品牌塑造与品牌扩展

品牌塑造与品牌扩展

一、王老吉与品牌近年来，作为一种新型饮料，茶叶已在超市、餐馆、购物中心等场所出现。令人惊讶的是，王老吉2007年的销售额远超过了中国的峰值销售额。2003年王老吉销量超过6亿元,2006年达40亿元,2008年销量近120亿元,连续创造了饮料行业的神话。王老吉在推动中国凉茶产业崛起的同时一直保持着行业销售量第一的位置,王老吉的品牌运作策略引起了各界人士的广泛关注。对于老品牌的管理在理论上存在创新和怀旧两个相对立的视角,何佳讯等人认为老字号的复兴和发展关键是要扭转一类具有高创新特质和低怀旧倾向的消费者的消极态度。王老吉正是在创新和怀旧中找到了平衡点,通过不断的品牌创新取得了发展。李赢、张辉认为王老吉得到迅速发展的原因是成功的品牌定位。郭斌认为王老吉发现了自身特点,寻找到了有价值的特性阶梯,成功完成了品牌定位,从而获得了飞速发展。黄云将王老吉成功的原因归结为多元发展策略和积极的开拓市场。黄寿恩认为2003年的非典加速了王老吉的发展,而王老吉的口感和合理的定价是其成功的原因。另有诸多研究在承认王老吉品牌成功的同时仅仅将注意力放在了王老吉的品牌定位上,而缺乏在品牌管理的高度系统分析,事实上品牌成功的原因绝非仅定位所能解释。品牌识别与品牌形象是品牌的两个侧面,品牌识别由品牌商标、语言、符号等组成,传达品牌价值、利益和个性,品牌形象则是存在于消费者心智中的主观感知,是消费者对品牌的认知、评价和态度的综合。优秀的品牌往往代表着卓越的质量和服务,能够降低购买风险,而成为消费者的首选对象,从而获得高于其他品牌的成交价格。品牌大师Aaker在阐述品牌价值时强调把品牌与消费者联系起来,没有顾客认可的品牌只是一个标志和名词而已。本文从王老吉产品特点开始,研究其品牌定位和品牌扩展策略,从产品自身和消费者两方面分析品牌定位和品牌扩展之间的关系。二、产品配方的影响消费者接收到的信息83%来自视觉,11%来自听觉,3.5%来自触觉,其余部分来自味觉和嗅觉。因此产品的商品名、包装等内容都间接影响品牌的形象,最终影响消费者的行为。品牌是消费者识别产品的独特标志,一定程度上反应的是产品自身的特点,因此本文选择从产品自身的特点开始对品牌进行系统研究。1.加品种的加级“王老吉”一百多年的历史,是历史最悠久的凉茶,享有“药茶王”的美誉,而凉茶文化与传统中医药文化不可分割,历史悠久更能取得消费者认可,品牌名存在先天优势。2.利乐纸的包装红罐装王老吉选用传统中国红为底色,加上黑色醒目的“王老吉”字样突出传统色彩;利乐纸的包装以浅绿色为底色突出其原料来自天然,用醒目的黑色“王老吉”字样,表达古典、朴素而又不失档次的包装风格。两种不同的包装都能与凉茶文化背景相吻合。3.药味加味对“速”的影响传统的中药凉茶是中草药熬制的药汤,降火效果虽好但口感偏苦,强烈的苦味使人难以接受,无法摆脱“药”的定位,而是“药”就不宜经常饮用。同时若没有药味消费者又不能接受其“凉茶”的身份。如市场上“旺旺降火气”,口感偏甜还有留兰香的香味,与凉茶的文化内涵相背离而被市场淘汰。红罐装王老吉凉茶的口感甘中带淡淡的药味,利乐纸包装的王老吉凉茶口感比红罐装王老吉凉茶口感稍苦,与其包装上的古典色彩相辉映。两种不同包装的王老吉凉茶口感都接近饮料但又区别于普通饮料,不苦而存有淡淡的药味,不失其传统凉茶的身份,能满足消费者的双重需求。4.王老吉生产品的特性研究发现价格对品牌延伸的效果有直接的影响。王老吉作为健康型饮料,其价格在饮料行业相对较高,这是功能型饮料的普遍现象。在凉茶行业,红罐装王老吉的定价比其同类产品的定价相对略高,但差价不大,一般保持3到5角钱的差价。高价格高质量是消费者的普遍认知,王老吉凉茶的定价突出质量的同时也使大部分消费者能接受其价格差距。