模糊限制语在英语广告中的应用

模糊限制语在英语广告中的应用

一、模糊限制词语1965年，美国加莱福西路大学的控制论专家在《信息与控制》杂志上发表了一篇题为《模糊集》的文章，提出了著名的模糊集理论，并表明了模糊学的起源。模糊限制词语(hedges)最早是由语言学家GeorgeLakoff提出的。他在1972年《模糊限制词和语义标准》(HedgesandMeaningCriteria)一文中,提出了自然语言中的概念模糊问题,并从语义学的角度分析了模糊限制词。英语中存在着大量符合模糊限制语定义的词语,例如:某些形容词、副词、非人称短语、情态动词等等,都可以充当模糊限制语或起到模糊限制语的作用。英语中构成模糊限制语的方式是多种多样的。二、模糊限制语的分类(一)e.f.prin1982及其同事将模糊限制语分为两类1.程度变动型变动型模糊限制语是指可以改变话语原意的词或短语。其又被细分为两类:一是“程度变动型”,即根据实际情况对话语意义做出某种修正的词语,话语真实程度发生了变动;二是“范围变动型”,即给话语定出一个变动范围的词语。2.缓慢检测模糊限制语(二)模糊限制语分类目前,关于模糊限制语的分类在语言学界还没有达成共识。陈华林、李福印从广义语义特征将模糊限制语分成程度模糊限制语、范围模糊限制语、数量模糊限制语、质量模糊限制语和方式准则模糊限制语。伍铁平按模糊限制语所属语法类别将模糊限制语分成四类。高晓芳、张琴根据模糊限制语对语境依附程度的高低,将它们分为语义模糊限制语和语用模糊限制语两类。还有学者主张从词性、句法、结构、功能认知等方面对模糊限制语进行分类。三、模糊限制语的表现形式从上世纪八十年代开始,我国的英语界就开始了对于模糊限制语语用功能的探讨。由于模糊限制语具有独特的语义特点和语用功能,被广泛地应用于商贸英语和广告英语等很多领域。特别是在广告领域,由于模糊语言具有生动性、形象性、委婉性、含蓄性、暗示性和灵活性等多种特点,通过巧妙地运用模糊限制语,可以让消费者对广告留下更加深刻的印象,达到更好的宣传效果。在英语商业广告中,模糊限制语的表现形式是多层面的,一般可分为词汇形式、句子形式和话语形式。词汇形式是模糊限制语在英语商业广告中最常见的表现形式。它们多为副词、形容词之类的词和短语。它们通常作状语、定语,模糊地表述产品或服务在程度、品质、价格等方面的特点。在广告语言中数量词、形容词、动词和副词的模糊语义应用的最为广泛。到目前为止,国内许多学者对于英语商业广告中模糊限制语的使用进行了大量的研究,但是绝大部分都是跨企业发散式的分析,针对某个企业某种产品的案例式深度研究和分析较少见到,本文希望通过对于苹果手机(以下均指iphone5)英语广告的系统深度研究,分析其广告中模糊限制语的语用效果,能够给中国企业一些启示,帮助中国企业更好地策划产品英语广告内容,作为语言学的实践应用,提供一些参考,具有较强的现实意义。四、苹果手机广告中使用模糊限制语言的情况分析苹果手机在英语广告中使用了大量的模糊限制语,对于提升广告效果起到了非常重要的作用,其语用效果主要可以分为以下四种。(一)模糊限制语由于产品广告篇幅较长,如何能够突出重点,让消费者对于产品的优势和主要特点过目不忘是广告面临的一大难题。苹果手机采用一些生动形象的形容词性模糊限制语对产品整体以及各主要部件进行总结和概括,描述产品的主要特点,作为广告主题语,既简洁明了,又能加深消费者的记忆,使其对产品留下深刻的正面印象,刺激其消费欲望。1.All-newdesign.Thethinnest,lightest,fastestiphoneever.采用“thinnest(最薄的),lightest(最轻的),fastest(最快的)”和“ever(曾经)”这几个模糊限制语,作为整个产品的广告标题语,简洁而清楚地说明了iPhone5的特点,使消费者迅速了解了它的优胜之处,并且知道其是iPhone系列中迄今为止最好的产品,产生强烈的购买欲望。2.All-newLightingconnector.Smaller.Smarter.Durable.Reversible.采用“Smaller(小的),Smarter(巧妙的),Durable(持久的),Reversible(可逆的)”这几个形容词性的模糊限制语,简洁而清楚地说明了iPhone5连接器的优点及相关特性,使消费者很容易通过对于这些词的感受而增加对于该部件的信任以及对产品的好感。3.4-inchRetinadisplay.Itue131snotjustbigger.Itue131sjustright.采用“Itue131snotjustbigger.Itue131sjustright.(它不仅大,而且很合适)”这样的模糊限制语作为显示屏的主体广告语,非常简单,但是带给消费者的感觉却是回味无穷。4.Theworldue131smostadvancedmobileoperatingsystem.采用“mostadvanced(最先进的)”作为苹果操作系统部分的主体广告语,使消费者在没有详细了解其系统具体特性之前,对于产品已经拥有的极强的信心。(二)运用模糊限制语进行心理描述产品的一些特性很难用精确的数据描述(如听觉效果、视觉效果、触摸感、使用感受等),或者采用精确的数据描述并不能够让消费者完全理解和认知时,借助一些恰当的形容词性或副词性质的模糊限制语进行描述,可以利用消费者对于这些词语的内在想象达到细腻逼真效果,从而使消费者通过对这些模糊词语的体会而获得对于产品生动、形象的理解,激发消费者对于产品的正面情感。1.Andall-newheadphonesdesignedtosoundgreatandfitcomfortably.采用ue132greatue132和ue132comfortablyue132这两个模糊限制语,对iPhone5耳机的听觉效果和使用感觉进行描述,“听起来很美妙”、“感觉很舒适”,从而使消费者对这两个原本不可能有精确认知的性能有了良好的感觉,增强产品对消费者的吸引力。