广告-奢侈品品牌在中国的广告传播策略研究

基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析引言近两年来，在欧美奢侈品销售市场下滑的背景下，中国购买者的高购买热情和强劲的购买力使大众相视。跟随着中国经济的快速提高，中国将变成最有前途的奢侈品购买国。固然奢侈品在中国愈来愈流行，但长远以来，由于种种缘由，中国对奢侈品的认识从学术界到普通人都有所欠缺。中国公司对怎么样管理奢侈品、怎么样高效地进行市场经销，特别是怎么样构建和管理奢侈品名牌、怎么样赋予奢侈品文化内涵还不甚了解。因此，他们只可眼睁睁地看着外国公司占领中国市场，却无能为力。因此，系统研究中国奢侈品市场的近况和发展成长趋向，研究中国本土公司存在的问题，研究中国奢侈品购买者的心理特点和影响中国购买者购置奢侈品的要素，拥相关键而紧迫的实际意义。本文提出合适中国奢侈品发展成长的经销策略，处理此类要素，因此引导和帮助中国本土公司展开高效的奢侈品经销工作，尽快培育和发展成长本土奢侈品名牌。一、相关理论概括（一）奢侈品的概述由于奢侈品是一个主观性较强的思想，现在学术界还没有公认的奢侈品限定，奢侈品的思想也愈来愈繁杂和专业。全球名牌试验室使用四个标准来限定奢侈品：价值品质、文化历史、高端知名度和购置欲望。《牛津美利坚合众国词典》是对奢侈品的宽泛诠释：“非常舒适和奢侈的生活方法；非必需品、必需品、昂贵或稀有商品。今天，专家们从不一样的视角诠释奢侈品。比如，在经济学中，奢侈品普通被限定为需要价钱弹性大于1的商品，即需要提高大于大众利益提高的商品；从社会的视角来分析，奢侈品可以提高个人品味和生活品质。购买品。符号学的诠释是：“奢侈品代表好东西，使用在功效性商品，就像光能引来光一样。”它们不但提供纯商品，并且是高品质的同义词。现在，奢侈品的思想在全球上得到宽泛使用：一个超越大众存在和发展成长需要的购买品，拥有独到性、稀缺性、稀缺性等特点，又称非生活必需品。（二）奢侈品的特征（1）高昂的价格。高价是优质的代名词，高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。金光闪闪的奢侈品给人高高在上的感觉，而各大品牌追求的就是这样一种形象。拥有奢侈品让人自觉有品位，被界定为高尚阶层，享受着被羡慕的感觉；（2）卓越的品质。经典的设计，考究的用料，超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品，应该是经典的代名词，并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍，引领时尚，使消费者获得愉快的审美享受；（3）稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。“得不到的永远是最好的”。作为消费者，无可否认这一种观念已经发展到根深蒂固的地步。奢侈品业就是在为极少数的有钱人服务的同时让他们享用高质量的消费品，享受“梦寐以求，少数拥有”的感觉；（4）个性强烈。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量，“劳斯来斯”追求着手工打造，“法拉利”追求着运动速度，而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独具匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值；（5）专一性。品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。品牌多元化经营对于品牌管理是极为敏感的，稍微处理不当就可能酿成失误；（6）深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法，历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀，令人回味；（7）非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅是使用价值。