广药集团生产的利乐纸包装的王老吉更是以2元左右的超低价格主攻内地市场。三、品牌成功的概念是“健康家庭,不再为单一品牌。”品牌定位是在产品和消费者之间寻找平衡点的过程。单一的市场中,产品本身的功能与利益点常会获得消费者的青睐,但在高度同质化的市场,产品本身难以具有差异化,这时就只能从消费者的潜在需求出发寻找定位点。问题是王老吉若以“茶饮料”作为切入点,就将直接面对饮料行业的可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等众多已居于市场绝对领先地位的饮料竞争。若以“药茶”定位,是药就不能常服是消费者普遍的认知,突破不了地域局限和销量的瓶颈。2002年红罐装王老吉发展到了一定的规模,但仍是一个区域性品牌。2002年王老吉的广告概念是“健康家庭,永远相伴”,既没有摆脱“药茶”的形象也没有与普通饮料相区别,从中看不出其差异性。定位的模糊导致了消费者认知上的模糊,使其广告投入效果不明显。2003年非典时期王老吉在央视黄金招标段投入广告,同时结合广东和浙南的强势媒体,投入4000多万元用于品牌建设,此次所有的推广都使用“怕上火、喝王老吉”这则广告词。2003年红罐装王老吉的销售额迅速增长了4倍,并推广到全国范围,通过广告获得效益的加多宝集团陆续加大广告的投入,并一直保持“怕上火喝王老吉”的主题,其销售额也随之持续飞速增长。一个“怕”突出了预防的作用,摆脱了“药茶”的形象,将其定位到了饮料行列。同时强调“预防上火”,又不失其凉茶的形象。品牌成功的概念将其定位到了饮料行列,但又区别于普通饮料,避免了与可口可乐、百事可乐、统一等饮料的直面竞争,开辟了“预防上火的饮料”的市场。同时“清热解毒”的传统中医概念在全国早已广为普及,很多以吃牛黄解毒片之类药物降火的人群现在有了一个没有毒副作用的植物饮料,价格合理、触手可及。个性和特色是品牌的灵魂,凡是成功的品牌都有其准确的定位,准确的定位是一个品牌成功的基础。王老吉发现了自身特点,开创了新的饮料类别,突出了品牌的个性。众多学者认为王老吉成功的品牌定位是其迅速发展起来的原因,但却无法解释众多品牌依靠准确的品牌定位和巨大的广告投入在市场上火了很短的时间后又被市场淘汰的现象,王老吉品牌塑造的过程并不是仅仅能用一个短暂的定位所能解释。四、吉茶汤品牌定位的过程分析品牌价值的积累是一个漫长的过程,定位的成功只是王老吉凉茶迅速取得市场的前提,但并不是解释品牌成功的主要原因,品牌定位后的品牌传播和品牌文化延伸过程为品牌的发展不断积累了价值,实现了品牌和市场的有效对接。1.王老吉:以平面广告为主一句“怕上火,喝王老吉”在2003年红遍了大江南北。其宣传背景选择了“吃火锅、看通宵足球、吃烧烤、油炸薯条、夏日阳光浴”等场景。营造出年轻、欢快、健康、轻松、活泼氛围,直接的正面宣传,突出传统凉茶和普通饮料的不同,使消费者产生不同的联想,对消费者进行诱导和教育。通过加大广告投入获得市场的加多宝集团不断加大了广告宣传的投入,2002年投入为1000万元人民币进行广告宣传推广,2003年增至4000多万元人民币,2004年达到1亿元人民币,2005年超过1亿元人民币,2006年达到2亿元人民币,2007年以4.2亿元人民币成为央视的标王。在超市、饭店等场所都可以看到它的平面广告,同时它还借助网络进行攻关,开创了众多新颖的宣传方式。王老吉所有的推广活动都围绕“怕上火,喝王老吉”的主题,并没有采用降低价格来进行推广,而是采用举办“刮刮卡、抽奖”等形式。因为降低价格往往会产生低质量和低服务的品牌影响,降低消费者的忠诚度。加多宝集团持续增加品牌建设投入是使“王老吉”持续获得发展的原因,而这一解释太过简单。有研究发现广告投入加大一倍,只能使市场份额增长3.5%,一味的加大广告投入并不能为企业创造效益。