三聚氰胺事件中企业形象修复的修辞策略

三聚氰胺事件中企业形象修复的修辞策略

对于中国的消费者来说，大多数食品公司都是灾难。2008年秋季的三聚氰胺事件是悲惨的。在三鹿牌婴幼儿奶粉事件发生后,国家质检总局在全国紧急开展了婴幼儿配方奶粉三聚氰胺专项检查,2008年9月16日的阶段性检查结果显示,有22家奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺。这种化工原料如果被动物或人食用,将导致泌尿系统产生结石,大量婴儿因为服用奶粉而致病,甚至有婴儿因此死亡。这一事件大大损害了奶粉企业的形象,各个问题企业纷纷以道歉、声明或承诺的方式发布信息,试图最大程度地挽回企业的形象。本研究试图分析两个问题:第一,这些企业的形象修复文本中使用了哪些修辞策略;第二,这些形象修复文本的有效性如何。一安全性原则理论社会学和沟通学领域的研究者对人们在进行言语自我辩护时使用的策略和技巧进行了大量研究,例如Burke(1970),Ware&Linkugel(1973),Scott&Lyman(1968)提出了不同的形象修复策略。形象修复文本理论认为当组织面临危机时,其首要目标就是恢复和保护其形象(Benoit1995,Fishman1999,Zhang&Benoit2004)。该理论认为,对形象造成威胁的基本因素有两个:第一,受控者(theaccused)对某行为负责;第二,公众认为该行为具有伤害性。无论是哪个要素,公众的感知都比事实本身更为重要。关键不在于受控者是否真的对某伤害性行为负责,而在于受控者是否被认为应对该行为负责;如果受控者并非真的应为某行为负责,这将会是其辩解的重要内容,不过,只要公众认为是受控者的责任,其形象就会受到损害。同样,某行为是否真的具有伤害性不是关键,关键是该行为是否被认为具有伤害性,当然,如果某行为并非真的具有伤害性,这也会成为辩解的重要内容,但公众对这一行为的态度和看法是最为重要的(Benoit1997)。该理论提出了五大形象修复策略:否认、逃避责任、降低外界攻击、修正行为、认错。其中否认和逃避责任用于解决第一个要素的问题,即责任归属问题;降低外界攻击和修正行为用于解决第二个要素的问题,即行为的伤害性问题;认错则同时承认责任和伤害性两个要素,并希望能够得到原谅。见表1。1.1肯定受害者者的行为具有伤害性否认可以表现为两种子策略,第一,单纯否认(simpledenial),即受控者直接否认自己进行过该伤害性行为(Ware&Linkugel1973),受控者还可以直接否认该行为曾经发生(Schonbach1980,Tedeschi&Reiss1981),受控者也可以否认该行为具有伤害性。只要否认被公众接受,就有助于恢复受控者的形象。第二,转移责任(shifttheblame),即宣布是另外一个组织或个人对某伤害性行为负责。1.2受到者自身的原因引起的测量逃避责任可以表现为四种子策略。第一,自卫行为(provocation),即受控者宣布,某伤害性行为是另外一个当事人对受控者不利行为的合理反应。第二,无法控制(defeasibility),即受控者声称对于事件的主要方面缺乏信息或控制(Semin&Manstead1983,Tedeschi&Reiss1981)。第三,事出意外(accident),如果受控者能够让公众相信某伤害性行为是事出意外而不是有意为之,则对其形象的损害会大大降低。例如Sears公司曾经受到汽车修理收费过高的指责,其主席Brennan将该行为定义为“工作疏忽”(Benoit1995)。第四,纯属善意(goodintentions),即受控者声称某项错误的行为在主观上是出于好意。