（三）奢侈品发展的全球市场现状进入21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。特别是2008年后，受金融危机的影响，全球奢侈品消费出现大幅度的下滑。中国、俄罗斯、印度、巴西等新兴市场的奢侈品消费将快速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。早在20世纪30年代，上海作为远东地区最大的国际都市，形成了奢侈品在中国零售的雏形。经过近半个世纪的停顿，改革开放后，奢侈品消费再次回到中国。中国经济的腾飞吸引大批国外奢侈品牌踊跃进入中国市场，进一步加速中国奢侈品市场的发展壮大。从传统百货商场的联营制到代理制再到品牌直营店，奢侈品与大众的距离越来越近，各种零售业态的出现让奢侈品行业更显繁荣。中国市场所蕴含的巨大市场潜力，强烈吸引着奢侈品巨头的眼球，众多顶级奢侈品品牌加速扩张、加快增资步伐。截至2009年底，世界顶级奢侈品品牌中，已有8成以上进入中国市场。虽然我国奢侈品消费人群在不断递增，但现代意义上的奢侈品行业在国内还处于起步阶段，要想让我国奢侈品产业发展步伐与奢侈品消费市场的发展步伐相匹配、甚至引领中国奢侈品消费市场的发展，需要政府和全社会的共同推动，更需要行业和企业的共同努力。二、奢侈品品牌在中国实施的广告传播策略（一）奢侈品品牌对中国市场的重视中国市场的消费水平现已不容小觑，各大奢侈品品牌也开始通过在中国举行发布会、在中国开设旗下品牌，以及与中国集团联合等方式对中国市场进行开拓。2009年12月3日，在黄埔江畔的黄浦公园，CHANEL举行了巴黎上海高级手工坊系列发布会。参加此次发布会的有法国好莱坞影星凡妮莎·帕拉迪斯（VanessaParadis）和安娜·莫格拉莉丝（AnnaMouglalis），作为CHANEL形象大使以及超过八百位明星和嘉宾从全球各地来到上海，国内名人周迅、刘嘉玲、徐静蕾，陈鲁豫、曾子墨以及设计精英叶明子和万宝宝等皆应邀而至，见证了CHANEL此次盛大活动，可见CHANEL对中国市场的重视程度。对于中国市场，奢侈品品牌重视产品以及推广。2008年，ShangXia品牌正式建立，是Hermès根据中国市场而推出的品牌，产品以结合中国元素为主，主要针对的消费群体为中国消费者。中国设计师蒋琼耳是此品牌的艺术总监，她曾经担任Hermès橱窗设计师。Hermès通常以收购成熟品牌为主，而介入品牌的创立，这还是首次。2010年ShangXia的第一家店铺开业，坐落于上海。2015年3月12日，奢侈品品牌范思哲（Versace）公寓的新闻发布会在北京举行。这是Versace集团与门里集团联手合作的项目。由Versace艺术总监DonatellaVersace亲自设计，旨在结合传统与创新、保留精湛技艺的全新Versace品牌精神。这次合作跨越了国界、文化和行业。这座崭新的Versace公寓也将成为Versace全球艺术家具的最新示范，成为奢侈艺术生活的新标准。另外，该项目还和格雷梅基金会等机构进行合作。中国音乐基金扩充了GUCCI腕表首饰与美国唱片学院的合作。而且美国唱片学院还表示在未来将进一步和中国实施更多的合作。此两种组织的合作可为广大年轻的音乐爱好者提供资助，使之可以参与格莱美的一系列音乐课程，其中含有格莱美音乐夏令营。音乐将来的发展方向必由目前这些优秀的学生决定。能和中国以及GUCCI腕表首饰在如此具有创新意味的方式下开展合作，显然有着较大的社会价值。（二）产品和广告设计融入中国元素奢侈品品牌越来越重视中国元素的融入。以香奈儿为例，香奈儿在中国的成功很大程度上归功于公司根据市场特点定制的多方面策略，同时保留了西方的观点。2011年，香奈儿创建了一个名为文化香奈儿的网站，让观众能够在网上获得整体体验。该网站提供了四种语言，包括中文和韩文。除了网站之外，中国观众也可以通过观看介绍该节目的视频，并透过参加展览的名人的评论来体验在屏幕前的展览。