蓝色创意-北京东润枫景广告创意案

广州市蓝色创意广告2004年6月案例：北京东润枫景工程概况

东润枫景，位于燕莎以东2500米、朝阳公园东门对面的南十里居，十余栋板式小高层建筑围合而成一个北美式生活社区，社区占地15万平方米，建筑面积35万平方米。

合作时间：2000年合作至今合作经验：1、差异化品牌定位，一开始就和竞争楼盘形成强的区隔；2、4年来，坚持品牌持续开展；品牌建设不仅仅依靠广告，还需要公关活动、社区文化活动的推动，各手段相辅相乘，共同提升销售；3、四年来与客户深度合作，对产品、目标群理解得越深入，越能提供贴近市场的创意概念；4、表达人文关心的广告表现形式不仅为蓝色创意赢得了“金奖〞的荣誉，同样为客户赢得口碑和买家；一、广告策略——差异化品牌定位

从定位上说东润枫景

恰恰是现代城的反动东润枫景决不将工作和生活捆绑销售东润枫景把生活与工作彻底剥离东润枫景只销售生活

东润枫景是:

一个能够让CBD的高级白领们诗意地栖居、单纯地生活的地方

针对这群人东润枫景的广告不只是宣传硬件——房子更渲染一种独特的居住/生活体验即与楼盘有关的居住文化我们归纳出“东润枫景〞四宝：音乐、书籍、咖啡、绘画它们是翻开中产阶级心灵和荷包的钥匙我们说：在东润枫景，可以彻底享受八小时以外的生活，会发现居住的真意二、品牌持续开展从工程的先天气质和目标人群的定位出发，我们提炼出东润枫景的品牌核心价值：纯然休闲、生活东润枫景品牌的大坝

品牌核心价值

纯然休闲、生活品牌联想没有压力,有美,有艺术,有生活视觉识别符号

东润四宝:音乐咖啡书籍绘画

说话方式有观点有想像空间有审美价值雅致品牌2000年印记

第一步:建立形象形象报广<居住真意>系列广告运动

东润枫景首届“暖冬〞室内艺术沙龙报纸广告活动现场宣传品：书签

海报宣传品:明信片公益广告产品卖点:双朝阳产品卖点:地板采暖东润枫景的形象正深入人心“我在家,就在……，不在……，就在……〞成为CBD白领中流行的经典语“当年买大白菜,我也是排第一个〞房展会上，客户拿着装订好的东润广告的剪报来买房“我喜欢东润的含蓄，说什么东方比弗利瞎扯!干脆去美国得了〞“这是我看到的一个用生活做品牌的房地产广告〞当年，东润枫景获北京十大明星楼盘.同年，,获全国平面广告评选“广州日报杯〞房地产类唯一金奖.品牌2001年印记“做生活的艺术家〞在这一年,东润枫景的房子建出来了，业主们也要入住了，所以，品牌营销推广的策略有演进。紧扣大的卖点,发动一场又一场的广告运动，一箭双雕：既宣传卖点,又营造独特东润的品牌体验。我们希望，每个人都可以成为生活的艺术家春天：爱鸟活动诉求点:社区边的城市绿化带主题:帮鸟儿安家运用手段:公关活动,新闻宣传,报纸广告时间:2001年4月上旬初夏：认邻居活动卖点：1、2号楼交楼主题：认邻居推广方式：现场活动?售楼员手记?新闻宣传宣传品:<售楼员手记>口袋书夏天：建筑之美

卖点：现房的建筑细节

主题：精品源于细节

策略：通过对不为人注意的细节的解读诉求东润建筑的高品质

推广：系列报纸广告〈建筑之美〉口袋书方式系列软性宣传东润建筑观点一个家不能有任何东西和你作对，每一个地方都应该千方百计讨你的好——让你感觉舒服；这就要考开发商的道行了，在一些小的、细节的地方见真功夫。艺术性是否与实用性的结合？是考量高档建筑的标准；精品建筑；就是对细节的不妥协；精品建筑经得起岁月的考验；木凳花栏半堵墙的阳台“头上有片天〞“五线谱阳台〞秋天:CBD教育沙龙

卖点：东润与日坛中学合办教育沙龙主题：探讨CBD未来教育嘉宾：日坛中学校长及日坛中学学生艺术团原新东方资深讲师

东润枫景业主、准业主

战术：现场活动、报纸广告、软性宣传、现场展会

冬天:地产财富沙龙

卖点:：东润获内销外租资格主题：内销外租房投资推广手段：现场论坛报纸广告新闻宣传财富沙龙活动现场品牌2002年印记

立体品牌战略高端：以观点广告、公益广告和文化活动提升形象低端：借市场的势，制造有新闻效应的大卖点为产品增添价值公益报广观点报广观点报广公益报广制造大卖点：朝阳公园高档居住圈

策略：通过制造北京东部的“朝阳公园高档居住圈〞现象来提升社区的价值战术：通过新闻制造地产新热点

采用报纸广告具体诉求借势广告

借助社会热点、天气等为东润加分巧借天气自然现象巧借行业新闻广告运动

东润首届民间艺术节背景：面临推广阔户型，原有形象需提升

目标：在北京上流社会中产生好感主题：在生活中寻找艺术推广手段：现场表演新闻宣传

社区收藏悬挂艺术品

报纸广告系列可收藏的宣传品

长城酒店现场长城酒店现场宣传品：?民间艺术手册?请柬报纸广告报纸广告活动实录在半个月内，北京主要报纸