务环境最优化>资源合理分配>独立企业精神造文世纪Helyen39营销建议：以层为单位的销售主张：为了形成市场差异化，打造项目最独特的销售主张，我公司建议在销售中主要以“层”为单位进行销售，走“层商务”营销概念和销售模式。层商务营销建议：在本项目的销售过程中，结合本项目的客户定位，建议本项目保留一栋进行整栋销售(寻找大客户),另一栋散售的建议8层一下可以零售；8层以上，15层以下整层销售，15层以上两层起售。造文世纪Helven40造文世纪Helven层商务41我们最好的战略途径定位铁三角之品牌速成·创造第一：轨道商务，突破常规办公主题的新层面产品·表现差异：层商务，超越现有效用：新的场所体验，效率革命·引导需求：双核概念，聚集创造力经济下的特殊精神气质的企业造文世纪Helven42项目定位企业双核商务加速体核心竞争力1:轨道商务核心竞争力2:层商务双核：两大动力核心组成了本项目最具有竞争力的杀手锏。

双核，也是本项目双子座产品形态的另一种表述。正是因为本项目具备了这样的推动力，因此成就了企业商务的加速前进。造文世纪Helven43项目命名1玺萌国际中心项目在市场上已经有一定的印象，且以开发企业名字命名的方式对于开发商

品牌的建立和提升都会有所裨益。但是，前期的推广名缺乏商务的氛围，需要在名字中加入具有商务氛围的元素。造文世纪Helven44项目命名2本

部

PLUS+本部：具有亲和力的企业大本营，契合层商务的产品营销新概念。PLUS:

加法、加号。具有国际化的产品命名，更接近发展中、智力型企业的思维体系，更能够被接受。造文世纪Helyen455A轨道商务，企业发展加速体造文世纪Helven46项

目SLOGAN

2轨道商务新势力，重建商务新准则造文世纪Helyen47轨道商务新空间

企业发展新视界商务新空间—是对项目各项优势的概括和提炼。表示项目是这个城市

现代商业不可或缺的一部分，既可方便高效的从事商务活动；又可享

受城市现代商业的繁荣和发展。企业新视界—是对项目各项优势的概括、描绘和提升。表达项目拥有

至尊的城市区位和更高、更尊荣的商务生活新品质。造文世纪Helven项

目SLOGAN348PART6:

视

觉

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—

-VI(方案一)造文世纪Helyen50效果示意LOGO2XIMENGInternationalcenter玺

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轨道商务企业成长加速体户外广告示意VIPI861088666685CICEACNNR=

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LOGO本部plus+本部plus+本部plus+LOGO应

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,局营销标识PART7:

推

广

策

动猎文世纪Helven媒体推广建渠道推广+大众媒体十窄众媒体+直效媒体以渠道推广为主，建立多渠道营销手段，促进销售的达成。以直效媒体作为渠道营销的有力补充，直达目标客户视力范围。

以大众媒体为辅助传播面，建立项目知名度和形象力。以窄众媒体为辅助传播点，加深目标客户的印象。造文世纪Helven议88媒体推广建议大众媒体：

项目形象的树立和销售信息的发布。户外广告：本项目品牌建立的良好载体，封杀项目沿线户外广告及南三环所有主

要进出口、包括项目现场沿线。销售现场包装：根据本项目的独特的双核概念，销售现场要能够具有大气、张扬的个性和极强的说服力。专业媒体：购买本项目的目标消费群体都是企业的上层决策阶层。因此，建议多

采用对这部分人到达率高的财经类专业媒体进行项目信息的发布，以引起关注并形成购买。公关活动：引发目标客户的关注，为项目积累人气和造势。专业网站：

新浪、搜狐、搜房、焦点媒体建议：财经报道、北京青年报、新京报造文世纪Helyen89第一阶段形象启动06.121、储客内购开始2、12月户外媒体亮相

3、2月售楼处开放目标：业内渠道户外媒

体第三阶段强销5月一10月节点：项目交付使用

1、现场环境成熟2、实景体验目标：产品解析销售高潮个第四阶段持续热销11—12月持续的产品卖点

释放1、轨道商务2、层商务目标：清盘第二阶段开盘07.4月1、4月认购/开盘

2、点对点营销大客户营销

目标：强势入市玺萌国际中心

双核商务

超值性价比

品牌之路造文世纪Helyen推广计划多渠道攻势90第一阶段：玺萌国际中心形象推广06年12月一07年3月造文世纪Helyen91第一阶段：玺萌国际中心形象塑造最终且标：制造登场气势