而王老吉是怎么做的呢?正面的品牌扩展是其品牌建设的一部分:2004年电视剧《岭南药峡》在央视的成功播出,将王老吉的文化推向了新的高点,这一举措在巩固潜在消费者忠诚度的同时吸引了新消费者。而其广告从2003年到现在广告背景发生了显著的变化:电视广告从最初的“吃火锅、看通宵足球、吃烧烤、油炸薯条、夏日阳光浴”等场景切换到“体育锻炼”,“过年招待客人”,“送礼”,“夜晚酒吧喝王老吉”,“熬夜喝王老吉”等的场景。然而其主题始终保持着高度统一,即:“怕上火,喝王老吉”,在保持主题不变的前提下不断进行市场的扩张。在品牌传播方式上王老吉始终选择了单一的产品精神:电视广告、平面广告和网络传媒等都保持同样的诉求点即“预防上火的饮料”。各种推广始终强化同一主题,用重复的强化同一个品牌精神,采用不同的背景试图拓宽使用范围,扩展市场。2.品牌文化是树立中国特色社会主义核心品牌近年,众多追随者模仿“王老吉”,重金投入广告和各种推广方式。如邓老、和其正等凉茶同样也在央视重金投入了广告,然而王老吉一直牢牢占据着绝对的市场份额。由此说明巨大的广告投入并不是品牌成功的根源。消费者对品牌的忠诚应从理性功能和感性功能两方面考虑,单纯的产品吸引不足以解释品牌忠诚现象,在购买某种品牌的产品时,消费者不仅购买的是产品的质,同时购买的还有品牌文化给他们的精神享受,这正是可口可乐、吉列、丰田、LV、诺基亚等知名品牌一直保持市场的原因。知名品牌都积淀着深厚的文化基础支撑着它们的发展,正是品牌文化的积淀塑造了品牌的内涵。品牌内涵通过与消费者达成感情上的共鸣转变成市场绩效。市场上众多品牌在前期推广上不惜重金,知名度建立了起来,但不重视品牌的维护,缺乏支持其持续发展的文化基础,使其经过短暂发展就被市场淘汰。王老吉悠久的历史是它作为“凉茶第一品牌”的坚实文化基础,是其发展的先天优势。在拥有先天品牌优势的前提下,王老吉仍不断进行品牌文化的积累和拓展,不断地为其品牌注入新的内容。如:深入社区介绍凉茶的文化、宣传健康知识、建立王老吉会员俱乐部、建立合作酒店、聘请象棋大师吕钦和许银川为企业形象代言等。而在其品牌文化拓展中最为突出的是2004年王老吉打入了肯德基,借助肯德基的文化塑造自己的形象。2007年“王老吉”携手新浪参与“56个民族祝福之旅”为北京奥运祈福,参与了在100多个城市举行的300多场活动,同时通过网络为北京、为奥运加油,与奥运梦想结合的同时与网友站在了一起,借奥运为其品牌注入了新的文化内涵。2008年5·12地震后的第三天举行的募捐晚会上加多宝集团捐款一亿元,创造了当时国内单笔最高捐款金额的历史,表现与中国人民同患难的决心,赢得了广大人民群众的高度赞扬。王老吉的信息飞速的在各大论坛、博客、网站中传播开来,在短短的几天内“王老吉”与“地震捐款”组合搜索信息已超过980000条。而这些都是直接的广告投入换不来的,王老吉抓住了天时,通过一系列的行为不断为品牌发展积累了价值。五、品牌定位后品牌的持续快速发展品牌自身并没有销售力,但品牌却与消费者的信任感、忠诚度相结合显示出强大的销售力。通过以上分析,王老吉的品牌成功的原因为图一所示。首先品牌建设的开端是品牌定位,根据产品的品质对产品定位,根据产品的特点进行品牌定位,只有通过合理定位才会产生合理价格,而品牌定位不是品牌成功的原因,只是品牌建设路径中的起点。正确的品牌定位是使品牌迅速发展的前提,但不能解释品牌持续飞速发展的现象。事实证明,品牌定位后强有力的品牌扩展才能使品牌持久发展下去,从而使产品持久的占领市场。品牌价值的积累是一个动态的演进过程,是不可能在短时期内完成的。盲目加大广告投入并不能使一个品牌获得持久性的发展,其原因在于品牌的塑造过程不仅受品牌管理的措施的影响,也受市场和