第二章 国际市场营销的政治环境和法律环境课件

第二章国际市场营销的政治环境和法律环境InternationalPoliticalandLegalEnvironments案例：抵制日货

“抵制日货，从你我做起！你每直接或间接地购买100元日本货，你就：为日本厂家增加40元的毛利收入；为日本企业增加了20元的扩张资本；为日本政府增加了5元的税收收入；给日本的所谓自卫队增加了10颗子弹；多印6～8页的反华教科书和文件；送给小泉参拜鬼社的汽油费“。2005年4月，中国各地掀起的抵制日货口号事件背景：

中日之间冲突升级导火线：1.日本要求成为联合国安理会的常任理事国2.日本修改教科书，否认南京大屠杀其他争议：3.日本将存在争议的东海深海天然气开采权给私人企业4.中日对钓鱼岛问题的分歧5.日本拒绝对中国慰安妇赔偿等。。。。问题从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？回答：最大的挑战是市场环境的变化。能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。案例2：希基塔香蕉、帕马火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露在关于香蕉进口的争端中，欧盟确定了关税和配额。该裁决有利于欧洲公司经销的加勒比的较贵的香蕉，而不是美国公司经销的拉美的希基塔香蕉（ChiquitaBanana）。希基塔品牌国际公司和多尔食品公司向美国政府抱怨欧盟的“非法贸易壁垒”使得它们每年在欧洲遭受$5.2亿损失，导致美国政府采取报复措施：对意大利的帕马火腿、法国的路易威登手袋、德国的香皂和沐浴露以及从其它多种从欧洲进口的产品征收100%的惩罚性关税。欧盟对美国的惩罚性关税不满，向WTO上诉，但WTO裁定对美国有利。欧洲不顾此裁定继续征收香蕉税，美国也继续维持其高额进口税，香蕉大战就此引发。虽然美国本身不产香蕉，但却因此发动了异场超过7年的贸易大战，使得大西洋两岸的小企业蒙受了数以百万计的损失。为什么这样呢？因为政治需要，这就是答案。一家名叫Reha的从德国进口香皂沐浴露的美国企业，原关税只有5%，一下提高到100%。在六个月期间，该公司的纳税额由原来的$1,851变为$37,783，增长20倍，对年销售额不足百万的小公司而言，这等于灭顶之灾。一些大公司、贸易集团如吉列（Gillette）、美泰（Mattel），由于参加了华盛顿的听证会，并雇佣国会议员进行强力游说，而使得其产品从报复目标名单中被划掉。美国贸易代表署将目标名单登在FederalRegister杂志上，邀请有关公司听证。不幸的是，Reha不读该杂志。国际贸易中，夹在两国和大跨国公司间的小公司，更容易受到政府行为的影响。本章内容及重点与难点本章内容2.1国际市场营销的政治环境2.2国际市场营销的法律环境本章重点与难点重点：企业进入国际市场面临的政治风险；相关的国际法律。难点：政治风险的预测及防范政治稳定性、政治风险、国际关系法律制度的差异；本国法律、目标市场国法律和国际法律的影响影响产品、价格、促销和渠道策略保护消费者利益、生产者和销售者利益、公平竞争、调整国际经贸行为2.1国际市场营销的政治环境一、政治因素的主要内容

㈠国家主权Thesovereigntyofnations

主权国家：独立而不受外部控制，统治自己的领土，选择自己政治、经济、社会制度；与其他国家享有平等法律地位，有权和其它国家签订协议。国家主权是处理国家间关系的基本原则，也是跨国公司经营的政治环境的构成要素。行使对外关系的权力确定疆界，控制贸易以及人员的跨境流动对国民行使的至高无上的权力规定公民的权力与义务即使在境外，公民也应该遵守本国的法律为与其它国家和平共处，一国可能在某些方面缩小自己的主权加入世界或区域贸易组织（WTO、EU或NAFTA）意味着国家必须在主权的某些具体方面（关税、货币政策等）做出让步国家主权的表现形式㈡政策稳定性Stabilityofgovernmentpolicies法规及行为准则的持续性、依法治国的延续性，与政权更迭（政府稳定）无关二战至今，意大利换了50多届政府，政治动荡，而商业活动却正常进行印度自1945年以来换了51届，却只有近几届政府才鼓励外资，开放市场墨西哥政治从1929以来一直由制度革命党把持，但此期间对外资的态度经历从征用、到加入NAFTA变为持开放态度政策稳定性也与政治体制（民主/独裁、社会主义/资本主义、市场经济/计划经济）无关若能预见一国政局的持续稳定，只要允许经营，并且有利可图，跨国公司在任何政体下都可以运行㈢政党

