2023年体育用品行业分析报告

2023年体育用品行业分析报告目录一、行业发展回顾 PAGEREFToc363206093\h31、快速增长期的耀眼业绩 PAGEREFToc363206094\h32、发展驱动因素 PAGEREFToc363206095\h5（1）申奥成功后带来的全民运动热潮 PAGEREFToc363206096\h5（2）三四线城市巨大空白市场 PAGEREFToc363206097\h6（3）借“全民运动潮”东风，进行“地毯式”营销 PAGEREFToc363206098\h7二、行业发展面临的困境 PAGEREFToc363206099\h91、业绩拐点向下，收入、净利润增速不断下移 PAGEREFToc363206100\h92、行业调整期，盈利能力下降 PAGEREFToc363206101\h93、存货周转率及应收账款周转率2023年后开始显著放缓 PAGEREFToc363206102\h104、二级市场表现萎靡 PAGEREFToc363206103\h125、体育用品行业调整的下半场：关店潮来袭 PAGEREFToc363206104\h13三、行业陷入发展困境的原因探析 PAGEREFToc363206105\h131、传统体育用品行业步入成熟期 PAGEREFToc363206106\h13（1）保守估计行业批发业务收入规模已超600亿元 PAGEREFToc363206107\h14（2）高行业集中度（65%-70%） PAGEREFToc363206108\h15（3）行业进入成熟期 PAGEREFToc363206109\h162、“大跃进”式的渠道扩张，单店效益受损 PAGEREFToc363206110\h173、定位模糊，品牌辨识度低 PAGEREFToc363206111\h19（1）大部分传统体育用品品牌定位趋同、模糊 PAGEREFToc363206112\h19（2）产品同质化、品牌辨识度低 PAGEREFToc363206113\h214、消费者需求多样化，快时尚品牌的替代 PAGEREFToc363206114\h22四、风险因素 PAGEREFToc363206115\h23一、行业发展回顾1、快速增长期的耀眼业绩我们测算的行业在2023-2023年间收入、净利润复合增速分别为82.89%、151.07%，显示强劲增长。港股上市公司收入、净利润复合增速分别均达35%、50%以上。大部分体育用品公司的上市日期都集中在2023-2023年期内，这个时间段内公司的业绩良好，收入盈利水平都保持在各交易所上市规定的状态下。（如港交所规定上市企业具备不少于三个会计年度的营业纪录，最近一年的股东应占盈利不得低于2023万港元，之前两年累计的股东应占盈利不得低于3000万港元）。在我们选取的统计区间内，上述几家上市公司的业绩表现良好,营业收入的年复合增长率在35%以上，其中最高收入复合增速为中国动向的127.8%。净利润的年复合增速在50%以上，361度以202.1%的复合净利润增速位居首位，2023-2023年期间，这些公司显示出了强劲的增长势头。毛利率、净利润率逐年提升。体育用品上市企业的毛利率，净利率基本保持了逐年上升的走势。期间上市公司ROA和ROE的最低点维持在10%-20%的水平上，期间指标虽有起伏，但总体上都远远超过了行业水平。2、发展驱动因素（1）申奥成功后带来的全民运动热潮全民运动热潮驱动行业基础设施建设。2023年7月中国申奥成功后，运动日益成为消费者关注的领域。全民健身活动的热潮直接反映在各个级别、大量体育活动的举办，以及体育健身从业人数的增长上。截止到2023年，全国城乡共有体育指导站、体育健身活动站点250612个，比2023年的202357个增加了24.4%。全民运动潮极大程度上驱动传统体育用品品牌公司的渠道扩张。（2）三四线城市巨大空白市场从渠道分布结构看，国际品牌主要在一二线城市销售（2023-2023年），三四线城市的网点布局相对较弱，与此同时三四线城市的互联网普及率低，网购对其冲击小。国内各运动品牌抓住三四线市场空白机遇，集中在三四线城市拓展渠道网点，同时在产品定价策略上拉开与NIKE、Adidas的差距，形成明显的价差。期间，安踏、361度、特步、匹克等一大批国产品牌迅速成长。各上市公司每年新开门店数量和增长速度都维持在高位。以2023年为例，除了安踏、李宁等少数企业由于渠道数量基数较大以外，其余企业的终端渠道数量增速均在25%以上。