例如Sears公司在受到汽车修理收费过高的指责时,Brennan主席信誓旦旦地说他们绝对没有进行恶意的高收费,并一再重申他们在汽车修理工作中的各种善意(Benoit1995)。1.3情绪/行为受控者在因错误行为受到指责时,可以采取一些技巧尽量降低公众对该行为伤害性的感知程度,具体可以表现为六个子策略。第一,强调正面形象(bolstering),即通过强调自己正面的表现来减轻外界对错误行为的负面感受,可以描述自己过去的良好品质或已经采取的积极行为。第二,缩小负面情绪(minimization),试图使公众相信危机不如设想的如此严重。第三,区分(differentiation),将受指控的行为,与其他相似或更糟糕的行为作比较,对比出眼前的行为其实没有那么严重。例如Sears公司将其推荐“置换破损零件”的政策与“不必要的修理”区分开来,并说明“置换”是一种预防性维护,为了避免将来更加昂贵的修理费,应该提前置换零件(Benoit1995)。第四,转换框架(transcendence),将被指控的行为放在一个更高层次的框架或更有利的情景中。例如一个利用动物进行试验的公司可能会说,这些研究带给人类的好处要大大高于该实验对动物造成的伤害。第五,反击指控者(attackaccuser),其用意在于降低指控者的可信度第六补偿通过给受害者提供商品服务或金钱补偿来降低公众对某行为的负面感。1.4类似的伤害性行为受控者承诺进行整改,主要表现为两种形式,一种是恢复到伤害性行为以前的状态,另一种是表示以后决不会出现类似的伤害性行为。例如在1993年9月17日,美国电话电报公司在纽约城的长途业务全部中断,在其形象修复过程中,美国电话电报公司主席Allen宣布,“我们已经对受影响的设备采取了修复和预防措施”,同时宣布公司计划在以后的几年将投入几十亿美元使他们的设备运行更加稳定。1.5美国法上的服务中断责任受控者承认错误、承担责任并请求原谅。例如美国电话电报公司在其纽约城长途业务中断事件中,主席Allen还承担了服务中断的所有责任,并说:“我要向所有直接或间接受到影响的消费者进行郑重的道歉。”但该策略的一个潜在的弊端是有可能引起受害者的法律诉讼。二学习方法2.1复文本中使用的修辞策略本研究主要收集了两方面的数据。第一,为分析企业形象修复文本中使用的修辞策略,收集了相关企业的道歉、声明或承诺。第二,为讨论这些形象修复文本的有效性,收集了网民在BBS上对以上文本作出的反应帖子,共计1256条。2.2对文本编码的改进本研究采用内容分析法。“内容分析法”是对公开信息进行研究的一种主要方法,可以对有关信息进行客观的、系统性的研究从而找到这些信息的具体特征(Holsti1969)。对于企业的形象修复文本,我们直接利用形象修复理论中的各个修辞策略对文本进行编码。对于网民的反应,主要采取了三个步骤:第一,仔细阅读网民的帖子,采用扎根理论(Glaser&Strauss1967)的思路和方法进行反复分类比较,确定编码表;第二,利用编码表对帖子进行编码,并将网民的帖子内容划分到可以进行分析的各个类型中。为提高编码的信度,由三名研究者分别对文本进行编码,并就分类原则及类别定义进行沟通讨论,然后确定最终的编码和归类进行文本分析;第三,计算每类帖子数占总帖子数的百分比。三情绪调节策略通过对五家企业的形象修复文本进行分析,发现主要采用了直接否认、转移责任、无法控制、强调正面形象、减小负面情绪、补偿、修正行为等策略。表2中的★号表示某个企业使用了该策略3.1患尿建立石在三聚氰胺奶粉事件中,最严重的问题是一些奶粉致使部分婴幼儿患泌尿系统结石。