广告策划与创意课件第4章

第四章品牌及品牌策划概述学习目标1．掌握品牌及品牌策划的概念，知道什么是品牌以及品牌的作用。2．了解品牌定位的策略方法，知道品牌策划的原则以及品牌形象的塑造。技能要点品牌

品牌策划

品牌形象

品牌塑造目录第一节品牌概述第二节品牌定位的策略方法第三节品牌策划的原则及运作流程第四节品牌形象的塑造品牌概述第一节：品牌概述准备知识一、品牌的概念二、品牌的作用一、品牌的概念一、品牌的概念英语品牌“Brand”原意为“打上烙印”，用以区分不同生产者的产品（包括劳务）。从这个意义上说，品牌出现是市场竞争的结果。在《牛津大辞典》中，品牌被定义为：“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。品牌的概念于上世纪50年代，美国学者大卫.奥格威正式界定。在《营销术语辞典》（1960年，美国市场营销协会）中，品牌被定义为以识别某人或某群销售者的产品或劳务，病逝之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、属于、标记、符号或设计及其组合。由此可见，品牌是任何能够使某种商品与另外一种商品区别开来的符号都是品牌或品牌的组成部分。二、品牌的作用二、品牌的作用1.对于消费者的作用1）有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。最佳品牌就是质量的保证。品牌实质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。二、品牌的作用二、品牌的作用2.对于生产者的作用1）有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。3）有助于细分市场，进而进行市场定位。

4）有助于新品的开发，节约产品投入成本。借助成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度或美誉度，推出新品。5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。二、品牌的作用二、品牌的作用3.对竞争者的作用