2.Everythingyoutouchiseasy,intuitive,andfun.采用“easy,intuitive,fun”这些形容词性的程度变动模糊限制语,描述使用手机的触感。虽然这些描述本身也是模糊和不精确的,但是却能够让消费者产生正面和积极的心理想象,从而增强对消费者的吸引力。3.SowithiPhone5,thegamesyouplay,thewordsyouread,theimagesyousee,andtheappsyoulovelookandfeelincrediblyandlifelike.采用“incrediblyandlifelike”这两个程度变动模糊限制语,将使用产品时的感受给与描述,“难以置信地”和“逼真的”本身是两个不十分精确的词语,但是通过这种形容却极大限度地激起消费者对于产品的想象。4.FasterCPUperormance.WiththenewA6chip,justabouteverythingyoudooniphone5isnoticeablyfaster-uptotwiceasfastcomparedwiththeA5chip.Soappslaunch,webpagesload,andemailattachmentsappearalmostinstantly.采用“noticeably(显著地)”这一副词性的程度变动模糊限制语对手机运行的快速程度进行修饰,使消费者尽管不知道确切的运行速度,但已经能够有良好的感觉和心理认可。后面再加上量化的形容“具有A5芯片两倍的运行速度”则使消费者对于速度快的心理认知得到了深化。(三)范围变动模糊限制语当企业需要体现公司或者产品的优胜之处时,采用一些范围变动型的模糊限制语,提升宣传的客观性、可信度,增强说服力,获得消费者对于产品的心理认可。1.Somuchmorethanbefore.Andsomuchless,too.采用“morethan”和“lessthan”这两个范围变动模糊限制语,通过和以前产品的比较,让消费者在对于iPhone5的具体改动还没有任何了解之前,已经认为其肯定好过以前产品很多,从而产生购买欲望,甚至刺激已经购买以前产品的消费者产生新的购买欲望。2.Thatue131s18percentthinnerand20percentlighterthaniphone4S.采用“18percentthinnerand20percentlighterthan”这一范围变动模糊限制语,来介绍产品的厚度和重量,比简单使用精确的数据介绍会明显取得更好的推广效果,不仅增强潜在消费者对于iPhone5的购买欲望,甚至会吸引4S的拥有者产生新的购买冲动。3.IPhone5hasmorethanenoughbatterypowertolastthroughouttheday-upto8hoursofbrowsingonacellularconnnection,upto8hoursoftalktime,andupto10hoursofvideoplaybacktime.采用“morethan”这一范围变动模糊限制语,使消费者感觉手机的使用时间更长,至少可以满足一天的需要,同时又没有很精确的时间定义,避免过于精确而可能在使用中引起的消费者歧义。4.All-newEarPods.Completelyre-imaginedformthesoundup.Theytestedoverahundredprototypedesignsonhundredsofpeople.Theyue131reunlikeanythingyouue131veeverseenorheard.采用“over”这一范围变动模糊限制语,从而使消费者对于实验次数的认知已经超过了基数几百次实验设计和几百人,而是觉得实验已经足够多,然后其给出结论说自身的耳机不同于以往消费者使用过的任何耳机就自然为消费者心理认同,产生购买欲望。(四)模糊限制语介绍对产品的一些主要特点或者优胜之处进行具有主观色彩的赞誉时,为了避免给消费者产生自吹自擂的感觉,采用一些间接缓和型模糊限制语,可以使赞誉显得委婉和礼貌,同时这种表达方式本身也容易引起消费者的注意,从而达到激起消费者正面情感的目的。1.Itue131shardtobelieveaphonesothincouldoffersomanyfeatures.2.Butitue131snearlyimpossibletomakeadevicesothinandsolightwithoutsacrificingfeaturesorperformance.采用“Itue131shardtobelieve”和“itue131snearlyimpossible”这类间接缓和型模糊限制语,介绍产品在那么薄的情况下而可以给消费者提供那么多好的性能,语气显得很委婉和礼貌,易于被消费者接受。3.Itue131snoteasytocreateearbud-styleheadphonesthatnotonlyfeelgoodinyourears,butalsositsecurelyinyourears.采用“Itue131snoteasy”这一缓和型模糊限制语来介绍耳机的优点ue132不仅听觉很好,而且很安全ue132显得非常礼貌和委婉,同时又让消费者确切地感受到其技术的权威。模糊限制语的下一步思考通过上述分析可以发现,模糊限制语的使用对于苹果手机英语广告的效果起到很好的提升作用,其在触发消费者的正面感受以及心理认同上所起到的作用是单纯使用纯技术数据语言难以达到的。广告中使用模糊限制语传达了广告商以消费者为中心的倾向和为消费者服务的意愿,其确实有利于加强广告商和消费者之间的良好沟通。在研究中我们也发现很多中国企业的产品英语广告还是局限在仅仅提供一些技术特性数据上,对于模糊限制语的使用非常少,对比之下,苹果手机英语广告模糊限制语的使用就提供了很好的借鉴意义。特别是对于硬件产品,如何能够利用模糊限制语,更好地介绍产品质量特性,以帮助消费者更容易理解产品和接受产品,这是值得中国企业在策划英语商业广告时深入思考