对于这一指控,大部分企业没有回应,但圣元对此采取了直接否认策略:“截至今日,政府卫生系统尚未告知圣元公司有任何确认因使用圣元品牌奶粉引起泌尿系统结石的宝宝”。3.2“三聚氰胺”质量事件的系统原因三聚氰胺质量事件是一个跨区域的原因,对责任主体的行业信息安全提出“三聚氰胺质量事件的系统原因”在五家企业中,有两家采取了转移责任的策略,将事件的责任转移到奶农身上。圣元宣称,“奶源是导致圣元三聚氰胺不合格的唯一原因”,同时声称事件的发生不仅仅是奶粉行业的问题,还由于整个食品行业存在的很大的安全问题,“三聚氰胺质量事件的造成有深层的系统原因。”三鹿并没有直接说奶粉中的三聚氰胺是奶农添加的,而是间接地(但非常清楚地)告诉公众奶农是事件的凶手,他们在致社会各界公开信中,宣布“涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展……”。3.3聚氰胺检测有两家企业声称该事件的发生是超出了自己的控制能力范围的。圣元解释说,三聚氰胺是一种“无色、无味”的物质,“确实很难发现”,而且“即使是国际上最严格的食品检测体系,即使是美国和欧洲发达国家,他们的卫生、质检、工商等政府部门和他们的食品企业也不会检测三聚氰胺”。伊利也声明事件的一个重要原因在于通常没有将三聚氰胺作为一项检测内容,属于一个“检测盲区”。3.4按国际标准分5.第20种扩大运输,按国际物流总标的确定,中国企业历史上的正面形象及其在事件发生后的姿态会有助于缓解危机对其形象的破坏,有两家企业采用了该策略。圣元将自己定位为“具有强烈社会责任感的民族企业”,并且“一贯追求高品质和食品安全”,“有国际一流的检测设备和手段,并一贯按国际标准对多达24种鲜奶检测项目作严格的常规检测”。伊利则将自己定位为中国乳业的龙头企业,并提醒公众“北京2008年奥运会所有乳制品都是伊利集团提供的,经国家检测全部合格”,同时强调“市场上销售的伊利奥运产品与供应奥运会的产品是相同品质的”,为了证明其生产的安全性和可靠性,他们向公众发出邀请,让大家到他们的生产基地实地考察,亲身检验整个生产过程。3.5对人体安全的影响有的企业声明自己生产的奶粉中三聚氰胺的含量水平是安全的,情况并没有那么糟糕。伊利公布了伊利3+儿童奶粉中的三聚氰胺含量为每公斤12毫克,并解释说该含量“远低于美国FDA公布的人体可接受的含量标准,不会对人体造成实际伤害”,还引用《国务院相关部门负责人就三鹿婴幼儿奶粉重大安全事故的有关情况答记者问的有关内容进行解释即使“以最严格的0-6月龄的婴幼作为保护对象,奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不会对身体造成安全危害。三岁以上的儿童安全量会更高。”此外,光明也提到了自家奶粉中三聚氰胺的含量并不高,他们解释说国家就光明奶粉“抽查了93批次的产品,87批次未检出三聚氰胺,6批次检出三聚氰胺,检出值在每公斤0.6-8.6毫克。”根据有关标准,每公斤0.6-8.6毫克的含量应该不会对人体产生伤害。3.6“三聚氰胺”生产奶粉将明确作为“使用利”除三鹿外,其他企业都采用了补偿策略。光明宣布对饮用了检出有三聚氰胺奶粉的消费者,他们将按照国家标准加倍进行赔偿,由此造成的疾患他们将负责到底;蒙牛宣称对因食用含有三聚氰胺的批次的奶粉而造成身体疾患的消费者,“将按照国家标准加倍赔偿”,并承诺对“五年内查出由此造成的疾患”将负责到底,“所有问题奶粉一律按照原价进行退货”。伊利表示,如果消费者手里还有伊利3+儿童奶粉,“请与4008169999客服电话联系进行退货”。圣元向消费者承诺“对因使用圣元优聪产品引起泌尿系统疾患的宝宝家庭,圣元将承担全部损失并赔偿”。