（3）借“全民运动潮”东风，进行“地毯式”营销传统体育用品品牌高速发展的历史时间段内，消费者接触信息的渠道并不丰富，互联网普及率不高（不存在网络冲击），信息渠道主要以电视媒体为主，营销渠道以街边实体店为主，时下的战略是渠道为王。以安踏为首的本土品牌学习国外品牌经验，与体育明星合作，赞助各类体育赛事，同时在央视等主流媒体进行密集的广告宣传。与NIKE、Adidas等品牌不同的是，国内品牌大多选择是本土运动员，赞助的赛事和团队也大多在国内，媒体选择也集中在央视。但这也正好符合了三四线城市消费者的认知和获取信息渠道，与当时的运动热潮结合，迅速在三四线市场的打响品牌知名度，伴随低廉的渠道租金成本，本土品牌的加盟商在广告营销宣传的驱动下加速拿货开店的节奏。二、行业发展面临的困境1、业绩拐点向下，收入、净利润增速不断下移业绩拐点向下。2023年开始，公司报表收入、净利润增速开始大幅下移。我们统计港股上市体育用品公司收入，数据显示2023年行业增速达到90%以上，2023年的增速仍维持在75%以上，其后的09年快速下移到30%附近，10、11年后两年增速连续下移，到2023年批发收入增速下滑4.77%。行业净利润增速在06年达到186%的高点，07年增速为152.84%，08年仍维持95.42%的相对高位，09年出现较大幅度的下移。单个公司表现方面：匹克、李宁、中国动向等公司的营业收入和利润增速更是下移10%以下甚至负数。2、行业调整期，盈利能力下降毛利率、净利润率开始出现不同程度下移。由于体育用品品牌在商品定价策略上一般采用成本加成模式，理论上可将毛利率维持在一定区间，但如若在经营期间进行渠道存货回购，则将降低报表上的毛利率水平，另外为鼓励加盟商，品牌商在一定程度上让利给加盟商，这也将拉低毛利率水平。行业毛利率在2023年大幅下滑。净利润率水平在2023年达到高点，2023、2023维持高位，但在2023年出现较大程度下移，11年下移到11.69%，12年进一步下移到2.75%。3、存货周转率及应收账款周转率2023年后开始显著放缓从2023年的6.34下降到2023年的3.94，应收账款周转率从2023年开始小幅下降，2023年加速下降到3.4。半年期数据预警的更早。半年数据存货周转率以及应收账款周转率均在07H1达到峰值，其后的几年逐步下降，2023年也出现大幅下移。我们将综合的ROE进行拆分显示：2023-2023年：体育用品子行业的盈利上升主要由净利润率及权益乘数的上升驱动。从体育用品行业周期看，北京奥运会前期，整个行业处于快速发展的阶段，净利润率上升，公司同时通过加杠杆的方式，加速扩张。2023-2023年：ROE的大幅下降主要受权益乘数、总资产周转率下降拉动。这段时期，企业上市募集资金，资产负债率下降，稀释ROE。2023-2023年期间，ROE下降主要是总资产周转率、净利润率下降驱动。净利润率虽然维持在相对高点，但趋势开始小幅下行。2023-2023年，ROE下降主要是净利润率的大幅下滑。行业景气周期向下，净利润率回落，资产周转变慢。这三个因素中，净利润率主要受周期性因素驱动，资产周转率以及权益乘数偏结构性因素影响多。4、二级市场表现萎靡经历过高度辉煌的时期后，从2023年下半年开始，伴随业绩的调整，体育用品行业的二级市场表现开始走弱。除去特步国际跌幅较小外，其他个股相对指数跌幅均在20%以上，其中李宁跌幅居首位、中国动向次之。2023年至今，除去特步国际，其余公司的二级市场走势相对指数无一上涨。5、体育用品行业调整的下半场：关店潮来袭2023年体育用品行业终端渠道数量网点下滑10.27%。我们统计的6家体育用品(李宁、中国动向、安踏、特步、匹克、361度)在2023-2023年间的渠道终端总和增长速度。从2023年后逐渐回落，2023年回落至4.52%，2023年首次出现下滑，下滑10.27%。三、行业陷入发展困境的原因探析1、传统体育用品行业步入成熟期由于产品的特殊性（时尚、流行趋势等因素影响），服装本身的生命周期相对于一般产品的生命周期较短。从行业发展周期理论出发，并结合传统体育用品行业规模、行业集中度，我们认为，传统体育用品行业已过快速扩张的成长期，正步入成熟期。（1）保守估计行业批发业务收入规模已超600亿元我们的统计样本囊括了NIKE、ADIDAS、安踏、李宁、361度、特步国际、匹克体育、中国动向等传统体育用品公司以及NIKE、ADIDAS在大中华区的批发业务收入。增速在2023年达到高点35%，其后年份增速逐步下移，2023年由于宏观经济不景气等因素，出现小幅下滑。看具体公司的增速，国外体育用品公司凭借极高的品牌知名度和美誉度，2023年在大中华区的批发业务收入仍取得双位数的增长，NIKE、ADIDAS分别增长20.4%、14.5%。