展示双核商务写字楼新概念未来升值空间及交通的便利性是写字楼的最终价值。为此，在12月入场后至07年3月正式认购前的一段时间内，本案的最终目标就是通过各个层面的营销渗透，建立并明确本案即南三环首席商务写字的大气形象，为本案制造登场气势，引起业内及市场的热情关注。双核商务动力，呼之欲出!造文世纪Helven92第一阶段启动战术战术目的实施时间1、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户12月开始2、硬广告/软文发布计划消费取向引导，制造登场悬念12月中有3、价值工地视觉包装形成项目独树一帜的包装系统12月开始4、点对点营销服务展开(大客户营销计划)突出项目层商务的营销特色1月开始5、产品推介计划利用新年对客户进行联谊和产品推介会3月开始6、售楼处形成项目独树一帜的包装系统2月中句7、销售资料介绍项目初步信息，储客1月开始8、杂志，DM投放计戈吸引市场关注，截留区域意向客户1

—

3月9、网络宣传计划配合户外形成预热明暗线12月开始第一阶段：双核商务形象06年12月一07年3月造文世纪Helyen931、形象的建立2、

概念的传递3、

初步的卖点释放造文世纪Helven94视觉示意—-平面广告造文世纪Helyen95形象篇(提速篇)HOOK:即刻起，提速你的企业进程SUB:玺萌中心，双核商务动力，策动5A效率革命COPY:CORE1:

轨道商务三环路+4号线，道路时刻畅通无阻门前地铁站点，节约时间成本，提升出行效率城市核心商务枢纽，升值投资潜力无穷备学菌击T面VIP/861088666685卖点篇(层商务篇)HOOK:

层商务，令你的企业形象力攀升

至顶峰通栏文字：玺萌中心，3环路/地铁4号线/5A级写字楼

双核商务动力，策动现代商务效率革命城市核心枢纽，升值投资潜力无穷层商务概念令企业形象力直达峰巅玺萌中心，企业轨道商务竞争力综合体

1M|EN的ONT|E山EI/888666685卖点篇(轨道商务篇)HOOK:

难道让你的企业竞争力在路途上疲

惫不堪?SUB:

玺萌中心，以轨道商务追回流失在交通上的时间财富COPY;3环路/地铁4号线/5A级写字楼首席轨道商务建筑，企业竞争力增值体门前即为地铁站点，有效挽回时间成本，催

升企业运营效率地铁周边商机无限，商圈轴心增值有目共

睹，未来升值潜力无穷TIPS:

准现房出山在即，所见即所得XIHEN3

CENTE#1

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地

VIP/861088666685杂志广告发布建议根据项目的目标客户分析，本项目的杂志广告应该大量投放航空类及财经类，

直达目标客户的视力范围。B、重点媒体将使用特殊版面，如封面拉页、内页拉页、封底、内页硬插页、刊中刊等；C、对于一些直投杂志和二线媒体将根据投放资源情况适当考虑，对于价格便宜或

赠送的版面，尽量争取充分使用；D、杂志广告主要刊登形象广告为主，适量加入促销成分，最大化保证杂志广告的

印刷精美度。E、本案杂志广告主要从06年12月开始启动，至07年6月之间形成投放高峰。造文世纪Helyen99本案将于12月开始储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形成前期

推广的预热状态。户外广告计划建议：户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客

户以信心。造文世纪Helyen10012月1

月3

月6月8月12月概念亮相产品特质开盘信息活动信息品牌广告户外广告计划户外引导系统建议：A、

内部引导系统——候车亭，从三环(木樨园桥——玉泉营桥)

南三环线是本

项目形象展示的重要窗口，因此要在沿线的候车亭和可利用的户外广告牌上发布本项目的形象广告和销售信息。B、

内部引导系统，从南三环路沿马家堡西路至项目现场，这一路线道路状况及周边环境较好，客户从这一线路直达项目现场，会给客户留下较好的印象。C、外部引导系统，从东边来的客户可从东三环南路与南三环东路、京津塘高速的相交的路口获悉本项目的销售信息，

因此建议在此投放本项目信息发布的户外广告牌。造文世纪Helven101国内外的轨道商务关注南三环地铁沿线客户商务办公需要将对资源进行综价值论，关于南三商务写字楼的升值潜调查和产品推介，合管理，并实现环区域轨道商务的力和投资价值。透露导出产品与客户需整合统一的营销价值趋向。双核商务新概念。求的契合点运作。[召集专家][记者招待会][产品推介会][相关手段]软文发布计划推广主题：轨道商务未来发展潜力推广策略：利用当前业内已经认可的价值，进行整合预热媒体发布主要选择《北京青年报》《新地产》《经济观察报地产专版》,具体文章及版面安排将根据软

文最终成果进行细致安排(月媒体计划)。执行战术；地产专家本案轨道商务值观的执行计划造文世纪Helven目标客户发展商媒体102南三环与四环之间最具价值感的现场视觉包装艺术—“价值工地”战术造文世纪Helyen103直复营销攻势

(DM一精确点攻击)A、将目标人群具体化，实现准确定位点攻击；

为了增强本案信息在到达率上的准确性，渠道准确、费用较低的直复式营销策略将是本案重点暗线攻击手段；写字楼的购买决策者一般都是企业的高层，在操作实施中，希望以此类人群为覆盖核心，接触并选择不同的投放渠道，将直复式营销发挥到最大功效。造文世纪Helven104B、针