Politicalparties

营销人员有必要了解一个国家主要政党（包括利益集团）的政治哲学、观点与路线有朝一日这些政党可能上台，其政见就成为主流思想，特别是在两个强力政党交替掌权的情况下即使是在野党同样具有政治影响，特别是当权者callforharmony时不仅政党，各利益集团和派别也将对贸易政策施加影响香蕉大战中的大公司对决策当局的游说美国国会内部是否给予中国永久最惠国待遇的党派之争㈣民族主义Nationalism对民族、国家强烈的自豪感，鼓吹和强调本国经济独立自主，排斥外资企业：“买国货”借助关税和其它贸易壁垒限制进口各国的民族主义中国网上流传的“SARS为日本细菌试验”及“抵制日货”丰田的两则广告引发的抗议与最终撤销：陆地巡洋舰（对比国产东风卡车）、霸道（石狮行礼）驻南中国使馆被轰炸时的抵制“美货（如DELL）”，“不上买当劳”美国20世纪80年代，日本购买“洛克菲勒中心”、“哥伦比亚唱片公司”等美国知名企业时，引发政治家、工会、新闻界等争议是否应“限制日本人购买美国企业”日本当美国要求日本进口更多的稻米以平衡贸易赤字，在日本人心中根深蒂固的自足、自尊拒绝了这一要求。只是在日本大米歉收后，才暂时放宽了进口大米的限制，却仍要求所有进口稻米都要混入日本稻米以后才能被出售

印度要求Coca-cola于1978年4月前交出配方，并将60%股权转让印方，可口可乐只好忍痛放弃印度市场，16年后才得以重新进入二、国际市场营销的政治风险没收、征用和本土化经济风险政治制裁政治与社会活动人士暴力和恐怖活动㈠没收、征用和本土化没收（confiscation）为最大的风险，即政府无偿占有公司财产征用（expropriation）要求政府对其所占有的投资进行一定补偿本土化（domestication）指东道国通过制定一系列法律将外国投资逐步置于本国的控制之下

本土化的措施将产权的部分或全部转让给本国国民将大量的本国国民提拔进管理高层提高国产配件的比例制定具体出口条例，要求产品必须在世界市场销售2010年度跨国公司本土化指数榜案例：谷歌中国本土化的困局谷歌服务器：撤与不撤?

谷歌图书馆：该与不该？

谷歌“涉黄门”外汇管制如何将东道国货币计算的盈利和投资换回本国货币，是外国投资者的常见问题外汇管制源于一国的外汇短缺，通常采用多元汇率体系国产率法律对内销产品的国产率要求，要求产品必须使用本地的零部件进口限制与国产率法律类似，都意在迫使公司购买本地原料，以扶持本国工业税收管制推翻既定协议，对成功的外国企业加税（税外费）㈡经济风险价格管制针对关系国计民生的产品（药品、食物、汽油）实施，以防止通胀（或逼迫外国公司转让股权）劳动力问题不得随意解雇工人利润与工人分享为工人提供许多服务在一些国家，工会由于得到了政府的支持，常常会有效的利用这种支持迫使公司作让步。法国人十分看重充分就业，无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视作国家危机。㈢政治制裁某个或几个国家抵制另一个国家，从而断绝与这些国家的一切经贸往来，或者对特定商品的贸易实施制裁美国对古巴、伊朗、伊拉克、利比亚进行制裁国际对南非制裁直至其放弃种族隔离制度案例3：倒霉的汽车经销商加利福尼亚的一位汽车经销商与喀麦隆的政府签订了一个协议，将以$2,400万的价格为后者提供500辆汽车并建立一个服务中心。他得到了美国进出口银行的信贷，并得到了美国国务院的首肯。为取得这笔贷款，他用上了个人储蓄，抵押了自己的大楼，卖掉了住房。他把工程师派往喀麦隆开展前期工作，并向GM公司订购了这些特种汽车。就在即将交货之际，美国国务院忽然撤回了其原先的支持，对这些特种汽车实行贸易制裁，原因是它们将被用来装备警察对付人民……㈣政治与社会活动人士制裁不一定来自政府，政治与社会活动人士也会干扰正常的贸易往来反对雀巢公司在第三世界市场销售