而国内的传统体育用品龙头公司安踏、李宁2023年则分别下滑14.2%、24.5%。另外，在体育用品行业内部，开始呈现市场份额从传统体育用品向户外时尚用品部分转移的趋势。（2）高行业集中度（65%-70%）目前体育用品行业集中度（前十）在65%-70%之间，2023-2023年期间，行业集中度曾一度接近80%的水平。各行业集中度中，紧随其后的行业分别为女性内衣、羽绒服、棉毛裤、童装、男衬衫、男西装、羊毛衫、女装、茄克衫。体育用品70%左右的市场份额中，NIKE、ADIDAS遥遥领先，NIKE、ADIDAS两家合计市占率稳定在40%以上。排名其后的国内体育用品品牌市场份额差距不大，各品牌之间竞争激烈，并未享受高行业集中度带来的议价能力。（3）行业进入成熟期运动服装的生命周期遵从服装类的周期特征，经历引入、成长、成熟和衰退四个阶段。体育用品行业经历过了快速增长期后，行业的成长性得到了释放，知名品牌已经为消费者所熟知。在此之后行业增速开始回落，行业内品牌影响力不同的品牌间开始分化。部分企业开始出现亏损。行业层面进一步细分，产品变得多样化以满足客户多元化的需求。从目前体育用品行业内部的细分看，户外体育用品子行业开始脱颖而出，其产品受到消费者热捧。2023年户外体育用品销售额占比已经由2023年的17.9%上升到22.1%，而传统体育用品部分的销售额占比则下降到77.9%。2、“大跃进”式的渠道扩张，单店效益受损行业发展早期，互联网普及率低，消费者接触信息渠道相对匮乏，以传统电视媒体为主，渠道以实体店为主。品牌商配合广告宣传，通过各地加盟商进行网点布局，快速占领市场，实现“渠道为王”的战略布局。”大跃进”式渠道扩张虽然带来了众多终端，但品牌影响力、终端经营运营水平并未显著提升。对比国内运动品牌和NIKE、Adidas的单店销售额可以发现，虽然国内体育用品品牌在门店数已经在接近耐克或阿迪达斯，但单店零售额却远远低于两者。以2023年末的批发业务数据测算，NIKE、ADIDAS的单店批发业务收入规模远超国内体育用品公司。另一个统计口径的比较——坪效：由于单店营业额受店铺面积影响较大，我们再以平效衡量经营效率。国内企业的平效差距不大，每平方米营业额普遍在7000-10000元之间，国外的快时尚企业店铺平效普遍是国内企业的3倍以上。但快时尚企业以开大店为主，平均单店面积是国内企业的5-10倍，对销售的推动力强。国内企业单店面积偏小，在单店销售和平效指标上仍然有很大的提升空间。3、定位模糊，品牌辨识度低（1）大部分传统体育用品品牌定位趋同、模糊对体育用品子行业来说，品牌定位一般可分为几种：1）定位专业运动的高端市场；2）大众运动爱好者市场；3）细分子行业（小众市场，如户外）。国内体育用品品牌公司的定位相对模糊，且较为趋同。匹克、361度、安踏、李宁等品牌通过赞助运动赛事、聘请运动员代言的形式进行形象宣传，试图给消费者以专业运动的形象。特步、动向以运动时尚为定位，相对清晰。对比NIKE、ADIDAS的品牌发展模式，这两家公司都是先通过建立专业运动形象后，辅以丰富的产品线、领先的设计研发能力向新的领域、新的用户群延伸发展。NIKE和Adidas依靠着丰富的产品线，基本覆盖了中高端市场的所有价位。目前在中高端市场上，国内品牌无法与二者竞争。而在大众市场，NIKE、Adidas也针对性的设计产品进行覆盖，以用于三四线市场的拓展。国内体育用品品牌的产品定价区间（按批发价）排序中，中国动向的产品价格定价最高，批发均价在100元以上。其次为安踏，361在2023年进行大幅提价，鞋类产品提到安踏同一个档次。整体看来，国内品牌在定价上拉开的差距不明显。（2）产品同质化、品牌辨识度低国内体育用品品牌的产品同质化现象也较为明显，这些公司的产品一般集中在运动服饰、鞋类和配饰上，但细分的运动种类重合率高（集中在篮球、足球、网球）。根据MorganStanley的消费者调查数据，大部分的品牌关联性都很低，难以使顾客分辨出产品所代表的含义和面向的特定族群。4、消费者需求多样化，快时尚品牌的替代体育用品高速发展时期，运动服装不仅仅在运动场合，也可在多个场合进行穿着。当下，伴随消费者收入水平提升，对服装的需求更加细化，原来运动服装的部分休闲功能被新兴的快时尚替代。因此，不仅仅对于特步，中国动向等定位偏“时尚”的企业而言，对所有的运动服饰生产企业而言，除了在专业性上面对NIKE和Adidas的竞争外，还需要面对国内外快时尚企业的竞争。而ZARA、H&M等快时尚企业在中国的扩张速度亦是非常迅速，并且已经渠道下沉到二三线市场，与众多体育用品企业构成竞争。四、风险因素去库存进度低于预期的风险；终端消费持续低迷的风险。

