王老吉品牌定位成功的原因分析

王老吉品牌定位成功的原因分析

近年来，“怕火，王老吉喝得高兴”，于是王老吉在中国各地受欢迎。2008年5月18日晚,央视一号演播大厅举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中,中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款,诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。企业的成功不是偶然的,作为中国第一饮料的王老吉的营销策略也同样值得学习。归结起来,王老吉的市场营销策略集中体现在以下三个方面:一、建立独特的品牌定位方式营销战略以品牌打天下或者赢天下,成为企业的首选。企业的品牌定位就是根据自身资源的优势,针对目标市场建立一个有别于竞争对手的独特形象,并选择一个定位方式对品牌的整体形象进行传播,最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的行动。王老吉的成功品牌定位大体经历了以下四个阶段:配合品牌定位和产品,自然联于消费者王老吉在品牌定位的过程中,经过调查研究发现当今许多消费普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯,同时大多数消费者都存在着生活压力较大的现象,而这些都极易引发身体上火。这使得消费者常常存在怕上火的顾虑,在心理上希望能提前预防一下。企业认清了消费者的这种心理需求,于是推出了“怕上火,喝王老吉”的广告语迎合目标消费者,帮助他们排除怕上火的顾虑。这句只有7个字的广告语通俗、简单,很容易给目标消费者留下深刻印象。在电视广告中,配合以吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴几个日常生活中常见的场景强化品牌定位和产品的功效,促使消费者在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉,从而购买。由此可见,王老吉品牌定位的成功是建立在对目标消费者的行为和心理特征充分了解的基础上的,很好地将产品的功能与消费者心理需求相匹配,引发了消费者的共鸣,并最终促成销售量快速增长。王老吉:预防降火的饮料王老吉所处的饮料行业在我国属于的朝阳产业,因为我国有巨大的市场作基础,随着人们的生活水平还有极大的提高空间。良好的发展前景,加之整个行业市场化程度较高,吸引了如百事可乐、可口可乐等国际饮料巨头纷纷进入,竞争非常激烈。品牌定位的核心是展示其相对优势,这就要求企业了解竞争对手的情况,寻求差异化的品牌定位来体现产品在市场中的竞争优势,从而赢得消费者。在详细分析了竞争对手的情况后发现,王老吉认为在口味、品牌、健康、价格四方面都比不过四大主流饮料的优势品牌,在降火方面的功效和形象上也比不过黄振龙、宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶等药饮。由此看来,王老吉似乎毫无竞争力和可乘之机。但是,经过反复分析,企业发现王老吉只有作为特殊的功能性饮料时,消费者才会有兴趣购买。因为大众饮料市场上竞争力强的主流饮料都不具备降火的功效,而药饮市场上具备降火的功效的产品又多为药饮或凉茶,这些产品在消费者心中有药性太凉,不宜经常饮用的印象。企业正是抓住两者之间的市场空隙,将王老吉定位为“预防降火的饮料”。这样就区别于市场上的竞争对手,给消费者留下了有预防上火功效的一般饮品的独特形象。这个定位一方面保留了王老吉具有预防上火的功效,又摆脱了具有药效不适常饮的不良形象。此外,王老吉统一采用大红色易拉罐包装,这和当前流行的PET包装和利乐包装都形成了明显的反差。3.50元的零售价格也略高于其他产品,从而在价位上把王老吉与一般饮品、利乐装的凉茶等产品区分开来。建立在对所有竞争者详尽分析上的差异化定位使得王老吉品牌形象鲜明,从而吸引了大量的消费者。扬长补短—再次,将企业自身资源优势融入品牌定位,增强品牌的竞争力。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业综合实力的强弱,而在于能否将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。实际上,只要用心挖掘,每一个企业都会有自身的显在或潜在优势。生产王老吉的加多宝集团对其生产的王老吉的属性和特点进行了比较分析后,看清了企业自身的资源优势。得出王老吉在口感、价格等产品属性的竞争力相对较弱,但在产品的历史和预防上火的功效上具有优势。于是企业在品牌定位和品牌宣传中充分结合王老吉的属性,扬长补短。一方面,企业将有淡淡中药味的王老吉解释为是正宗的香港王氏后人配方。这样不仅让众多消费者接受了这种淡淡中药味的口感,还使消费者更深信产品的功效。同时企业还将3.50元的略高价格解释为王老吉是由多种材料所制成,预防上火效果好,这个价位是物有所值。另一方面,企业将产品与“王老吉”这个有着170多年历史的老品牌紧密相连,充分利用了大多数消费者对“王老吉”历史地位的认可,以此作为产品能预防上火的有力支撑。企利益点的选择一般而言,品牌的定位不要大而全,要小而精,有特定的目标。企业应该结合实际,选择适宜的方式为品牌定位。王老吉在品牌定位时就着重给消费者一个买你产品的理由,而且只说一个主张。其可以具体分为三点:第一,找出该品牌独具的特性;第二,品牌定位的利益点必须是消费者感兴趣或关心的;第三,发挥建议的功能。加多宝集团在定位时放弃了健康、活力、口感等因素,只打出了“怕上火,喝王老吉”这一个的独特卖点。