婴儿营养奶粉的活动对雇佣童工（犯人）的跨国公司的

抵制、示威，其工厂被称作“血汗工

厂”案例4：自由缅甸运动FreeBurmaCampaign在FBC活动分子的压力下：几家美国服装公司停止从缅甸进口纺织品。Pepsi下属的PizzaHut被控“对缅甸糟糕的人权状况负有责任”而被抵制，担心在美国的损失会超过其在缅甸的所得，Pepsi被迫出售其在缅甸的合资企业中的股份。情况与此类似的有荷兰的喜力（Heineken）与丹麦的嘉士伯（Carlsberg）啤酒。马萨诸塞州制定法律禁止政府机构购买国内外与缅甸贸易往来的大部分公司的产品和服务：Apple、Kodak和HP公司援引该法律而撤离缅甸。该州的黑名单上还包括欧洲和日本的公司——丰田、Sony和Siemens等。㈤暴力与恐怖活动恐怖分子袭击跨国公司的目的羞辱某一政府绑架勒索借跨国公司要挟本国政府黑客也被视作是新兴的网络恐怖主义三、减轻政治风险的策略建立合资企业与当地企业或第三国企业合资扩大投资基础让数个投资者包括银行一起参与东道国的投资控制产品在非东道国的分销渠道若东道国胆敢征用该投资项目，则意味着失去世界市场颁发许可证有偿技术转让，收取许可费而不参与直接经营有计划本土化如果由政府来对投资项目实施本土化，不如自己有计划、分步骤实施本地化政治贿赂涉及道德问题，长远来看风险高四、改善与当地政府关系的一些具体做法增加出口，或通过进口替代品减少进口使用当地生产的资源转让资本、技术或技能创造就业机会增加东道国的税收大多数公司都努力成为东道国的好公司，但由于过分高涨的民族情绪，或者由于某些政党派别的别有用心，传到公众耳朵的常常是跨国公司不好的一面而不论事情真假。对此，跨国公司最有效的自卫方式是积极宣传自己：“被动等待已经落伍，主动树立形象之时已经到来”案例5：躲避南斯拉夫的枪林弹雨在南斯拉夫受到空袭的78天中，北约不停地扔炸弹，麦当劳则不停生产汉堡包……一群群青年将贝尔格莱德的三家麦当劳分店和其它城市的分店作为目标，捣毁窗户，在门上和墙上写上侮辱性的话，麦当劳公司被迫临时关闭在南境内的15家分店。当当地经理重新推开大门时，他们使用了一个不同寻常的营销策略，因而得以东山再起。这个策略就是把麦当劳的美国身份暂时搁置一边。不到一个星期，他们就发动一场宣传运动，把这家生产汉堡的企业和普通塞尔维亚人的疾苦联系起来。“麦当劳与全国人民共命运，”一家分店的标语上这样写着。“这家分店就像我们大家一样，也是个轰炸目标。要是它必须被炸掉，就让北约炸吧。”这场运动的一个重要特点就是把麦当劳看成是南斯拉夫的公司，尽管南斯拉夫境内的麦当劳分店注册为当地企业，但是却都是麦当劳的全资子公司，完全由麦当劳经营。…为将麦当劳塞尔维亚化，麦当劳标记被重新设计，金色的拱门带上了传统的塞尔维亚帽子“夏卡卡（sajkaca）”。麦当劳印制了新的旗帜、托盘垫子和以蓝白红三色塞尔维亚国旗为背景的招贴画。4月17日，贝尔格莱德分店重新开张，3000多只汉堡包被免费分发给参加以反对北约为主题的贝尔格莱德马拉松的人们。与此同时，公司每售出一个汉堡，就向南红十字会捐献一个第纳尔（约5美分），用以帮助北约空袭的受害者。在反对北约的集会上，他们也免费分发干酪汉堡包。战争一结束，公司立即沉浸在成功之中。收款机又像战前那样响了起来。尽管工资下跌，物价上升，人们对美国余怒未消，全国各地的麦当劳餐馆却全都塞满了渴望食用巨无霸和炸薯条的塞族人……问一问正在啃着汉堡的16岁的乔凡.斯托贾勒维奇，“我并不把麦当劳和美国联系在一起，麦当劳是我们的”…一位顾客在贝尔格莱德一家麦当劳分店绿色的意见簿上写道：“美国人想成为塞族人的唯有麦当劳”。