3.7全面检测不合格奶粉的生产五家企业都采取了修正行为策略。光明宣布将在第一时间全部召回、封存和销毁被检出三聚氰胺的产品,并“已委托国家和地方相关检测机构对光明乳业生产的全部产品进行全面检测”,检测结果将会向公众公布,保证在以后对“不合格原料奶坚决拒收,不合格产品决不出厂”;蒙牛表示会“将不合格的婴幼儿奶粉全部召回,相关产品的生产线停产整顿”,对所有产品将委托国家及地方相关检测机构进行全面检测,并将检测结果进行公告;三鹿宣布“对于8月6日以前生产的产品,我们全部收回,对8月6日以后生产的产品,如果消费者有异议、不放心,我们也将收回”;圣元表示将“按政府法规要求召回三聚氰胺检测不合格的八个批次”,同时“无限期停止在内蒙古和河北的收奶工作”;伊利宣布在“接到国家质检总局通知伊利集团一款儿童奶粉含有三聚氰胺后,伊利集团在第一时间内将市场上有问题的产品全部回收,目前市场上已没有该批次产品销售”,保证“在今后的生产中,进一步完善检测手段和方法,加强对奶农的管理,杜绝此类事件的发生”,承诺“在未来的5到10年间,伊利将每年投入数亿元以上的资金用以奶牛养殖、奶源现代化建设的科学更新升级工作。从奶牛养殖、收奶环节彻底杜绝问题的发生”。四形象修复的策略1256条网民回应的帖子主要可以归纳为六大类:第一,质疑道歉的诚意和内容的可信度;第二,对于企业的行为提出谴责或要求惩罚;第三,对企业的行为表示失望或悲伤;第四,对于造成的危害或潜在的危害要求补偿;第五,接受或认可企业的道歉;第六,无效帖子,即与事件和道歉本身没有直接关联的其他帖子,此类共计184条。因此,最终有五类共计1072条有效帖子纳入到本文分析中。我们对前五类有效帖子进行分类,并将结果整理为表3。比如,对于光明的文本,网民反应的有效帖子数为260条,其中“质疑诚意”的占43.5%,“提出谴责或要求惩罚”的占18.8%,“表示失望或悲伤”的占30.8%,“要求补偿”的占1.5%,“接受或认可企业道歉”的占5.4%。其他企业类推。总体而言,网民质疑各个企业的形象修复文本的可信度和诚意的帖子数最多,每个企业都超过了30%。其中对圣元的质疑最高,然后是光明和伊利,对这三家企业提出质疑的帖子均超过了40%。值得注意的是,圣元和伊利的形象修复文本是运用形象修复策略最多的,圣元用了六个策略,伊利用了五个策略(见表2)。这似乎说明了当企业出现危机时,过多地使用形象修复策略反而会使公众对其形象修复文本的可信度和表达的诚意产生怀疑。例如,一名回应圣元的网民说:“根本就是狡辩,不信他们不知道,不可能检测不出来!”另一名回应伊利的网民说:“按照伊力(笔者按:利)的说法,是不是继续在国家允许的剂量下继续加三聚,就这态度还诚意?”而光明尽管没有使用很多形象修复策略,但是由于刚刚经历了一次回收奶事件,所以公众不会再轻易相信它了,一位网民说:“危机光明的问题多了,上次的回收奶,这次化学物,虽然不一定是主观行为,但也表现对消费者的蔑视。”此外,提出要对企业进行谴责或惩罚的帖子最多的是针对三鹿的。三鹿是唯一一家没有使用补偿策略的企业,而它也是问题最严重的企业,一位网民说:“别的企业是奶粉里面掺三聚氰胺,三鹿是在三聚氰胺里掺奶粉”,另一位网民认为“应该把他们和杀人犯等同,谋财害命”。接受或认可企业道歉比例最高的是针对蒙牛的,尽管他们只使用了两个策略,即补偿和修正行为,但这两个策略似乎在形象修复上更有效一些,有相当数量的网民对蒙牛的道歉表示接受,依然认可该企业,比较典型的帖子有:“一个敢于直面错误并勇于改正错误的企业才是一个值得信赖的企业,从这一点上来说,蒙牛还是值得尊重的”、“在对待问题的态度和方法上,