这种选择是鉴于当前消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中,很多产品不切实地承诺多个利益点,往往使消费者觉得感情上受到欺骗,从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理。加多宝集团抓住消费者这种心态变化,对消费者的心理情感进行高度把握,总结出目标消费者购买王老吉的最核心动机是预防上火,于是企业只向消费者承诺“怕上火,喝王老吉”这一个利益点,以给广大消费者留下深刻的印象。王老吉的成功品牌定位体现了其与强势对手的不同选择,是对现有产品的创造性思维突破;有效的定位策略使王老吉品牌迅速在全国打响,快速有效地抓住目标消费者,迅速打开全国市场。二、红色王老吉:以传统配方为产品,带动品牌推广新世纪里,面对众多品牌,消费者往往无所适从。在这种时候,概念行销会显出它的本色,它可以引导消费思维,创造消费理念,满足消费心理,从而达到引导消费的目的的。纵观当前的功能饮料,大多卖的是一种“概念”,多以“维生素+矿物质”为宣传概念,而不是以功能为诉求点,根本原因是饮料市场还没有确立行业标准,它们的功能价值也受到专家的质疑。中国广袤大地上的消费者,尽管多数人并无服用“凉茶”的习惯,对广东凉茶也不甚了解,但他们对传统中医文化讲了几千年的“湿热”、“上火”一类概念却耳熟能详,而且颇以为然。而罐装王老吉却拥有先天的产品功效优势,可以将自身的独特卖点“中草药配方”作为诉求点,使消费者在认知上明显地感觉到罐装王老吉与其他功能饮料的区别,这为品牌的定位和推广起到了积极的促进作用。一方面,历史和文化成为王老吉产品潜在的最大卖点。每罐王老吉的包装上的醒目标注“凉茶始祖王老吉,创于清朝道光年间,已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方,选用草本植物材料,运用先进科学方法制成,老少皆宜。”企业还投资拍摄讲述王老吉创始人传奇故事的电视连续剧《岭南药侠》以宣传王老吉的品牌历史。这些宣传都为树立“王老吉”的始祖地位提供了有力的支持,并在与行业内跟进者的竞争中发挥积极的作用。另一方面,王老吉的概念行销引导消费者提高了对功能饮料的认识,即强调“上火”概念,淡化“凉茶”概念。由于“上火”是一个全国性的中医概念,而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区,这打破了罐装王老吉地域品牌的局限。同时,罐装王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料定位;而可乐、茶饮料、果汁饮料等不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。为了将产品打入市场,需要了解全国各地的消费者购买罐装王老吉的真正原因。公司经过缜密的市场调查后发现:广东消费者一般在吃烧烤或体育活动之后饮用红色王老吉,他们认为“吃烧烤时喝一罐,心理得到安慰”、“只要上火不是太严重,没必要喝凉茶铺的凉茶”;在温州等地,消费者更担心上火,他们的饮用场合多集中在“外出就餐、聚会、家庭”,认为可口可乐是“会上火”的危险品,而红色王老吉“不会上火”;在北方和西部地区,由于中医文化的影响,人们对“上火”概念的认知度普遍很高。他们上火之后,往往要吃牛黄解毒片,但对药的忌讳让他们不会轻易去吃。二手资料、专家访谈等研究也显示:中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及,“上火”、“祛火”概念也在各地深入人心,这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。于是,一个全新的凉茶定位开始形成:凉茶就是预防上火的功能饮料,“怕上火,喝王老吉”的广告诉求成为品牌宣传的最佳卖点。三、利用餐饮渠道进行促销在销售渠道推广方面,王老吉有效利用了整合营销,即致力于制造商和经销商营销思想上的整合,两者共同面向市场,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,联合向消费者开展营销活动,寻找调动消费者购买积极性的因素,达到刺激消费者购买的目的。在电视媒体选择上,红色王老吉从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元,销量迅速提升。同年11月,企业再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍了全国大江南北。在地面推广上,除了采用传统渠道的POP广告外,还利用餐饮渠道进行促销。如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对罐装王老吉“是什么”,“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮业已成为红色罐装王老吉的重要销售、传播渠道之一。在频频的促销活动中,同样围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中,加多宝举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”的刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位,提升市场占有率。同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,