中国元素的运用对中国消费者有很大的影响，并在一定程度上提升了品牌的威望。香奈儿曾推出了一系列以中国元素为特色的配饰系列，引起轰动，但保持中国灵感和西方奢华感的平衡是另一个窍门。即品牌在尝试中国风时需要保持自己的身份。香奈儿以正确的方式利用中国元素,可以让中国市场认识到奢侈品正为中国顾客服务。在2019年猪年，各大奢侈品品牌同样在其设计中融入了众多的中国元素。意大利奢侈品牌宝格丽（BVLGARI），宝格丽推出了一系列猪年主题的首饰，并且灵机一动，从首饰（Jewellery）一词中拆出「jew」（和「猪」谐音）用于广告词，比如「「胸有成jew」、「jew事顺利」等吉祥话。但这却引来了犹太人的不满，因为在英语系国家里，「jew」除了有首饰的意思，也可以用来指代犹太人（Jewish）。宝格丽承认了自己的失误，并撤下了这批广告，用「珠」来代替原来的「jew」，这件事在国内并没有引起太多关注，但涉及到民族和宗教的负面消息，对与任何一个跨国品牌在全球范围内的形象都可能造成重大影响。三、中国奢侈品发展成长的PEST研究（一）政治环境研究政治稳固和法制强化是行业存在和发展成长的基本前提。稳定的治理关系到政治制度中政治价值观、政治立场、政治制度和政治结构的持续和稳定。关键在于政治稳定、战略稳定和政治秩序。政治稳固对行业从业职工的心里有镇静作用，有助于接受精英人才、资本和技术进入本地区。律法全面指的是全面、有序、充分尊重和遵守学问产权的律法制度。保护行业内职工的权益，维持公正竞争的有序环境，使整体行业实现可持续发展成长。中国现在政治形势稳固，人民生活稳固。中国共产党作为执政党，持续学习改善，建设“服务型社会”，在党的领导下，中国人民正在详细建设小康社会和协调社会。现在，中国全面国力显著巩固，国际位置和全面影响产生了翻天覆地的改变。由前文可知，中国稳固的政治环境和法制的持续强化，将为奢侈品名牌建设创造良好的发展成长机遇。（二）经济环境研究中国不是一个生产奢侈品的大国，而是一个消费奢侈品的大国。根据BAIN咨询公司的统计，中国的奢侈品消费总量逐年增长，2010年增长最快的是36.25%。在2011年前三个季度，这一增长势头继续保持，但第四季度增长率有所减缓。2012年下降到13.33%。奢侈品增长率的下降只是一个政治和经济原因。中国奢侈品协会也每年出版一份奢侈品消费报告，主要研究中国奢侈品消费情况。这是一种奢侈品，根据中国公民的消费水平进行划分。内容主要包括化妆品、钻石、袋子和衣服、酒精、最好的品牌。茶叶、高档奢侈品等许多这些品牌都没有得到国际承认。2011年，中国国内奢侈品消费总额为1390亿元，到2012年增长到1836亿元，增长速度相对较快。中国奢侈品消费总量迅速增长有许多原因：提高人民的收入水平、提高生活质量和不健康消费的心理。值得一提的是，普遍的虚拟经济时代的到来削弱了某些奢侈品的消费。投资增加了。例如，葡萄酒、珠宝、古董等，许多消费者购买不是为了消费，而是为了保护投资，实体经济依靠虚拟经济，这是奢侈品消费迅速增长的原因之一。（三）社会环境研究自古以来，中国就有节俭作为美德的良好先前。这一先前思想在老人中尤为根深蒂固。改革开放以来，跟随着人民生活程度的持续提高，购买者不再像以前那样看重节俭，特别是中国新一代强国，不再把节俭当作道德标准，更不愿意被它约束。他们寻求自我，倡导解放，寻求高品质的生活和胜利，实现自我价值。这是一个庞大的改变，从以前。中国现在正位于经济转移时期。各类社会潮流非常活跃，接收新事物的能力强，有助于奢侈品行业的发展成长。（四）技术环境研究中国正主动从“中国生产”向“中国创造”转变，这合适当今全球的发展成长趋向。转移是一个漫长的过程。在中国政府机关的大力支持下，中国专业改善精英人才依旧非常稀缺，没有行业集聚效应。中国还有很长的路要走。再者，奢侈品行业不一样于普通行业，更重视经销管理。除某些高校，如国际商业经济高校，其他高校还没有开设奢侈名牌管理课程。除需要熟练的英语和良好的交流技术外，奢侈品管理还需要管理者对奢侈品和名牌管理有深入而独到的了解。