1）可以推出相对应的品牌进行反击。2）竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。竞争对手的品牌组合或产品组合无论多深多广，都很难满足所有消费者的需求。“没有饱和的市场，只有未被发现的市场”3）竞争者可不做品牌而做销售。品牌不是万能的，开发市场需多种因素组合。如消费者对某些产品购买介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓态度，也就是消费者对某类产品的品牌不敏感；他们可能是价格敏感者，或从众者，或质量、功能敏感者。品牌定位的策略方法第二节：品牌定位的策略方法准备知识一、类别定位二、对比定位三、档次定位四、消费者定位一、类别定位一、类别定位依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。二、对比定位二、对比定位对比定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。美国艾维斯汽车租赁公司是史上最为经典的比附定位案例。20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55％，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”，因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升28%。三、档次定位三、档次定位不同的品牌常被消费者在心目中分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映，档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。如台湾顶新集团为了更好地占据国内方便面市场，在成功推出了“康师傅”品牌占据中档市场后，为进军低档方便面市场时，又推出了“福满多”的品牌。四、消费者定位四、消费者定位按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位的基础，深入了解目标消费者希望得到什么样的利益和结果，然后针对这一需求提供相对应的产品和利益。比如，海尔刚推出自己的手机时，为能体现出海尔国际化品牌的定位，提出了“听世界、打天下!”的诉求。因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空，所以“听世界、打天下”综合消费者和品牌特点，既传达了海尔大气的感觉，又考虑到目标市场的需求，最终取得了良好的市场业绩。品牌策划的原则及运作流程第三节：品牌策划的原则及运作流程准备知识一、品牌策划的原则二、品牌策划的运作流程一、品牌策划的原则一、品牌策划的原则品牌策划的原则主要有三个，也称“三光原则”，即眼光原则、阳光原则和X光原则。首先是眼光原则，策划必须具有前瞻性，也就是“眼光”，这就是说人要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜。这个原则理解起来很容易，但是在遵循这个原则进行实践时，其完成的程度却存在着许多的差异。例如，苹果的品牌策略就具有前瞻性，它将多品牌（如苹果与宝马、耐克的合作）、新品牌（iPhone、ipad等）、新品牌融合到品牌战略决策中，使苹果这一品牌迅速成为数字时代的品牌国王。二、品牌策划的运作流程二、品牌策划的运作流程1.“前奏”，也就是洞察消费者的实际需求。只有了解消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”。消费者洞察的真谛在于拨开一切表面现象，对隐藏在消费者背后的行为和心理进行挖掘，从中发现消费者的真实需求与偏好，从而找到驱动消费者尝试或重复购买的那条“金线”。2.“伏笔”，主要为了提升企业的核心竞争力。对于消费者的洞察应服务于企业的“双向性”，这里的“双向性”指的是既能接收、融合消费者反馈的品牌信息，又能结合企业内部特性发出富有吸引力和影响力的品牌信息，这就需要将外部环节的消费者洞察和企业内部的建设结合起来。二、品牌策划的运作流程二、品牌策划的运作流程3.“高潮”，也就是缔造品牌最直接有力的流程。在这个过程中，企业与消费者进行良好互动的外表层。这个过程影响范围的扩大、强度的增强，主要通过诸如蜂鸣传播、公关传播、口碑传播、虚拟社区等的现代化传播手段与平台多角度、多层面配合实现。4.“结尾”，也就是无声崇拜。品牌策划通过构建品牌关系而获得利益，同时也为企业和消费者双方带来价值。此时企业把这种品牌关系作为达成终极价值追求的途径。这种关系不再是单向的，而是双向的；不在是内向的，而是外向的。把企业视野从企业内部扩展到企业外部，即消费者市场。品牌形象的塑造第四节：品牌形象的塑造准备知识一、品牌形象塑造的原则二、品牌形象塑造的误区三、品牌形象塑造的途径一、品牌形象塑造的原则一、品牌形象塑造的原则1.民族化原则在国际化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失。相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，而不是国际化的。2.求异原则在塑造品牌形象的过程中，除了要遵循民族化原则，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。3.长期性和兼容性原则品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象也应与塑造企业形象相互一致、相互促进，以谋求企业的长远发展。二、品牌形象塑造的误区二、品牌形象塑造的误区1.第一个误区：为形象而形象企业可以在短时间内为品牌树起一个形象，去赢取消费者。但是以这种方法树起的品牌形象往往都很单薄，没有根基，没有生命力。2.第二个误区：过度美化品牌用虚假广告和华丽词汇过度美化品牌，拔高品牌，虚构品牌形象，这是品牌形象塑造中常见的毛病。3.第三个误区：随意改变品牌形象有一些企业，产品销售额一下降，或者市场状况一改变，就急于重塑品牌形象，推翻过去，重新开始。三、品牌形象塑造的途径三、品牌形象塑造的途径1.建立品质形象品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不是简单地提高一下产品的质量就可以了，关键是要建立起“良好品质”的印象，并且要从一开始就做到这一点，这十分重要。2.建立价格形象我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象，价格低就是坏形象，这的确有失公允。3.建立通路形象完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是批发销售，终端行销指的是零售。4.建立广告形象做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场；卖产品就要做广告，但做广告可不一定就能卖出产品。在20世纪60年代，“索尼”电视进入美国市场的时候，起初在寄卖店里销售，于是美国消费者称之为“瘪三”产品。后来索尼公司认识到这是一种错误，下大气力把产品从寄卖店里收回，终于又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货公司的货架上，于是消费者纷纷购买。“索尼”的品牌从那一时刻才真正开始有了起色。拓展阅读：三、品牌形象塑造的途径三、品牌形象塑造的途径5.建立促销形象促销是一种十分有效的市场推广手段，但它也是一柄双刃剑，弄不好也会伤及自身。由于品牌在打造过程中，需要经常使用一些促销技巧，品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可能会损害品牌形象。6.建立顾客形象在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生，那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。自那时起，产品就不再是为大众服务的了，而是为一部分人享有的。7.建立企业形象品牌是隶属于一个市场主体的，而品牌形象与企业形象是息息相关的。建立企业形象，可从“有形的建设和无形的建设”入手。综合案例解析苹果公司的品牌策略方案设计说明：2010年10月19日凌晨2点开始，苹果公司召开财报电话会议，公布了该年截止到9月25日的财务业绩报告。报告显示苹果这个季度的营收达到了203.40亿美元，大大超出了华尔街分析师之前给出的188亿美元的预期，而税后的净利润是43.1亿美元，刷新了苹果公司的记录。这是该公司产品iPhone的销售助推效用明显，iPhone从上市以来的热卖，销售量达到了1410万部，轻松超过上季度840万部。综合案例解析苹果公司的品牌策略方案设计说明：而在1996年，苹果公司则面临着破产的命运，但同年其创始人史蒂夫·乔布斯重返该公司后，进行了大刀阔斧的改革，先是与以前的宿敌微软结成战略联盟，进行交叉授权。然后借当年修习美术课的功底和