2023年出版行业分析报告2023年9月目录一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型 PAGEREFToc357197373\h31、数字化是出版行业未来的发展趋势 PAGEREFToc357197374\h32、新媒体时代用户消费习惯改变 PAGEREFToc357197375\h53、移动终端普及带动产业发展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持数字出版产业转型 PAGEREFToc357197377\h8二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、图书期刊报纸整体增速保持平稳 PAGEREFToc357197379\h92、用户消费需求仍然旺盛，综合阅读率稳步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教辅是中国出版业的支柱和驱动力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入学率不断提高，教育出版市场前景广阔 PAGEREFToc357197382\h122、出版集团深耕教育出版市场，开拓全国盘活出版资源 PAGEREFToc357197383\h14一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型1、数字化是出版行业未来的发展趋势随着技术的发展，特别是互联网技术的进步、电脑的普及以及数字阅读器的开发，人们的阅读习惯和阅读环境发生了深刻的变化。相比于传统的报纸、期刊、图书等传媒方式，人们越来越倾向于选择数字媒体，数字出版产业也随之迎来了一个高速发展期。传统出版公司在数字化浪潮中也同样而临着冲击，目前行业龙头公司已经开始积极布局数字出版等新领域。传统出版向数字出版转型，使得通过提供内容实现价值的出版行业将不再囿于纸质图书的产品形态，得以突破货架经济的限制，成为互联网经济的一部分，规模经济、长尾效应作用更加突出;在定价机制、盈利模式等方而也有望制定新的规则、开创新的空间。2023年，全球电子书市场增速加快，美英市场发展最快。美国电子书市场占美国整个图书市场份额的近8%，达到了2.7亿英镑。英国市场2023年的电子书产品销售同比增长20%至1.8亿英镑。德国的电子书市场不到整个图书市场份额的1%，即少于7500万英镑。2023年日本电子书市场占图书市场的1.1%，即117亿日元(9000万英镑)，韩国电子书市场销售额达到了1975亿韩元(C1.1亿英镑)。近年来，我国数字出版产业也发展迅猛，2023年国内电子图书产业收入规模达到4亿元，同比2023年增长33%}2023年国内电子图书产业入规模达到5亿元，同比2023年增长25%。2、新媒体时代用户消费习惯改变根据“第九次全国国民阅读调查”结果，2023年我国18-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为77.6%，其中传统媒介如报纸、期刊阅读率都下降，数字化阅读方式同比大幅增长。数字化阅读方式主要包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等。对各类数字化阅读方式的接触情况进行分析发现，2023年我国18周岁-70周岁国民的网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘读取等数字化阅读方式接触率，均有不同程度的上升。现代生活节奏加快，受到高强度的工作、丰富的娱乐活动以及网络冲浪的挤压，在家中、办公室等固定场所的整块阅读时间渐渐萎缩。人们的时间被分散到上下班路途、会议就餐等过程中，形成越来越多的“时间碎片”。充分利用这些“时间碎片”的移动阅读，释放了大批有心没时间的读者的阅读需求，成为当下阅读的流行方式，手机、平板电脑、电子书等移动电子阅读器正在让人们的阅读习惯“移动化”。2023年，在报纸期刊阅读率走弱之时，以手机、电子阅读器为代表的移动数字阅读成为促进国民阅读率增长的主要引擎。随着信息技术的发展，手机阅读、电子阅读器阅读等新型便捷的阅读方式走进人们的生活，使阅读行为不再受时间、空间和环境的限制，阅读变得更加容易进行。这些数字化阅读方式的发展，也成为国民综合阅读率上升的一个重要因素。