2.2国际法律环境一、法律体系的基础英美法系commonlaw源于英国，在英、美、加等曾受英国影响的国家和地区实行大陆法系civilorcodelaw源自罗马法，德国、日本、法国和非洲伊斯兰以及non-Marxist国家伊斯兰法系源自古兰经，巴基斯坦、伊朗、沙特等伊斯兰国家社会主义国家法系（一）英美法系与大陆法系比较基本思想英美法系的基础是传统（tradition）、过去的做法（pastpractices）、先前的判例（legalprecedents）大陆法系则是力图建立无所不包的法律条文体系知识产权保护英美法——使用在先大陆法——注册在先合同履行英美法：无法履行合同只有在“上帝的行为（actsofGod）”，即发生大自然无法预计的极端情况，如洪水、闪电、地震等才能获得谅解大陆法：“不可抗力”并不仅限于自然力（天灾），还延伸到罢工、骚乱等无法预见的人类行为（人祸）日美专利法对峙案例6：是否不可抗力？现假定签订了一份一定数量布匹的的交货合同，考虑两种情况，一种情况是是卖方在货物送达之前发生地震导致无法履行合约；另一种情况是布匹存放处的洒水管道被冻裂，导致漏水将衣物损毁而无法交货前一种情况，不论英美法或大陆法都将其认为是“不可抗力”，无法合约履行情有可原。后一种情形，英美法国家的法庭很可能认定供水管道破裂并非不可抗力——当天寒地冻可以预计时，气候不能作为合同无法履行的借口；大陆法国家却可能将其认作不可抗力而网开一面。㈡伊斯兰法系基于对古兰经的解释，主要包括宗教的职责和义务非宗教的对人类行为的法律制约一种为所有个人规定具体的社会经济行为模式的法律体系，同样包括产权(propertyrights)、经济决策(economicdecisionmaking)&经济自由类型(typesofeconomicfreedom)首要目标是社会正义（socialjustice）伊斯兰法系的独特之处禁止违反伊斯兰教规的投资行为酒精、赌博、夜总会（casino）禁止在任何交易中支付/收取利息利息被视作高利贷，为非法所得与传统商业惯例不合，特别是影响银行业的经营但可以采取变通的做法而不违反伊斯兰法律，如本质上虽然是利息，但却采用增高标价或成本加成进行交易，将利息算进交易价格、租赁费或“咨询费”二、国际法律争端中的司法管辖权发生法律争端双方可能是政府之间公司与政府之间公司之间政府间争端可由国际法庭裁决，其它两种争端则必须由争端双方中的一方国家的法庭处理或仲裁商业争端通常属于后两种争端商业争端必须由所涉国家中的某一国的法律解决时，最重要的是采用哪一国的法律(HostorHome)?根据合同中包含的司法管辖权条款根据签订合同的地点根据合同条款的履行地点调解仲裁诉讼首先考虑非正式解决途径，然后才是更果断的行动，万不得已才提起诉讼。三、国际争端的解决又称mediation，请求第三方（调解人）介入，最终达成无约束力的协议解决争端调解人（mediator）听取双方意见，讨论不同的可行方案，探求解决问题的可能私下、保密进行双方所作声明一般不会在此后的诉讼或仲裁中被披露或作为证据历史纪录极佳（excellent）大多数争端得以解决，争议双方恢复往来不正规，无法律约束力在调解协议书中应包含仲裁条款(arbitrationclause)，以便必要时更容易采取仲裁（一）调解Conciliation㈡仲裁Arbitration在国际商务争端中比诉讼更受欢迎通常选择利益无关的知情一方或几方作为裁判，判定是非曲直并作出双方同意执行的裁决在大多数国家，正式的调解（仲裁）达成的协议具有法律强制力仲裁运行程序，以ICC规则为例：刚接到仲裁请求时，