奢侈品长远没有进入中国，名牌管理同样是中国的一个新问题。可以了解，中国缺少这样的管理精英人才。网络技术的持续进步和快速发展成长，最大地改变了商业方式，使在线服务、在线经销和在线购物变成实际。中国的网络技术也在蓬勃发展成长。很多技术是全球上最好的。中国有非常多的网络客户，当中很多人已然借助于在线购物购置了奢侈品。此类为奢侈品行业的发展成长提供了良好的机遇。怎么样更好地使用网络，怎么样更快地得到客户的响应和需要，怎么样更快地交流市场信息，和怎么样与客户构建紧密的联系，已变成中国发展成长自我奢侈品名牌的一个看重点。由前文可知，中国奢侈品行业的技术环境相对较弱，这与中国特别的历史前提无关。强化精英人才培育和引进，合适使用网络。三、中国奢侈品广告营销中出现的问题（一）产品策略问题奢侈品的主要业务是高水平的专业应用。奢侈品总是遵循“产品+应用系统+操作服务”的商业模式。它的业务包括服装定位产品和设备、基于位置信息的系统应用程序和定位业务。通过对市场部门进行全面审查，发现产品是独特的，竞争者以最快的速度推出相应的仿制品，市场竞争在短时间内加剧，最终导致商品价格战产品：虽然产品弥补了市场差距，但由于初期营销阶段的奢侈，产品没有明确解释产品的不同功能和信息，以及涉及软件包的服务升级。它们落在后面，造成了市场的损失。前几年国内奢侈品市场较为封闭，奢侈品在新产品的推出上的问题，提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求？如何赢得顾客的口碑？建立品牌？它的规模相对较小，缺乏良好的市场分割和对竞争者的研究。有些甚至不做研究定位取决于设计师的领导能力和技术优势。有些产品做了市场细分却做得不细致、不科学，目标市场的选择更缺乏吸引力和战略性，很难发挥出奢侈品的竞争优势，最后导致产品定位失败。（二）产品价格问题奢侈品的在位置信息系统应用和运营服务有着稳定的业务，也有相对稳定的价格体系。自主开发的高端产品业务，受到国外产品和市场需求的影响；另外，对新产品初期对成本分析和核算预期的不足，市场前期定价不明确。国内同行的竞争涌入，同时缺乏有效的市场细分，没有针对不同目标客户实行不同的价格策略，定价较为随意。市场部门对客户的需要遇见不足，导致项目在最后阶段产生了间隙性的停顿；同时，奢侈品上层的经验之谈，其对用户的“关系性”押宝过大，也间接导致用户对产品价格的过度敏感，整个产品的定价策略没有能按照原先奢侈品的定价制度贯彻执行，个别领导的随意性差点使订单流失。针对产品定价，产品的初始定价、产品的促销价格、产品的售后价格，以及针对特别项目的阶梯形价格是奢侈品需要面临和解决的问题。（三）供应链渠道问题奢侈品是以直销为主的单一模式，运营费用高，综合反应速度慢，由于市场的瞬息万变，此种单一的销售渠道不能够完全适应市场的发展，它无法跟上市场规模和动态竞争要求的步伐。在一些市场上，奢侈品的经济利益受到严重影响。当企业从规模经济转变为效率经济时，它将成为发展的瓶颈。在货源存在争议的情况下，其供应链无法畅通运行，这导致国内的奢侈品电商网站无法得到足够规模的货品进行售卖。在这种情况下，大多数奢侈品采购网站只能在一个封闭的登记处或以有限的采购方式运作。这种“饥饿商品化”战略受到供应不足的限制。从长远来看，目前的商业模式是非常遥远的。对奢侈品在线采购市场的巨大潜在需求是无法满足的。目前，新的、独立的奢侈品创新产品已经成功推出，并且已经大规模生产。奢侈品销售人员为新产品开辟渠道的能力有限，他们在选择渠道供应商时非常谨慎。因此，为了发展和全面管理运河供应商，必须加快选择，优化流程管理，并统一对服务台的评价，以确保奢侈品和当地分销商的定位。即使一两个经销商或零售商是一致的。这个问题仍然没有得到解决。（四）促销问题目前国内的奢侈品购物网站都处于新兴阶段，它们都还没能找到真正适合自己的商业模式。在这种情况下，售卖网站显然不可能在短时间内实现盈利。对于这些网站而言，如何在这个领域活得更久才是关键所在。所以，争夺尽可能多的用户，是奢侈品购物网站的头等大事。为了争夺用户，这些网站不得不以大幅降低利润的营销方式进行竞争，这就意味着奢侈品点不可能有很大力度的促销活动。