2023年，我国18周岁-70周岁国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等)的接触率为38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8个百分点，增幅为17.7%。根据《第九次国民阅读调查》统计，从2023年到2023年的4年间，呈现出逐年攀升的态势，特别是在2023年以后，年均增幅度都在6个百分点左右。3、移动终端普及带动产业发展数字阅读产业的兴起很大程度受益于数字终端的普及，数字阅读器包括两类，一类是专门的电子阅读器、电纸书等设备，另一类是移动终端，包括平板电脑、手机等。根据IHSiSuppli2023年12月的数据整理发现，2023年全球电子阅读器出货量较2023年增长了108%，达到了2710万台的规模。据预测，该数据在2023年将达到3710台，但是增长率放缓，约为37%。预计未来电子阅读器的出货量仍将保持增长的趋势，但增速会逐渐放缓，主要是由于前期固定用户的使用率基本趋于饱和，另外来自平板电脑，智能手机等移动终端的快速发展，也会影响纯电子阅读器终端的增长率。近年来移动终端快速发展，2023年全球智能移动终端(平板及手机)出货量达到了4.87亿部，首次超过了全球市场PC(台式本及笔记本)的出货量。我们认为，未来移动终端是带动产业发展的主要力量，单一功能的电子阅读器会被逐渐淘汰，随着相关应用和内容的丰富，未来趋势是平台化的运作，通过云端进行存储和交互。在中国市场上，智能终端发展迅速，我们预计智能手机出货量在2023年将超过功能手机。4、政策大力扶持数字出版产业转型2023年4月末，新闻出版总署《新闻出版业“十四五”时期发展规划》正式发布。《规划》第一次将“电子书包研发工程”列入“十四五”重大工程项目。《规划》指出，通过电子书包及配套资源数字化工程提高教学资源重复使用率，推动节能减排，形成内容丰富、互动性强、易于学生使用、符合青少年阅读习惯的数字教学出版体系，推动电子书包的发展。2023年出台的《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2023-2023年)》明确要求，加强优质教育资源开发与应用。2023年下半年，新闻出版总署等牵头组织的专门机构就电子书包的标准等开始研究制定，在北京、上海、成都、广州、深圳、大连等大城市的中小学，开始了电子书包教学模式的实验和研究，研究涉及语文、数学、英语、科学、综合活动等课程。教育产业的数字化，将是出版集团进行数字化转型的最佳切入点，数字教育包括电子书包和教育信息化，教育部制定了100个示范区来进行试验推广，传统的出版集团抓住教育产业的机遇进行数字化转型，再逐步全而向出版行业进行数字化转型。二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛1、图书期刊报纸整体增速保持平稳出版发行行业在数字出版技术进步与消费行为变迁挑战下，整体呈现平缓增长态势，在当前全球经济不景气的大背景下，以及新媒体的冲击下，传统媒体的发行和销售收入(包括图书、期刊、报纸)增幅在10%以内。在教材教辅改革、人口结构变化的大趋势下，图书内生经营而临较大压力，出版类公司的成长需要寄希望于外延整合和发行及商业模式变革。2023年前9月，图书销售指数累计同比降幅1%，较上年同期及2023年全年均实现正增长。我们认为，虽然出版发行景气度偏弱，但应该看到，发行资产往往包括良好的地段优势资源(如市中心新华书店)，如果结合商业文化地产运作，将有资产增值机遇。我们预判结合影院、图书、娱乐的综合文化地产，将是政府重点支持方向，也可能成为凤凰传媒等公司求新求变的突破点。2、用户消费需求仍然旺盛，综合阅读率稳步提升根据第六次人口普查结果，全国总人口数为13.7亿人，对比2023年第五次人口普查增加了0.74亿人，年平均增长率为0.57%。从年龄结构上来看，年我国0-14岁人口为2.22亿人，占16.6%;15-59岁人口为9.40亿人，占70.14%;60岁及以上人口为1.78亿人，与2023年数据对比，分布下降了6.29%、上升3.36%,2.93%。从受教育程度来看，具有大学(大专以上)文化程度的人口数为1.2亿人，与十年前相比，每10万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930人。2023年我国18周岁-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为77.6%，比2023年的77.1%增加了0.5个百分点。近年来