长此以往，它们必然会陷入烧钱泥潭中难以自拔。所以，在无法盈利的情况下依然拥有足够的运营资金，是所有奢侈品购物网站都梦寐以求的。四、基于4P的广告传播策略（一）以满足顾客心理需求为中心的产品策略根据我国奢侈品的消费结构和消费冬季，国际奢侈品牌可主要设计和制造中小型个人用品在中国销售，相信能得到更热烈的欢迎和更好的回报。奢侈品产品组合策略针对奢侈品，产品的系列或项目不宜过多，以保证其在某一领域的独一无二性，因为奢侈品并不是要满足广大社会的普遍需要。若分支过多，特别是开发的产品分属完全不同的类别时，要掌握并发挥各自的核心技术是需要耗费大量的人力、时间和财力的。虽然奢侈品行业十分有利可图，但长此以往，原本生产单一产品项目的注意力难免分散到新品，特别是毫不相关的产品上。这样不仅会动摇品牌原本在已有市场的号召力，还会在进入新市场时遭到其中成熟奢侈品牌的排斥。因而奢侈品应采用少而精的产品组合策略。有的奢侈品牌进行了向下的产品延伸，如一些化妆品牌，借机来扩大市场份额。这样做的好处是显而易见的。首先，技术上基本没有要突破的壁垒，因为同属化妆品，且是低档次的。其次，熟知该品牌的消费者已对其产生了一定程度的信赖，继续沿用其原有产品的可能性更大，而不至于完全抛弃该品牌。再次，增加了从前没有或欠缺经济能力使用该品牌产品的群体购买的机会，使其心理欲望得以满足，降低了购买假冒产品的机会。但使用该策略仍需谨慎，不同档次的产品要明显区别，以避免给最高端消费者留下品牌水平下降的印象。奢侈品服务策略奢侈品服务包含对奢侈品的无形的附加值，如在高档酒店享用美食，在高价食物的基础上还增加了舒适的环境和人性化的服务；同时也包含纯粹的服务消费，如进行国际旅游，旅途中购买和使用到的都是无形的服务。在国门开放的今天，很多中国人很乐意并且有能力享受这类奢侈服务，如较近的亚洲范围内的短程旅游。奢侈品的服务强调差异化，即让顾客感受到其比普通服务的优越之处，如同样是坐飞机，头等舱和经济舱的待遇显然是不同的。此外，面向高端客户提供细致的产品定制服务，专为客户量身打造，真正做到独一无二，更能彰显消费者的奢华品味。不断创新的产品设计策略在生产同类产品时，不妨在产品的用料、外形、功能等方面不断翻新或重新组合，利用新颖或别具一格的设计使奢侈品牌时刻走在或时尚或经典的最前沿，找准自己的定位。这一策略较适用于腕表、包具和衣饰类。包具类奢侈品尤其受都市白领特别是女性的青睐，也正是由于其样式多变、风格各异，满足了消费者的搭配。抓住我国青年人的偶像崇拜情结，有的奢侈品牌会邀请我国具有时尚流行号召力或国际国内受欢迎的明星对其产品的图案、外形进行设计，以便引起更多向往但尚未付诸行动的潜在客户的注意。另外，为更好的融入我国市场而参考借鉴我国思想文化、传统特色制造的数款或一系列奢侈品，也能够很好的吸引消费者的目光。（二）考虑顾客意愿支付成本的价格策略奢侈品的价格是远高于其本身价值的，其魅力却始终丝毫不减，尤其在我国，越来越多的年轻人以能够消费至少一件奢侈品为荣。由此可以看出，人们已经普遍接受了价格高昂就是奢侈的一大体现，并在一定程度上认为，价格越是昂贵就越属于奢侈品牌，也就越值得拥有。相反，如果奢侈品牌降低了它的价格，则易引起消费者的怀疑，觉得是否是其品质或档次降低了。奢侈品正是利用了品牌的声望定价，来获得高额的利润。为消除不可随意降价的困扰而又不失吸引力，应考虑到顾客支付意愿，可对不同消费者和不同规格的产品制定不同的价格，即根据顾客和产品的差异化定价，同时提供多种付款方式，包括现金、刷卡、分期支付等。如某一品牌的包具可分为大小或适用场合不同的单肩包、拎包、化妆包、钥匙包等。样式小巧简单的钥匙包或钥匙链价格可相对低些，定在千元以内，且图案多使用醒目的品牌标志，这样可以将部分中产阶级甚至大学生囊括于营销范围之内，保持他们对该奢侈品的持续关注度，令他们感到自己憧憬的奢侈品牌不再是遥不可及，而是可以通过在其他消费上的节俭或分期付款的方式少量拥有的，以至尽可能减弱我国泛滥的假冒仿制商品对正品的侵害。这样的消费者在乎的可能并不是某一具体的奢侈物品，而是与奢侈品牌的亲密接触和能向外界炫耀的满足感。对于原有的高收入客户群，仍要对原有系列产品制定高价位，讲究精益求精，不论包具大小，而是以产地、设计、原料等填充价格。同时制定较高的新品价格，对过季库存产品做小额的折扣销售。（三）让顾客触手可及的渠道策略对于奢侈品品牌来说，传统的线路外通道仍然是传统的。由于对于奢侈品品牌而言，离线渠道在客户体验和品牌性能方面具有明显的优势，离线渠道相对而言是可以控制的，因此在开发在线销售渠道时，奢侈品品牌是谨慎的。Nea.然而，为了使消费者更深入地了解奢侈品品牌，主要奢侈品品牌的范围已扩大到社会网络，例如移动平台。在线渠道的成本优势比在线渠道的成本优势是无与伦比的。首先，在线渠道缩短了用户与渠道销售商和商标所有人之间的距离。消费者可以节省运输、时间、劳动力等方面的费用，并改善消费者购物的便利。毫无疑问，这对中国妇女来说是一个巨大的吸引力，她们在时间上越来越紧凑。第二，在线渠道具有成本效益。在线渠道降低了消费者和品牌的水平，降低了劳动力成本，降低了离线渠道商店的基本租金，因此，在线渠道具有明显的成本优势。奢侈品的高价格决定了它必须为消费者提供超越普通商品的消费体验它是奢侈品高附加值的重要组成部分。但是线上渠道固然是奢侈品牌网络营销的核心体系，但是仅仅依靠线上渠道并不能满足消费者体验需求。线上渠道的局限性决定了要想为消费者提供良好的购物体验，就必须利用线下渠道来弥补线上渠道的弊端。该网站可以为消费者提供不低于传统渠道的采购经验，因为它打开了一个在线经验终端。消费者可以试验终端的产品，甚至成为奢侈品品牌消费者交流的场所。网络钻石品牌钻石小鸟就是通过线上与线下结合的方式，通过优质的线下体验来满足消费者的购物体验，从而促进线上渠道的销售。（四）以顾客沟通为纽带的促销策略奢侈品的促销策略是与普通商品的促销方式截然不同的。普通商品进行促销活动通常大张旗鼓，以吸引大量消费者前来购买为目的。而奢侈品牌的促销活动要相对低调得多，它虽然也是为了引起注意，但却已经没有了提高知名度或激发人们的购买欲望的必要，只是针对少数富裕的和主动关注奢侈品信息的人，也就是较为小众的促销策略。在我国，巧妙的使用以下方法可诱发消费者的非理性购买冲动。广告宣传促销在广告的传播媒体上主要选择比较可靠有威信的专业时尚杂志，选用占有较大篇幅的彩页，简单明了的突出要宣传的产品。其次可选择电视广告，这时要尽可能选择大众的媒体而避免地方性的媒体，才能确保奢侈品牌的品味和信誉度。无论是杂志还是电视，使用在社会上有一定影响力的人，特别是具有出众气质的明星代言，都可以起到很好的推广作用，人们在看后可以唤起对奢侈品牌的向往。口碑促销奢侈品的营销手段的运用要遵循“公关第一，广告第二”的原则②。奢侈品在时尚的洪流中代代相传而来，靠的并不是狂轰乱炸似的投放广告，而是口碑相传。在奢侈品推出之前，展开各种形式的试用活动，为顺利上市打下良好的基础。奢侈品的设计者会邀请自己熟识的各界好友使用并宣传使用的效果，如使用的化妆品、和服装搭配的名品鞋帽包具，不仅节省了成本，更为奢侈品树立了强有力的招牌。如现在兴起的各类美容节目，就会邀请明星在现场交流、试用化妆品牌，让观者有更加具体的感受。参考文献[1]石海霞.商业影片中的奢侈品广告评析[J].现代商贸工业,2019,40(29):59-60.[2]陶荣.奢侈品品牌的年轻化传播研究[D].安徽大学,2019.[3]殷莹.英语广告中语言变体的实用性分析——以奢侈品广告为例[J].三门峡职业技术学院学报,2019,18(01):71-75.[4]方颖.浅析奢侈品平面广告中的解构主义[J].新闻研究导刊,2019,10(05):73-74+104.[5]刘少琛.数字化背景下广告行业发展转型观察——基于奢侈品广告传播的研究[J].传播力研究,2019,3(06):131.[6]原艺.国外奢侈品广告在中国的跨文化传播[J].视听,2018(06):213-214.[7]王丽珊.跨文化传播视角下奢侈品广告信息中的文化传达[J].电视指南,2018(07):205-206.[8]